edição de 20 de junho de 2022

cannes lions 2022
categoria nasceu
para celebrar a
‘arte tecnológica’
Única brasileira na presidência do júri do
Cannes Lions deste ano, Luciana Haguiara vai
liderar o julgamento de Digital Craft. Para a
executive creative director da Media.Monks,
trata-se de uma das categorias mais visionárias do
festival, por representar o que há de mais inovador na
produção digital. “Uma coisa que acho que todo mundo
concorda é que uma ideia sem craft, sem o cuidado,
sem a beleza e a inovação no jeito de ser construída,
pode passar despercebida. Isso não significa que tem
de ser complicado, ao contrário, simplicidade e beleza
são fundamentais”. Ela afirma que a ideia não é premiar
trabalhos que só um júri técnico entende, mas sim o que
vai causar impacto, emocionar e conectar as pessoas.
Luciana Haguiara: “O desempenho do Brasil tem muito a ver com a nossa realidade”
Divulgação
KELLY DORES
presidência de júri
Essa é a minha primeira vez
como presidente de júri e quarta
vez como jurada. Digital Craft
é uma categoria especial para
mim, porque estava no júri de estreia,
em 2016, e também no ano
passado. Minha expectativa é termos
como resultado um corpo de
trabalhos que possa inspirar as
marcas a arriscarem e investirem
mais em experiências imersivas e
surpreendentes para as pessoas.
Trabalho
O papel do presidente é criar
uma rota para guiar o júri e estipular
o que esperamos como resultado
final para a categoria. É
um direcionamento inicial que
vai evoluir depois de vermos os
trabalhos e com as discussões,
mas já serve como um guia.
Tendências
Estamos nos preparando
para o metaverso e tudo o que
vem com ele. Então, acredito
que a discussão vai ser em volta
da importância de experiências
significativas para as pessoas,
que impactem suas vidas no
mundo real. Por exemplo, por
que alguém compraria NFTs de
uma marca? Faz sentido para as
pessoas? Ou, como uma ideia
inovadora pode ser verdadeiramente
escalável e impactar
o negócio? Além disso, muitas
marcas estão entrando na onda
de “fazer o bem”. Mas essas
marcas estão realmente comprometidas
com essas causas
ou estão fazendo as coisas para
aparecerem “bacanas” para
uma geração de consumidores
que estão superengajados?
caTegoria
Digital Craft é uma das categorias
mais visionárias do festival,
por representar o que há de mais
inovador na produção digital. A
categoria nasceu para celebrar
a “arte tecnológica”, ou seja, a
execução artística dentro do ambiente
digital com forma e função
excepcionais. É uma categoria
bem diversa, porque temos
muitas linguagens, formatos e
ideias diferentes. É acelerada
por que o mundo digital é assim
e também aponta a direção
do que há de mais inovador em
execução. Uma coisa que acho
que todo mundo concorda é que
uma ideia sem craft, sem o cuidado,
sem a beleza e a inovação
no jeito de ser construída pode
passar despercebida. Isso não
significa que tem de ser complicado,
ao contrário, simplicidade
e beleza são fundamentais. A
gente não quer premiar coisas
que só um júri técnico entende,
quer premiar o que vai causar
impacto, emocionar, surpreender
e conectar pessoas.
brasil
O desempenho do Brasil tem
muito a ver com a nossa realidade
de um modo geral. A participação
ainda é baixa, temos
ideias boas, mas que acabam
indo melhor em outras categorias.
Tivemos fases bem mais digitais
no passado, mas agora estamos
muito na onda de vídeos
como investimento no ambiente
digital. Temos poucas marcas
entendendo o poder mais imersivo
das experiências, dos produtos
digitais, até mesmo de
realidade aumentada, machine
learning etc. São tipos de projetos
que demandam tempo e
investimento e ainda existe modelo
cultural dentro das agências
e clientes que temos de evoluir.
Mesmo com a superacelerada
digital que tivemos nos últimos
dois anos, ainda subestimamos o
público, achando que as pessoas
não vão se engajar com uma comunicação
mais imersiva.
inspiração
Essa é uma categoria que
precisa inspirar todas as outras
em termos de inovação. E
quando olhamos lá para trás,
o digital era um espaço livre e
aberto para a criatividade. Portanto,
será incrível encontrar
trabalhos que tragam de volta
o frescor e o aspecto visionário
do design, da experiência do
usuário, da tecnologia invisível
contribuindo para a execução.
reflexo
Sabemos que Cannes tende a
refletir o que está acontecendo
num determinado momento. No
ano passado, vimos muitos trabalhos
que existiram como resposta
à pandemia como, por exemplo,
uma onda de eventos virtuais,
experiências digitais e entretenimento,
convivendo com campanhas
e conteúdos que refletiram
as importantes mudanças culturais
e as difíceis conversas nestes
dois últimos anos. Ao mesmo
tempo, tem sido emocionante ver
o ressurgimento do digital como
um lugar para conhecer pessoas e
fazer coisas, em vez de ser apenas
uma máquina para alimentar cliques
e conversões. Mas este ano
as pessoas voltaram para as ruas
e, mesmo com toda a conversa
sobre metaverso, virtualização,
NFTs, a melhoria da tecnologia
na produção como machine learning,
IA, AI, motion capture etc.,
acho que precisamos olhar para
aos trabalhos tendo em mente
que ainda é sobre e para pessoas.
TeMÁTicas
Acho que entretenimento
continua com tudo e vai ter
uma evolução bem boa. Também
acho que vai rolar muita
discussão sobre como as marcas
podem entrar com relevância
na era da virtualização.
jornal propmark - 20 de junho de 2022 39