Edição de 12 de abril de 2021

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mercado Fotos: Divulgação “a missãO é inteGrar Operações em uma única metOdOlOGia de GrOwtH HackinG, pautada em OtimizaçãO pOr meiO de estratéGias diGitais e test&learn” Francisco Castro, da Jüssi: “Auditoria de compra de mídia” ção em real time de dados, gerando insights para otimização das campanhas. Trabalhamos com formatos inteligentes e criativos dinâmicos que levam à conversão, gerando receita e ROI positivo para os clientes.” O tripé awareness, consideração e conversão também é enfatizado por Márcia Mendonça e Marina Sathler, respectivamente head e diretora de mídia da David. “O sucesso das operações de performance depende do sucesso das operações anteriores: awareness e consideração. Os consumidores estão participando da jornada de compra em momentos e canais diferentes o tempo todo, o que, para nós, implica ter uma estratégia de mídia flexível e adaptável, conforme os resultados obtidos em todas as etapas do funil. Ao trabalharmos operações integradas, estamos garantindo que o consumidor esteja no centro da estratégia e, por meio de dados, podemos entender os momentos mais oportunos para falar com os consumidores, no canal adequado e com a mensagem mais assertiva para aquele momento”, argumentam Márcia e Marina. Não há gestão de desempenho sem dados, como esclarece Vitor Miguel, head de performance da WMcCann, que possui estruturas dedicadas para GM, Nestlé, Coca-Cola, Banco do Brasil e Latam, além dos labs para Seara, Nestlé e Coca-Cola. A missão de Vitor é “integrar as operações em uma única metodologia de trabalho growth hacking, pautada em otimização de resultados por meio de estratégias digitais e test&learn”. Vitor prossegue: “O objetivo é criar uma boa base first party, que sustentará a etapa de conversão. Já nesta etapa, são trabalhados KPIs de conversão de vendas ou geração de leads, com estratégias distintas para cada marca e/ ou produto.” Na expressão de Marcos Sinatura, diretor- -executivo de estratégia e inovação da iD\ TBWA, medir resultados “é a força motriz” que tem feito a indústria da comunicação ficar mais acelerada. Ele recomenda definição de foco, como crecimento; métrica única (novos clientes); estratrégia e cultura. “Dessa forma, a infinidade de métricas de mídia, engajamento, navegação, conversão e retenção será usada para medir experimentos dentro de hipóteses específicas, e não sobrecarregará a análise das estratégias. O CAC (custo de aquisição de clientes), uma das principais métricas de uma sala de performance, deve se tornar benchmark para comparação entre experimentos e hipóteses que ajudem a identificar estratégias de marketing (aquelas de maior potencial em termos de volume e eficiência). O investimento no funil, se não é enquadrado dentro dessa lógica, passa a ser analisado sob a ótica do last-click, do ROI e do CPA, o que tende sempre a reduzir as conclusões ao óbvio: fundo de funil tem o melhor ROI, mas tem um teto de volume de conversões, enquanto o topo de funil tem um ROI baixíssimo, mas contribui para o volume. Em 2021, essas respostas já não deveriam mais nos satisfazer”, raciocina Sinatura. De acordo com Giacomo Groff, VP e executive strategy director da R/GA no “connected funnel”, os dados estão a serviço da criatividade. “Ela é impulsionada pelo que a performance tem de melhor, que é o aproveitamento de resultados e sinais digitais durante a campanha. Com um motor de otimização em tempo real, conseguimos em ciclos curtos, como sprints, acelerar a criação de novas hipóteses para serem testadas. Dessa forma, obtemos aprendizados e aprimoramentos constantes para aumentar a eficácia e a eficiência dos esforços em todos os momentos do funil.” Giacomo, da R/GA: “Motor de otimização em tempo real” Sinatura, da ID\TBWA, reforça ainda a importância do asset criatividade. “Segue sendo um pilar fundamental na comunicação das marcas e negócios. Os desafios para ao mesmo tempo se diferenciar e se conectar às necessidades dos consumidores, ao longo da jornada de compra, requerem uma abordagem sensível e perspicaz a partir dos dados comportamentais, que somente a execução de mídia em formato ‘always on’ é capaz de entregar. Entretanto, a diferença principal é que a dinâmica de criação passa a ser pautada pela lógica de testes e experimentos, que encurta o processo criativo em si, e adiciona a capacidade de gerar variações e desdobramentos de forma sincronizada e afinada com o restante do time de execução. Os insights de dados comportamentais e a rotina afinada de criação e desdobramentos para serem testados podem se revelar uma nova bússola fundamental para o trabalho criativo atualmente. É preciso ter mente aberta e pragmatismo para não replicar o discurso de que são fatores limitantes para a criatividade.” E agências notoriamente conhecidas pela criatividade estão dando atenção para performance. Na semana passada, a Almap- BBDO anunciou que venceu a concorrência dessa disciplina para Havaianas e garantiu a permanência do tradicional cliente nessa área para o qual tem equipe 100% dedicada. A agência também tem performance em Cielo, O Boticário e GOL. Sinatura: “Medir resultados é a força motriz da indústria” 30 12 de abril de 2021 - jornal propmark
mídia Patrocinadores e Globo dialogam por evolução de temas no BBB Pressão psicológica foi uma das surpresas desta edição; em seu 21º ano programa dá bom retorno aos anunciantes, mas exige coragem JÉSSICA OLIVEIRA Desde o dia 25 de janeiro e pelo menos até 4 de maio deste ano, os patrocinadores do Big Brother Brasil têm uma missão: atravessar polêmicas na casa se mantendo firmes em seus valores e princípios, preservando conteúdo e negócios. O desafio é ao mesmo tempo uma prova de resistência, estratégia e sorte. A casa funciona como um espelho da sociedade e inflama debates sobre temas como desigualdade social, racismo, diversidade, machismo, homofobia, feminismo, inclusão, empoderamento e, especialmente nesta edição, saúde mental. Na esteira da pandemia e do isolamento social em 2020, a edição aflorou discussões e situações de pressão psicológica. O tema não passou batido pelos patrocinadores. No dia 6, a Wunderman Thompson Brasil reuniu dois clientes que estão no BBB21: Avon e Coca-Cola. O encontro virtual incluiu ainda Keka Morelle e Stella Pirani, CCO e CSO da agência, respectivamente, e Samantha Almeida, head do Twitter Next. O impacto dessa questão no BBB22 foi um dos pontos debatidos. Segundo Danielle Bibas, vice-presidente de marketing da Avon, há uma Sala de Escuta, semanal, entre patrocinadores e emissora. “Damos feedback do que está funcionando e conversamos como agir quando o tom das polêmicas sobe. Temos visto uma abertura muito grande. A Globo também é uma marca que está gerenciando sua reputação”, diz. Nesse sentido, uma das conversas com o canal foi em relação às regras para agressão, que hoje existem para ações físicas. “Até onde vai a agressão psicológica, que pode se tornar tão ruim ou pior do que uma pessoa dar um tabefe na cara do outro? Tem muita gente cobrando a Globo e os patrocinadores sobre o que WT Brasil reuniu Avon e Coca-Cola para falar da experiência de patrocinar o BBB Reprodução Professor João Luiz teve seu cabelo comparado a peruca usada no castigo do Monstro vai ser feito nesse caso. Todos nós estamos aí para aprender e evoluir como o programa vai trazer essas discussões à tona, mas de uma maneira saudável. É impossível essa conversa não chegar à tona de quais as regras e até onde vai o assédio psicológico dado o que aconteceu.” Poliana Sousa, líder de Coca- “As mArcAs se complementAm, têm vAlores pArecidos, e podem usAr isso” -Cola na América Latina, reforça que a sociedade não tolera mais essas questões e o palco de visibilidade também é para esses temas. “Acho que as coisas vão evoluindo. Somos contra qualquer tipo de discriminação e vamos estar junto com a Globo nesses aprendizados para entender como precisa evoluir. É importante o debate.” Trabalhando mais próximas e interagindo nas pautas em comum, as marcas acreditam que podem ir além. “Aprendemos muito com o BBB, mas tem espaço para fazer muito mais. As marcas se complementam, têm valores parecidos, e podem usar isso para fazer uma plataforma de conteúdo e comunicação para o consumidor”, avalia Poliana. Planejar, adaPtar, aGir Um dos desafios que as marcas enfrentaram foi a espiral de ações que aconteceram antes e depois de o ator Lucas Penteado abandonar o reality após sofrer o que foi chamado de “terror psicológico”. O episódio mais recente envolveu o professor João Luiz, que teve seu cabelo black power comparado pelo sertanejo Rodolffo a uma peruca usada no castigo do Monstro. A reação veio de todos os lados, dentro e fora dos estúdios Globo. Na festa de sábado (3), a cantora Ludmilla pediu “Respeita o nosso funk, respeita a nossa cor, respeita o nosso cabelo!”. No domingo, a Avon endossou o pedido pelo Twitter. No programa de segunda, o tema dominou o Jogo da Discórdia. Na terça, mais empresas entraram na conversa, como a Netflix, que postou foto de uma personagem com black power e rebateu seguidor que ironizou o assunto. No mesmo dia, Tiago Leifert falou da importância do cabelo black power, Rodolffo foi eliminado e a Polícia Civil disse que vai investigar. O jogo segue. jornal propmark - 12 de abril de 2021 31
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