edição de 3 de julho de 2023

dos criativos é indispensável. “Qualquer
textinho de uma ficha que a gente tenha
de escrever falando da ideia pode ser
decisivo entre ganhar ou não. E acho que
precisamos ficar cada vez mais atentos
para isso”, orienta Giannelli.
Divulgação
Diamante
Terceira brasileira mais premiada, a
VMLY&R estuda as categorias, formulários
de resposta e os trabalhos que já
foram vencedores “para que possamos
inscrever os trabalhos da forma mais poderosa
possível”, destaca Sleyman Khodor,
CCO da agência. Colocar a ideia na rua
é só a primeira parte do trabalho. Contar
o que foi feito de forma impactante é tão
essencial quanto lançar o projeto candidato
a Leão. “O pensamento por trás das
ideias premiadas é o mesmo que usamos
nas que acabam não sendo premiadas. O
segredo é buscar, em cada briefing, uma
oportunidade”, conta Khodor.
No garimpo, está a busca por ideias
valiosas. “Você busca e busca até que
chega em algo. Depois que encontra, lapida
até ficar o mais reluzente possível”,
compara Khodor. Segundo o executivo, o
Leão é uma consequência.
“Não existe um processo criativo feito
para se chegar até ele. O que existe, sim,
é a definição de um critério claro sobre o
que é bom ou não tão bom assim”, pondera.
Segundo ele, o Cannes Lions entra
para posicionar “a régua que nos ajuda
a medir o quão criativas são as nossas
ideias”, pontua.
A VMLY&R ganhou Ouro com “Dogs
without borders” em Sustainable Development
Goals. Criado em parceria com as
operações de Nova York e Madrid, o case
foi criado para KDog, associação voltada
para a detecção de câncer em cachorros,
e Sociedade Franco Brasileira de Oncologia.
O trabalho ganhou ainda Prata e
Bronze em Brand Experience & Activation.
Com “Los Santos +3ºC”, para Greenpeace,
conquistou também Ouro e Prata em
Entertainment for Gaming, mesma categoria
em que levou outra Prata com “The
gaming cap”, para Dell.
Já o curta-metragem “Buscapé. Back
to the City of God”, para Vivo e Motorola,
rendeu Prata em Film Lions e Media Lions,
além de Bronze em Film Craft. A agência
ainda voltou para o Brasil com Prata em Entertainment
for Sport para “Black coaches”,
criado para a Vivo; e Bronze em Outdoor
com “Smiles everywhere”, para Colgate.
provocações
Dona de 16 Leões com nove projetos
diferentes, a Africa Creative ressalta a
conexão das marcas com o momento atual
e propósito. Além de Titanium, “Bring
“Bring home the Bud”, da Africa com Wieden+Kennedy São Paulo e Nova York para Budweiser, é resposta a acontecimentos globais
Processo criativo
traz provocações
que diferem da
ideia final que
ganhou Leão
lhor colocada entre as brasileiras vai de
respostas a acontecimentos globais, captura
do comportamento do consumidor e
uso do humor para cativar e engajar as
pessoas até a aplicação de inteligência
artificial com o objetivo de personalizar
cards que auxiliam na comunicação de
crianças no espectro autista, experiência
trabalhada em “The Autism journey”. “Um
projeto que é a união da tecnologia com
o propósito de criar conexões”, lembra
Juliana Leite, VP de projetos especiais e
conteúdo criativo da Africa Creative.
O briefing apresentado pelos clientes
“Transparency card”, da AKQA, ressalta a importância da construção de contextos
home the Bud” - criado em parceria com
Wieden+Kennedy São Paulo e Nova York
para Budweiser - ganhou Prata em PR e
Bronze em Creative Strategy. A ação foi
lançada após a proibição da venda de cervejas
nos estádios da Copa do Mundo no
Catar, em novembro e dezembro de 2022.
“The foamy haircut”, para Brahma,
ganhou Ouro em Creative Effectiveness.
O case “Trucss” levou Prata em Direct e
Bronze em Design, enquanto “The exiled
team”, outro trabalho para Brahma, garantiu
Prata em Entertainment for Sport e
Bronze em Social & Influencer. Desenvolvido
para a Vivo, “The Autism journey” trouxe
Bronze em Brand Experience & Activation,
Design e em Health & Wellness Lions.
O case “Brahma medical department”
também foi premiada com Bronze nas
competições Brand Experience & Activation
e Outdoor. Mais Bronzes vieram para
“Salla 2032”, de House of Lapland, em Creative
Effectiveness; e para “Other MC’s”,
da marca Heinz, e “Atura o baile (Put Up
With the Dance)”, para Budweiser - esse
último com participação da Gana -, ambos
em Social & Influencer.
A rota percorrida pela segunda meé
o ponto de partida dos projetos. Diversas
possibilidades são exploradas, mas
ao longo do processo criativo surgem
provocações que diferem da ideia final
que ganhou Leão. “Gostamos de desdobrar
as necessidades dos nossos clientes
e parceiros. Quando avaliamos juntos e
trazemos o cliente para o centro, invariavelmente
chegamos em mais ideias
robustas e assertivas”, sublinha Juliana.
Ao chegar à área de projetos especiais,
as ideias passam por uma avaliação
de viabilidade. Muitas vezes, é nesse momento
que elas adquirem potência com
outras plataformas e conexões. “Assim
que exploramos as possibilidades para
materializar a ideia, a criação passa a
ter novas ferramentas para expandi-las,
ou até mesmo transformá-las completamente”,
esclarece Juliana.
Um dos parâmetros que devem ser
considerados é a responsabilidade na
criação, respaldada por parceiros capazes
de endossar a iniciativa. Conhecer a
história e a conduta dos clientes também
é fundamental, seja para trabalhar o propósito
das marcas ou para captar o comportamento
orgânico dos consumidores.
Pertinência para entrar nas conversas e
efetividade são outras bases do trabalho.
contexto e tecnologia
Líder do ranking brasileiro, a AKQA é a
autora da campanha nacional mais premiada
em 2023. Criada para o Congresso
em Foco, a “Transparency card” soma dois
Ouros (Digital Craft e Mobile), três Pratas
(Creative Data, Digital Craft e Direct)
e um Bronze (Innovation). Com “Never
done evolving feat Serena”, produzida em
conjunto com os escritórios de Portland
(EUA) e Melbourne (Austrália) para a Nike,
a AKQA levou Grand Prix e Prata em Digital
jornal propmark - 3 de julho de 2023 31