edição de 3 de julho de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2950 - 3 de julho de 2023 R$ 20,00
Alê Oliveira
Agências revelam estratégias de
peças premiadas no Cannes Lions
Campanhas premiadas no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions são reverenciadas pela comunidade mundial da propaganda, mas é
preciso entender o pensamento criativo que embasa a lógica das ideias para ir além de aplausos e perseguir o caminho até o Leão. Agências brasileiras
vencedoras desta 70ª edição do evento falam sobre o processo, que envolve desde o trabalho de inscrição das peças e estudo de categorias e
cases ganhadores nos últimos anos até a conquista dos troféus mais cobiçados do mercado. Alguns deles foram entregues pela diretora de diversidade
e inovação da Globo, Samantha Almeida (foto), única brasileira a presidir um júri, na categoria de Social & Influencer Lions. pág. 30
Cimed reforça ações
junto ao time feminino
Kantar analisa presença
de negros na publicidade
Aos 25 anos, JCDecaux
mira no meio ambiente
Divulgação Divulgação Divulgação
Karla Marques Felmanas, vice-presidente da farmacêutica
Cimed, fala das ativações da marca Lavitan, que está com a
seleção feminina de futebol. Ela acompanha o time que vai
disputar a Copa do Mundo a partir do dia 20. pág. 26
Estudo mostra que 41% dos negros costumam seguir marcas
nas redes sociais, 43% fazem buscas na web sobre produtos
anunciados enquanto assistem TV e 35% confiam na indicação
em campanhas estreladas por celebridades. pág. 16
Celebrando 25 anos no Brasil, sob a liderança da diretora-
-geral Ana Célia Biondi, inovação faz parte da essência da
empresa. Na era da responsabilidade ambiental, a JCDecaux
está produzindo mobiliário que filtra o ar. pág. 12

editorial
Armando Ferrentini
A Copa do Mundo da publicidade
Se a Copa do Mundo é a principal competição do futebol e movimenta bilhões
em negócios, direitos de transmissão etc., o Festival de Cannes pode ser considerado
a Copa do Mundo para o mercado publicitário, guardadas as devidas
diferenças, obviamente. Uma delas é que, enquanto o primeiro torneio ocorre a
cada quatro anos, Cannes é anual, ou seja, é praticamente uma Olimpíada por ano.
E o espírito que se instala no Palais des Festivals é de fato o de uma corrida pela
conquista de Leões. E se não dá para saber exatamente o sentimento dos outros
países participantes, o que podemos afirmar com todas as letras é que as empresas
brasileiras vibram por cada prêmio conquistado no festival, como se fosse mesmo
uma medalha olímpica. E em Cannes, além de Ouro, Prata e Bronze, tem Grand
Prix e Titanium.
O Brasil trouxe para casa neste ano 92 prêmios, batendo o resultado de 2022, quando
ganhou 70 Leões e não teve nenhum Grand Prix - em 2023, foram dois GPs e um
Titanium, os mais cobiçados do festival. O início de julho se caracteriza quase que
como uma ressaca no mercado da comunicação, já que muitos executivos emendam
Cannes com férias na Europa antes de começarem o segundo tempo.
Isso porque o segundo semestre do ano é o melhor em termos de negócios para
a indústria publicitária, período em que o consumo sempre aumenta e também
reflexo de muitos negócios que se iniciaram durante o Cannes Lions e se concretizam
no país.
O networking que ocorre no festival é fortíssimo, a ponto de um executivo de uma
adtech ter confidenciado ao propmark que o dinheiro que investe em Cannes com
ativações da marca vale muito a pena, uma vez que as conversas que começam
naquele clima de descontração depois são revertidas em negócios quando chega
a São Paulo.
Fora que em Cannes você pode esbarrar com a maior facilidade com os maiores
nomes da propaganda no calçadão da praia, na famosa Croisette, como aconteceu
na semana do festival quando um despercebido Arthur Sadoun, CEO do Publicis
Groupe, passou pela multidão quase sem ser notado num fim de tarde.
Para entender o pensamento criativo que está por trás das ideias brasileiras mais
premiadas na 70ª edição do festival, o propmark ouviu algumas das agências campeãs.
O objetivo foi mostrar também como é o processo de largada, que envolve
desde o trabalho de inscrição das peças passando pelo estudo de categorias e de
trabalhos vencedores em anos anteriores, até chegar à reta final.
Apesar de cada vez mais guiado pela tecnologia, o processo de criação não mudou.
“É transpiração, esforço, determinação e uma resiliência insana. Porque ter uma
grande ideia já é muito, muito difícil. Mas colocá-la de pé é mais exaustivo. Por isso
é que essas coisas só acontecem dentro da agência com o comprometimento que
vai do estagiário ao presidente”, afirma Marco Giannelli, CCO da AlmapBBDO.
A Almap, por exemplo, conta com profissionais destacados para inscrever as peças
e realizar o trabalho operacional. O envolvimento dos criativos também é indispensável.
“Qualquer textinho de uma ficha que a gente tenha de escrever falando da
ideia pode ser decisivo entre ganhar ou não. E acho que precisamos ficar cada vez
mais atentos para isso”, ressalta Giannelli.
A VMLY&R, terceira agência brasileira mais premiada em Cannes, estuda as categorias,
formulários de resposta e os trabalhos que já foram vencedores. “Para
que possamos inscrever os trabalhos da forma mais poderosa possível”, destaca
Sleyman Khodor, CCO da agência “O pensamento por trás das ideias premiadas é o
mesmo que usamos nas que acabam não sendo premiadas. O segredo é buscar, em
cada briefing, uma oportunidade”, diz Khodor. Até o próximo Cannes Lions!
Frase: “Você só fica rico criando valor e fazendo seu cliente e parceiros ganharem
dinheiro.” Alfredo Soares no seu livro “Bora vender” (Editora Gente).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O Zé Delivery foi o encarregado de entregar o documento com os 26 nomes
selecionados pela treinadora Pia Sundhage e comissão técnica. O Canarinho,
mascote da CBF, foi o protagonista da entrega.
3ª
Zé Delivery entrega lista de convocadas
do Brasil para a Copa do Mundo Feminina
Waze ‘fica gripado’ para alertar
sobre a importância da vacinação
Criada pela Suno para a Rede RD-RaiaDrogasil, ação realizada no Waze busca
conscientizar a população sobre a importância de se vacinar contra a gripe.
‘PPK da Claudia’:
a construção da campanha
que tomou conta da internet
“Eu me depilo pra isso”, da Gillette Venus – que traz a PPK da Claudia como
nova influencer da marca –, dividiu opiniões na internet. A diretora de
marketing Nicole Jardim disse que a ação foi pautada pelo respeito à relação
de cada uma com sua pele e a decisão de optarem ou não pela depilação.
4ª
O Google inaugurou seu novo escritório na capital paulista. A área de
6,7 mil metros quadrados distribuídos em três andares fica na torre sul
do condomínio São Paulo Corporate Towers.
5ª
Google inaugura novo
escritório em São Paulo
Assist Card elege WT.AG
como nova agência
A WT.AG conquistou a conta de mídia e performance da Assist Card,
empresa com expertise em assistência integral para viajantes.
A atuação da agência terá foco na estratégia de mídia paga e SEO.
4 3 de julho de 2023 - jornal propmark

índice
O que está por trás das
ideias brasileiras mais
premiadas em Cannes
Para entender o pensamento
criativo das campanhas
nacionais que mais
ganharam Leões neste ano,
o propmark ouviu agências
campeãs, que contaram
sobre as suas estratégias.
30
Alê Oliveira
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo
Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
O propmark é uma publicação
da:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Adsmovil divulga
estudo sobre donos
de pets no país
Pesquisa da Adsmovil revela
que 61,4% e 60,5% dos
pais de pets se interessam,
respectivamente, por
praticar esportes e por uma
vida mais fitness, comenta
Leila Guimarães, managing
director da empresa. pág. 14
Ricardo Esturaro
estreia coluna
no propmark
A partir desta semana, o
escritor, administrador de
empresas e especialista em
marketing assina o espaço
“Negócios & sustentabilidade”.
O primeiro texto aborda “O
desafio da comunicação
ambiental”. pág. 28
Prêmio
Colunistas 2023
abre inscrições
A 11:21 assina a campanha
que anuncia a abertura das
inscrições da premiação.
A ação reconhece que
a IA está cada dia mais
inteligente, mas só a
criatividade dos profissionais
faz a diferença. pág. 25
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@referencia-ge.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@referencia-ge.com.br
tel. (11) 2065 0744
Assinaturas
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Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Mídia ..................................................................................12
Pesquisas ..........................................................................14
Digital ................................................................................18
Quem Fez ...........................................................................24
Prêmios..............................................................................25
Entrevista ..........................................................................26
Negócios & sustentabilidade ...........................................28
Agências ............................................................................29
Cannes Lions 2023 ............................................................30
Click do Alê ........................................................................34
Mercado .............................................................................36
Inspiração ..........................................................................37
We Love MKT ......................................................................38
Opinião...............................................................................39
ESG no MKT ........................................................................40
Supercenas ........................................................................41
Última Página ....................................................................42
IAB Brasil apresenta estudo
sobre creators economy
Cris Camargo, CEO do IAB Brasil, durante o
evento IAB AdTech & Branding, que discutiu
tendências sobre o futuro da publicidade
na internet. pág. 20
Google revela ações de apoio
ao jornalismo e novo escritório
Em sua quinta edição, o Google for
Brasil anunciou projetos de combate à
desinformação e capacitação profissional,
além de novo escritório em São Paulo. pág. 18
6 3 de julho de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
IMERSIVA
Com patrocínio do Bradesco, o Rio de Janeiro recebe exposição sobre a lendária artista
mexicana Frida Kahlo (foto acima) que será abrigada no Museu Histórico do Exército e
Forte de Copacabana, no Posto 6, em Copacabana até o dia 27 de agosto. “Uma Biografia
Imersiva” é a maior exposição em torno da vida da mexicana Magdalena Carmen Frida Kahlo
y Calderón, criada na Espanha pelas mãos da Frida Kahlo Corporation e da empresa Layers of
Reality. No Brasil, a exposição é uma realização da Sorria, com coprodução da Hit Makers e
da Blast Entertainment, empresa do grupo DC SET, que já realizou exposições como a “Space
adventure”, “Beyond Van Gogh”, “Van Gogh live 8K” e “The art of Banksy”. “Estar presente
em projetos desta grandeza reforça o compromisso do Bradesco em apoiar e incentivar
a cultura e a arte por todo o país. Nossa missão é cada vez mais oferecer experiências
inesquecíveis, além de nos conectarmos ainda mais com os nossos clientes, por meio de
benefícios exclusivos. Temos certeza de que, assim como foi em São Paulo, os cariocas vão
se surpreender com a beleza e potência que essa exposição representa”, comenta Nathália
Garcia, diretora de marketing do Bradesco.
INCLUSÃO
Como parte da estratégia de ampliar temas de diversidade e inclusão em seus conteúdos, a
Oi promove nova ação em parceria com a plataforma de entretenimento TikTok em apoio à
comunidade LGBTQIAPN+, mostrando como a internet pode ser uma aliada na conquista de
espaços e de reconhecimento. A campanha conta com a participação de 12 influenciadores
que vão usar o TikTok para contar suas histórias e lançar uma missão e um desafio: convidar
o público a mostrar como a internet fez diferença para ajudá-los a ganhar respeito.
LinkedIn:
Post: Spotify estreia nova temporada
do ‘Upbeat’ com criativos da
publicidade
Um dos melhores papos que já tive em
podcast!
Deh Bastos
Post: Assist Card elege WT.AG como
nova agência
Obrigado, propmark, pela matéria!
Lucas Feltes
Post: ‘PPK da Claudia’: a construção
da campanha que tomou conta
da internet
Campanha transfóbica, infantilizada. Se
a intenção era gerar assunto a qualquer
custo, conseguiram. Mas acho que uma
dorinho
marca como a Gillete tem potencial pra
fazer coisas muito mais legais.
Mariana Cyrne
Eu amei. Achei uma forma lúdica de
quebrar tabus, engajar no amor-próprio
e mostrar os produtos. O movimento sexualwellness
agradece!
Fada
A campanha poderia ter ouvido seu
público. Eu era cliente e depois da campanha
repensei, desculpa, mas não me
representou em nada. E eu era cliente há
mais de cinco anos!
Ane Araujo
Dá série: Tá tudo errado!
Carolina d’Avila
BOLHA
Com o plano de incentivar “o mercado a furar a bolha do atrevimento”, com projetos que
carregam uma força criativa ainda maior, a Ampro (Associação de Marketing Promocional),
anuncia que o tema da 23ª edição do prêmio Ampro Globes Awards será “Atreva-se”. A
comunicação visual de 2023 (foto acima) é assinada pela Atenas.ag, agência do ano pelo
Globes em 2022, que focou em trazer elementos e cores que transmitem esse atrevimento
que se relaciona com a temática principal da edição. O projeto contou com a participação da
CEO da Atenas, Quércia Andrade, com direção de criação de Lu Monaco, do diretor de arte Ed
Almeida e da redatora Amanda Barbosa.
PANDORA
Pela segunda vez, a joalheria Pandora leva um grupo de influenciadores e celebridades
latino-americanas, entre os quais Jade Picon, para uma viagem imersiva à Tailândia. Neste
ano, são 40 personalidades de 14 países diferentes.
AUDIÊNCIA
Classe C lidera audiência digital de esportes, segundo a Comscore. Em um universo de mais
de 70,1 milhões de visitantes únicos, o estudo mostra que 46,8% da audiência digital de
esportes pertence à classe C. Na sequência, está a classe B, responsável por 33,5% da parcela
de consumidores. Em relação ao gênero dos públicos dessa categoria, 67,2% são homens e
32,8% são mulheres, a maioria com 45 anos ou mais. Em uma amostra, com 117,3 milhões de
usuários, o levantamento da Comscore também trouxe insights sobre as atitudes do público
em relação à prática esportiva.
8 3 de julho de 2023 - jornal propmark

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curtasFotos: Divulgação
AmPfy CriA CAmPAnhA PArA AmAzon
AmPLiAr PerCePção Sobre fire TV
Amazon investe em novo conceito de mercado com criatividade proposta pela agência Ampfy
Campanha da Amazon apresenta novo conceito que busca transformar experiências com
a TV. A união entre entretenimento e assistente de voz é o que torna o Fire TV com Alexa
o meio para qualquer monitor se transformar em smart. “Ampliando a experiência do
consumidor e se posicionando mais do que somente um acessório, o Fire TV deixa sua marca
a partir de características que compõem o produto e o diferem dos demais: além de prático,
personalizável e mágico”, explica comunicado da Ampfy, que desenvolveu o conceito “Mais
que smart. É mágica”. “As peças buscam atrair o público trazendo uma situação cotidiana
contextualizada, em um primeiro momento, pelo tédio e desânimo que, com a chegada
do produto, é completamente transformada pela mágica proporcionada pelo dispositivo,
mostrando que, com ele, é possível ter muito mais do que somente uma smart TV, mas sim
uma experiência completa de entretenimento”, acrescenta comunicado. Os filmes de 30, 15
e 6 segundos estarão disponíveis no YouTube, TikTok e Meta, e vão transmitir as mesmas
mensagens, diferindo somente os desdobramentos possíveis e recomendados de acordo
com a linguagem de cada plataforma.
Bienal de SP elege dojo Para Sua 35ª edição
Agência liderada por Thiago Baron e
Rodrigo Toledo será a responsável pela
campanha de comunicação da 35ª
Bienal de São Paulo. O plano de mídia
contempla seguintes canais: digital,
OOH, rádio e TV, mas sem deixar de
lado os principais veículos impressos.
O projeto também conta com curadoria
composta por Diane Lima, Grada
Kilomba, Hélio Menezes e Manuel Borja-
-Villel. “Fazer parte dessa edição é algo
muito importante e especial para nós.
O nosso principal desafio e objetivo
é despertar a atenção de diferentes
públicos, independentemente de sua
idade, background ou nível de conhecimento
artístico, a fim de motivá-los a
visitar o pavilhão, mostrando que é um
evento para todos”, comenta Baron.
Em 2023, a 35ª Bienal de São Paulo
ocorrerá entre os dias 6 de setembro e
10 de dezembro, no Pavilhão da Bienal.
A Dojo ganhou semana passada as contas
das marcas Mabel e Santa Amália.
Bienal deste ano tem campanha criada pela Dojo
adria Tem camPanha com claude TroiSgroS
O chef Claude Troisgros é a estrela da campanha da marca Adria, do portfólio da M. Dias Branco
Marca de massas apresenta sua nova campanha “Neologios” a partir do mote “Não é qualquer
massa. Não é qualquer elogio”. As receitas feitas com Adria ficam tão deliciosas, que elogios
comuns não são capazes de traduzi-las, explica a Lew’Lara\TBWA. É por isso que o chef Claude
Troisgros foi convidado para inventá-los nesta ação que fica no ar até o fim de novembro, na
cidade de São Paulo. “Adria é uma marca que faz parte da vida de tantas famílias, por isso que
trouxemos o chef Claude como porta-voz, alguém que está dentro da casa das pessoas e é
uma autoridade que pode descrever melhor que ninguém a delícia que é cozinhar com Adria”,
explica Luciana Ribeiro, gerente de marketing de varejo e food service da M. Dias Branco.
reBranding SimPlifica marca Para BliP TV1 liVe faz aTiVação Para coca-cola TaliTa cardozo aSSume na Wmccann
A executiva Francine Rosset é diretora de marketing da Blip
A Take Blip, especializada em conversas entre marcas e
consumidores em aplicativos como WhatsApp e Instagram,
sentiu a necessidade de evoluir para uma marca que possa
representar a empresa em sua atuação global, como esclarece
Francine Rosset, diretora de marketing da empresa. Para o
rebranding, a companhia, que agora passa a se chamar Blip,
convidou a Interbrand, para contribuir com o projeto. “Neste
momento do boom das IAs, que se tornaram muito mais acessíveis
e conhecidas por todos, desenvolvemos e integramos
as soluções mais avançadas do mercado, unindo o que há de
mais inovador em comunicação e inteligência artificial para
tornar, por exemplo, uma compra online tão simples quanto
uma conversa entre amigos”, acrescenta Francine.
Agência desenvolve experiência no League of Legends
Encerrado neste domingo (2) o festival League of Legends,
a Coca-Cola convidou seus fãs para participar do “Desafio
Ultimate”. “Na ativação, o público participou de uma partida
de LOL, no modo X1 (entre dois participantes). A disputa foi
transmitida em tela grande e o vencedor do desafio foi quem
derrotou o adversário ou eliminasse 100 minions primeiro.
No estande teve uma arquibancada, além de espaço temático
para fotos e momentos para experimentação do sabor +XP da
nova Coca-Cola Ultimate. “Em 2022, fizemos a convenção de
vendas da empresa e ativamos Fanta na CCXP do mesmo ano.
Essa é uma oportunidade de nos consolidarmos como um
parceiro de experiências inovadoras e criativas para a marca”,
explica Simone Pires, diretora-executiva da agência.
Talita Cardozo é a nova diretora de criação da WMcCann
Com 19 anos de experiência, Talita Cardozo chega à WMcCann
como diretora de criação. Em sua carreira, trabalhou em
agências como R/GA, Wunderman Thompson, DPZ, AlmapBBDO,
Ogilvy e na startup brasileira de beleza Sallve, totalmente
focada no digital. Talita atendeu grandes marcas como Avon,
Coca-Cola, Nestlé, Johnson & Johnson, Bradesco, Kimberly-Clark,
Claro, Bayer, Unilever, L’Oréal, Petrobrás, Visa e Motorola. “Estou
superfeliz em chegar à WMcCann. Venho com a bagagem
multidisciplinar de quem está sempre em busca de novas
formas integradas de conectar e manter marcas relevantes
para o público”, comenta Talita. Nascida no Rio de Janeiro, é
formada e graduada em comunicação na UFF. Soma premiações
no Cannes Lions e Effie - entre eles um Grand Effie.
10 3 de julho de 2023 - jornal propmark

A DM9 ESTA
DE VOLTA.
EM CANNES
TAMBEM.
THE COST OF GOLD
Leão de Ouro
(Design)
ONE EXHIBITION
Leão de Prata
(Print & Publishing )
Leão de Bronze
(Industry Craft )

mídia
JCDecaux chega aos 25 anos no Brasil
e faz parceria com Carrefour para retail
Empresa liderada por Ana Célia Biondi também se programa
para a oferta de resultados com a AllUnite a partir de setembro
Paulo Macedo
Ocentro de pesquisa da JCDecaux
funciona como laboratório da
empresa de mídia OOH fundada
há 60 anos por Jean Claude Decaux
na cidade de Lion, França, hoje com
head quarter em Paris. Soluções como
um mobiliário encomendado para
Los Angeles, nos Estados Unidos, foi
elaborado pelos técnicos para funcionar
como um girassol com objetivo de
movimentar o mobiliário para produzir
sombra para os usuários.
Celebrando 25 anos no Brasil, sob
a liderança da diretora-geral Ana Célia
Biondi, através da sociedade com a Publicrom,
fundada por ela. Inovação, nas
suas palavras, faz parte da essência da
empresa. Na era da sustentabilidade e
responsabilidade ambiental, a JCDecaux
está produzindo mobiliário que filtra o ar.
A questão ambiental é uma característica
marcante da empresa. Faz parte
da paisagem parisiense, por exemplo,
cestas de lixo e banheiros públicos sem
publicidade, mas serviço público como
parte da outorga. Também marca presença
na identificação de monumentos
de arte, do tradicional ao urbano. E as
flechas de direção iluminadas na capital
francesa? Estavam posicionadas como
serviço antes dos sistemas eletrônicos
de geolocalização. Outro asset é o serviço
de aluguel de bicicletas, o maior do
mundo, segundo Ana.
25 anos no Brasil é um marco. É o 10º
mercado da empresa que mantém concessões
para exploração de mídia em aeroportos,
metrôs, relógios e mobiliários.
São 18 mil faces à disposição dos anunciantes
com fluxo de 130 milhões de impressões
por dia. No mundo são 850 milhões
de impressões diárias. Esse volume
é possível devido à digitalização do processo,
que já avança para além do GPS,
que todo o trade faz uso para ofertas de
serviços no entorno do equipamento que
exibe publicidade. Mas, devido às chuvas,
o trabalho de manutenção exigia uma
grande peridiocidade para não comprometer
a entrega. “Os QR codes funcionam
bem para as campanhas de ativação interativas”,
resume a executiva.
A JCDecaux trabalha com produtos como painéis de mídia gigantes em aeroportos e metrôs, além de mobiliário urbano
Ana Célia Biondi comanda operação da JCDecaux no mercado brasileiro, onde é sócia
Uma das principais preocupações de
Ana Celia é com métricas, para justificar
investimentos no inventário da JCDecaux.
No início era o Mapa OOH, em parceria
com a concorrente Clear Channel, com
selo de certificação da Isomar para a
metodologia do instituto Ipsos. Agora, a
partir de setembro, passa a publicar os
primeiros resultados dessa nova fase
“Tem de ter
métrica. Sem
ela não se sabe
como medir”
Fotos: Divulgação
aguardada pelas áreas de mídia das
agências, que precisam de dados consistentes
para comprovar opção de compra.
“Tem de ter métrica. Sem ela não
se sabe como medir. As coisas estão
acontecendo muito rapidamente e todos
precisamos agilizar processos. Antes,
a compra era feita por endereço. Hoje
é a audiência que vale. Ou seja, quantas
pessoas do target serão impactadas
com uma campanha. O mercado caminha
junto conosco. Felizmente, o OOH saiu
da exposição de mídia em equipamentos
instalados em frente às sedes para
observação do presidente da empresa.
Não é mais a tela; agora é a audiência
contabilizada por métricas confiáveis”,
exorta Ana Célia, que acaba de formalizar
parceria com o Carrefour Brasil para
implantar retail media com foco em
data driven.
“A ideia é cobrir a jornada do consumidor.
O sistema avisa qual é a melhor
época para anunciar leite ou cotonete,
por exemplo. É inovação no formato e
no tamanho de tela. Estamos investindo
para qualificar o inventário com dados e
transformação”, ela finaliza.
12 3 de julho de 2023 - jornal propmark

mídia
Festival LED 2023 desperta interesse de
quem está preocupado com a educação
Evento promovido pela Globo ocorreu pelo
segundo ano, na cidade do Rio de Janeiro
Adrieny Magalhães
Entre os dias 16 e 17 de junho, foi realizada a segunda
edição do Festival LED - Luz na Educação, que
reuniu quem acredita na força da educação no
Brasil. De forma gratuita, o LED promove reflexões e
coloca em pauta assuntos importantes, sempre com
foco em educação, inovação e tecnologia.
Sediado no Museu do Amanhã e no Museu de Arte
do Rio (MAR), o Festival LED 2023 contou com a inscrição
de mais de 20 pessoas, dobrando o número de inscritos
do ano anterior. Para Manuel Falcão, diretor de marca e
comunicação da Globo, o número de pessoas no evento
foi resultado do aumento do interesse do país pelo
tema “educação”.
Para fazer parte dos debates propostos no evento, o Festival
LED contou com nomes como Lázara Ramos, Luciano
Huck, Regina Casé, Patricia Hill Collins, Sandra Annenberg,
Priya Parker, Maju Coutinho, Felipe Castanhari, Majur, Urias e
muito mais. Todos com o mesmo propósito: refletir sobre os
desafios e possíveis soluções para os problemas da educação
no Brasil. Cotas raciais, educação inclusiva, afrofuturismo,
fake news, educação midiática, inteligência artificial e
protagonismo feminino foram alguns dos temas discutidos.
“O Festival LED é o momento onde a gente celebra
o Movimento LED, é um desses momentos em que a
gente pode fisicamente estar juntos, podendo dividir e
compartilhar todo nosso conhecimento, onde podemos
celebrar a educação de uma forma mais leve e continuar
aprendendo. Estamos trazendo também entretenimento,
tendo toda a diversidade de vozes que a gente propõe
no movimento”, explica Manuel Falcão.
Mais parceiros
Para além da parceria com o Globoplay, o Festival
LED contou com o apoio da Fundação Bradesco, Estácio
e Claro.
“Ter um parceiro de tecnologia [Claro], um parceiro
da acadêmico [Estácio] e um parceiro financeiro, que
tem um histórico de educação [Fundação Bradesco],
é tudo que a gente queria”, declara Manuel Falcão.
Além de continuar a programação no Rio de Janeiro,
o plano é levar a festividade para outros estados,
ou seja, promover uma expansão para construir mais
espaços de troca e discussões.
Manuel cita Pernambuco, Ceará, São Paulo e a Região
Sul como interesses para levar o Festival LED.
“Não dá para um país como o Brasil ignorar todas
essas fontes de inovação e de talentos que a gente
tem”.
Fotos: Divulgação
Manuel Falcão: “Não dá para ignorar talentos que temos”
Globoplay
Quem não estava no Rio de Janeiro ou estava e não
conseguiu chegar a tempo para garantir seu lugar nas
palestras, contou com a transmissão ao vivo no Globoplay
- uma das parcerias do LED, que busca atingir pessoas
de todos os lugares. “A gente tem não só as salas
de palestras, como também salas com transmissões
ao vivo e a própria plataforma do Globoplay. Queremos
ser multiplataforma e promover um acesso democrático.
Não cobramos pelo conteúdo, a gente quer muito
mais despertar o interesse e essa responsabilidade financeira
fica com os nossos parceiros e com a Globo”,
afirma Manuel.
Todo o conteúdo do Festival LED 2022 e 2023 ficará
disponível em uma trilha também no Globoplay, assim,
se espera que alunos e professores utilizem este material
em vídeo para que a discussão não se encerre junto
com o Festival.
Manuel afirma que o material será útil para todo
mundo que quer aprender por vídeo, é uma das tendências
da educação.
jornal propmark - 3 de julho de 2023 13

pesquisas
Estudo da Digital Turbine divulgado pela
Adsmovil fala que gamers são pais de pet
Levantamento se baseia na amostra de usuários da internet que jogam
mobile games no Brasil para compreender os hábitos de consumo
O
Brasil é o terceiro país a contar com o maior número
de pets do mundo, de acordo com censo do
Instituto Pet Brasil (IPB) de 2021. São 149,6 milhões
de animais de estimação, o que indica que pelo
menos 70% da população brasileira tem ou conhece
alguém que tem um animal de estimação em casa.
Dados como esses têm chamado a atenção das marcas,
que percebem um novo e crescente mercado: os
pais e mães de pet. Nesse sentido, a Adsmovil divulga
um estudo realizado pela Digital Turbine, para compreender,
por meio de seus hábitos de consumo e comportamento,
quem são os brasileiros donos de animais.
Realizada no primeiro trimestre de 2023, a pesquisa
teve como base amostra de usuários da internet que jogam
mobile games. Segundo a empresa, os pais de pets
também são gamers, e de variadas faixas etárias. Afinal,
apesar de a maioria ter entre 13 e 26 anos (38,9%), o segundo
grupo que mais joga e ao mesmo tempo tem um
animal de estimação são pessoas de mais de 43 anos
(38,1%), seguido, por fim, do público entre 27 e 42 anos
(23%), o que nos mostra que não são apenas os jovens
que são interessados em jogos.
O estudo ainda revela que os pais de pet gamers
têm preferência por cães e são, em sua maioria, donos
de cachorros (78,5%), enquanto os gatos (49%) e outros
animais (12,4%) - como aves e peixes - ficam logo em seguida
na lista. Os dados reiteram o censo do Instituto Pet
Brasil (IPB) de 2021, que mostrou que os cães lideravam
o ranking, com 58,1 milhões de indivíduos.
Essas pessoas possuem diversos interesses pessoais.
Os cinco mais citados são: filmes/cinema (80,6%), música
(76,1%), tecnologia (75,3%), cuidados pessoais (72,4%) e
pets (68,3%). No entanto, um interesse particular mapeado
pela empresa de publicidade nos chama a atenção.
“Em outros estudos, já foi comprovado que conviver
com um pet traz benefícios para a saúde mental, podendo
ajudar a aliviar os sintomas de ansiedade, depressão
e estresse. Além disso, ter um animal estimula a prática
de atividades físicas. E o estudo da Adsmovil enfatiza
isso, ao revelar que 61,4% e 60,5% dos pais de pets se
interessam, respectivamente, por praticar esportes e
por uma vida mais fitness”, comenta Leila Guimarães,
managing director da Adsmovil no Brasil.
Em relação aos seus hábitos de compra, os dados
mostram que estes estão diretamente ligados ao ambiente
virtual - a maior parte da amostra, 75,6%, afirma
buscar um produto online antes de comprá-lo, enquanto
56,6% gasta tempo procurando as melhores ofertas e
53,9% faz uso de códigos de desconto ou cupons para
realizar suas compras.
O aumento de preços no Brasil é um dos principais
fatores que têm levado a esses tipos de comportamentos.
Um estudo realizado pela Consumer Insights declarou
que o número de consumidores que visitam mais de
Companhia dos pets é apreciada pelos gamers brasileiros, atesta estudo divulgado pela Adsmovil
Leila Guimarães é manager director da Adsmovil
Fotos: Divulgação
oito canais de compras no mês cresceu de 18,9% para
26,9% em 2022. A pesquisa da Adsmovil reitera esse fato.
O relacionamento com as marcas, parte integrante
da pesquisa e aspecto relevante para empresas que
buscam anunciar seus produtos e serviços tendo como
público-alvo os pais de pets, mostra que as redes sociais
funcionam como canal de comunicação - 43,2% dos entusiastas
dos mobile games seguem as marcas que amam
em seus canais de mídias digitais, enquanto 31,8% se
sentem influenciados por celebridades ou influenciadores
digitais ao tomar decisões de compra.
Tal qual o aspecto anterior, a pesquisa aborda quais
são as formas utilizadas pelos consumidores para descobrir
novas marcas e produtos, fundamental para que
as empresas possam constatar maneiras eficientes de
abordagem de novos usuários. A maior parte da amostra
(42,5%) revela que os jogadores que são pais de pets são
impactados, principalmente, através de anúncios vistos
em sites, mas também podem recorrer a sites de buscas
(36,2%). Ainda, as recomendações boca a boca (31%) e os
comentários nas redes sociais (29,4%), desempenham
um papel fundamental nesse sentido.
O tempo em que se dedicam ao ambiente da web
também diz muito sobre quem são e como se comportam
os donos de animais - dados da Adsmovil indicam
que mais de 60% da amostra tende a passar mais de 4
horas por dia nos smartphones, apenas 1% afirma não
utilizar dispositivos móveis.
14 3 de julho de 2023 - jornal propmark

pesquisas
Kantar Ibope Media mostra a força da
influência negra em mídia e publicidade
Conteúdo temático de junho, estudo “Data Stories” traz os olhares,
percepções e hábitos desse segmento da população brasileira
Divulgação
Campanha criada pela WMcCann para Mastercard: público negro demonstra alto potencial de consumo, segundo o levantamento “Data Stories”, do Kantar Ibope Media
Pedro Yves
O
“Data Stories”, pesquisa mensal da
Kantar Ibope Media, abordou em
junho a presença negra nos espaços
de mídia e publicidade - de acordo
com dados do “Censo 2022 do IBGE”, 56%
da população brasileira é formada por
negros. O estudo relembra que no ano
passado houve um aumento de 197% do
investimento publicitário da categoria
de eventos sociais e culturais, um dos
principais crescimento do período, e um
forte exemplo desta categoria foi a Feira
Preta, que chegou a sua 20ª edição,
com realização no Memorial da América
Latina, com exposições de empreendedores
e shows musicais.
Ainda sobre publicidade e relação
com as marcas, o estudo da Kantar Ibope
Media mostra que 41% dos negros costumam
seguir as marcas nas redes sociais,
43% fazem buscam na internet sobre os
produtos que são anunciados enquanto
assistem TV, e 35% confiam na indicação
de produtos pelas campanhas publicitárias
estreladas por celebridades.
O público negro também demonstra
alto potencial de consumo, segundo o levantamento
do “Data Stories”. As marcas
que conseguem criar conexão com o público
negro geram potencial de consumo,
com intenção de compra acima da média
da população em diversos produtos
como primeiro automóvel, apartamento
ou casa, moto/scooter, tablet, videogame
e TV conectada.
Protagonismo feminino
Dados do Celebscore – quesito do
estudo Kantar Ibope sobre influência de
celebridades na mídia – mostram que
entre 317 celebridades pesquisadas, as
mulheres negras têm pontuação acima
da média da pesquisa. A cantora Iza é a
5ª celebridade mais admirada e a 3ª no
atributo Formadora de Opinião entre
as 319 testadas. Já o Celebscore do ator
Lázaro Ramos é 9% maior que a média
das celebridades e ele ainda ocupa a 4ª
31% das
campanhas
com negros são
estreladas por
celebridades
posição na identificação com o segmento
Universidades. Dos 25 atributos pesquisados,
a atriz Erika Januza fica no top
15 de 16 deles. O cantor Thiaguinho tem
95 mais awareness (conhecimento) do
que a média de afinidade positiva com
seis segmentos de mercado, enquanto
Emicida tem mais de 80% de afinidade
com o segmento Games, em relação à
média das celebridades.
O protagonismo feminino também
está em alta entre as negras. Das 150 mulheres
pesquisadas, 16 são negras. Nove
delas – Camila Pitanga, Erika Januza, Iza,
Jennifer Nascimento, Lucy Ramos, Pathy
Dejesus, Rebecca Andrade, Sharon Menezzes
e Taís Araújo – têm nota acima da
média em 16 dos 25 atributos, incluindo
Credibilidade, Formadoras de Opinião e
Admiração. Nos atributos Especialista,
Boa Porta-Voz, Carismática e Vida Saudável,
Erika Januza, Iza, Jennifer Nascimento
e Rebecca Andrade estão no top 5.
Os profissionais negros ainda são minoria
no jornalismo, tendo apenas 30% de
representantes, segundo dados do Perfil
do Jornalista Brasileiro em 2021. Já na publicidade,
31% das campanhas com negros
são estreladas por celebridades. Telecomunicações
e Higiene Pessoal e Beleza
são os setores com a maior presença de
negros em suas campanhas, aproximadamente
60%. Iza, Menor Rico, Paulo Vieira,
Rebecca Andrade e Taís Araújo formam o
top 5 das celebridades negras na mídia.
16 3 de julho de 2023 - jornal propmark

marcas
Zé Delivery traz a lista com nomes das
26 jogadoras selecionadas para Copa
Repetindo o feito no Qatar em 2022,
o Canarinho, mascote do Brasil,
protagonizou ação, no Rio de Janeiro
Divulgação
O
time que vai representar o Brasil na
Copa do Mundo Feminina de 2023 foi
convocado na última terça-feira (27)
e o Zé Delivery foi encarregado de entregar
o documento com os 26 nomes selecionados
pela treinadora Pia Sundhage e
comissão técnica.
Repetindo o feito na Copa do Qatar 2022,
o Canarinho, mascote da Confederação
Brasileira de Futebol, foi o protagonista da
entrega. A ação ocorreu na sede da CBF, no
Rio de Janeiro.
“Assim como fizemos na convocação
para a Copa do Mundo masculina, é muito
gratificante estarmos presente em mais
um momento importante para o futebol
brasileiro, e novamente em parceria com a
CBF. Como patrocinador oficial da Copa do
Mundo Feminina Fifa, a ação reforça que
se é futebol, o Zé entrega tudo, seja para a
seleção masculina ou para a feminina. Estamos
sempre pensando em como trazer
nosso lado divertido e criar novas experiências
para esse território que somos apaixonados”,
disse Luiza Moura, diretora de mídia
do Zé Delivery.
O Zé é o delivery oficial de bebidas das
seleções brasileiras de futebol masculina e
feminina. A parceria com a CBF reforça a estratégia
da marca no território do futebol.
Mascote da seleção na convocação das jogadoras
Grandes nomes, grandes temas
e ótimos insights para você.
Junte-se a nós em um evento imperdível, onde profissionais de
inteligência compartilharão suas experiências e estratégias para
se manterem relevantes em um mundo saturado por dados.
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jornal propmark - 3 de julho de 2023 17

digital
Google anuncia projetos de combate
à desinformação e apoio ao jornalismo
Novidades da Google News Initiative revelam as iniciativas criadas
pela empresa para aperfeiçoar o ecossistema de notícias no Brasil
Divulgação
Quinta edição do evento Google for Brasil foi realizada durante o dia 27 de junho, em São Paulo; na foto, Fabio Coelho abre a apresentação do evento
Pedro Yves
Em sua quinta edição – realizada na
terça-feira, dia 27, na capital paulista
–, o Google for Brasil, principal
evento do Google focado em anúncios
para o mercado nacional, anunciou
diversas iniciativas em todas as suas
frentes de negócios. Na comunicação,
a Google News Initiative (GNI) – frente
de esforços de apoio ao jornalismo
da empresa – apresentou seis novos
projetos divididos em três frentes:
combate à desinformação, sustentabilidade
de negócios jornalístico e capacitação
profissional.
Fabiana Zanni, líder de parcerias de
notícias do Google Brasil, explicou no
evento como funcionam os projetos. Na
frente Enfrentando os desafios da era digital,
a GNI investe em projetos pioneiros
de checagem de fatos, como o Comprova,
que +existe há cinco anos e conta com 43
veículos jornalísticos de todo o Brasil,
tendo publicado mais de 4,3 mil checagens
sobre política, eleições presidenciais
e a pandemia de Covid-19. No evento
da quarta-feira, o Google anunciou a
renovação do apoio à Abraji (Associação
Brasileira de Jornalismo Investigativo),
que coordena a iniciativa, para ampliar o
seu trabalho de verificação de fatos, desta
vez, com foco em políticas públicas do
governo federal.
Ainda na frente de checagem de fatos,
o Google também anunciou a abertura
do Fundo de Inovação e Combate à
Desinformação. Por meio dele, o Google
vai selecionar projetos de inovação voltados
à verificação de conteúdo online,
por meio do desenvolvimento de produtos
digitais. Podem participar da iniciativa
jornalistas, organizações de notícias e
pesquisadores. Em 2020, a GNI lançou o
Startups Lab, um projeto pioneiro no Brasil
e no Google para a aceleração de startups
jornalísticas, visando a estimular o
crescimento e a sustentabilidade das
empresas nascentes do segmento online.
Em duas edições, a iniciativa acelerou
um total de 26 startups de jornalismo,
que receberam suporte financeiro, mentoria,
treinamento e workshops. Para
este ano, serão selecionados 12 startups
ainda em estágio inicial com projetos
que envolvam uma ideia de negócio inovador
em jornalismo.
Em parceria com a FT Strategies, braço
de consultoria do diário inglês Financial
Times – um dos mais prestigiados
Google anunciou a
abertura do Fundo
de Inovação
e Combate à
Desinformação
18 3 de julho de 2023 - jornal propmark

jornais de economia do mundo –, o Google
anunciou a chegada da ferramenta
Diagnóstico de Sustentabilidade Jornalística
no Brasil, cujo objetivo é compreender,
medir e habilitar a sustentabilidade
dos negócios de notícias, a ferramenta,
gratuita e 100% online, processa informações
e dados de um negócio jornalístico
e provê um diagnóstico detalhado visando
a eficiência e o desenvolvimento de
empresas do ramo.
Fotos: Divulgação
CapaCitação
Para investir na capacitação de profissionais
do ecossistema de notícias, promover
o jornalismo de qualidade e apostar
e investir na qualificação, o Google
lançou os Laboratórios de Transformação
Digital, programa que apoiará os membros
das maiores associações de notícias
do país, como ANJ (Associação Nacional
de Jornais), Ajor (Associação de Jornalismo
Digital), Aner (Associação Nacional de
Editores de Revistas), ABMD (Associação
Brasileira de Mídia Digital) e Abert (Associação
Brasileira de Emissoras de Rádio
e Televisão). Serão 300 horas de treinamentos
e consultoria, divididos entre
nove laboratórios, que abordarão temas
estratégicos, como crescimento de audiência
e sustentabilidade financeira. O
programa receberá até 250 pequenos e
médios veículos jornalísticos do Brasil de
forma gratuita.
E a empresa também anunciou, durante
o evento Google for Brasil, o lançamento
da Rede de Treinamento de Jornalistas
da Google News Initiative, que vai treinar
10 mil jornalistas com foco em profissionais
pretos e comunidades locais minorizadas
de todas as regiões do Brasil. A
Líder de parcerias de notícias do Google Brasil, Fabiana Zanni apresentou os projetos da empresa no combate à desinformação
intenção é treinar grupos de profissionais
para que apoiem o setor no desenvolvimento
dentro do ambiente digital. Após
a capacitação, eles vão orientar organizações
de notícias, coletivos, eventos e
associações, ajudando-os em seus desafios
online. O programa tem o objetivo de
alcançar 300 redações no país, com uma
combinação de treinamento presencial,
webinars online, eventos comunitários e
da indústria. Tudo isso com o propósito
de assegurar a construção de um ecossistema
diverso e democrático.
Nova sede
Na semana passada, com um happy
hour de apresentação para dezenas de
Novo escritório
foi pensado
para estimular
a cocriação
e a sinergia
Recepção da nova sede do Google na capital paulista: espaço abrigará a área de icloud e o time de engenharia da empresa
convidados e jornalistas, o Google inaugurou
seu novo escritório na capital paulista.
Com uma área de 6,7 mil metros quadrados
distribuídos em três andares da torre
sul do condomínio São Paulo Corporate
Towers, o espaço vem somar-se à já tradicional
sede localizada na Avenida Faria
Lima, no luxuoso Espaço Vitor Malzoni, um
dos endereços corporativos mais famosos
de São Paulo, e representa uma expansão
da presença do Google na capital paulista.
Eduardo López, presidente do Google
Cloud para a América Latina, afirma que
o endereçoe será a nova casa do Google
Cloud no Brasil e do time de engenharia
do Google em São Paulo. “A expansão
da nossa presença em São Paulo é uma
demonstração do crescimento do nosso
negócio e também um símbolo de
nossa confiança no Brasil e na América
Latina”, ressalta López.
Dividido em vários espaços, o novo
escritório foi pensado para estimular
a cocriação e a sinergia, em linha com
os valores do grupo, informou a mensagem
de divulgação. “O Brasil é uma
potência em talentos de engenharia
e parte-chave do nosso ecossistema
global de inovação. Ao lado de nosso
centro de engenharia de Belo Horizonte,
este espaço constitui um celeiro para
inovações que desenvolvemos no país,
mas que impactam bilhões de usuários
em todo o mundo “, diz Alexandre Freire,
diretor de engenharia em São Paulo. O
primeiro dia de trabalho dos Googlers
no São Paulo Corporate Towers será na
segunda-feira, 3 de julho, e o modelo de
trabalho adotado será o híbrido, seguindo
as diretrizes de cada área e função
preestabelecidas pela empresa.
jornal propmark - 3 de julho de 2023 19

digital
IAB AdTech & Branding discute tendências
para o futuro da publicidade na web
Evento promovido pelo IAB Brasil reuniu profissionais do mercado
para debater a transformação e inovação do cenário do segmento
Adrieny Magalhães
Fotos: Divulgação/Rodrigo Trevisan
Na última terça-feira (27), o IAB Brasil
promoveu o evento IAB AdTech &
Branding, com o objetivo de reunir
profissionais da publicidade para colocar
em pauta as tendências e o que esperar
da publicidade digital no Brasil.
O evento foi realizado em São Paulo
e contou com uma programação com
assuntos atuais e com a participação
de grandes nomes do mercado. Os bate-
-papos que aconteceram durante todo o
dia buscaram gerar reflexões e insights
aos participantes.
Creators eConomy
O IAB Brasil abriu o evento com
uma conversa sobre Creators Economy,
onde foram divulgados os resultados
de um estudo realizado pelo IAB
Brasil sobre o tema. O estudo trouxe
insights importantes para marcas a
partir do olhar dos consumidores, dentro
do contexto da Creators Economy.
A pesquisa, intitulada “#Publi: O impacto
da Creators Economy entre os internautas
brasileiros”, revelou que 92% dos brasileiros
aplicam frequentemente dicas e
conselhos de influenciadores e creators
e 65% dos internautas consomem diariamente
conteúdos produzidos por eles.
“Estamos felizes em apresentar os resultados
de nossa pesquisa durante o
evento IAB AdTech & Branding 2023. A
Creator Economy vem se tornando cada
vez mais relevante na publicidade digital
e é preciso desenvolver padrões técnicos
e boas práticas para este segmento”,
disse Cris Camargo, CEO do IAB Brasil.
Consumo de vídeo
O consumo de vídeo também foi
tema de discussão. Arthur Oliveira, senior
marketing specialist da Kantar Ibope
Media, destacou que, mesmo com forte
avanço no digital, o vídeo continua sendo
o formato favorito da publicidade.
“O vídeo reflete nossa evolução, os principais
produtos audiovisuais do ano foram
promovidos no espaço mais premium
da publicidade mundial [Super Bowl].
Vemos que a audiência não troca um
formato por outro, ela acomoda todos
IAB AdTech & Branding 2023, evento que foi realizado no Teatro Santander, em São Paulo
Zoe Soon, vice-presidente do Experience Center do IAB US
eles como fonte de informação”, explica
Arthur Oliveira.
“A audiência
não troca um
meio por outro,
ela acomoda
todos eles”
tv ConeCtada (Ctv)
Referência no assunto, Essio Floridi, diretor
sênior de vendas e operações América
Latina da Samsung Ads, mediou conversa
com Natália Calixto, diretora de gestão
de valor do consumidor no Grupo Boticário;
Gabriela Amato, head of media na WMS;
e Alexandre Ferreira, media manager da
Seara. Durante conversa sobre CTVs, um
dos grandes assuntos da mídia no momento,
os profissionais destacaram que o
maior desafio é conquistar o consumidor,
que sempre está muitos passos à frente
da marca. “Os momentos mágicos que
temos com o consumidor são aqueles
quando eles percebem que nós, como
marca, entendemos e antecipamos algumas
de suas necessidades”, declara
Natália Calixto.
o que vem por aí?
Encerrando o dia que gerou análises
e considerações fundamentais para o
mercado, Zoe Soon, vice-presidente do
Experience Center do IAB US, contou suas
percepções sobre os hábitos dos consumidores
e investimento em IA, XR, metaverso,
games e outras tecnologias emergentes
que estão impactando o mercado.
Para além dos tópicos citados, quem
participou do evento acumulou questionamentos
e possíveis soluções também
para fidelização de clientes, representatividade,
retail media e muito mais.
20 3 de julho de 2023 - jornal propmark

UMA DAS
MELHORES
ESCOLAS DE
COMUNICAÇÃO
E MARKETING DO
MUNDO.
Há 72 anos formando os melhores, mais premiados e mais reconhecidos no universo da comunicação, da inovação, da criatividade.
Quando alguém diz: “Eu me formei na ESPM”, não precisa dizer mais nada.

Ilustração criada com o uso da inteligência artificial orientada e dirigida por talento humano.
THE MARKETING

POWERHOUSE

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
SG ProPaG
Grupo AllohA FibrA
Crédito
Título: “Aperte o cinto e vai de turbo Mob”
Criação: bob Santos, Sid Weiss e tati palhano
Áudio e vídeo: terravista produções
Produto: fibra óptica
Atores: Nattanzinho e Xand Avião
Abrangência: Fortaleza, Juazeiro do Norte, recife, teresina e Aracaju
Mídia: tV, placas de outdoor e spots de rádio
Aprovação: Sergio ribeiro
Comercial tem como objetivo mostrar o plano Turbo Mob com velocidades de
internet de até 1GBPS. Os cantores, que são parceiros em hits como “Arrasta
pra cima” e “Nunca mais”, agora são garotos-propaganda da operadora com
maior abrangência no Nordeste, mas quer ampliar o share da tecnologia na
região, estacionado em 18%, segundo o Cetic.br.
aKqa
MikE'S icE
Título: “ Ice Ice Baby”
Diretor de criação: rodrigo barbosa
Produtora: barry company
Diretores: Quinto e laga Villanova
Som: punch Audio
Fotos: Gustavo Mendes
Aprovação: Guilherme poyares
Marca líder na categoria de drinks prontos nos EUA, Mike’s
está no Brasil com plano de estreitar laços com consumidores.
Produto é feito de vodka com suco de limão, da Ambev.
Filmes apresentam a música de Vanilla Ice como parte da
narrativa, que é protagonizada por um homem estranho
que mora em um limoeiro.
aMPFY
outbAck
Título: “historical reviews”
CCO: Fred Siqueira
Diretor de criação: bruno Érnica
Operações: Douglas bocalão
Mídia: tV aberta, digital, ooh, cinema, rádio e aeroportos
CBO: Guilherme brum
Aprovação: renata lamarco, laura Godoi, Maisa Amadei e Antonio Moraes
Figuras como William Shakespeare, Mozart, Cleópatra, Leonardo da Vinci e Napoleão
Bonaparte estão na nova campanha da rede de restaurantes. Para criar
os personagens, foi utilizada uma combinação de três tecnologias avançadas de
inteligência artificial, Midjourney, ChatGPT e D-ID. Imagens precisas, falas contextualizadas
e animação com reconhecimento facial.
24 3 de julho de 2023 - jornal propmark

prêmios
Agência 11.21 cria campanha para as
inscrições ao Prêmio Colunistas 2023
Bem-humorada, ação destaca como a inteligência artificial
precisa da criatividade para ser ferramenta diferenciada
A inteligência artificial é o tema do momento e é fonte de inspiração da agência 11.21 na campanha do Prêmio Colunistas deste ano
A
polêmica do momento na comunicação
- com o crescimento das
ferramentas de inteligência artificial
- virou tema da campanha da versão
2023 do Prêmio Colunistas, que este ano
chega a sua 55ª edição. O assunto foi
um dos mais polêmicos do Cannes Lions
deste ano. A escolha do tema não poderia
ser mais oportuna. Não importa, a
criatividade é o asset que pode fazer a
diferença na publicidade. O olhar humano
supera os recursos que a IA tem. Que
são mecanizados, mas que podem fazer
a diferença nas pesquisas estratégicas,
da criação à mídia, passando pelo planejamento,
produção, atendimento e
branded content.
Com criação da agência 11:21, a partir
do conceito proposto pelo vice-presidente-executivo
da premiação, o jornalista e
empresário Marcio Ehrlich, a campanha
reconhece que as ferramentas estão,
sim, cada dia mais inteligentes. Mas só o
toque e a criatividade dos profissionais é
que “podem transformar um simples trabalho
mecânico em um resultado absolutamente
genial”, como diz o texto dos
anúncios.
“Nestes 55 anos em que o Colunistas
é julgado, muitas outras novidades surgiram,
como os softwares gráficos”, destaca
Ehrlich, lembrando que, no entanto, “o
concurso nunca deixou de homenagear a
diferença que os publicitários, designers
e profissionais de promoção souberam
fazer”, esclarece Ehrlich, que é editor do
site Janela Publicitária.
As peças da campanha perguntam:
“Você e a máquina, quem manda em
quem afinal?”, para lembrar que o Colunistas
está “há 55 anos valorizando a inteligência
humana”. Ou seja, nada substitui
o talento dos profissionais.
Gustavo Bastos, sócio e diretor de
criação da 11:21, esclarece o seu sentimento
como líder de criação da campanha
do Colunistas 2023.
“Como criativo, que começou quando
a informatização das agências estava iniciando,
vi muitas ferramentas chegando
e sendo encaradas com desconfiança,
para depois se tornarem aliadas na democratização
da tecnologia. E quanto
mais democrática a tecnologia, mais diferença
o talento faz. Falamos disso com
leveza e humor”. Sobre a essência do prêmio
criado nos anos 1960 por Armando
Ferrentini, publisher do propmark, Ehrlich
explica.
“A versão 2023 do Prêmio Colunistas
sofreu poucas alterações em relação ao
último julgamento. Apenas foram retiradas
as categorias voltadas a destacar
especificamente os trabalhos relacionados
com Covid-19, já que a pandemia
foi controlada e deixou de ser pauta na
comunicação de marketing, como se via
nos últimos dois anos”.
Ehrlich, acrescenta: “Assim como em
“Quanto mais
democrática
a tecnologia,
mais diferença o
talento faz”
Divulgação
2021/22, as peças deverão ser inscritas,
de acordo com a sede da agência ou do
anunciante, em uma das seis regionais
da premiação: Norte-Nordeste, Centro-
-Leste, Brasília, Rio, São Paulo e Sul. E os
vencedores das medalhas de Ouro nestas
fases disputarão os prêmios nacionais
do concurso”.
Tanto o regulamento quanto as informações
sobre as regionais e o aplicativo
para as inscrições estão disponíveis no
site colunistas.com.br, que também tem
resultados de edições anteriores e por
regiões: São Paulo, Rio, Brasília, Norte e
Nordeste, por exemplo.
jornal propmark - 3 de julho de 2023 25

entrevista
Karla Marques FelManas
Vice-presidente da Cimed
“Não é ‘Copa do Mundo Feminina’.
É Copa do Mundo”
A seleção brasileira está prestes a entrar em
campo para disputar a Copa do Mundo Fifa
de Futebol Feminino, que começa no próximo
dia 20, na Austrália e na Nova Zelândia.
Com um investimento de R$ 40 milhões no
ciclo de quatro anos da competição, a Cimed
é uma das marcas que estarão ao lado
das jogadoras, em busca da primeira estrela
nacional, por meio de ativações com
Lavitan. Ao lado das atletas Bia Zaneratto,
Debinha, da ex-jogadora Formiga e das
influenciadoras Alê Xavier e Luana Maluf,
Karla Marques Felmanas, vice-presidente da
farmacêutica, conta que entre os principais
objetivos da presença da marca está a vontade
de dar ao futebol feminino o destaque
que ele merece. A executiva também destrinchou
quais serão as ativações de Cimed
durante o campeonato. Veja a seguir alguns
trechos desta entrevista.
Carolina Vilela
Qual é a relação da Cimed com os esportes?
Começou primeiro por um gosto pessoal da família, porque sempre gostamos
muito de esportes e entendemos que tem uma relação bacana entre a empresa e
o esporte, como por exemplo o time. Na época que nós formatamos um time de
vôlei, aprendemos muito a pegar o que acontecia na quadra e trazer para a empresa
e vice-versa. Foi legal porque entendemos que, no caso do time de vôlei, não
adianta ter uma única estrela, por isso que se chama time. Não adianta o líbero
conseguir pegar a bola, se ele não conseguir passar para quem vai cortar. Não vai
resolver. Essa coisa que os técnicos de times fazem de garantir que só se ganha
um jogo se você tem um time é legal de se trazer para a mentalidade da empresa.
Por outro lado, também é legal levar para o time que precisa ter a questão profissional,
de gestão. Não adianta de nada você querer que o atleta esteja motivado,
se ele não está recebendo o salário. É muito bacana nós conseguirmos levar o
nosso conhecimento administrativo para um time e trazer o espírito do time para
dentro da empresa.
E como começou essa relação?
Tivemos esse time de vôlei por alguns anos. Ele era de Florianópolis. Meu irmão
Fotos: Divulgação
(João Adibe Marques, presidente da Cimed) morava lá e conheceu o Renan. Esse
time era nosso, não era patrocínio. Nós formatamos o time e foi muito legal. Na
época, a onda dos colaboradores da Cimed não era o amarelo como hoje, mas todo
mundo era torcedor de vôlei. A galera da fábrica viajava vários quilômetros para
assistir aos jogos e fomos campeões, chegamos até a jogar o Mundial da modalidade
sendo o primeiro time brasileiro a participar da competição no Qatar. Foi muito
intenso. Além disso, o João sempre foi muito apaixonado pelo automobilismo,
ele chegou até a correr, mas depois parou. Então, nós formatamos também uma
equipe, que também era nossa, não tinha patrocínio. A gente contratava pilotos
profissionais e administrava a equipe. Nessa empreitada, também participamos de
campeonatos e ganhamos alguns. Foi um sucesso e foi muito legal porque os nossos
clientes podiam viver o que era estar em um box de corrida. Nós fazíamos várias
campanhas internas para levar os nossos clientes para ver como era.
Em que momento a Cimed começou a apoiar o futebol, especificamente?
No ano passado, tivemos a oportunidade de entrar como patrocinadores, a princípio,
do futebol feminino do Palmeiras, com alguns ativos no masculino, e depois
entramos como patrocinadores do Cruzeiro, também no feminino, mas depois assinamos
o patrocínio na camisa do masculino. O mundo do futebol é muito intenso.
26 3 de julho de 2023 - jornal propmark

“Colocamos a empresa em
um outro patamar de marca
por estarmos junto de outras
empresas muito grandes,
como o Itaú, Vivo, Guaraná”
É muito grande e envolve muita paixão, então é muito bacana estar nesse meio,
especialmente no Palmeiras porque toda a família é palmeirense.
Como vocês se tornaram patrocinadores da CBF?
Nós fomos atrás deles. Um parceiro nosso patrocinava a menor cota e, quando a
Chevrolet saiu, ele nos avisou. Lá, eles têm um limite de patrocinadores e, naquela
época que deu um problema de corrupção, as multinacionais não podiam mais
patrocinar por uma questão de compliance, então muita gente estava encerrando
o contrato. Nisso, nós tivemos a oportunidade de entrar. Esse foi um salto muito
importante para a Cimed. Esse é o nosso segundo ciclo de Copa do Mundo e, com
isso, colocamos a empresa em um outro patamar de marca por estarmos junto
de outras empresas muito grandes, como Itaú, Vivo e Guaraná Antarctica. Também
tem uma situação muito legal sobre a CBF que é, quando você patrocina, você pode
fazer algumas ativações exclusivas como levar um cliente para conhecer a Granja
Comary, para viver os bastidores de um jogo, por exemplo, é muito único e não
tem preço. As grandes marcas, talvez por já serem patrocinadores há mais tempo,
acabam não usufruindo dessas oportunidades, então pegamos para nós. No final, a
Cimed usa mais do que deveria porque fica disponível.
Sempre foi a intenção da Cimed patrocinar a seleção masculina e
feminina?
Na verdade, é um pacote. Quando você vira patrocinador da CBF, você se torna patrocinadora
de todas as seleções, então é o masculino, o feminino, o futsal. É tudo.
Além patrocinar também os times femininos do Palmeiras e do
Cruzeiro, a Cimed é uma das patrocinadoras da seleção feminina do
Brasil, que vai disputar o Mundial este mês. Por que vocês decidiram
apoiar as meninas?
Nós vamos entrar com tudo no futebol feminino a partir de agora. Eu não tinha
conhecimento sobre esse universo, estou aprendendo ainda, mas é muito legal ver
que é novo. Até 1979, as mulheres eram proibidas de jogar futebol no Brasil, mediante
prisão, inclusive. Faz só 44 anos que as mulheres puderam voltar a jogar, o
que em tempo de história é quase nada. Faz pouquíssimo tempo. Então, a bandeira
que eu quero levantar agora, que nós vamos trabalhar com muita força daqui até
o final da Copa, é que o Brasil tem paixão pelo futebol. Tanto faz se é feminino ou
masculino. Não interessa. Não é Copa do Mundo Feminina. É Copa do Mundo e ponto.
Nós vamos torcer e é essa a energia que nós queremos levar para os brasileiros
e queremos que os brasileiros levem essa energia para as jogadoras também.
A Cimed está investindo R$ 40 milhões no ciclo da Copa do Mundo.
Como esse dinheiro está dividido?
Esse valor é do ciclo mais as ativações. Além disso, parte desse investimento vai para
as meninas que nós estamos patrocinando. Tudo é proposta. A Copa do Mundo do ano
passado, no Qatar, teve uma magnitude, mas era tudo muito caro. Na época que nós
começamos a fazer as cotações, ficamos assustados com os valores. Tudo era caro.
A Austrália é um lugar mais longe e tem uma complicação para tirar o visto. Está
complicado e tem uma burocracia muito grande, eles pedem o imposto de renda dos
últimos três anos, por exemplo. É uma documentação sem fim para preencher. Então
tem essa dificuldade para as pessoas irem, também é caro, são dois voos longos.
Na Copa do Mundo do Qatar, a Cimed ativou o Lavitan. Vocês vão
repetir a dose?
Sim, também estamos indo para a Copa do Mundo Feminina com Lavitan e vai ter a
mesma pegada do ano passado, mas sem a questão familiar que tivemos no Qatar,
com a ação das mulheres dos jogadores. Se eu não me engano, quase nenhuma
jogadora da seleção vai levar familiar, é outro tipo de viagem. Nós preparamos um
kit com as vitaminas que vai estar no avião da seleção, explicando como usar e dar
essa experiência da degustação, tudo com o aval da parte de nutrição das jogadoras,
claro.
Quais serão as pessoas responsáveis por ativar a Cimed na competição?
Nós escolhemos duas jogadoras, que são a Bia Zaneratto e a Debinha, que atuam
pela seleção, e estamos com a Formiga também, que já jogou sete Copas do Mundo,
é uma mulher incrível e vai comentar os jogos. Nós selecionamos uma galera meio
que a dedo, sabe? Um pessoal que entendeu o nosso propósito, entendeu o que é
a Cimed e vamos fazer várias ações. No Qatar, nós fizemos um documentário mostrando
tudo o que vivemos lá, que foi muito intenso e grandioso porque fizemos
um barulho surreal, e eu assumi o compromisso de fazer a mesma coisa para a
Copa do Mundo da Austrália, para as meninas, mas com um propósito muito maior
que é colocar, de fato, o futebol feminino no lugar que ele merece.
Além das jogadoras, a Cimed também vai contar com influenciadores?
Sim, nós também estamos patrocinando a Alê Xavier e a Luana Maluf, que vão cobrir
a Copa do Mundo de motorhome. Eu, inclusive, já combinei com elas de fazermos
alguns conteúdos juntas lá. Além delas, temos o nosso time, composto por 40 clientes
que estamos levando para o campeonato, e o pessoal do Movimento Verde
Amarelo (MVA).
Quando vão começar as ativações da Cimed para a seleção feminina
da CBF?
Já começou. Nós cobrimos a concentração das jogadoras na Granja Comary e o jogo
contra o Chile, que ocorreu no dia 2 de julho. As jogadoras vão sair do jogo e, na
madrugada do dia 3, vão embarcar direto para a Austrália. Nós vamos estar no avião
das jogadoras, com duas meninas da comunicação da Cimed, acompanhando e fazendo
conteúdos da viagem. Eu chego alguns dias depois e vamos com tudo.
Qual é a importância de uma empresa do tamanho da Cimed patrocinar
o futebol feminino?
É maravilhoso poder participar dessa história. E tem aquela coisa de o povo gostar
de fazer o que outros fazem. Ninguém quer fazer coisa nova, né? Então eu tenho
certeza que, depois do movimento que nós vamos fazer para essa Copa do Mundo,
vai chover patrocínio para as meninas e para a modalidade. Esse é o nosso principal
objetivo, chamar a atenção do mercado. Não só o nosso, mas de todo mundo que
está no projeto. As pessoas estão muito esperançosas, imagina só se a gente ganha
essa estrela da Copa? Vai virar o jogo, mas, independentemente disso, tem uma
coisa maior, que é colocar o futebol feminino em um lugar de destaque, que é onde
ele merece estar. Nós somos o país do futebol. As jogadoras do Palmeiras já conseguiram
colocar 15 mil pessoas no estádio, isso é incrível. Eu sei que tem gente que
fala que ‘no masculino tem muito mais gente’, mas 15 mil pessoas, em um sábado,
às 10h da manhã, é muita gente. Eu fiquei muito feliz quando a Bia Zaneratto me
deu essa informação, porque, quando eu conversei com a Formiga, ela disse que
quando ela ia jogar, ninguém ia. Elas jogavam em quadra de terra batida.
Além dos patrocínios de times, quais outras iniciativas a Cimed está
apoiando?
Nós estamos patrocinando o pessoal das “Meninas em Campo”, que também é um
projeto muito bacana que forma as meninas. Quando eu conheci a responsável pela
iniciativa, ela comentou comigo que o Palmeiras e o Cruzeiro não têm time feminino
Sub-15. Como assim, sabe? Como vamos arrumar jogadoras se não estamos montando
uma base? Isso só mostra como o futebol feminino é muito novo. Tudo sobre
ele ainda é novo, então eu acho que quem entrar e entender como podemos movimentar
o futebol feminino, vai participar de uma história nova e isso é muito legal.
“Tenho certeza que, depois
do movimento que nós vamos
fazer para essa Copa do
Mundo, vai chover patrocínio
para as meninas e para
a modalidade”
jornal propmark - 3 de julho de 2023 27

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
O desafio da
comunicação
ambiental
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
As empresas são continuamente bombardeadas
por informações provenientes de pesquisas, palestras
de especialistas e eventos que destacam
a preocupação da maioria da população com o meio
ambiente e o desejo de contribuir para um futuro sustentável.
Naturalmente, as empresas interpretam esses
sinais como indicadores de um mercado promissor
para os produtos verdes.
No entanto, a realidade revela uma lacuna entre o
discurso e a prática, além da resistência e da falta de
compreensão em relação aos temas ambientais por
grande parte da população. Essa diferença representa
um desafio para as empresas, que encontram dificuldades
em transformar consumidores, que se consideram
conscientes ambientalmente, em compradores de produtos
sustentáveis.
Ao mesmo tempo, é interessante analisar como a
crescente cobertura jornalística de eventos climáticos
extremos, tais como secas, ondas de calor, enchentes,
tempestades severas e incêndios florestais, está tornando
a população brasileira mais familiarizada com termos
e expressões como “mudanças climáticas”, “aquecimento
global”, “ameaça ao planeta” e “risco para as futuras
gerações”, entre outros. No entanto, é importante ressaltar
que familiaridade não significa necessariamente
compreensão das causas desses problemas ou conhecimento
suficiente para formar opiniões embasadas
sobre esses assuntos.
A isso se soma um aspecto importante do comportamento
humano, somos biologicamente programados
para nos preocuparmos com o que os outros pensam sobre
nós, e, assim, nos esforçamos para adequar o nosso
comportamento ao do grupo. Nesse contexto, as pessoas
geralmente evitam admitir que não entendem ou não
têm opinião sobre um assunto que, teoricamente, todos
parecem compreender e se preocupar.
Provavelmente, essa é a razão pela qual os consumidores
demonstram tanta receptividade em relação
à temática ambiental nas pesquisas, mas suas palavras
e intenções raramente se materializam em compras ou
mudanças de comportamento no mundo real.
Outro desafio está relacionado à percepção de que
um estilo de vida sustentável é impraticável e inconveniente.
Uma pesquisa realizada pela consultoria Deloitte
no Reino Unido, em 2022, revelou que a associação com
um estilo de vida sustentável vai contra um aspecto que
o consumidor mais valoriza: a praticidade. Os principais
obstáculos identificados em relação ao estilo de vida
sustentável estão ligados ao seu custo elevado, à falta
de interesse no assunto, à dificuldade de acesso à informação
e à crença de que pequenas ações não fazem
diferença significativa. Essas barreiras são seguidas por
outras que reforçam a percepção negativa em relação
à praticidade, como a ideia de que a vida sustentável
demanda muito esforço, é difícil, não é acessível, exige
muito tempo e dedicação.
Nesse contexto, é crucial que as estratégias de comunicação
encontrem formas inovadoras e eficazes de
superar essas barreiras e tornar a sustentabilidade mais
atraente para o consumidor. A educação, a informação
acessível e as abordagens que enfatizem benefícios
tangíveis e práticos são fundamentais para quebrar
os estereótipos negativos associados ao estilo de vida
sustentável.
Portanto, ao adotar uma abordagem que alia consciência
ambiental e praticidade, é possível estimular uma
mudança gradual de comportamento, incentivando assim
o consumo de produtos verdes. Essa mudança não
apenas beneficia o meio ambiente, mas também é o
melhor caminho para se criar um mercado de consumo
de massa sustentável.
28 3 de julho de 2023 - jornal propmark

agências
WMcCann lança segunda etapa do
Programa de Mentoria para Negros
Projeto da Meta e
Empregue Afro, que
usa metodologia da
Goma, dura 6 meses
Divulgação
A
WMcCann lançou a segunda edição do Programa
de Mentoria para Pessoas Negras. O
projeto, que utiliza a metodologia gratuita
da Plataforma Goma, criado pela Meta e Empregue
Afro, consultoria em RH e diversidade étnico racial,
consiste em seis meses de mentoria de colaboradores
para colaboradores.
Os inscritos contam com books explicativos de cada
seção de mentoria para que possam conduzir os mentores
da melhor forma, além de rodas de conversa e trocas
realizadas pela Empregue Afro, parceira da agência, liderada
por Patricia Santos.
Hugo Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup
para WMcCann, Craft Brasil e Aldeiah, que participou do
conselho do projeto, desde a concepção e elaboração,
até o lançamento, em 2021, fala que “há ainda muito a ser
feito, mas cada pequeno passo precisa ser celebrado”.
“Programas de mentoria como o modelo proposto
pelo Goma, gratuitos e disponíveis a todos, são importantes
para oferecer suporte
tanto na formação
“Há ainda muito
a ser feito, mas
cada pequeno
passo precisa
ser celebrado”
do mentor antirracista,
quanto do mentorado,
criando condições para
a aceleração de carreira
desses profissionais
para que possamos corrigir
mais rapidamente a
baixa quantidade de pessoas
negras em cargos
de tomada de decisão na
publicidade”. O encerramento da primeira turma ocorreu
no dia 25 de abril.
“Ficamos muito felizes com os resultados da primeira
edição. É algo transformador tanto para mentores,
quanto para mentorados. Com os feedbacks e
aprendizados, estamos seguros de que vamos conseguir
avançar ainda mais”, comenta Paula Molina, diretora
de RH da WMcCann.
“A mentoria foi superpreciosa para o meu desenvolvimento,
além do meu mentor ser uma referência profissional,
é também uma referência pessoal. Ele me ajudou
a construir os objetivos de forma prática, relevante para
o meu crescimento e com os objetivos que tenho na minha
carreira. Sinto que me tornei um profissional melhor
após a mentoria,” conta Alan Cruz, assistente de Projetos
da WMcCann e um dos mentorados da primeira turma.
Segundo os dados do censo de diversidade 2023, a
WMcCann conta com 34% de profissionais negros e 20%
em cargos de liderança.
Mentores & Mentorados da WMcCann da segunda turma com Patricia Santos, fundadora da Empregue Afro
jornal propmark - 3 de julho de 2023 29

cannes lions 2023
Contexto e tecnologia embasam ideias
premiadas na 70ª edição do festival
Pensamento criativo considera acontecimentos globais, propósito de
marca, comportamento, repercussão e potencial de engajar pessoas
Divulgação
“Eart4”, da AlmapBBDO para Pacto Global da ONU, explora mensagem de alerta sobre esgotamento de recursos naturais da Terra
Janaina Langsdorff e
Vinícius Novaes
Subir ao palco do Palais para receber
um Leão no Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions é motivo
de comemoração, mas nem todas
as pessoas que aplaudem a conquista
entendem o caminho criativo que leva
a um dos prêmios mais cobiçados da
publicidade mundial.
Repercussão é trecho obrigatório da
jornada. “Isso pode ser direcionado às empresas
e tomadores de decisão, no caso
do Terr4, ou ao público em geral, como foi
a ação no game que fizemos para ‘All out’
durante a Copa do Mundo”, exemplifica
Marco Giannelli, CCO da AlmapBBDO.
A agência ganhou Grand Prix e Bronze
em Creative B2B Lions com “Eart4”,
criado para B3 e Pacto Global da ONU,
que transformou o planeta Terra em
uma empresa de capital aberto sob a
sigla Eart4 para alertar sobre o esgotamento
dos recursos naturais.
A AlmapBBDO levou ainda um Ouro
em Media Lions com “Guarded bus stop”,
feito para a Eletromidia, que ganhou
também Bronze em Brand Experience
& Activation ao lado de “Unbanned armband”,
criado para All Out, vencedor ainda
de Bronze em Entertainment for Gaming.
Outro Bronze foi para “Vladmir/Elon/
Francis/Boris”, criada para a CNN, na área
de Print & Publishing.
“No caso de Eletromidia foi ainda
mais maluco porque queríamos chegar
primordialmente em anunciantes e
Contar o que foi
feito de forma
impactante é tão
essencial quanto
lançar o projeto
agências para mostrar a capacidade de
inovação da empresa. Mas, no fim das
contas, a ideia furou a bolha e chegou
em inúmeros grupos de WhatsApp”, explica
o CCO da quarta brasileira mais premiada
na 70ª edição do festival.
Embora cada vez mais guiado pela
tecnologia, o processo de criação não
mudou. “É transpiração, esforço, determinação
e uma resiliência insana. Porque
ter uma grande ideia já é muito, muito
difícil. Mas colocá-la de pé é dezenas de
vezes mais exaustivo. Por isso é que essas
coisas só acontecem dentro da agência
com o comprometimento que vai do estagiário
ao presidente”, observa Giannelli.
A AlmapBBDO conta com profissionais
para inscrever as peças e realizar o trabalho
operacional. Mas o envolvimento
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
PATROCÍNIO
30 3 de julho de 2023 - jornal propmark

dos criativos é indispensável. “Qualquer
textinho de uma ficha que a gente tenha
de escrever falando da ideia pode ser
decisivo entre ganhar ou não. E acho que
precisamos ficar cada vez mais atentos
para isso”, orienta Giannelli.
Divulgação
Diamante
Terceira brasileira mais premiada, a
VMLY&R estuda as categorias, formulários
de resposta e os trabalhos que já
foram vencedores “para que possamos
inscrever os trabalhos da forma mais poderosa
possível”, destaca Sleyman Khodor,
CCO da agência. Colocar a ideia na rua
é só a primeira parte do trabalho. Contar
o que foi feito de forma impactante é tão
essencial quanto lançar o projeto candidato
a Leão. “O pensamento por trás das
ideias premiadas é o mesmo que usamos
nas que acabam não sendo premiadas. O
segredo é buscar, em cada briefing, uma
oportunidade”, conta Khodor.
No garimpo, está a busca por ideias
valiosas. “Você busca e busca até que
chega em algo. Depois que encontra, lapida
até ficar o mais reluzente possível”,
compara Khodor. Segundo o executivo, o
Leão é uma consequência.
“Não existe um processo criativo feito
para se chegar até ele. O que existe, sim,
é a definição de um critério claro sobre o
que é bom ou não tão bom assim”, pondera.
Segundo ele, o Cannes Lions entra
para posicionar “a régua que nos ajuda
a medir o quão criativas são as nossas
ideias”, pontua.
A VMLY&R ganhou Ouro com “Dogs
without borders” em Sustainable Development
Goals. Criado em parceria com as
operações de Nova York e Madrid, o case
foi criado para KDog, associação voltada
para a detecção de câncer em cachorros,
e Sociedade Franco Brasileira de Oncologia.
O trabalho ganhou ainda Prata e
Bronze em Brand Experience & Activation.
Com “Los Santos +3ºC”, para Greenpeace,
conquistou também Ouro e Prata em
Entertainment for Gaming, mesma categoria
em que levou outra Prata com “The
gaming cap”, para Dell.
Já o curta-metragem “Buscapé. Back
to the City of God”, para Vivo e Motorola,
rendeu Prata em Film Lions e Media Lions,
além de Bronze em Film Craft. A agência
ainda voltou para o Brasil com Prata em Entertainment
for Sport para “Black coaches”,
criado para a Vivo; e Bronze em Outdoor
com “Smiles everywhere”, para Colgate.
provocações
Dona de 16 Leões com nove projetos
diferentes, a Africa Creative ressalta a
conexão das marcas com o momento atual
e propósito. Além de Titanium, “Bring
“Bring home the Bud”, da Africa com Wieden+Kennedy São Paulo e Nova York para Budweiser, é resposta a acontecimentos globais
Processo criativo
traz provocações
que diferem da
ideia final que
ganhou Leão
lhor colocada entre as brasileiras vai de
respostas a acontecimentos globais, captura
do comportamento do consumidor e
uso do humor para cativar e engajar as
pessoas até a aplicação de inteligência
artificial com o objetivo de personalizar
cards que auxiliam na comunicação de
crianças no espectro autista, experiência
trabalhada em “The Autism journey”. “Um
projeto que é a união da tecnologia com
o propósito de criar conexões”, lembra
Juliana Leite, VP de projetos especiais e
conteúdo criativo da Africa Creative.
O briefing apresentado pelos clientes
“Transparency card”, da AKQA, ressalta a importância da construção de contextos
home the Bud” - criado em parceria com
Wieden+Kennedy São Paulo e Nova York
para Budweiser - ganhou Prata em PR e
Bronze em Creative Strategy. A ação foi
lançada após a proibição da venda de cervejas
nos estádios da Copa do Mundo no
Catar, em novembro e dezembro de 2022.
“The foamy haircut”, para Brahma,
ganhou Ouro em Creative Effectiveness.
O case “Trucss” levou Prata em Direct e
Bronze em Design, enquanto “The exiled
team”, outro trabalho para Brahma, garantiu
Prata em Entertainment for Sport e
Bronze em Social & Influencer. Desenvolvido
para a Vivo, “The Autism journey” trouxe
Bronze em Brand Experience & Activation,
Design e em Health & Wellness Lions.
O case “Brahma medical department”
também foi premiada com Bronze nas
competições Brand Experience & Activation
e Outdoor. Mais Bronzes vieram para
“Salla 2032”, de House of Lapland, em Creative
Effectiveness; e para “Other MC’s”,
da marca Heinz, e “Atura o baile (Put Up
With the Dance)”, para Budweiser - esse
último com participação da Gana -, ambos
em Social & Influencer.
A rota percorrida pela segunda meé
o ponto de partida dos projetos. Diversas
possibilidades são exploradas, mas
ao longo do processo criativo surgem
provocações que diferem da ideia final
que ganhou Leão. “Gostamos de desdobrar
as necessidades dos nossos clientes
e parceiros. Quando avaliamos juntos e
trazemos o cliente para o centro, invariavelmente
chegamos em mais ideias
robustas e assertivas”, sublinha Juliana.
Ao chegar à área de projetos especiais,
as ideias passam por uma avaliação
de viabilidade. Muitas vezes, é nesse momento
que elas adquirem potência com
outras plataformas e conexões. “Assim
que exploramos as possibilidades para
materializar a ideia, a criação passa a
ter novas ferramentas para expandi-las,
ou até mesmo transformá-las completamente”,
esclarece Juliana.
Um dos parâmetros que devem ser
considerados é a responsabilidade na
criação, respaldada por parceiros capazes
de endossar a iniciativa. Conhecer a
história e a conduta dos clientes também
é fundamental, seja para trabalhar o propósito
das marcas ou para captar o comportamento
orgânico dos consumidores.
Pertinência para entrar nas conversas e
efetividade são outras bases do trabalho.
contexto e tecnologia
Líder do ranking brasileiro, a AKQA é a
autora da campanha nacional mais premiada
em 2023. Criada para o Congresso
em Foco, a “Transparency card” soma dois
Ouros (Digital Craft e Mobile), três Pratas
(Creative Data, Digital Craft e Direct)
e um Bronze (Innovation). Com “Never
done evolving feat Serena”, produzida em
conjunto com os escritórios de Portland
(EUA) e Melbourne (Austrália) para a Nike,
a AKQA levou Grand Prix e Prata em Digital
jornal propmark - 3 de julho de 2023 31

cannes lions 2023
Craft Lions, além de Bronze em Creative
Data e em Social & Influencer.
A ação utilizou inteligência artificial
para analisar a carreira da tenista Serena
Williams, e transformou os dados apurados
em uma partida entre a Serena de
1999, quando ganhou o primeiro Grand
Slam, e a Serena de 2017, inspirada na
performance da atleta no Australian Open
daquele ano. O jogo atingiu cerca de 1,69
milhão de assinantes da Nike no YouTube.
Bronze também foi o troféu conquistado
com “Neo icarus”, trabalho idealizado
em parceria com Coala.Lab para o
rapper Abebe Bikila, conhecido como BK,
na competição de Design. Diego Machado,
CCO global da rede AKQA, explica que
o projeto “Never done evolving feat Serena”
destaca a utilização da tecnologia
para entender uma das maiores atletas
da história do tênis.
“O mapeamento de mais de duas décadas
gerou aprendizados sobre o melhor
tipo de calçado, treinamento e tratamento
médico, entre outros conhecimentos
gerados para marcas que cercam o mundo
do esporte e para as próximas gerações
de atletas”, comenta Machado.
Já a lógica que sustenta a ideia de
“Transparency card” está baseada na construção
de contexto. O cartão da transparência
acessa os bancos de dados do governo
e envia notificações quando os políticos
gastam o dinheiro dos contribuintes.
“Foi uma ação difícil, feita em um
momento social e político turbulento do
Brasil, mas que resultou em um ato corajoso
do Congresso em Foco. A ferramenta
“Dogs without borders”, da VMLY&R para KDog e Sociedade Franco Brasileira de Oncologia, aborda detecção de câncer em cachorros
ajudou a levar informações às pessoas”,
constata Machado.
O time de criação da AKQA produz os
videocases das peças em parceria com as
áreas de motion, de estratégia e com os
clientes da agência. “É trabalhoso, mas necessário
para explicar a complexidade dos
projetos, além de ser usado para atrair negócios”,
acrescenta Machado. As inscrições
são feitas com base em rigorosos criterios
para otimizar investimentos e manter a
produtividade das conquistas.
Na quinta posição entre as agências
nacionais, a GUT, fundada pelo brasileiro
Anselmo Ramos e o argentino Gastón Bigio,
conquistou o título de Rede Independente
do Ano. A operação instalada em
São Paulo contribuiu com um Ouro e um
Bronze para “Files of freedom”, do Mercado
Livre, ambos na categoria Radio &
Audio. A peça ganhou também Prata em
Entertainment for Music.
“Trabalhos
foram criados
e nasceram em
torno de situações
desafiadoras”
“Rosalia Motomami Live Experience on TikTok” teve como objetivo mostrar o potencial criativo da plataforma para os artistas
Divulgação
“The Best-Seller Constitution” ganhou
Prata em Direct e PR, e Bronze em Creative
Strategy, Direct e em Print & Publishing.
Outro Bronze foi garantido com
“The Zé theory”, para o serviço de entrega
de bebidas Zé Delivery, da Ambev, na categoria
Social & Influencer.
ano especial
Wieden+Kennedy, FCB Brasil, Ogilvy,
TikTok e DM9 completaram o top 10 das
agências brasileiras na edição deste ano
do Cannes Lions. Dona de um Titanium
(em parceria com a Africa Creative), com
case para a Budweiser, a W+K tem ainda
uma Prata e um Bronze.
Felipe Ribeiro, CCO da Wieden+Kennedy
na América Latina e global creative director
para Budweiser, classificou como
“muito boa” a participação da agência
no festival.
“Ficamos em segundo lugar como
network independente do ano, e o escritório
da W+K Portland foi a terceira
agência independente mais premiada do
festival”, disse. “Além disso, levamos dois
Grand Prix, com ‘Clash of the past’, para
Clash of Clans, e um Titanium Lion para
‘Bring home the Bud’. Essa conquista
foi ainda mais especial neste ano, bem
quando o festival rebatizou o prêmio
com o nome de Dan Wieden, que criou a
categoria anos atrás”, completou.
No apanhado de “Bring home the
Bud”, o CCO frisa que a agência passou
quatro anos construindo uma campanha
que envolveu alguns dos principais
nomes do futebol e um artista musical,
para, 48 horas antes, a marca ser ‘desconvidada’
para a festa.
“E a gente terminou fazendo uma
campanha ainda maior, ainda mais forte,
ainda mais falada. Não é só uma boa
ideia sobre gestão de crise. É também.
Mas é uma ideia que mostra o poder
da simplicidade. Em uma situação tão
complexa, a melhor representação da
criatividade é a simplicidade”, destaca
Ribeiro.
32 3 de julho de 2023 - jornal propmark

Queixas viram leão
Já a FCB Brasil, que terminou a competição
totalizando cinco Leões (um Ouro,
duas Pratas e dois Bronzes), foi destaque
com “Cashback for your Jersey’s back”,
case feito para a Flash, na categoria de
Social & Influencer Lions.
A ideia, que tem como “líder de torcida”
a influenciadora Lorrane Silva, a Pequena
Lo, embaixadora da oficial da Flash,
foi pensada depois que muitos internautas
postaram memes sobre o preço da camisa
da seleção brasileira durante a Copa
do Mundo do Catar, ano passado.
Para entrar na conversa, a marca presenteou
as cem primeiras pessoas que
customizaram alguma camisa verde-
-amarela com o nome da empresa.
Divulgação
excelência em escala
Um Ouro, uma Prata e dois Bronzes:
esse foi o saldo final da Ogilvy na competição,
que deixou a agência no oitavo
lugar. O Leão dourado deste ano veio com
‘Lea’, em Entertainment Lions for Sport. A
campanha, criada para Kotex, mostra a
batalha da árbitra contra o preconceito
masculino para apitar um jogo de futebol.
CCO da Ogilvy, Sergio Mugnaini explica
que o trabalho nasceu de uma percepção.
A agência notou a existência de apenas
seis mulheres árbitras na Copa do Mundo
de 2023. “Entendendo o potencial, a Kimberly-Clark
pediu para desenvolvermos
um projeto em cima dessa informação. A
partir daí, encontramos a solução criativa
com a história da Lea Campos, que foi e
continua sendo uma inspiração dentro e
fora de campo”, comenta Mugnaini.
O executivo afirma que a participação
da Ogilvy no festival foi bem positiva em
alguns aspectos. Ele cita quatro clientes
premiados, o que mostra que os trabalhos
estão encontrando uma excelência
criativa em escala.
“Cashback for your Jersey’s Back”, da FCB Brasil, transformou queixas sobre preço da camisa da seleção brasileira em prêmio
“Todos esses trabalhos foram criados
e nasceram em torno de situações
desafiadoras e, a partir deles, conseguimos
entregar uma solução criativa
do nível que garantiu os Leões. É o melhor
cenário possível do ponto de vista
criativo”, diz. “Outro ponto interessante
do porquê de a Ogilvy ter tido uma
participação positiva é que esses quatro
trabalhos passaram por categorias
diferentes”, complementou.
O TikTok empatou com a Ogilvy em
número de Leões: um Ouro, uma Prata
e dois Bronzes. Trabalho inscrito por Tik-
Tok São Paulo, Columbia Records Nova
York e Motomami Barcelona, “Rosalia
Motomami Live Experience on TikTok”,
premiado na categoria Entertainment
for Music, traz uma sequência de vídeos
verticais com a performance da
cantora latina ganhadora do Grammy.
A meta foi mostrar o potencial criativo
da plataforma para artistas.
“Participamos
com três projetos
e todos passaram
para a shortlist”
“The cost of gold”, da DM9 para Associação Urihi Yanomami, protestou contra o desmatamento de centenas de milhares de hectares
brilho
A DM9 ganhou Ouro com “The cost
of gold”, criado para a Associação Urihi
Yanomami, para protestar contra o
desmatamento de centenas de milhares
de hectares, causado por extrações
ilegais. Nele, os artistas nomeados ao
Oscar receberam uma estatueta confeccionada
a partir de outro material, e
no formato do Deus Xamã Omama.
O símbolo é uma maneira de demonstrar
que não é preciso ouro para
brilhar e ter sucesso. As estatuetas e
vídeos personalizados também conduzem
os destinatários a uma calculadora
digital, que mostra o impacto social
e natural de cada grama de ouro ilegal
para a Floresta Amazônica e o povo yanomami.
Para Icaro Doria, copresidente e CCO
da DM9, a peça mereceu vencer porque
alcançou todos os lugares possíveis
como ideia. “Gerou engajamento de
milhões de pessoas. Chamou a atenção
de deputados, senadores, ministros e
até do presidente. E deu uma plataforma
de interlocução ao Júnior Yanomami,
para continuar denunciando o que
está acontecendo com seu povo na
luta contra o garimpo ilegal”.
A DM9 ainda faturou uma Prata e
um Bronze, com um total de três Leões,
fechando o top 10 das agências
brasileiras no festival deste ano. “Participamos
com três projetos e todos
passaram para a shortlist. É o começo
de uma nova agência, de uma equipe
nova, e de clientes novos aprendendo
a trabalhar juntos. Por isso, ganharmos
juntos é superimportante. É a confirmação
de que estamos nos tornando
um grupo cada vez mais entrosado”,
confirma.
jornal propmark - 3 de julho de 2023 33

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Criativos fazem networking na Côte d’Azur
Wieden+Kennedy e Africa Creative conquistam juntas o Titanium com o case “Bring home the Bud”, desenvolvido para a Budweiser
Anselmo Ramos e Gaston Bigio, da Gut Felipe Cury (Le Pub), Sergio Gordilho e Márcio Santoro (Africa)
Filipe Bartholomeu, Pernil (ALMAPBBDO) e Luiz Sanches (BBDO)
Glaucia Montanha (Artplan) e Manzar Feres (Globo)
34 3 de julho de 2023 - jornal propmark

Gabriela Onofre (Publicis) e Rafael Davini (Exame)
Marianna Souza (Apro) e Sandra Martinelli (ABA)
Anna Karina Brockes Merel (Accenture), jurada em
Direct Lions
Heloisa Goldman (Leo Burnett), jurada em Media Lions
Daniela Graicar (Pros), jurada em PR Lions
Clélia Salgado (Estadão) e Simon Cook (Cannes Lions) Daniela Benoit (Coletivo Manas) e Pipo Calazans (DM9) Vinicius Serafim e Giovanna Carvalho, do Perifa Lions
Valeria Soska (Rede Globo), Erh Ray (BETC Havas)
e Emmanuel Publio Dias (Young Creatives)
Sergio Mugnaini (Ogilvy), jurado em Digital Craft
Vinicius Malinoski (Talent Marcel) e Vinicius Stanzione
(Leo Burnett)
Mauro Villa-Boas (Ampfy), Jair Oliveira, Bruno Dantas (Apro) e Simoninha
VMLY&R recebe Leão de Ouro em Sustainable Development Goal Lions, com a peça
“Dogs without borders”, criada para KDog e Sociedade Franco Brasileira de Oncologia
jornal propmark - 3 de julho de 2023 35

mercado
Instagram é a rede social mais acessada
no país, aponta novo estudo da Ecglobal
Unsplash
“Conexões Autênticas
que empoderam
Marcas” tem amostra
com 572 entrevistados
Instagram lidera o ranking, sendo utilizado diariamente por 74% das pessoas e com a Gen Z atinge 92%
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SÉRGIO ALL
No Dia Mundial das Redes Sociais, comemorado em
30 de junho, a Ecglobal apresentou os resultados
de seu mais recente estudo “Conexões Autênticas
que empoderam Marcas”. Com uma amostra de 572
entrevistados de todas as regiões, classes e gêneros,
o levantamento revelou dados sobre a expansão da conexão
para marcas além do entretenimento.
A pesquisa abrangeu pessoas com idades entre
18 e 75 anos. O estudo destacou a relevância do Social
Commerce, com as redes sociais se tornando espaços
informativos para aprendizagem, entretenimento e interação
com marcas.
Dentre as plataformas mais acessadas, o Instagram
lidera o ranking, sendo utilizado diariamente por 74%. O
número sobe para 86% se considerado o acesso uma vez
ao dia, com a Gen Z atingindo 92%. Em seguida, temos o
Facebook, com 65% de acesso frequente, seguido pelo
YouTube, com 64%. O TikTok também ganhou destaque,
alcançando uma taxa de acesso de 42%, enquanto o Twitter
registrou 33% de uso contínuo.
Os motivos que levam as pessoas a acessarem essas
redes são variados. A manifestação de interesses em entretenimento,
a conexão com o círculo mais próximo e
a busca por conhecimento foram os principais fatores
mencionados. O TikTok e o Instagram são as ferramentas
mais utilizadas para essas conexões.
No universo dos influenciadores, o Instagram, o Twitter
e o TikTok são os canais preferidos para acompanhá-
-los, com 39%, 36% e 33% de preferência. É importante
destacar que 20% dos entrevistados consideram que há
um excesso desse tipo de conteúdo. A confiança nesses
influenciadores também foi questionada, pois o fato de
receberem pagamento para promover produtos pode
comprometer a imparcialidade das recomendações.
Para o público de 60 a 75 anos, a questão da confiabilidade
das notícias ainda é uma barreira no Facebook
e no WhatsApp, de acordo com 78% dos entrevistados
nessa faixa etária. Por outro lado, o TikTok se destacou
na interação entre consumidores e marcas, graças ao
formato de vídeos curtos e à variedade de conteúdo. Já o
Instagram foi referenciado por sua exposição de produtos
e serviços, bem como pela facilidade de contato com
as marcas. O Twitter se destaca pela velocidade na divulgação
de informações sobre lançamentos e promoções.
A qualidade dos produtos, o relacionamento próximo
com as marcas e a sensação de participação foram
os principais fatores motivadores para interagir e falar
sobre marcas nas redes sociais, conforme relatado por
50%, 48% e 36% dos entrevistados, respectivamente.
36 3 de julho de 2023 - jornal propmark

inspiração
Dentro e fora das quadras
Fotos: Arquivo Pessoal
“A inovação e a criatividade, tão celebradas na publicidade, também são
características essenciais no tênis. Tem a ver com pensar além, experimentar”
Alexandre Larotonda
Especial para o propmark
Para muitos, e eu me incluo nessa, o mundo do tênis é um exemplo claro de determinação,
esforço e perseverança. Talvez só pelo fato de o circuito mundial
de elite desse esporte ser composto de atletas que, quase sempre, começam
ainda crianças, com 5, 6 ou 7 anos de idade, e dedicam preciosos anos de suas jovens
vidas na tentativa de aprimorar habilidades físicas e mentais até um nível extremo,
intercalando treinos e competições dia após dia até – quem sabe, um dia, talvez (na
grande maioria das vezes não) – chegarem a um nível competitivo internacional,
mas ainda longe dos holofotes e da fama.
É claro, também, que o universo do tênis pode ser visto como uma fonte de inspiração
para outras áreas, como a publicidade. Afinal, a comunicação e o esporte têm
tudo a ver: a busca constante por inovação, a criatividade, a capacidade de enxergar e
aproveitar oportunidades e, não menos importante, o trabalho em equipe.
Sim! Apesar de ser um esporte individual, a maioria dos atletas de elite do tênis
conta com a ajuda de treinadores, preparadores físicos, psicólogos esportivos e uma infinidade
de outros profissionais imprescindíveis para alcançar o sucesso. Nas agências
de publicidade, é a mesma coisa, inclusive nas que são ancoradas no talento de líderes
criativos premiados e influentes. Para criar campanhas vencedoras e entregar resultados
de fato, são necessários profissionais com inúmeras habilidades e perspectivas. Em
ambos os mundos, trabalhar em equipe significa compartilhar ideias, respeitar diferenças
e ter uma visão comum sobre os objetivos. E é essa visão que ganha o jogo.
A inovação e a criatividade, tão celebradas na publicidade, também são características
essenciais no tênis. Tem a ver com pensar além, experimentar novas ideias e
encontrar soluções inovadoras para problemas complexos. E, na maior parte do tempo,
no alto nível do esporte, esses problemas complexos estão presentes em 100% dos
pontos e, principalmente, dentro da cabeça de cada atleta enquanto a bola vai de um
lado para o outro.
Nas horas decisivas, quando o arroz com feijão bem-feito não dá conta, quando
a quase perfeição dos golpes treinados à exaustão encontra um paredão à altura, os
jogadores precisam ser muito criativos para pivotar a estratégia e encontrar novas maneiras
de vencer, mesmo quando estão em aparente desvantagem. Essa capacidade de
virar a chave, e não somente a habilidade com as raquetes, é um dos pr incipais motivos
que fazem multicampeões como Rafael Nadal, Roger Federer, Novak Djokovic e Serena
Williams serem tão geniais dentro e fora das quadras.
Muitos pensam que o tênis é um esporte que se joga com as mãos, quando na verdade
ele exige, além da óbvia capacidade física, uma incrível agilidade mental somada
a uma dose gigantesca de confiança e equilíbrio emocional para a tomada de boas e
rápidas decisões.
Ser “bom jogador”, ou seja, ter boas habilidades e capacidades técnicas é o que se
espera de qualquer profissional de alto nível. A verdadeira diferenciação vem da sua
capacidade de decidir bem diante do novo, do papel em branco e dos desafios inéditos
que surgem o tempo todo na quadra e na vida.
A criatividade e a inovação devem estar em todas as jogadas, em todas as etapas
de nossas vidas. Quando cansar, pare, respire, saiba impor limites. Não há problemas
nisso!. Afinal, para enfrentar novos desafios é preciso estar, no mínimo, com a cabeça e
o corpo sadios pra produzir novas safras de criatividade.
Alexandre Larotonda é diretor de planejamento da agência Hoodu
jornal propmark - 3 de julho de 2023 37

we
mkt
Alê Oliveira
Self-checkout
“Mas com gente é diferente”.
“Disparada”, Geraldo Vandré
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Francisco Alberto Madia de Souza
É
essa a denominação que muitas empresas da nova
economia vem adotando, fazendo, praticando.
Demissão pelo digital, a distância, de forma seca,
dura, gelada, devastadora. Como cantou Vandré em
“Disparada”, “porque gado a gente marca, tange, ferra,
engorda e mata, mas com gente é diferente...”. Era!
Agora é pior do que com gado.
Cada empresa escolhe como proceder em relação
ao seu principal capital, seu capital humano. A empresa
que adota o self-checkout está acionando uma bomba
relógio que ao eclodir manda sua marca – mais que merecidamente
– para o quinto dos infernos. Até anos atrás
o capital humano, o People de nossa Madia Marketing
Matrix, era constituído exclusivamente das pessoas que
trabalhavam na empresa.
Hoje, na SEKS, Knowledge Society e Sharing Economy,
o capital humano das empresas – em verdade seu capital
principal, desdobra-se em 3 dos 13 “Ps” de nossa
Matrix: People, os que continuam trabalhando dentro; +
Partners, os parceiros externos; e + Providers, os fornecedores.
Todos, sem exceção, deveriam continuar sendo
selecionados, escolhidos, treinados e tratados com respeito
e carinho, e maior admiração. A pão de ló. Jamais,
como os gados são citados na canção de Vandré.
Mas, na nova economia, e em seu episódio mais
sórdido e burro, “Com Gente Não É Mais Diferente”. É
como gado! Algumas das empresas da nova economia
tangem, ferram, engordam e matam seu People, a parte
mais importante e sensível de todo o negócio. Marcando
na pele, coração e alma os que até ontem eram valorizados,
e plantando uma semente de preocupação, angústia
e medo, nos provisoriamente sobreviventes.
Em matéria da melhor qualidade e importância, assinada
por Carolina Nalin, em O Globo, a pratica embainhada
com requintes de crueldade e sangue jorrando por
todos os lados: “A demissão por videochamada em grupo
não é mais caso isolado. Vem sendo adotada e praticada
em empresas de tecnologia de diferentes países. A
modalidade self-checkout, em que o próprio funcionário
se desliga da empresa sem merecer um telefonema ou
reunião, já é considerada praxe em muitas dessas empresas.
Até o último dia 9 de junho, mais de 8 mil demissões
aconteceram nesse formato em empresas da nova
economia aqui no Brasil...”
A tal da modernidade não significa abandono e
desconexão dos valores essenciais. Esses não apenas
permanecem e, agora, mais que em qualquer outro
momento, megavalorizados. Tudo o mais é passível
de recuperação. Corrigem-se os erros de planejamento,
as práticas do dia a dia, procede-se a uma revisão
no portfólio de produtos e serviços, muda-se a sede,
abrem-se e fecham-se filiais, renovam-se parcerias e,
especialmente, descartam-se velhas plataformas e
tecnologias trocando por novas e mais eficazes; repito,
tudo o mais é passível de recuperação. Respeito, consideração
e empatia são princípios ativos essenciais para
empresas que pretendem alcançar um mínimo de vida
e sustentabilidade. Sem esses valores básicos pode-se
até mesmo atenuar os desafios de caixa de curto prazo,
e até mesmo atenuar os prováveis resultados negativos
do balanço, mas equivale a ministrar cicuta recorrente
às empresas.
Cicuta? Designação vulgar de plantas herbáceas do
gênero Conium e da família das umbelíferas... A cicuta
– conium maculatum – é planta aromática, com caules
cilíndricos, frequentemente manchadas de vermelho...
com alto potencial tóxico para animais e seres humanos.
Isso posto, totalmente desprovidas de inteligência
social, muitas das empresas da nova economia não se
deram conta, ainda, e depois não adiantará mais, que ao
adotarem o self-checkout, de verdade mesmo, o que estão
fazendo é praticarem o “shoot yourself in the foot”,
atirando, mais que contra os próprios pés, contra seus
cérebros tecnológicos infinitamente menores e desprezíveis
do que das minhocas. Mesmo porque, jamais conseguiriam
atirar contra o que não têm. Coração.
38 3 de julho de 2023 - jornal propmark

opinião
DPZ - Os próximos 55 anos
Divulgação
Roberto Duailibi
Nesse dia 1º de julho a DPZ faz 55 anos. Éramos
quatro jovens num país em recessão profunda,
lutando contra a inflação provocada pela construção
de Brasília. O Brasil vivia, na ocasião, o que a
Argentina está vivendo hoje.
Não éramos uma agência, mas um estúdio cheio de problemas.
Eu, de minha parte, era o gerente da Standard em
São Paulo, fazendo algo que não gostava de fazer: passar o
tempo todo ligando para os clientes, para que pagassem as
contas, além de atender telefonemas dos veículos pedindo
que a agência liquidasse seus débitos.
Meu consolo eram os free-lancers de redação, que fazia
incessantemente. Entre meus clientes pós-expediente
estava o pequeno estúdio da Metro3, onde eu redigia para
os poucos clientes que o estúdio tinha, e fazia o roteiro de
uma história em quadrinhos cuja personagem galáctica,
Virgínia Zipf, deve ter sido uma das primeiras heroínas eróticas
na história dos quadrinhos.
Eu já havia trabalhado com o Zaragoza na Thompson e
com o Petit na McCann - éramos amigos.
A Metro3 havia feito uma campanha para o lançamento
do Galaxy, que fora veiculado pela Thompson. O gerente de
propaganda da Ford era o Edeson Coelho, famoso por ter
criado o slogan “Faça como a Ford, compre Willys”. Edeson
prometera ao Petit e ao Zara que, se eles transformassem
a Metro3 em agência, tiraria a conta da Thompson e entregaria
à Metro3, coisa que não se realizou porque o Renato
Castelo Branco moveu céus e terras para evitar a perda,
inclusive tentando comprar a Metro3, vindo pessoalmente
visitar o estúdio na Alameda Casa Branca. Tenho grande admiração
pelo Castelo Branco.
Os catalães haviam brigado com o gerente da Metro3,
um consultor político importante da época, e procuravam
alguém que o substituísse. O Zaragoza pediu pessoalmente
a mim que indicasse alguém. Depois da terceira indicação
rejeitada, o Zara disse ao Petit: “O Duailibi está procurando
alguém para trabalhar conosco, mas ele é que eu gostaria
que fosse essa pessoa”. Eu imediatamente rejeitei, porque,
apesar da crise econômica no país, a Standard me pagava o
maior salário da propaganda brasileira.
Conversando com a minha mulher, Sylvia, ela disse
que havia acumulado economias que nos permitiriam
viver dois anos sem salário. Eu devia aceitar a proposta,
até para tentar algo novo.
Assim, a DPZ nasceu de três fontes: em primeiro lugar
a promessa que não pôde se cumprir do Edeson Coelho,
depois a intuição do Zaragoza e terceiro a administração
financeira da Sylvia.
Só tínhamos um cliente regular, o Hotel Ferrareto do
Guarujá, que pagava suas contas com grande dificuldade.
Mas eu já estava dando aulas na Escola de Propaganda,
criei um portfólio com trabalhos anteriores do Petit, do Zara
e do Ronaldo Persichetti (o maior talento em artes gráficas
que conheci), fiz uma lista dos clientes que precisávamos
e visitava diariamente algum deles. E fazia muita palestra,
onde quer que me convidassem.
Fiz uma grande bobagem, que acabou resultando em
vantagem: briguei com o Ferrentini, que, com aquele
temperamento italiano, todo domingo escrevia alguma
coisa contra mim. Eu sofria muito, a ponto de minha mulher
proibir a entrada do Diário Popular aos domingos
em nossa casa.
Outro fato crucial foi uma licitação em Brasília, que
foi vencida por uma agência amiga dos poderosos da época.
Fiquei tão indignado que, nesse mesmo dia, à noite,
fazendo uma palestra no Rio, surgiu espontaneamente
a filosofia da DPZ: os 4 Compromissos — com a verdade,
com a originalidade, com o bom gosto e com a moral nos
negócios.
Esses compromissos nos guiaram pelo resto da vida,
porque, em sua simplicidade ou quase inocência, resumiam
o que todos esperavam de uma agência de propaganda.
Numa das palestras, na ADVB, em 1972, estavam o Alex
Thielle e o Francisco Madia, do Itaú, que fazia na ocasião
uma campanha com o Tio Patinhas. Esse foi nosso primeiro
grande cliente, embora durante esses três anos conseguíamos
trabalho para pagar as despesas.
Como será a DPZ nos próximos 55 anos, em 2078? Como
serão todas as agências, as startups, os estúdios, a mídia?
Existirá ainda a propaganda como a conhecemos hoje?
Foram 55 anos incríveis, e considero um privilégio estar
vivo nesta época e testemunhar o desenvolvimento
dos computadores (eu que comecei com um Sinclair de
teclas de borracha), dos foguetes espaciais, dos satélites,
do wi-fi, do bluetooth, das viagens quase supersônicas,
dos efeitos especiais, da passagem de uma sociedade rural
para uma urbana, das mudanças políticas, econômicas
e morais, da telefonia celular, da convivência com tantas
pessoas enriquecedoras e profundamente interessantes.
Como o Flávio Conti, um talento no atendimento, o Fernando
Diniz, gênio do planejamento, o Young, herdeiro da
criatividade do Petit e do Zaragoza e tantos, tantos outros
e outras que tornaram feliz a nossa vida.
E tudo isso está apenas no começo.
O que vem aí? Tenho certeza que a criatura humana
mudará muito também, e uma empresa como a DPZ sobreviverá
bem porque tem uma filosofia.
Como será 2078?
Com o incrível desenvolvimento da medicina, talvez
até eu esteja vivo.
Roberto Duailibi
é publicitário
krix391@gmail.com
jornal propmark - 3 de julho de 2023 39

esg no mkt
Alê Oliveira
A metade mais relevante
do Cannes Lions
É notável a preocupação da organização em ter uma
representatividade equilibrada de pessoas pretas
Alexis Thuller Pagliarini
Este ano não acompanhei presencialmente o Cannes
Lions. Fiquei por aqui, mas não me desliguei do
festival. Fiz a minha inscrição online e tive acesso
aos materiais restritos à imprensa.
Isso e mais a excelente cobertura habitual do propmark,
a informal de amigos (destaque para os reports
diários da Binder) e os wrap-ups pós-Cannes (destaque
para o da Ampfy), que me fizeram me sentir “presente”
no festival.
Preciso esclarecer que já estive em Cannes por mais
de 20 vezes, participando, cobrindo e até palestrando
(por duas vezes) no Cannes Lions. Isso ajuda a gente a
se sentir lá, mesmo não estando fisicamente. Claro que
não é a mesma coisa.
As interações extra-festival, tanto nos corredores do
Palais e nos espaços distribuídos pela região da Croisette,
são superinteressantes. Vivenciar Cannes é sempre
especial.
Posso dizer então que curti o Cannes Lions 2023 pela
metade. E nesse espírito de encontrar a metade mais
bacana de Cannes fiz uma reflexão, que divido com você
neste artigo.
Primeiro, a metade mais diversa e inclusiva do festival.
É notável a preocupação da organização em ter uma
representatividade equilibrada de pessoas pretas, por
exemplo, tanto na composição dos júris, como no casting
de palestrantes e painelistas.
Essa representatividade beirando 50% apareceu também
no conteúdo, com metade discutindo AI e outra metade
discutindo diversidade, equidade e inclusão, além
das questões ambientais.
Li a respeito da preocupação do festival em ter ainda
a informação da pegada de carbono por trás dos cases,
além da diversidade no time nos bastidores da produção
de cada trabalho. E não é que esse 50 x 50 aconteceu
também nos cases mais premiados.
Tive a pachorra de analisar todos os Grand Prix e posso
afirmar: a metade deles é formada por cases carregados
de propósito, expressões de diversidade e responsabilidade
socioambiental.
Um exemplo é o belíssimo case da nossa AlmapBBDO,
“EART4”, para a B3 e o Pacto Global Brasil, apresentando
a Terra como uma empresa de capital aberto, não escondendo
sua fragilidade, mas ressaltando seu potencial,
estimulando que “investidores” apostem nessa “empresa”
para garantir seu futuro.
Foi Grand Prix em Creative B2B. E o que dizer do emocionante
case vencedor de Grand Prix na categoria Direct,
pelo qual a Adidas garantiu a reserva o número 321
para corredores de maratona com síndrome de Down,
fazendo uma alusão ao cromossomo 321, que é o que
define a anomalia da síndrome.
Iniciativa seguida por seus concorrentes, também patrocinadores
de corridas pelo mundo. Ainda nessa linha
de dar visibilidade à síndrome de Down, vale destacar
a iniciativa da Fondation Anne de Gaulle, por meio da
Havas Paris, de mudar o nome do aeroporto Charles de
Gaulle para Anne de Gaulle, filha de Charles com a mesma
síndrome.
Na categoria Innovation, foi vencedora de Grand Prix
a criação do MouthPad. Isso mesmo, não está escrito errado,
é mouth mesmo. Um mouse que é usado na boca,
como se fosse um tipo de placa protetora de dentes, por
pessoas com lesão espinhal, tetraplégicas.
Uma invenção da Augmental, de San Francisco, EUA,
que permite que essas pessoas ganhem novos recursos
para navegar em computadores e se movimentar em cadeiras
motorizadas com muito mais facilidade.
E há ainda diversos outros cases vencedores de Leões
este ano dedicados a melhorar a vida das pessoas. É
ou não é o lado mais bacana do festival?
Dentre os cases mais premiados nas 30 categorias,
há peças geniais, muitas delas envolvendo recursos tecnológicos
impressionantes, outras com a pureza de uma
ideia brilhante simples.
Essa é a riqueza de um festival que completou 70
anos em 2023 e continua sendo a meca da criatividade. É
onde o Brasil continua brilhando no pódio da criatividade,
trazendo 92 Leões para casa.
Mas o lado mais bacana de tudo isso é a criatividade
voltada para o bem, destacando a metade mais bonita
da humanidade.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
40 3 de julho de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Maiara Garbin, Maisa Silva e Guilherme Oliveira, todos da Mudah, e José Diniz, head de conteúdo da Wieden+Kennedy, que foi o mediador do Talks sobre influencers digitais
CONTEÚDO
A segunda edição do projeto Mudah Talks ocorreu na
sede da Wieden+Kennedy, em São Paulo, neste mês
de junho. A ideia central dos organizadores é como
utilizar o canal de influencers em prol de uma comunicação
eficaz e efetiva para as marcas. Esse cenário
está entre as pautas das agências de publicidade e
dos anunciantes. “A Mudah, especializada em marketing
de influência, idealizou a iniciativa para promover
o debate e troca sobre estratégia criativa de
conteúdo, geração Z, creator economy e tendências
para o setor”, explica o comunicado distribuído pela
empresa de PR Casa Delas. O debate contou com participação
dos sócios da Mudah, Maisa Silva, Guilherme
Oliveira e Maiara Garbin, com mediação de José Diniz,
head de conteúdo da W+K SP. Atualmente, o mercado
conta com empresas com foco estratégico em influencers.
A Mudah divide o segmento com empresas
como Mynd, IWM, Brasileira e Squid (pesquisas), que
ajudam as marcas nas suas estratégias pontuais nesse
mercado que saiu dos tiros de grande alcance para
se concentrar nos projetos direto ao cluster.
RETORNO
Como influencers podem se tornar profissionais em
mercado que conta com 13 milhões de pessoas no
país? Quem responde é Thiago Cavalcante, CEO e
CSO da Inflr, adtech em ações com influenciadores
digitais. “Muitos influencers não têm nenhum retorno
monetário através de suas redes, apenas alguns
presentes e mimos de marcas. É preciso estar
atento desde o começo do processo de profissionalização
e também realizar campanhas da forma
correta”, afirma.
A empresária e atriz Andrea Nobrega foi protagonista da campanha da Ultrafarma para a proteção da pele
A Ultrafarma esteve nos canais com a campanha “Andrea Dermo” para a semana dos produtos dermocosméticos
estrelada pela atriz e empresária Andrea Nobrega. Se a ação de descontos dessa linha terminou, o anunciante
mantém os produtos nos seus PDVs. A criação foi coordenada pela Alternativa Propaganda e Publicidade, com produção
da Perna’s Video, tudo sob a direção de Valdir Wilson Rodrigues. Não é a primeira vez que Andrea empresta
sua imagem para a empresa. Ela já esteve presente em ações para a linha de bem-estar Sidney Oliveira. “A escolha
aconteceu pela ótima forma física e disposição que ela ostenta”, reforça o comunicado da marca.
Apresentadora Angélica e Rodrigo Lombardi: Clear
MECHAS
A Clear anunciou o lançamento da sua nova linha capilar,
desta vez voltada para a queda dos fios, intitulada
Clear Derma Solutions Antiqueda. Os protagonistas da
campanha do anunciante são Angelica e Rodrigo Lombardi.
Colaborou Carolina Vilela
jornal propmark - 3 de julho de 2023 41

última página
Alê Oliveira
Health e pharma
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Flavio Waiteman
Este ano Cannes mostrou pra mim a consolidação
da importância cada vez maior dessa parte da indústria
da comunicação. A publicidade de health
e pharma vem mudando completamente nos últimos
anos em qualidade e volume. Basta observar os trabalhos
para entender a evolução, sofisticação e qualidade
das mensagens de campanhas completamente necessárias
para os dias em que vivemos. Não custa lembrar
que ficamos dois anos dentro de casa justamente por
causa de vírus. Health é vida. Pharma é segurança.
Sobre qualidade, fica claro que não basta mais a
comunicação ser informativa e técnica. Assim como
um bom médico que necessita ter essas qualidades, é
preciso ser também humano e entender de gente. E o
motivo da comunicação se sofisticar é acompanhar o ser
humano, que muda o tempo todo, desenvolve novos interesses
e cria resistências naturais contra mensagens
aborrecidas e repetitivas ou complexas e técnicas demais.
A atenção das pessoas é disputada a cada segundo
em todos os lugares. Por isso, a comunicação também
precisa mudar e se aperfeiçoar. Ainda mais quando a
nossa vida depende disso.
Os vencedores deste ano, e de anos anteriores também,
são impressionantes em criatividade e engenhosidade
utilizada para convencer as pessoas a se cuidarem
mais. É menos sobre venda de remédios e mais sobre
esperança e sobrevivência. Um ótimo movimento contra
o questionamento atual da ciência e as evoluções tecnológicas.
Décadas de esforço de conscientização pública
vão se perdendo devido a um movimento bem pensado
de contra informação, negacionismo e movimento anticiência
que estamos vivendo e compromete a erradicação
de doenças que estão voltando agora, como sarampo,
varíola e poliomielite.
Um outro aspecto é que a ciência avança cada da vez
mais para o entendimento das doenças, mas também
para a mitigação de sofrimento e aumento da esperança
que auxilia em tratamentos. E a comunicação acompanha.
Que bom que está sendo assim. As grandes ideias
de health e pharma são grandes em si mesmas, pois
tratam do maior propósito de todos, que é a sobrevivência
das pessoas. Elas trazem a legitimidade de causa
e propósito tão buscados por todas as marcas hoje em
dia para conquistar a atenção das pessoas e, claro, para
também vencerem em Cannes. Faz parte do trabalho
da comunicação dessas áreas salvar vidas e aí está a
beleza da coisa.
No auge da Aids, a informação era vital para se proteger
e sobreviver. Quando o cigarro ainda não era um
problema devido ao loby da indústria e a contratação
de “especialistas” que diziam que fumar não estava relacionado
a doenças, a comunicação foi fundamental
também para diminuir o número de novos entrantes no
vício. E se a comunicação pode salvar vidas, a falta de
comunicação ou a comunicação malfeita pode colocar
vidas em risco como vimos no Brasil em plena pandemia.
Acima de tudo, estamos falando da celebração da
ciência e tecnologia através de ideias apaixonantes que
invadem nosso cotidiano.
Alem de tudo isso existe o negócio. A última grande
conta disputada por holdings globais de comunicação
foi a Pfizer, num total de 2,8 bilhões de dólares. Essa
reformulação, ou melhor dizendo, esse jeito novo de encarar
a comunicação de saúde que está acontecendo lá
fora, se da não somente nas grandes holdings. Há um
ecossistema de agências independentes em volta disso,
como The Block e Klick health, entre outras que também
colaboram com essa virada. E, como não poderia deixar
de ser, existe o auxílio de grandes criativos brasileiros:
Bernardo Romero, Eduardo Tavares, Victor Afonso e Renan
Bulgari são os amigos mais diretos que posso citar,
mas existem muitos outros em cargos de liderança
global fazendo acontecer para que a ciência e a comunicação
ganhem espaço na vida das pessoas de maneira
seria, mas com leveza e muita, mas muita criatividade.
“Faz parte do
trabalho da
comunicação dessas
áreas salvar vidas e
aí está a beleza da
coisa”
42 3 de julho de 2023 - jornal propmark