edição de 3 de julho de 2023

editorial
Armando Ferrentini
A Copa do Mundo da publicidade
Se a Copa do Mundo é a principal competição do futebol e movimenta bilhões
em negócios, direitos de transmissão etc., o Festival de Cannes pode ser considerado
a Copa do Mundo para o mercado publicitário, guardadas as devidas
diferenças, obviamente. Uma delas é que, enquanto o primeiro torneio ocorre a
cada quatro anos, Cannes é anual, ou seja, é praticamente uma Olimpíada por ano.
E o espírito que se instala no Palais des Festivals é de fato o de uma corrida pela
conquista de Leões. E se não dá para saber exatamente o sentimento dos outros
países participantes, o que podemos afirmar com todas as letras é que as empresas
brasileiras vibram por cada prêmio conquistado no festival, como se fosse mesmo
uma medalha olímpica. E em Cannes, além de Ouro, Prata e Bronze, tem Grand
Prix e Titanium.
O Brasil trouxe para casa neste ano 92 prêmios, batendo o resultado de 2022, quando
ganhou 70 Leões e não teve nenhum Grand Prix - em 2023, foram dois GPs e um
Titanium, os mais cobiçados do festival. O início de julho se caracteriza quase que
como uma ressaca no mercado da comunicação, já que muitos executivos emendam
Cannes com férias na Europa antes de começarem o segundo tempo.
Isso porque o segundo semestre do ano é o melhor em termos de negócios para
a indústria publicitária, período em que o consumo sempre aumenta e também
reflexo de muitos negócios que se iniciaram durante o Cannes Lions e se concretizam
no país.
O networking que ocorre no festival é fortíssimo, a ponto de um executivo de uma
adtech ter confidenciado ao propmark que o dinheiro que investe em Cannes com
ativações da marca vale muito a pena, uma vez que as conversas que começam
naquele clima de descontração depois são revertidas em negócios quando chega
a São Paulo.
Fora que em Cannes você pode esbarrar com a maior facilidade com os maiores
nomes da propaganda no calçadão da praia, na famosa Croisette, como aconteceu
na semana do festival quando um despercebido Arthur Sadoun, CEO do Publicis
Groupe, passou pela multidão quase sem ser notado num fim de tarde.
Para entender o pensamento criativo que está por trás das ideias brasileiras mais
premiadas na 70ª edição do festival, o propmark ouviu algumas das agências campeãs.
O objetivo foi mostrar também como é o processo de largada, que envolve
desde o trabalho de inscrição das peças passando pelo estudo de categorias e de
trabalhos vencedores em anos anteriores, até chegar à reta final.
Apesar de cada vez mais guiado pela tecnologia, o processo de criação não mudou.
“É transpiração, esforço, determinação e uma resiliência insana. Porque ter uma
grande ideia já é muito, muito difícil. Mas colocá-la de pé é mais exaustivo. Por isso
é que essas coisas só acontecem dentro da agência com o comprometimento que
vai do estagiário ao presidente”, afirma Marco Giannelli, CCO da AlmapBBDO.
A Almap, por exemplo, conta com profissionais destacados para inscrever as peças
e realizar o trabalho operacional. O envolvimento dos criativos também é indispensável.
“Qualquer textinho de uma ficha que a gente tenha de escrever falando da
ideia pode ser decisivo entre ganhar ou não. E acho que precisamos ficar cada vez
mais atentos para isso”, ressalta Giannelli.
A VMLY&R, terceira agência brasileira mais premiada em Cannes, estuda as categorias,
formulários de resposta e os trabalhos que já foram vencedores. “Para
que possamos inscrever os trabalhos da forma mais poderosa possível”, destaca
Sleyman Khodor, CCO da agência “O pensamento por trás das ideias premiadas é o
mesmo que usamos nas que acabam não sendo premiadas. O segredo é buscar, em
cada briefing, uma oportunidade”, diz Khodor. Até o próximo Cannes Lions!
Frase: “Você só fica rico criando valor e fazendo seu cliente e parceiros ganharem
dinheiro.” Alfredo Soares no seu livro “Bora vender” (Editora Gente).
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4 3 de julho de 2023 - jornal propmark