Edição de 12 de abril de 2021

Vivian Buim comanda performance da agência Corebiz Márcia, da David: “Estratégia de mídia flexível e adaptável” Lucas Feltes estimula conceito de brand performance
gia Nathália Dalla Corte lista as atividades do
escopo como mídia, digital analytics, BI (Business
Intelligence), SEO, criação e CRM. “A
revolução no relacionamento entre clientes
e marcas, alavancada pela internet e canais
digitais, promoveu a aproximação e facilitou
a comunicação entre as partes, mas também
ampliou o imediatismo dos consumidores
que agora querem respostas precisas e instantâneas”,
ela destaca.
“Mais do que um discurso focado em
vendas”, continua Nathália, “as marcas
precisam entregar experiências positivas
e marcantes para o novo consumidor, para
se manterem competitivas. São novos modelos
e relações que estreitaram a comunicação
e a interação das marcas com os seus
consumidores. Tecnologias e conceitos
como internet das coisas (IoT), blockchain,
inteligência artificial, big data, realidade
aumentada, compra programática e marketing
de performance, entre outras, já impactam
a vida das empresas. Atuar nestas e
em outras áreas requer competências técnicas
e estratégicas que vão desde a implementação
de novas formas de trabalho e
formação de diferentes equipes à adoção de
plataformas de tecnologia que apoiarão as
diferentes dinâmicas de comunicação.”
Vivian Buim, diretora-executiva de operações
em marketing, performance e CRM
da Corebiz, enfatiza o modelo agile. “Nossa
estrutura de performance é permeada por
Vitor, da WMcCann: “KPIs de conversão de vendas”
“uma das principais
métricas de uma sala
de perfOrmance deve se
tOrnar bencHmark
para cOmparaçãO
entre experimentOs”
uma camada de experts em consultoria para
e-business que realiza diagnósticos e análises
em profundidade, antes e durante a evolução
do planejamento e tático. Consideramos
imprescindível compreender as regras
de negócios de cada um de nossos clientes,
realizar o mapeamento sazonal de demandas
disponíveis para os produtos e serviços
ofertados, além de ter um entendimento
consistente da atuação da concorrência e do
contexto econômico”, argumenta Vivian.
A Jüssi, nas palavras do diretor-geral de
mídia Francisco Castro, tem 50 profissionais
com conhecimento de programática e
martech. Uma “força matricial” de 10 especialistas
dá suporte técnic0 ao time. Outros
10 profissionais formam “uma terceira estrutura”.
Castro faz uma ponderação sobre
criatividade.
“Cada vez mais temos a criatividade aliada
à capacidade de entrega técnica. Por mais
que a plataforma seja capaz de encontrar
novos públicos e fazer construção dinâmica,
pensar em linhas criativas totalmente
novas, novos veículos de mídia, identificar
e estruturar campanhas com inputs de contextos
momentâneos sempre vai depender
da capacidade de fazer conexões não lineares
e as máquinas ainda não estão preparadas
para esse tipo de correlação.”
O modelo híbrido é o que se consagrou.
Gerar awareness é uma obsessão das salas
de performance. Itaú, Bradesco, Sky, Kroton
e Fiat, por exemplo, se utilizam desse expediente.
O que está além do clichê sobre performance?
Marcio Quartilho, da iProspect,
responde:
“Os nossos principais clientes são Heineken,
P&G, Oi e Accor, porém, hoje em dia,
praticamente todos têm foco em performance.
Não faz sentido pensar apenas em construção
de marca sem medir os resultados diretos
de performance, e o contrário também
se aplica: um trabalho de performance sem
construção de marca é muito mais complicado.
Aí que está o ‘além do clichê’, que é
entender a estratégia da empresa como um
todo e não se perder somente nas métricas
de performance.”
Shell/Raizen, Nespresso, Crefisa, FAM,
Deezer, AkzoNobel e Outback são os clientes
da VMLY&R que recorrem à performance.
Paula Marsilli, VP de mìdia da agência, esclarece
que não se deve ficar preso a padrões
para trazer “inovação em formatos e soluções,
como por exemplo em integrações, começa
no ambiente online e termina no offline.”
Ela ressalta ainda a importância do funil
de awareness.
“É muito importante para gerar alcance
e espalhar a mensagem do cliente. Sempre
focamos bastante na rentabilidade do CPM e
no controle de viewability para garantir que
na entrega as impressões sejam realmente
visíveis. Na etapa de consideração, entendemos
que o Messy Middle é o principal modelo,
e usamos públicos que estejam mais
perto do processo de decisão de compra. Focamos
em métricas como tráfego para o site
para avaliar o desempenho da campanha.
Importante lembrar que o ideal é sempre
trabalhar com uma comunicação que passe
os atributos do produto/ campanha que
instigue o usuário a saber mais. Na etapa de
conversão, trabalhamos sempre com avalia-
Paula Marsilli é vice-presidente de mìdia da VMLY&R
jornal propmark - 12 de abril de 2021 29