edição de 4 de dezembro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2972 - 4 de dezembro de 2023
R$ 20,00
Melhores do Ano
do propmark
Fotos: Divulgação
2023
O Prêmio Melhores do Ano do propmark reconheceu os destaques de 2023 do mercado publicitário brasileiro em dez categorias (representados nas fotos
acima). A Africa Creative foi eleita a Agência de Propaganda e também levou o título de Liderança de Agência para o sócio, copresidente e CCO Sergio
Gordilho. Em Agência de Live Marketing, o prêmio ficou com a Hands, do CEO Marcelo Lenhard. O Anunciante do Ano é o Itaú, que também conquistou o
título de Campanha do Ano, com “Pra você chegar lá”, criada pela Galeria.ag e contando com a participação do astro Sylvester Stallone. Em Veículo de
Comunicação, a Globo é a vencedora. Em Empresa de OOH, o título ficou com a Eletromidia e em Plataforma Digital com o Instagram. Laura Esteves (DM9)
foi reconhecida como Profissional de Criação e Leonardo Queiroz (Cogna) é o Profissional de Marketing. pág. 24

29HORAS
AGORA É
NEOOH
A NEOOH, referência em inovação no Out of Home, adquiriu a gestão dos ativos da
29Horas, incluindo sua Revista.
Este movimento fortalece ainda mais a presença da NEOOH no Aeroporto de
Congonhas, principal aeroporto de negócios do Brasil, e expande o conteúdo da
Revista 29Horas para as nossas telas digitais.
Além da expansão na cobertura, a NEOOH passa a contar com um núcleo de Criação
de Conteúdo que vai possibilitar o desenvolvimento de projetos de branded content
para as marcas, com alcance nacional em milhares de telas, plataformas digitais e
nas edições da Revista 29Horas.
O novo núcleo de Conteúdo, conectado com nosso time de Phygital Experience,
criará um universo de novas oportunidades para nossos clientes. Entre em contato
com nossa equipe comercial e saiba tudo sobre esta novidade.

A campanha
do Itaú Uniclass
chegou ao mesmo
lugar onde colocamos
nossos clientes:
no degrau mais alto.
Itaú Uniclass.
Eleita a melhor campanha de 2023 no prêmio
Melhores do Ano do Propmark.

editorial
Armando Ferrentini
Os melhores dos melhores
No top 3 da propaganda mundial mais premiada, atrás apenas dos Estados
Unidos e Reino Unido, o Brasil é reconhecido mundo afora pela competência
e capacidade criativa dos seus publicitários. Não à toa, há brasileiros
espalhados por vários países e muito bem colocados em grandes agências.
Aqui, em solo nacional, os profissionais também dão show de criatividade nas
telas da TV, do celular, do OOH, nas ondas do rádio e onde tiver espaço para a
publicidade. É por isso que não é fácil escolher entre tantos bons.
Mesmo assim, o Prêmio Melhores do Ano do propmark reconheceu dez vencedores
entre os melhores do mercado publicitário. Com uma indicação inicial de
três nomes por cada categoria - no total, são dez -, a premiação abriu uma votação
no site deste veículo disponível para quem desejassse votar na seleção.
Não era necessário nenhum tipo de cadastro prévio.
Com mais de 23 mil votos em apenas duas semanas, a votação popular movimentou
o mercado, com as empresas e os profissionais criando campanhas para
angariar votos. É sempre importante ver essa concorrência saudável. Para os próximos
anos, o objetivo do propmark é investir cada vez mais no prêmio, trazendo
novidades, como forma de reconhecer e se aproximar dos players do setor.
Os vencedores de 2023 dão depoimentos nesta edição contando sobre suas estratégias,
desafios e conquistas ao longo do ano. A Africa Creative ganhou em
duas categorias: Agência de Propaganda e Liderança de Agência, com Sergio
Gordilho, sócio, copresidente e CCO. Em Agência de Live Marketing, a Hands foi
a ganhadora.
A Eletromidia, que foi um grande destaque do ano no mercado de out-of-home,
venceu como Empresa de OOH. Em Veículo de Comunicação, a Globo repetiu o
feito do ano passado. Em Plataforma Digital, ganhou o Instagram, rede social
que segue inovando e atraindo usuários.
O Itaú é o Anunciante do Ano e teve ainda o filme “Pra você chegar lá”, criado
pela Galeria.ag para o Itaú Uniclass, reconhecido como Campanha do Ano.
Por fim, Laura Esteves (DM9) foi eleita a Profissional de Criação e Leonardo
Queiroz (Cogna) o Profissional de Marketing. Os depoimentos estão imperdíveis!
PPA
Como dito neste texto, a propaganda brasileira é repleta de exemplos da excelência
criativa pela qual o país é reconhecido nos principais prêmios internacionais.
O comercial “Gerações”, criado pela AlmapBBDO para comemorar os
70 anos da Volkswagen, que trouxe por meio de inteligência artificial a cantora
Elis Regina em um dueto com sua filha Maria Rita, venceu o prêmio de Melhor
Filme 30”+ do PPA (antigo Prêmio Profissionais do Ano), da Globo. A peça concorria
como Melhor Campanha na premiação do propmark. O leitor também pode
conferir os outros ganhadores do PPA em matéria nesta edição.
Comemoração
A data de capa da presente edição do propmark é histórica para a atividade publicitária.
0 4 de dezembro foi aclamado pelos presentes no Congresso Sul-Americano
de Publicidade, realizado em 1936 em Buenos Aires, como o Dia Mundial
da Propaganda. Nada mais justo e adequado para uma atividade empresarial/
profissional que tem sido a menina dos olhos das empresas, seus diretores e
profissionais que seguem à risca um mandamento que se tornou lugar-comum
à própria civilização: “Sabendo usar não vai faltar”. O detalhe é que o próprio
consumidor adotou o mote, nas suas decisões de compra, valorizando a comunicação
publicitária.
Frase: “Aquilo em que se acredita é mais importante que o verdadeiro.” (Charles-Maurice
de Talleyrant, citado por Leandro Karnal no artigo “A verdade verdadeira”,
publicado no Estadão de 18/10/23).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
Publicis planeja unificar
suas agências em sede única
O Publicis Groupe passa por uma série de reformulações e a principal delas
deverá ser a unificação de todas as suas marcas no país em um único local
até 2025. Provavelmente em uma edificação no Brooklin, em São Paulo.
DPZ promove
Flávia Côrtes a COO
Flávia Côrtes assumiu o cargo de COO da DPZ. Até então VP de negócios e
operações, a executiva está no Grupo Publicis há dez anos – sendo sete deles
na Publicis e, mais recentemente, atuando como VP de operações na DPZ.
Globant anuncia aquisição
majoritária da GUT
A Globant anunciou, na semana passada, a aquisição majoritária da GUT.
Apesar da transação, a agência continuará operando de forma independente
e suas lideranças locais seguirão focadas na “construção da cultura, no
crescimento e na entrega criativa”, informou a GUT.
4ª
A CCXP 2023 bateu recorde de patrocinadores. Com 105 marcas, a edição
contou com o patrocínio do Banco do Brasil, Bis, Fanta e Prime Video. Além
destes, a CCXP 23 terá o Outback como restaurante oficial.
5ª
CCXP 2023 celebra
10 anos com 105 marcas
Veja a lista dos finalistas
do Ampro Globes Awards
A Ampro divulgou a shortlist da edição deste ano do Ampro Globes Awards,
que será realizado em São Paulo. Dos 467 cases inscritos, 28% estão na lista
final divulgada no último dia 30. Ao todo são 17 categorias.
6 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

índice
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
24
Prêmio Melhores do Ano do propmark reconhece destaques
Vencedores da premiação de 2023, dividida em dez categorias, dão
depoimentos nesta edição sobre os desafios e as conquistas do ano.
Eles foram escolhidos por meio de votação popular no site deste veículo.
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0744
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
assinaturas@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0737
Prêmio ANJ de Liberdade de
Imprensa de 2023 vai para Unesco
A Associação Nacional de Jornais (ANJ) entregou o
Prêmio ANJ de Liberdade de Imprensa de 2023 à
Organização das Nações Unidas para a Educação,
a Ciência e a Cultura (Unesco). pág. 43
“Gerações”, da AlmapBBDO para VW,
ganha em filme nacional do PPA
O comercial, que trouxe por meio de inteligência
artificial a cantora Elis Regina em um dueto com a filha
Maria Rita, foi o vencedor na categoria Filme 30”+ do
PPA, da Globo. pág. 39
Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................6
Conexões ...........................................................................10
Curtas .................................................................................11
Entrevista ..........................................................................14
Quem Fez ...........................................................................18
Negócios & Sustentabilidade ...........................................20
Inspiração ..........................................................................21
Melhores do Ano do propmark ........................................24
Opinião........................................................................37 e 38
Prêmios..............................................................................39
Mercado .............................................................................40
ESG no MKT ........................................................................42
Click do Alê ........................................................................43
We Love MKT ......................................................................44
Supercenas ........................................................................45
Última Página ....................................................................46
NEOOH compra ativos da
29Horas em Congonhas
O CEO da NEOOH, Leonardo
Chebly, conta em entrevista
exclusiva que acabou de adquirir
os ativos da 29Horas no Aeroporto
de Congonhas, assumindo
também a gestão da revista
29Horas e criando um núcleo de
branded content. “Este ano ainda
reserva mais novidades, incluindo
o anúncio iminente da conquista
de um ativo inédito na América
Latina, evidenciando um ano
de crescimento contínuo na
NEOOH”, revela ele. pág. 14
jornal propmark - 4 de dezembro de 2023 7

conexões
última hora
ENDEREÇO
O Publicis Groupe no mercado brasileiro está passando por uma série de reformulações
desde a chegada da CEO Gabi Onofre há cerca de cinco meses. A principal delas, porém,
deverá ser a unificação de todas as suas marcas no país em um único endereço (Talent
Marcel, DPZ, Publicis Brasil, ARC, Lê Pub, Publicis Health, Publicis Play, Leo Burnett Tailor Made,
Performics, Sapient e PMX, produtora de audiovisual do ecossistema global que substitui a
Prodigious) até 2025. A primeira mudança será a transferência em fevereiro de 2024 da Leo
Burnett Tailor Made da sua atual sede, na Rua Brejo Alegre, para o head quarter do Publicis
Groupe no país, no SP Corporate Towers, na Vila Olímpia. A agência ocupa essa sede desde
2004, quando foi levada pelo então presidente Renato Loes, que mais tarde foi substituído
por Paulo Giovanni quando o grupo comprou a Tailor Made. Atualmente, Leo Burnett e DPZ
dividem serviços financeiros e de recursos humanos. O mesmo ocorre com Talent e Publicis.
Outra mudança foi a chegada de Claudia Fernandes como CMO do Publicis Groupe no Brasil.
LinkedIn
Post: WMcCann reforça time criativo
com dois novos diretores
Be bold, be a leader, be a gode,
André Leota!
Thom Bregantim
Fotão! E olha esse talento chamado
Carol Patrocinio, só vai somar!
Maria Carol Colicigno
Muito feliz com a chegada de vocês,
bora pra cima!
Dani Ribeiro
Post: 5 tendências para agências de
comunicação em 2024
dorinho
Vamos juntos para um 2024 mais forte
para a comunicação empresarial
no Brasil!
SmartPR
Post: Rafaela Alves, da AlmapBBDO:
“Inovação é muito mais sobre falha
do que sucesso absoluto”
Parabéns, Rafaela Alves, quero saber
mais!!!
Violeta Kertész Noya
Isso nos deixa tão feliz! É o futuro nas
mãos certas.
Camilo Barros
A Rafaela Alves é demais!
Carlos Scappini
APRENDIZADO
No último dia 23, o Grupo Dreamers e o Banco Pan estiveram em um evento interno
para consolidar o lançamento do hub Pan Square, criado para atender especialmente a
comunicação da instituição financeira. A frente conta com uma equipe multidisciplinar
e possui um modelo de relacionamento always learning, caracterizado pela agilidade,
colaboração e com enfoque em dados, métricas e monitoramento. Na foto acima, Rodolfo
Medina, presidente-executivo do Dreamers, Bruno Campos, superintendente-executivo de
marketing da instituição financeira, e Marcelo Tufão, diretor de negócios do Pan Square.
TRADE
O Grupo GPS, do segmento de serviços terceirizados, acaba de dar um passo para se
consolidar na área de trade marketing. A empresa adquiriu 70% das ações da sociedade atual
do Grupo Trademark, composto pela Pop Trade e pela Seven Trade, ambas do empresário
Paulo Giovanni, falecido recentemente. O executivo Marcio Tavares seguirá como presidente
das operações. Os planos futuros incluem o fortalecimento e a expansão de presença e
investimento em tecnologia de ponta, esclarece comunicado do GPS.
10 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

curtas
Divulgação
wmCCANN CoNquiSTA CoNTA dA APAS
E rEPoSiCioNA A mArCA No mErCAdo
A agência assina o novo posicionamento da maior feira supermercadista do mundo e
maior feira de alimentos e bebidas das Américas, a Apas Show, promovida pela Associação
Paulista de Supermercados (Apas), sob o conceito “Melhor festival para abrir a mente
e fechar negócio”. A WMcCann é a nova responsável pela comunicação 360°, bem como
definição estratégica, identidade e plano de mídia de toda a feira. Além de novo posicionamento
e identidade visual, a Apas Show também apresenta o seu novo tema para o
Congresso 2024: “Update-se, o mercado do futuro mais perto de hoje”. “Estamos muito
felizes em nos unir à WMcCann, uma agência sólida, com uma grande expertise no varejo
brasileiro, para nos ajudar em nossa comunicação a fim de seguirmos construindo um
ambiente de negócios favorável ao crescimento do setor supermercadista”, afirmou Carlos
Correa, diretor-geral da Apas. “É uma honra sermos escolhidos pela Apas, uma entidade
conceituada que respeito muito, com mais de 50 anos de atuação e agente de mudança.
Neste primeiro trabalho, reposicionamos a Apas Show como um verdadeiro festival de
inovação e conexões do setor”, disse André França, presidente da WMcCann.
influenciadores de favela ganham menos
Nove em cada dez criadores de
conteúdo da favela ainda enxergam
ser menos remunerados
pelas empresas, em comparação
a outros influenciadores. O dado
consta da pesquisa “Creators de
Favela”, realizada pelo Digital Favela
em parceria com Data Favela
e Youpix. Segundo o levantamento,
71% dizem que ao menos parte de
sua renda vem da atividade como
influencer, mas para apenas 20%
essa é sua principal fonte de renda,
e 68% avaliam o atual retorno
financeiro da atividade como ruim.
A pesquisa ainda mostra que 64%
têm muita dificuldade em conseguir
abertura com novas marcas
e parceiros, e 58% encontram
obstáculo para crescer dentro das
plataformas. Além disso, oito em
cada dez já fecharam ou topariam
fechar algum trabalho muito
abaixo do valor pedido.
Influenciadores de favela enfrentam preconceito,
diz Renato Meirelles, fundador do Data Favela
Unsplash
sPoTifY aPosTa em Personalização
Entre os artistas mais ouvidos do ano estão Ana Castela no Brasil e Taylor Swift no mundo
Em sua retrospectiva 2023, em que revela os artistas, músicas, álbuns e podcasts mais escutados
entre mais de 574 milhões de pessoas ao redor do mundo, o Spotify oferece aos usuários
uma experiência mais personalizada. Assim como nos últimos anos, a plataforma também está
disponibilizando a retrospectiva dos seus usuários. Agora, porém, além dos seus principais artistas,
gêneros, músicas, podcasts e minutos ouvidos, as pessoas também poderão se atentar a
novas funcionalidades, como o “Eu em 2023”, que mostra um hábito de streaming que definiu
a audição do usuário ao longo do ano, e o “Meu mundinho musical”, que aponta quais são os
locais que existem usuários com hábitos musicais semelhantes.
Divulgação
ceo da BiscoiTÊ É reconhecido Pela eY sBT assina conTraTo com luccas neTo fiesTa seara reÚne grandes nomes
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Raul Matos foi homenageado como empreendedor
Uma das maiores empresas de consultoria e auditoria no
mundo, a EY realizou a 26ª edição do Programa Empreendedor
do Ano Brasil. O CEO e fundador da Biscoitê, Raul Matos,
foi um dos indicados na categoria Emerging do programa de
empreendedorismo da EY Brasil, reconhecendo empreendedores
e fundadores à frente de empresas com crescimento
acelerado no mercado. Ao lado de Matos, entre os homenageados,
estavam nomes como André Florence (Alice); Carolina
Kia, Maurício Bueno e Wagner Foschini (weme); Christian
de Cico, Daniel Paschino e Isis Abbud (Arquivei); Eduardo
del Giglio (Caju); Fábio Camara (FCamara) e Thomas Gautier
(Freto). A cerimônia ocorreu no último dia 22 de novembro, no
Villaggio JK, em São Paulo.
Influencer vai comandar um programa para o público infantil
Luccas Neto é o novo contratado do SBT e fará parte do
time de estrelas da emissora. O influenciador e empresário
vai comandar um programa próprio voltado para o público
infantil com dinâmicas para os pequenos. Além disso, Luccas
também levará as suas franquias, como Aventureiros, Escola
Fantástica, Principe Lu e Luccas e Gi, para o projeto. “Levar o
conteúdo da Luccas Toon para TV aberta sempre foi um sonho
e estamos muito ansiosos e animados para tudo que está por
vir com essa parceria. Nossos vídeos já são acompanhados
por milhões de crianças na internet, mas não são todas que
possuem acesso para usufruir. Então, acreditamos que esse
novo passo vai permitir que mais crianças assistam nossos
conteúdos que possuem selo de qualidade”, afirmou Neto.
Astros da música e da televisão se confraternizam em festa
Campanha de Natal da Seara assinada pela WMcCann reúne
as vozes de Martinho da Vila e Tiago Abravanel em uma versão
inédita da música “Festa”, agora chamada de “Fiesta”. O tema
da marca para o período em 2023 é “Boas festas tem de ter
Fiesta Seara”. No filme, o chef Claude Troigros e a embaixadora
da marca Fátima Bernardes preparam Fiestas Seara
para comemorar com Sabrina Sato, a atriz Juliana Alves, o
apresentador Tiago Oliveira, Martinho da Vila, Tiago Abravanel
e os vizinhos da rua, numa alegre festa de Natal. “Queremos
mostrar como o brasileiro transforma as festas de fim de
ano em momentos que valorizam as trocas interpessoais, os
sabores e costumes que nos tornam únicos”, explica Tannia
Fukuda Bruno, diretora de marketing da Seara.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2023 11

entrevista
Leonardo ChebLy
CEO da NEOOH
“A NEOOH concluiu a aquisição dos
ativos da 29Horas em Congonhas”
Com presença em 33 aeroportos do Brasil,
a NEOOH amplia sua atuação na mídia
aeroportuária com a aquisição dos ativos
da 29Horas no Aeroporto de Congonhas,
assumindo também a gestão da revista
29Horas e criando um núcleo de branded
content. “Este ano ainda reserva mais
novidades, incluindo o anúncio iminente
da conquista de um ativo inédito na
América Latina, evidenciando um ano
de crescimento contínuo e inovação na
NEOOH”, revela o CEO Leonardo Chebly.
Posicionada entre as três maiores empresas
de out-of-home do país, a NEOOH
também explora a publicidade OOH em
mais de 60 terminais rodoviários, além
de parques urbanos em São Paulo, como
o Parque do Ibirapuera e o Parque Villa-
Lobos. Nesta entrevista, Chebly também
fala sobre inovação, como campanhas 3D
anamórficas, e planos de expansão.
Kelly Dores
Que balanço a NEOOH faz de 2023?
A NEOOH teve um ano marcado por crescimento e expansão, com a conquista de novos
ativos estratégicos e a consolidação de novas verticais de negócios na nossa empresa.
Evoluímos também na estruturação da empresa com a entrada, no início do ano, de
Cristiano Muniz, que assumiu como copresidente e CFO; e de Gustavo Silva, que passou
a ocupar a posição de CSO (chief sales officer) em meados de 2023. Isso, somado à
digitalização avançada de nosso inventário – com 90% dele sendo digital – e um forte
segundo semestre, fez nosso faturamento crescer 37% com relação ao ano passado –
que já havia sido o melhor ano da história da NEOOH.
Divulgação
Quais foram as principais conquistas da empresa no ano?
Em 2023, a NEOOH alcançou marcos significativos na expansão de sua principal vertical,
aeroportos, consolidando nossa liderança nacional. Conquistamos as concorrências
dos Aeroportos da Zurich Airports no Brasil, da AENA e da Infraero. Em Congonhas,
a NEOOH está concluindo a expansão de sua cobertura e digitalização das
áreas de publicidade do terminal. Além disso, passamos a ter a presença majoritária
no Aeroporto de Santos Dumont, com 100% de cobertura digital de todas as áreas do
terminal. Na vertical parques, a NEOOH adicionou o Parque Villa-Lobos e mais quatro
parques urbanos em São Paulo, da empresa Reserva Parques, ao seu portfólio. A vertical
de transportes também foi ampliada com a conquista dos Terminais Urbanos de
Florianópolis – essa última decorrente da aquisição da empresa Info TV. A NEOOH concluiu,
agora, a aquisição dos ativos da empresa 29 Horas no Aeroporto de Congonhas,
assumindo também a gestão da revista 29Horas e criando um núcleo de branded
content. Este ano ainda reserva mais novidades, incluindo o anúncio iminente da
conquista de um ativo inédito na América Latina, evidenciando um ano de crescimento
contínuo e inovação na NEOOH.
E quais foram os desafios enfrentados ao longo de 2023?
O principal desafio para a NEOOH em 2023 foi a implementação dos mais de 180 ativos
conquistados em 2022, bem como a integração de todos os ativos adicionais adquiridos
ao longo de 2023. Esse contínuo processo de crescimento exigiu um esforço substancial
em termos de expansão de equipe, resultando em um aumento de mais de 30% no
quadro de funcionários em todas as áreas da empresa.
Há quanto tempo existe a NEOOH, qual sua origem e histórico de
evolução de lá para cá?
A NEOOH foi lançada em 2020, emergindo como uma evolução da operação de mídia
out-of-home do Grupo JChebly. Esse lançamento marcou um novo capítulo significativo
para a empresa, solidificando seu posicionamento no cenário nacional de mídia OOH.
Em seus quatro anos de existência, a NEOOH enfrentou desafios notáveis, especialmen-
14 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

“A aquisição da 29Horas permite
que a NEOOH agora ofereça uma
área exclusiva de branded content”
te com dois desses anos sendo fortemente impactados pela pandemia. Apesar desses
obstáculos, a empresa demonstrou um crescimento impressionante, expandindo seu
portfólio de 19 para mais de 350 ativos. Essa expansão agressiva, em um período de
adversidade para o setor, posicionou a NEOOH como uma das três maiores empresas de
mídia OOH do Brasil, destacando sua capacidade de crescimento e adaptação em um
período relativamente curto e sob circunstâncias desafiadoras.
Por que a mídia aeroportuária e os terminais rodoviários são os
principais focos da empresa? Em quantos deles está presente?
A NEOOH possui 33 aeroportos em todo o Brasil, destacando-se como a única empresa
presente em quatro dos cinco maiores aeroportos do país e líder isolada no segmento.
Quanto aos terminais rodoviários, a NEOOH opera com exclusividade em mais de 60
deles em todo o Brasil, incluindo locais-chave como o Terminal Rodoviário Tietê, em São
Paulo (o maior terminal rodoviário da América Latina); Rio de Janeiro, Belo Horizonte e
Brasília. Os aeroportos são considerados ativos estratégicos pela NEOOH, pois concentram
um grande volume de audiência qualificada, tanto em momentos de trabalho
quanto de lazer. Esses espaços proporcionam tempos de espera e retenção ideais para
que a mídia out-of-home seja eficientemente assimilada e absorvida pelo público. Paralelamente,
os terminais rodoviários compartilham características semelhantes em
termos de grande fluxo de pessoas, tempo de retenção e possibilidade de maior interação
do público com a mídia OOH, tornando-os também ativos estratégicos para as
operações da empresa.
Quais são os outros pontos de exploração de publicidade out-of-
-home da NEOOH? E em quais cidades possui cobertura?
A NEOOH tem uma presença abrangente em todo o território nacional, estendendo-se
para além dos aeroportos e terminais rodoviários. A empresa também marca presença
significativa em parques urbanos em São Paulo, incluindo locais icônicos como o Parque
do Ibirapuera e o Parque Villa Lobos. Além disso, a NEOOH explora o digital out-of
-home em shoppings, terminais urbanos, no sistema de metrô de Belo Horizonte e em
coworkings operados pela WeWork. Essa diversificação em diferentes tipos de locais
reflete a estratégia da NEOOH de alcançar ampla gama de públicos em vários ambientes,
desde áreas de lazer e parques até ambientes de negócios e transportes urbanos.
Como você diferenciaria a atuação da NEOOH em relação aos concorrentes?
A NEOOH se destaca em relação aos seus concorrentes no mercado de out-of-home
(OOH) em vários pontos estratégicos. Além de nossa abordagem personalizada para
criar projetos sob medida, icônicos e relevantes em cada um de nossos ativos, a
NEOOH é a única empresa de OOH que possui uma área exclusiva dedicada ao digital
signage no retail físico de nossos clientes. Essa especialização permite que a
NEOOH ofereça soluções altamente direcionadas e eficazes em ambientes de varejo
das empresas. Adicionalmente, a NEOOH se diferencia por possuir uma empresa de
tecnologia (Aioros Studios) focada na criação de conteúdos em 3D, games e realidade
aumentada, fortalecendo sua capacidade de oferecer experiências publicitárias
inovadoras e interativas. A aquisição da 29Horas é outro ponto distintivo, permitindo
que a NEOOH agora ofereça uma área exclusiva de branded content para seus clientes.
Esse novo serviço amplia as capacidades da NEOOH em fornecer conteúdo de
marca personalizado e integrado, reforçando ainda mais a posição da NEOOH como
líder inovadora no mercado de mídia OOH. Essa combinação de inovação tecnológica,
foco em projetos customizados e expansão para áreas especializadas como retail e
branded content coloca a NEOOH em uma posição única no mercado, diferenciando-a
significativamente de seus concorrentes.
O que significa o posicionamento phygital maker e phygital touch?
O posicionamento phygital maker na NEOOH reflete um mindset que permeia toda a
empresa, focado em criar no mundo físico as melhores experiências com a ajuda do
mundo digital. É uma abordagem que visa enriquecer as experiências no espaço físico
com as possibilidades interativas e envolventes que a tecnologia digital oferece. Phygital
touch, por sua vez, é um sistema desenvolvido pela NEOOH que facilita a integração e
a interação do público com as telas da empresa por meio de smartphones. Esse sistema
transforma o smartphone do usuário em um joystick ou controle remoto, permitindo
controlar e interagir de maneira simples e intuitiva com as telas. Esse tipo de interação
cria uma experiência de usuário mais dinâmica e envolvente, potencializando o impacto
da mídia OOH. Com o phygital touch, a NEOOH consegue proporcionar um nível de
engajamento e interatividade que vai além da publicidade tradicional, colocando-a na
vanguarda da inovação no setor de mídia OOH.
Quais foram as novidades tecnológicas da NEOOH para o mercado
neste ano?
A NEOOH inovou com tecnologias como campanhas 3D anamórficas desenvolvidas pela
Aioros Studios para clientes como Diageo, O Boticário e Vivo. Integrou também games
tailor made para a TIM nas telas de suas lojas. Avançamos ainda na digitalização, programática
e na inteligência de dados para a segmentação de público, com nossa plataforma
proprietária inOOHva – permitindo análises mais detalhadas da audiência.
Que métricas a empresa utiliza para comprovar os resultados das
campanhas para os anunciantes?
A NEOOH utiliza relatórios de veiculação auferidos pelo IVC, além de relatórios gerados
pela sua plataforma proprietária, inOOHva, para oferecer aos clientes acesso ao
inventário e análises detalhadas do ativo e audiência. A empresa consegue entregar
segmentação de perfil e público, auxiliando na comprovação de resultados das campanhas,
além de poder elaborar pesquisas de recall, realizadas por terceiros de forma
independente, caso seja do interesse do cliente.
Explique melhor o que é ter 100% das mídias carbon free?
Desde abril de 2021, a NEOOH compensa totalmente a pegada de carbono de todos os
seus ativos digitais. A empresa trabalha com a Moss.Earth para calcular e comprar créditos
de carbono, reforçando o seu comprometimento com a sustentabilidade. Essa já é
uma demanda importante de muitas empresas, especialmente globais, e acreditamos
que só tende a crescer.
Quais são as suas expectativas para o próximo ano?
As expectativas para 2024 estão focadas na continuidade da expansão acelerada
de ativos e cobertura, seguindo nossa trajetória de forte crescimento. Planejamos
ampliar significativamente a atuação nas nossas atuais verticais de out-of-home,
reforçando a presença em mercados-chave e explorando novas oportunidades. Além
da expansão orgânica, a NEOOH pretende continuar crescendo por meio de aquisições
estratégicas, tanto em termos de ativos quanto de tecnologia. Essas aquisições
são vistas como fundamentais para fortalecer ainda mais a posição da empresa no
mercado de mídia OOH, permitindo a oferta de uma gama mais ampla de soluções e
experiências aos clientes. Paralelamente, a área de branded content da NEOOH será
um diferencial significativo, contribuindo para a criação de projetos especiais de OOH
para as marcas. Essa iniciativa representa uma evolução na forma como a publicidade
OOH é concebida e entregue, combinando criatividade e estratégia de marca de
maneira única. A tecnologia e a inovação continuarão sendo um dos grandes diferenciais
da NEOOH. A empresa está comprometida em investir recursos significativos
para trazer o que há de mais moderno e contemporâneo para nossos clientes e audiência.
Esse foco na inovação não apenas reforça o compromisso da NEOOH com a
qualidade e eficácia de suas soluções de mídia, mas também garante que a empresa
permaneça na vanguarda do setor de mídia OOH.
E o que vem por aí em termos de disrupção em OOH em 2024?
Em 2024, a NEOOH vai introduzir uma nova e revolucionária plataforma de comunicação
no mercado. Essa plataforma promete entregar uma combinação avançada
de tecnologia, personalização e conteúdo, estabelecendo um novo padrão no setor.
A iniciativa reflete o compromisso da NEOOH em inovar continuamente e melhorar
a experiência OOH para marcas e consumidores. Ela será construída utilizando os
recursos internos já existentes na NEOOH, integrados com ferramentas e parcerias
estratégicas. A ideia é criar uma experiência out-of-home que seja não apenas mais
envolvente e interativa, mas também mais adaptada às necessidades e preferências
específicas dos usuários e anunciantes.
“Em 2024, a NEOOH vai introduzir uma
nova e revolucionária plataforma
de comunicação no mercado”
jornal propmark - 4 de dezembro de 2023 15

Como você estará
daqui a 25 anos?
A gente continuará
transformando
o mercado.
O Cenp nasceu em 1998 focado em fomentar o desenvolvimento do mercado
publicitário brasileiro baseado em relações éticas e transparentes. Para isso,
reúne as principais entidades que compõem nossa indústria. O ano de 2023,
além de marcar nossos 25 anos de atuação, também representa um marco
nessa trajetória. Formamos um novo Conselho Superior com oito representantes
de cada pilar do nosso ecossistema: anunciantes, agências de publicidade,
elos digitais e veículos de comunicação. Renovamos nossa missão para
nos tornarmos um epicentro de discussões e disseminador de boas práticas.
Somos gratos a todas as entidades que formam o Cenp e participam ativamente
desse grande movimento e a cada um dos nossos conselheiros que possibilitam
o exercício diário de vontade coletiva e valorização da nossa atividade.
#somostodoscenp
ENTIDADES MANTENEDORAS

CONSELHO SUPERIOR
Adriana Cardinali
Mercado Livre
Amira Ayoub
LATAM Airlines
Ana Carolina Castro
Banco do Brasil
Ana Celina
Acesso Comunicação
Ana Moises
Linkedin
Antonio Fadiga
Artplan
Cássio Brandão
Google
Cris Camargo
IAB Brasil
Daniel Queiroz
Ampla Comunicação
Diego Gualda
Twitter
Edu Simon
Galeria
Fabio Toreta
ABA
Felipe Forjaz
Helloo
Fernando Fischer
SBT
Fernando Gallo
TikTok
Flávio Lara Resende
Band
Lucia Azevedo Bittar
Samsung
Luiz Claudio Costa
Record
Marcelo Rech
ANJ
Marcio Santoro
Africa
Mario D’Andrea
D’OM
Murillo Laranjeira
Meta
Oscar Simões
ABTA
Otaviano Pereira
Nova/SB
Paula Marsilli
Natura & CO
Paulo Samia
UOL
Paulo Tonet Camargo
Globo
Pedro Ramos
IAB Brasil
Rafael Soriano
Aner
Renata Garrido
ABA
Roberto Tourinho
Sinapro/SP
Sandra Martinelli
ABA
Confira nossas iniciativas nas redes sociais e no site.
/cenp
@cenpforum
cenp.com.br

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
AldeiAh
Bradesco
Fotos Divulgação
Título: “olha a cilada – Black friday”
Produtora: rebolucion Br
Diretor: João Macfarland
Produtor-executivo: ciro cesar silva
Aprovação: Nathália Garcia, José Maurício Lilla, ricardo
Moreira, Letícia Nascimento costa e Bruna agopian
Agência: aldeiah
Os bancos estão fazendo ações sobre fraudes. O Bradesco
fez campanha que alertou sobre como aproveitar as oportunidades,
mas com cuidado, na Black Friday. Atenção que
vale para todo o calendário, com olhar rigoroso para não
cair nos golpes maquiados de boa intenção.
druid CreATiVe GAMinG
estreLaBet
Título: “o brilho não para”
Diretor-geral de criação: rafael
Criação: Marlon Zanatti, stefano azzellini, daniel ribeiro,
amanda Peccini, Bernardo cruz e Gabriela Lupianhas
Som: Jamute
Aprovação: renan cavalcanti, thais felix e
tamara ribeiro
Para apresentar o novo site da EstrelaBet, foi escalado
Krawk, artista musical de trap e um dos embaixadores da
marca, para estrelar a campanha e mostrar os diferenciais
do novo site. A ação é composta por filme (versões de 30 e
15 segundos) que está sendo exibido nas principais praças
de TV , além de digital e mídia exterior.
binder
Prefeitura do rio
Título: “Novo Brt”
VP de criação: Marcos apóstolo
Criação: tatiana rodrigues, alex Bittencourt e
Leandro euzébio
Produtora: santa transmedia
Aprovação: fabiano Leal
Com o objetivo de apresentar aos moradores do Rio
de Janeiro o trabalho de revitalização e transformação
do sistema BRT, a Prefeitura do Rio está veiculando
campanha que envolve novos ônibus e troca do piso
nas faixas exclusivas para o modal de transporte.
18 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
O clichê do etarismo
do marketing
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
É
comum presenciarmos debates acalorados do
marketing que polarizam o velho versus o novo, o
tradicional ao inovador. Entretanto, apesar de parecer
moderno, a visão excessivamente tática dessas
discussões pode ser enganadora.
Em geral, essas soluções inovadoras, que tentam se
autodenominar como o marketing do futuro, utilizam um
jogo de palavras que sugere que tudo o que veio anteriormente
representava o velho e ultrapassado. A construção
desses discursos não é difícil; normalmente, basta
isolar uma variável e contrapô-la com o mundo real.
Claro, escolhe-se algo em evidência, algo sobre o qual
todos estejam falando, como os surrados exemplos da
tecnologia que “muda tudo” ou da nova geração “que é
diferente”, para propor uma visão muitas vezes sem consistência,
baseada apenas no cenário atual. O problema
é que muitas vezes esses novos discursos, ou devaneios,
nunca foram testados.
Essa aparente batalha entre gerações pode camuflar
uma verdade crucial: o papel essencial do marketing é
manter um olhar estratégico sobre as constantes mudanças
do macroambiente. O marketing não deve ser
uma escolha entre estratégias tradicionais e táticas inovadoras,
mas, sim, uma disciplina que exige uma síntese
eficiente de ambas, moldando estratégias adaptáveis a
um cenário em constante evolução. Ele não precisa ser
novo ou velho, mas, sim, eficiente.
A abordagem etarista, que relega os métodos tradicionais
ao passado e idolatra as inovações do presente,
pode ser um beco sem saída, especialmente para as
Escolas de Negócios. O discurso do novo muitas vezes
torna-se padrão nas salas de aula, formando mais uma
geração de profissionais preparados apenas com um discurso
ou uma fórmula. Nesse contexto, uma geração de
profissionais de marketing que não desenvolve a capacidade
de pensar de maneira crítica e estratégica pode
se tornar presa fácil das tendências momentâneas ou se
perder em abordagens superficiais.
Um aspecto pouco explorado dessas abordagens é a
importância da formação humanista no marketing, especialmente
em um mundo impulsionado por relações
humanas. A verdadeira excelência em marketing surge
da habilidade de compreender, respeitar e inspirar as
pessoas. Compreender o consumidor implica reconhecer
a diversidade de perspectivas, valores e contextos
culturais que moldam a sociedade e influenciam suas
percepções.
Grande parte desses visionários de plantão carece de
conhecimento formal em marketing e negócios, sugerindo
o que precisa mudar antes de entenderem completamente
o que o marketing é originalmente. Antes de
criar novas regras e insights, deve-se saber quais são as
existentes. Antes de explicar como o marketing está mudando,
deve-se entender o que era antes de começar a
anunciar a mudança.
Na verdade, a força do marketing reside na capacidade
de integrar o melhor de ambos os mundos, alinhando
táticas contemporâneas a uma visão estratégica que
transcende as barreiras do tempo. Isso é evidente em
marcas de sucesso como Dove e Apple, que, ao longo de
décadas, mantiveram a consistência de suas estratégias,
óbvio, sempre atualizando suas táticas. Simples assim,
as táticas usadas hoje diferem das do passado, mas os
desafios de entender os consumidores ou definir o posicionamento
da marca permanecem os mesmos.
Ninguém nega as mudanças, seu ritmo e os desafios
para acompanhá-las, mas a miopia está na falta de entendimento
do que realmente está acontecendo. O que é
urgente e necessário é que as empresas usem as lentes
certas para enxergar o ambiente em que atuam e, com
isso, escapem do lugar-comum do etarismo do marketing.
“A miopia está
na falta de
entendimento do
que realmente
está acontecendo”
20 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

inspiração
O robô barista
Fotos: Arquivo Pessoal
“Albert não servia 50 cafés por hora. Volta e meia chegava um pouquinho
atrasado, tinha dias mais introspectivos e dias mais extrovertidos”
Bernardo Romero,
Especial para o propmark
Há três meses, o primeiro robô barista de Nova York foi contratado. Com um cartaz
dizendo “humanos são imprevisíveis, deixe o robô fazer seu café”, Adam – um robô
operado por inteligência artificial – começa seu turno diário no bairro de Greenpoint,
no Brooklyn, pontualmente, às 10h da manhã, sem faltas ou atrasos. Ele é reiniciado
todos os dias às 9h55min e serve 50 cafés por hora. Certamente um recorde absoluto
em toda Nova York, que parece suprir o estereótipo (verdadeiro) do nova-iorquino retratado
em 7 entre 10 filmes ou séries passadas na cidade: correndo na rua com um copo
de café.
Quando penso em Adam, não consigo deixar de pensar em 2019. Três meses antes da
pandemia, minha mulher, meu filho e eu nos mudamos para uma casa espaçosa em Williamsburg,
a poucos quilômetros de onde agora trabalha o barista andróide mais famoso da
região e “vidas”. Sem saber o que estava por vir, aos poucos fomos nos acostumando com o
novo endereço – uma parte menos turística do bairro conhecido por seus restaurantes, lojas
e murais – e nos habituando à nova rotina. Quando tudo fechou e o mundo parou, só nos
restou esperar, esperar, esperar... e fazer receita de pão caseiro. De tudo que fomos privados
durante os meses de lockdown, não nego que uma das coisas que mais senti falta foi do
cafezinho diário que eu pegava a caminho do metrô.
Após meses sem sair de casa, tomei coragem e, protegido com máscara PFF2, álcool gel
e face shield, caminhei em direção ao café situado a dois quarteirões da minha casa. A partir
daí, todo dia, antes de começar minha jornada de reuniões ininterruptas pelo zoom, passava
pelo menos 20 minutos com o Albert, um barista humano de carne e osso, nascido no Texas.
Albert era o único ser humano, além de minha mulher e meu filho, com que interagi pessoalmente
depois de meses em casa. Apesar de ser americano, Albert passou um tempo na
Colômbia aprendendo sobre café, e a América Latina virou nosso assunto comum. Batíamos
papo sobre futebol, família, sonhos e muito sobre saúde mental. Apesar de nunca termos
visto o rosto completo um do outro, nos conectamos através de nossa humanidade. Ele me
contava sobre seu sonho de voltar a lecionar para crianças em Houston e eu sobre meu
sonho de voltar ao Brasil para dar um abraço apertado em meus pais e amigos. Ele sabia o
nome da minha mulher, do meu filho e do meu café favorito. Eu sabia da sua mãe, da sua
casa no Texas, da sua vida na Colômbia e fiquei uma semana em choque quando descobri
que ele tinha apenas 27 anos. Aos poucos íamos celebrando juntos a vitória da ciência, a
chegada da vacina e cada notícia positiva em meio a uma enxurrada de tristeza. De alguma
forma, a gente se salvou durante aqueles longos meses.
Um dia, já em 2021, eu estava caminhando na rua e passei por um cara fumando fora do
café. Ele me pareceu familiar, como um amigo de infância que há muito perdeu-se o contato.
Mas ele reconheceu minha voz, me chamou e se apresentou. Ou melhor, se reapresentou.
Depois do estranhamento inicial de finalmente descobrir o rosto por trás da máscara, nós
rimos, tiramos uma selfie e passamos alguns minutos falando sobre a importância daquele
momento.
Albert não servia 50 cafés por hora. Volta e meia chegava um pouquinho atrasado, tinha
dias mais introspectivos e dias mais extrovertidos, e definitivamente não morava em seu
local de trabalho. Mas eu não trocaria Albert por Adam por nada nesse mundo, com ou sem
pandemia.
Trabalho em uma agência de marketing de saúde que começou a trabalhar com tecnologia
e dados há 26 anos e está comprometida a desenvolver algoritmos éticos em inteligência
artificial, focando no que nos faz humano para trazer resultados reais para nossa saúde e
bem-estar, e que dados são tão preciosos quanto a inteligência de quem os coletou.
No fim do dia, se você quiser saber se o caminho que você ou sua empresa está indo em
relação ao uso de IA está certo, basta se fazer uma pergunta bastante simples: como isso
está te fazendo sentir? Um café com Adam ou com Albert?
Bernardo Romero, maker da Klick Health, e presidente do júri de El Ojo de
Health & Pharma
jornal propmark - 4 de dezembro de 2023 21

melhores do ano do propmark
Africa Creative é eleita a Agência de
Propaganda e Sergio Gordilho a Liderança
Premiação do propmark ultrapassou os 23 mil votos no site neste ano,
e a agência foi a única a conquistar duas das dez categorias existentes
inícius Novaes
O
ano de 2023 ficará na história da
Africa Creative. Como disse Sergio
Gordilho, copresidente e CCO da
agência, foi um ano marcado por “grandes
momentos”. Grandes momentos
que podem ser traduzidos em conquistas
e prêmios.
O mais importante deles, talvez, o Titanium
no Cannes Lions deste ano, com
o case “Bring home the Bud”, feito em
parceria com a Wieden+Kennedy — sendo
este o terceiro Titanium da história
do Brasil nos festivais, que não era conquistado
desde 2013; à época, o trabalho
premiado havia sido o “Real beauty
sketches”, desenvolvido pela Ogilvy para
a Unilever. Além desse prêmio, a Africa
Creative voltou da Riviera Francesa deste
ano com 15 troféus — um Ouro, três Pratas
e 11 Bronzes.
Mais recentemente, a Africa Creative
voltou do El Ojo de Iberoamérica com 48
troféus, sendo dois Gran Ojos, 10 Ouros, 12
Pratas e 24 Bronzes. Além disso, a Africa
também foi reconhecida como Agência
do Ano e Sergio Gordilho, sócio, copresidente
e CCO da Africa Creative, recebeu o
prêmio de Melhor Criativo do Ano.
“Eu tenho muito orgulho de anunciar
que o ano de 2023 foi de muitas conquistas,
recebemos prêmios notáveis nacionais
e internacionais: fomos a agência
mais premiada no Festival Clube de
Criação, fomos a única agência brasileira
presente no Top 10 de agências mais premiadas
no mundo do Festival de Cannes.”
Agora, há poucos dias, tanto a Africa
Creative quanto Sergio Gordilho conquistaram
mais um prêmio — os Melhores do
Ano do propmark, criado com o objetivo
de reconhecer os profissionais e as empresas
que se destacaram no mercado
publicitário ao longo do ano, marcado
por novos desafios, como o uso da inteligência
artificial generativa, e o debate
sobre inclusão e diversidade no mercado,
em tempos de ESG.
Com mais de 4 mil votos, a Africa Creative
venceu DM9 e AlmapBBDO e foi eleita
a Agência do Ano. Já Gordilho teve mais
de 6 mil votos, ficando à frente de Filipe
Bartholomeu, da AlmapBBDO, e André
Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa Creative, escolhido a Liderança de Agência: “Foi um ano de grandes momentos”
França, da WMcCann, como Liderança de
Agência.
“A criatividade é o farol da nossa indústria
e, por isso, esse reconhecimento
não representa apenas a mim, mas, sim,
a todos os criativos do nosso país que assumiram
uma posição de liderança”, disse
o copresidente e CCO da Africa. “Quando
um profissional de criação concorre
a um prêmio de liderança da indústria e
ganha, é um prêmio coletivo, para o negócio
da criatividade”, completou.
“Queremos
manter o Brasil
como um farol
de criatividade
e inovação”
Divulgação
Para 2024, Gordilho afirma que, como
indústria da criatividade, “estamos sempre
buscando inovação e criatividade em
tudo que fazemos, e queremos manter
o Brasil como um farol de criatividade
e inovação na indústria mundial”, destacou.
“Queremos nos aprimorar cada vez
mais, buscando constantemente elevar
o padrão de fazer publicidade e continuar
atendendo às expectativas elevadas
dos nossos clientes e da indústria mundial”,
finalizou.
24 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

melhores do ano do propmark
Frequência, consistência e força movem
os projetos desenvolvidos pela Hands
Agência criada por Marcelo Lenhard em 2007 é orientada pela emoção
para combater rótulos e estereótipos com linguagem omnichannel
Paulo Macedo
A
Hands foi distinguida como Agência
de Live Marketing de 2023,
avançou a fronteira dessa disciplina
que faz parte da sua cultura
e ainda tem muita relevância na sua
operação, como esclarece o CEO e fundador
Marcelo Lenhard. Mas se consolida
em outros territórios e hoje é identificada
como um negócio híbrido e 100%
omnichannel. E sem rótulos, como frisa
Lenhard, que lançou a Hands em 2007
e de lá para cá vem experimentando
mudanças conceituais no modelo de
negócios e de entrega dos projetos que
abraça.
O movimento mais recente no branding
da Hands é materializado pelo novo
posicionamento: “The emotion drive
agency”. Lenhard esclarece que sintetiza
a busca pela conexão com a voz do
coração. A intenção é propor ideias que
não fiquem enclausuradas em fórmulas
que se desgastam com o tempo e pouco
contribuem para fazer crescer a reputação
e os negócios dos seus clientes, entre
os quais Avenue, YouTube, B3, Google
e Ray-Ban.
“A comunicação precisa estar alinhada
com criatividade, que é mais do que
um asset. Sem ela, vira commodity. O
nosso compromisso é fazer uma coisa
bold para contribuir significativamente
e de forma provocativa, porque não
temos aversão ao risco. Pelo contrário,
andamos de mãos dadas com todos eles.
Nossa postura é construir uma história
diferente que se mantenha na lembrança
pela ousadia da proposta. Tudo com
muita frequência, consistência e força”,
argumenta Lenhard.
Esse tripé pode ser visto no case que
a Hands construiu para a Avenue (“O
mundo a uma Avenue de distância”),
plataforma que permite aos brasileiros
fazer investimentos nos Estados Unidos
por meio de uma conta internacional em
dólar sem sair do país. A Hands montou
uma pop-up store na Av. Brig. Faria Lima,
em São Paulo, onde os consumidores
brasileiros puderam comprar o modelo
iPhone 15 por US$ 799,00, como se estivessem
em Nova York e com os preços
“O mundo a uma Avenue de distância” é o case criado para a marca com pop-up store, com produtos e preços dos EUA em SP
Marcelo Lenhard, CEO e fundador da Hands, posiciona a agência como drive emotion
de lá. A diferença foi paga pela Avenue,
que tem como sócio o Banco Itaú, como
investimento em marketing. “A ideia foi
furar a bolha, que não é financeira; ela
é conceitual. Assim sendo, conectamos
os 800 mil clientes da Avenue que poderiam
fazer as compras com esse desconto”,
explica Lenhard.
“Foi um grande desafio, que exigiu
coragem porque fazer venda final não é
uma atribuição da Avenue. Mas, foi uma
solução que se encaixou. Os funcionários
tiveram uma ação de endomakerting
que precedeu o lançamento da campa-
“O nosso
compromisso
é fazer uma
coisa bold”
Fotos: Divulgação
nha que também contou com vídeo no
telão da Nasdaq na Times Square, em
Nova York, com o fundador Roberto Lee
falando dos cinco anos da Avenue.”
O ano de 2023 começou para a Hands
em 2022, quando deu início à segunda
edição do “Ocupa Ray-Ban”, no mês de
julho, encerrada 10 meses depois. A cantora
Gloria Groove foi a estrela de uma
campanha composta por quatro filmes
veiculados no digital e também em
meios tradicionais. O Teatro Oficina abrigou
a ocupação da marca com conteúdos.
Em dezembro de 2022, foi realizado
um show de Gloria no local. Seis consumidores
da marca foram sorteados
para assistir shows em festivais internacionais,
entre os quais o Coacella, na
California (EUA). Foi a segunda vez que a
Hands assinou e executou a ação para a
Ray-Ban. “Ganhamos a concorrência. Foi
uma experiência que gerou reputação e
negócios. Gostamos de ações PRable”,
destaca Lenhard.
Além da Black Friday do Google e do
Brandcast do YouTube, a Hands coordenou
o “Desafio B3 - Learning Machine”.
A agência prototipou uma máquina que
tinha duas opções no menu: educação
financeira ou água. Um sucesso!
26 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

melhores do ano do propmark
“Pra você chegar lá”, da Galeria.ag para
o Itaú Uniclass, vence como Campanha
Filme protagonizado por Marcos Mion e o astro norte-americano
Sylvester Stallone reproduz cena icônica do personagem Rocky Balboa
Pedro Yves
Com 3.289 votos, “Pra você chegar lá”,
criada pela Galeria.ag para o Itaú Uniclass,
foi eleita a Campanha do Ano
na seleção de Melhores do Ano do propmark,
em 2023, superando “70 anos de
VW no Brasil”, da AlmapBBDO para Volks,
que teve 2.701 votos, e “Abrigo amigo”,
também da Almap para Eletromidia, com
2.096 votos. Protagonizado por Marcos
Mion e o ator norte-americano Sylvester
Stallone, o filme traz Mion, caracterizado
como “Marcos”, um cliente do Itaú Uniclass,
e reproduz cena icônica de Rocky
Balboa (interpretado por Stallone), em
que ele sobe a escadaria do Museu de Arte
da Filadélfia e é surpreendido por um
encontro com o astro norte-americano.
Brincando com a frase “Quem vê Mion,
não vê Marcos”, o filme de 30” produzido
pela Saigon mostra Marcos subindo os
degraus da longa escada e falando um
pouco sobre a sua história de vida, e
reforçando qual banco que fala diretamente
com ele, enquanto pessoa física.
Ao chegar ao topo da escada localizada
na entrada do Museu de Arte de Filadélfia,
na Pensilvânia, Marcos Mion ergue
os braços em comemoração, em uma
referência ao filme “Rocky Balboa”, e é
surpreendido por Sylvester Stallone, seu
grande ídolo, que lhe dá um tapinha nas
costas e dispara “Keep going, Marcos”.
A campanha teve início com a construção
da imagem de Mion enquanto
Marcos, comunicando uma nova versão
de uma figura nacionalmente conhecida.
Para dar sustentação à ação, a minissérie
“Marcos por Mion” foi lançada nas redes
sociais e em TV aberta. Com quatro episódios,
a ad-série é focada no ponto de
vista intimista do Marcos sobre a sua
jornada de ascensão, refletindo a sua relação
com o Uniclass.
“Com o slogan “Itaú Uniclass. Pra você
chegar lá”, a campanha apresenta uma
nova abordagem do Marcos Mion apresentador.
“Para Uniclass, o que importa
é o lado humano do Marcos e reforça o
comprometimento em ser um banco que
acompanha a ascensão dos correntistas
de carne e osso”, diz Eduardo Tracanella,
diretor de marketing do Itaú Uniclass.
No comercial, Sylvester Stallone incentiva Marcos Mion a seguir o caminho, com a mensagem “Keep going, Marcos”
Rafael Urenha: “‘Itaú Uniclass. Pra você chegar lá’ é uma campanha sobre conquistas”
Fotos: Divulgação
Além de Mion e Stallone, a estratégia
digital conta com squads de criadores de
conteúdo e influenciadores, que somam
esforços para reforçar o posicionamento
do segmento. Outro destaque vai para
o espaço publicitário em plataformas
de streaming, que em vez de entregar
anúncios vai gerar momentos de entretenimento
ao apresentar uma ‘sitcom de
Marcos’, cocriada em parceria com o creator
André Cowds (@andre_cowds), contextualizando
os benefícios da Uniclass.
“‘Itaú Uniclass. Pra você chegar lá’ é
uma campanha sobre conquistas. Então
nós, da Galeria.ag e do Itaú, estamos muito
felizes que a campanha já conquistou
o prêmio de Campanha do Ano pouco
mais de um mês após seu lançamento.
Isso diz muito sobre seu impacto, sobre
como as pessoas responderam à mensagem
da campanha de maneira tão positiva.
Todo mundo tem uma escada para
subir na vida. Todo mundo está lutando
para chegar lá. Marcos Mion e Stallone
provam que esse é um tema universal
e o Itaú pode ajudar seus clientes nos
degraus dessa escada,” destaca Rafael
Urenha, sócio e CCO da Galeria.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2023 27

melhores do ano do propmark
Anunciante do Ano, Itaú investe
em narrativas para conectar pessoas
Com staff de 20 profissionais, liderados por Eduardo Tracanella, banco
celebra 100 anos em 2024 com campanhas da Galeria.ag e Africa
Paulo Macedo
Fotos: Divulgação
Não basta ter um investimento
robusto para a veiculação de
campanhas nos canais de mídia.
O fator que gera diferenciação é
a criatividade como suporte desses
conteúdos e com uma linguagem palatável
para os consumidores, como
se fosse uma conversa franca. É assim
que o Banco Itaú, que celebra seu centenário
em 27 de setembro de 2024,
se posiciona, nas palavras do diretor
de marketing Eduardo Tracanella. Segundo
ele, o reconhecimento de Anunciante
do Ano do propmark vem dessa
postura, aliada a quatro pontos que
ele considera chaves:
Relevância
“É necessário dizer o que precisa ser
dito sob o ângulo das pessoas. Os anunciantes
precisam ouvir as narrativas das
audiências para compor uma voz que
combine com as camadas de racionalidade
e emoção. As campanhas antifraude
que fizemos este ano são um bom
exemplo dessa diretriz. Dão o recado e
materializam relevância. Nossa ação de
Natal, que este ano chega no dia 15, fez
um grande sucesso no ano passado, mais
uma vez com Fernanda Montenegro. Muita
gente aguarda nossa campanha para
compartilhar nas redes sociais porque
se identifica com narrativas emocionais
que se conectam com esse momento. E
dizem mais do que que poderiam dizer.
Conjugamos continuidade e ruptura.”
coRagem
“Significa encontrar e fazer de um jeito
diferente. Essa coragem se manifesta
nas campanhas criadas pelas nossas
principais agências, a Africa e a Galeria.
ag, junto com o time de marketing formado
por cerca de 20 profissionais, que
são os verdadeiros responsáveis por esse
prêmio. Nossa trajetória este ano envolveu
o relançamento do Uniclass, com a
campanha que uniu o Marcos Mion e o
ator Silvester Stalone, e do Personnalité,
com o piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton.
O banco sempre apostou na criatividade,
mas para isso é necessário ter co-
Patrocínios estão no blend de comunicação do Itaú e a tenista Bia Haddad é uma delas
“É necessário ter
coragem para
se reiventar e
fazer melhor”
ragem para se reiventar e fazer melhor.
Porque ineditismo tem risco.”
consistência
“Temos um histórico de comunicação
que eu poderia definir como se fosse uma
série que se renova a cada temporada.
São narrativas de prazo mais longo que
são reconhecidas de imediato porque
têm a personalidade do Itaú. Percebemos
então que esse reconhecimento nos
indica que estamos no caminho certo.
Este ano tivemos mais uma vez a chance
de patrocinar a tenista Bia Haddad e
também a seleção brasileira de futebol e
ser cotista da TV Globo nas transmissões.
Também patrocinamos a ESPN no tênis.”
O executivo Eduardo Tracanella
comanda marketing do banco
veRDaDe
“Essa é uma questão essencial na
nossa comunicação: porque trabalhamos
para fazer uma entrega fidedigna.
Este ano, isso vai ficar bem claro na campanha
do centenário do banco. Muita
gente pode perguntar: mas o Itaú não
é mais recente? Sem dúvida, mas com
a fusão com o Unibanco ficou decidido
que a data que marca o início da operação
seria a da fundação do Unibanco.
Vamos ter um ano repleto de atividades
e com campanhas desenvolvidas pelas
agências Galeria.ag e Africa. Poderíamos
escolher uma delas, mas decidimos envolver
nosso time com as duas agências.
Se o propmark já nos premiou em 2023
como Anunciante do Ano, em 2024 vamos
ter muito a dizer em função dessa data
histórica. Mas com os fundamentos que
nos orientam: verdade, consistência, coragem
e relevância.”
Tracanella conclui dizendo que o Itaú
trabalha com outros fornecedores de
comunicação e mantém na sua estrutura
interna a iHouse, projeto focado em
comunicação dirigida, e-mail marketing
e performance de canais digitais. O executivo
também comenta o patrocínio
da Novela 3, da Rede Globo (“Terra e
paixão”). “É uma ótima experiência estar
presente com a marca na programação
das TVs e também nos eventos da seleção
e do tênis”, finaliza Tracanella.
28 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

Ação
Promocional
Joana
Jeveaux
Cidadania
Eduardo
Picarelli
Estratégia
no PDV
Renata
Zitune
Inovação
Disruptiva
Renata
Gomide
Profissional de
Marketing
Cesar
Nicolau
IGUATEMI
GRUPO
BOTICÁRIO
YPÊ
HEINEKEN
GSK
JURADOS:
APOIO:
INFINITAS POSSIBILIDADES

melhores do ano do propmark
Eleito Profissional de Marketing, Leonardo
Queiroz destaca a digitalização no ensino
O sócio e vice-presidente de crescimento da Cogna destaca inovações
feitas pela empresa como o uso da Customer Data Plataform (CDP)
Carolina Vilela
Leonardo Queiroz, sócio e vice-presidente
de crescimento da Cogna,
foi escolhido como Profissional de
Marketing pelo Prêmio Melhores do Ano
do propmark. Com 4.848 votos, Queiroz ficou
à frente de Eduardo Tracanella, diretor
de marketing do Itaú (que teve 2.567
votos), e Eduardo Picarelli, diretor da unidade
de negócios da Heineken, com 2.109.
Ao longo de sua trajetória, o executivo
da Cogna trabalhou com o objetivo de democratizar
a educação para a população,
algo que permaneceu como meta durante
os meses de 2023. “O ano de 2023 para a
Cogna foi cheio de entregas significativas
para tornar a educação mais acessível,
eficaz e envolvente, além de entregar resultados
mensuráveis para nossos alunos
por meio da inovação, que é a chave para
o avanço do setor educacional como um
todo”, disse Queiroz.
Entre os principais destaques do ano,
o executivo apontou para algumas implementações
feitas pela empresa como o
uso da Customer Data Plataform (CDP) e
comunicação personalizada, que consolidou
as informações de diversas fontes
para integrar dados e criar perfis target
que podem ser utilizados por outras ferramentas,
permitindo que a Cogna se comunique
de maneira personalizada com cada
pessoa por meio de conteúdos dinâmicos
produzidos com apoio de IA.
Além disso, sob comando de Queiroz, a
empresa também desenvolveu um modelo
capaz de identificar as opções de cursos
que tenham mais afinidade com as pessoas
e duplicaram a taxa de conversão. Outro
destaque para o executivo foi o redesenho
da marca Anhanguera, que passou a adotar
o slogan “Vem por aqui”, com o objetivo
de convidar as pessoas a se aproximarem
da educação, em uma campanha criada
pela Wunderman Thompson Brasil.
“Nós investimos na expansão do nosso
portfólio produto, deixando de ser apenas
uma instituição de graduação e pós-graduação.
Agora, ajudamos os nossos alunos
em qualquer etapa para que ele possa dar
o próximo passo na empregabilidade, por
meio de cursos livres, técnicos, profissionalizantes,
Ensino Jovem e Adulto (EJA),
Leonardo Cogna: “Fiquei muito feliz e honrado pelo reconhecimento”
preparatório para concursos, graduação e
pós”, completou.
O pilar de educação na sociedade tem
passado por uma série de mudanças e,
atualmente, a tecnologia tem se mostrado
cada vez mais presente nas salas de
aulas. Se por um lado, tem quem critique
o novo modelo, Queiroz enxerga essa
modificação como um movimento para a
democratização do estudo, resultando no
que ele chama de “transformação da sociedade
como um todo”.
“Nós investimos
na expansão do
nosso portfólio,
deixando de
ser apenas uma
instituição de
graduação e
pós-graduação”
Divulgação
TECNOLOGIA
Para ele, o avanço da digitalização fez
com que a educação tivesse de se tornar
cada vez mais personalizada, envolvente e
relevante aos alunos, fazendo com que o
setor fosse orientado para impulsionar as
pessoas ao longo de suas jornadas.
“Quando se democratiza o acesso à
educação, abre-se portas para que qualquer
pessoa possa estudar e, consequentemente,
aprimorar sua qualidade de vida.
A transformação na vida de milhões de
pessoas implica na transformação da sociedade
como um todo e, para concretizar
essa visão, é preciso investir em inovação
e moldar a educação do futuro”, apontou
o executivo.
Já sobre o prêmio, Queiroz afirmou
que, além dos projetos da empresa, o
reconhecimento só foi possível graças a
sua equipe. “Fiquei muito feliz e honrado
com a notícia da conquista do Prêmio
Melhor Profissional de Marketing 2023
pelo propmark. É uma enorme satisfação
ver que toda inovação que estamos
construindo aqui na Cogna para apoiar
milhões de brasileiros darem o próximo
por meio da educação está sendo
reconhecida. Esse reconhecimento só
foi possível, graças a toda equipe Cogna
que, alinhada ao nosso propósito de
impulsionar as pessoas a construírem
uma melhor versão de si, se dedicam incansavelmente
para levar educação de
qualidade a todos”, finalizou.
Para 2024, o executivo garantiu que a
Cogna seguirá com a sua agenda de inovação
focada em integrar novas tecnologias
em seus produtos.
30 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

melhores do ano do propmark
Laura Esteves, VP da DM9, é eleita a
Melhor Profissional de Criação em 2023
Com carreira vitoriosa tanto no Brasil quanto no exterior, ela se destaca
por ser uma das poucas lideranças femininas em uma grande agência
Pedro Yves
Eleita Profissional de Criação do Ano,
na votação dos Melhores do Ano
do propmark, tendo sido escolhida
por 3.072 leitores, ou 45% do votos (Deh
Bastos, da Map Brasil, ficou em segundo
lugar, com 2.042 votos, seguida de
Keka Morelle, da Ogilvy, com 1.712), Laura
Esteves, vice-presidente de criação da
DM9, ocupa um dos poucos cargos de
liderança criativa feminina no Brasil e,
ao longo da premiada carreira, já teve a
oportunidade de trabalhar em grandes
agências, para grandes clientes nacionais
e internacionais.
Após sua graduação, no início dos
anos 2000, entrou na DM9DDB e foi selecionada
para representar o Brasil no
Young Creatives, sendo a participante feminina
mais jovem do programa. Depois
de ganhar uma concorrência, foi convidada
para juntar-se ao time da DDB NY,
onde viveu por cinco anos e trabalhou ao
lado de clientes como Budweiser, Unilever,
Philips e Johnson & Johnson.
No retorno ao Brasil, trabalhou em
agências como VMLY&R, DPZ&T e mais
recentemente na Galeria.ag, antes de retornar,
em janeiro deste ano, à DM9, onde
hoje atende clientes como Claro, Burger
King, Vigor, Centauro, Suzano, JHSF, MRV,
Banco BV, CarePlus, Dasa, Afya e projetos
globais da DDB.
Ao longo de sua carreira, conquistou
16 troféus no Cannes Lions, incluindo
Leões de Glass e Ouro, Wood Pencil pelo
D&AD e diversos outros prêmios internacionais
e locais. Foi selecionada várias
vezes para julgar festivais internacionais
e, atualmente, iniciou um programa na
Harvard Business School para executivas
seniores.
Laura passou a integrar também o board
da DM9. Na ocasião, o copresidente e
CCO da agência, Icaro Doria, declarou: “A
chegada da Laura é fundamental para a
DM9 no momento de restabelecimento
da agência como um ambiente totalmente
dedicado à criatividade. Sua liderança,
visão e generosidade são fundamentais
para criarmos um ambiente onde as pessoas
podem fazer o melhor trabalho das
suas vidas”.
Laura Esteves: “Essa é uma conquista dos mais de 60 profissionais de criação em um ano tão especial para a agência”
Na DM9, Laura comanda uma equipe
de 65 criativos. “Fui muito feliz nos meus
anos de DM9 e DDB/NY. Não poderia ficar
mais animada em estar de volta em um
momento tão especial da agência”, disse
ela. A publicitária chegou à DM9 vindo da
Galeria.AG, onde era diretora-executiva
de criação.
REPUTAÇÃO CRIATIVA
Do festival Cannes Lions em 2023, a
DM9 trouxe Ouro em Design com o trabalho
“The cost of gold”, criado para a
Urihi Yanomami Associação. O case, que
chama a atenção para a crise humanitária
do povo indígena provocada pelo
garimpo ilegal, convidou os yanomami a
produzirem e enviarem aos vencedores
uma estatueta alternativa para o Oscar,
obviamente, sem ouro.
“É uma grande
honra fazer parte
da seleção do
propmark”
Divulgação
“Depois de seis meses de organização
da empresa no ano passado, o grande
desafio de 2023 era começar a construir
a nova reputação criativa da agência. E
isso só se consegue com cases capazes
de despertar uma atenção significativa
do público e dos meios, entrando na conversa
popular. Acho que atingimos esse
objetivo com trabalhos como ‘O custo do
ouro’, o reposicionamento de Brastemp,
o Outubro Rosa de Dasa, que reviveu a
Sandy na capa da Capricho, iFood com
transmissão da Copa Feminina dentro do
app e as experiências de Burger King. É
uma grande honra fazer parte da seleção
do propmark. Uma conquista dos mais
de 60 profissionais de criação em um ano
tão especial para a agência. O meu muito
obrigada ao propmark e a cada voto que
recebi”, agradece Laura.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2023 31

melhores do ano do propmark
Globo sobressai no mercado com
projetos publicitários multiplataforma
Veículo foi reconhecido no Prêmio Melhores do Ano do propmark e
divide segredos para se destacar em um setor competitivo e exigente
Adrieny Magalhães
Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo
Divulgação
“Esse
reconhecimento
é o resultado da
proximidade com
os anunciantes”
Em um cenário desafiador, competitivo
e com um público cada vez
mais exigente, alguns veículos de
comunicação conseguem se adaptar
às mudanças e exigências que o mercado
exige. De olho nos veículos que se
destacam no mercado de publicidade, o
Prêmio Melhores do Ano do propmark
nomeou a Globo como Melhor Veículo de
Comunicação.
Manzar Feres, diretora de negócios Integrados
em publicidade da Globo, compartilhou
sua satisfação sobre o prêmio:
“É uma grande honra e alegria! Sermos
reconhecidos em uma premiação que valoriza
a performance em negócios, o desempenho
criativo e o desenvolvimento
de estratégias que ganharam relevância
no mercado em 2023 mostra que estamos
na direção certa”.
“Com certeza, esse reconhecimento
é o resultado de uma atuação bastante
próxima dos anunciantes e agências,
que acreditam no nosso propósito, além
do empenho brilhante das centenas de
profissionais da Globo, das mais diversas
áreas, que diariamente se esforçam para
garantir as melhores experiências para
toda cadeia – público, mercado e parceiros
de negócio”, completa.
Manzar acredita no impacto positivo
da constante evolução na forma como a
Globo se relaciona com os parceiros – estando
cada dia mais abertos para desenvolver
e cocriar com o mercado.
“Nossos produtos publicitários são
pensados para oferecer, de forma sinérgica,
o alcance simultâneo dos nossos canais
lineares às inúmeras possibilidades
de publicidade segmentada, trabalhando
cada passo do funil de vendas. Para isso,
investimos na criação de formatos publicitários
inéditos e adequados aos hábitos
de consumo de cada plataforma”.
Ela exemplifica: o Globoplay, Globo
DAI, Pause Ads e o recém-lançado Binge
Ads reúnem a força do conteúdo da
Globo à entrega de anúncios adequados
para targets pré-definidos.
Reunindo, assim, formatos que integram
a oferta de publicidade digital.
Além disso, o veículo avançou nos modelos
de atribuição, com soluções capazes
de mensurar o real impacto das campanhas,
inclusive, no ponto de vendas.
Ao abordar os desafios de 2023, Feres
destaca o impacto do avanço das plataformas
digitais, ressaltando a necessidade
de manter a relevância e a capacidade
de atrair a atenção em um ambiente
em constante evolução.
“À medida que a publicidade digital
evolui, inclusive no ambiente de TV,
abrem-se novas possibilidades de entrega.
Nesse contexto, manter a relevância
e a capacidade de atrair e reter a atenção
das pessoas ganha ainda mais valor. Por
isso temos investido em nossa proposta
de valor multitelas”, explica a profissional.
Em termos práticos, isso significa
colocar à disposição do mercado a possibilidade
de começar uma ação na TV Globo,
com seu alcance simultâneo inigualável,
continuar nos canais pagos, com
territórios demarcados e uma audiência
engajada, transitar para as redes sociais
dos programas envolvidos e também de
influenciadores, em ações desenhadas
com a ViU (Vertical de Marketing de Influência
da Globo), complementar com conteúdos
nos portais e, ainda, aproveitar a
exibição no Globoplay.
Para o futuro, a Globo planeja manter
sua posição de liderança através de
uma abordagem centrada nas pessoas
e nas transformações sociais. “Uma das
nossas características mais importantes
é o interesse genuíno pelos brasileiros e
pelas transformações da sociedade. Uma
forma de estarmos sempre à frente das
melhores práticas e ferramentas que
possam nos apoiar, hoje e no futuro, a
manter essa relação diária e responsável
com milhões de brasileiros e a construir
pontes sólidas entre marcas e pessoas”.
Manzar complementa explicando que
os conteúdos da Globo são responsáveis
por fomentar conversas em toda a sociedade,
fazendo com que até 90% dos
assuntos gerados na Internet estejam
relacionados a histórias da Globo. “E,
para nós, a prioridade continuará sendo
garantir esse nível de relevância e engajamento
para todas as marcas que estiverem
conosco”.
A proposta é clara: convergência,
complementariedade e contextualização.
Elementos que moldarão o caminho
da Globo para gerar impacto positivo nos
negócios, mantendo sua relevância no
mercado e construindo conexões sólidas
entre marcas e pessoas.
“Um bom exemplo está no ‘BBB24’,
que estreia com novo recorde de marcas
parceiras e, nas últimas edições, provocou
verdadeiras ondas de engajamento.
Teremos, também, estreias muito fortes
em dramaturgia e o novo reality de música
no segundo semestre, todos projetos
publicitários multiplataforma. Além,
claro, de muitas novidades em nossos
canais de TV por assinatura, nos originais
Globoplay e na cobertura multiplataforma
de eventos como os Jogos Olímpicos
de Paris, Carnaval, grandes festivais de
música e muito mais”, finaliza Manzar.
32 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

COMO UMA
CAMPANHA
GANHA O
ROTULO
‘
DE
CULTURA
POPULAR?
Tem várias maneiras
de dar a uma
campanha a alcunha
de cultura popular, e
talvez a mais
sonhada pelos
publicitários, mais do
que virar bordão na
rua, mais do que virar
piada em coluna de
humor, mais do que
ganhar matérias em
veículos populares e
até mais do que ser
comentado em
festinhas e grupos da
família no zap, seja ir
para o rótulo do
produto. Quando isso
acontece, a
propaganda vira não
só a alma do negócio,
mas a alma do
produto. É o caso da
Cerveja Rio Carioca,
que estampou o
conceito "O espírito
carioca engarrafado"
nos rótulos das suas
cervejas. Mais um
caso de campanha
da 11:21 que vira
cultura popular.
Quer ver nossas campanhas
que viram cultura popular?
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melhores do ano do propmark
Eletromidia celebra 2023 com expansão
e reconhecimento no mercado nacional
O CEO Alexandre Guerrero aponta os destaques e os desafios ao
longo do ano que levaram à conquista de Melhor Empresa de OOH
Carolina Vilela
O
ano da Eletromidia foi marcado
por diversas conquistas e reconhecimentos.
Na reta final de
2023, a empresa poderá colocar mais
um prêmio em sua prateleira: o de
melhor empresa de OOH na premiação
Melhores do Ano do propmark.
“Este foi um ano de ritmo acelerado
para nós. Um ano de expansão
para outras praças e da quarta rodada
de digitalização dos nossos ativos nas
ruas de São Paulo. Ou seja, diferente
da categoria que se manteve estável,
continuamos crescendo e digitalizando
o mercado”, disse Alexandre Guerrero,
CEO da Eletromidia.
Nos primeiros nove meses do ano,
a empresa registrou um crescimento
de 15% em receita comparado com os
mesmos nove meses de 2022, além de
ter aumentado em 41% em ebtida (lucro
antes de juros, impostos, depreciação
e amortização). Em termos de expansão,
a Eletromidia também iniciou as
instalações de relógios e abrigos em
Salvador e segue com a parceria com
a Tembici para ampliar a sua presença
nas ruas de Porto Alegre, Curitiba, Belo
Horizonte e Florianópolis.
Para além das ruas das cidades, a
empresa também foi marca registrada
dos festivais de música e eventos
que aconteceram em São Paulo ao
longo dos meses, como por exemplo o
Lollapalooza, a primeira edição do The
Town e o Grande Prêmio de São Paulo
da Fórmula 1.
“Temos feito movimentos importantes
na transformação das cidades e do
OOH. Acredito que esse reconhecimento
seja a soma de alguns fatores como a
nossa expansão pelo Brasil, aumentamos
nossa presença em cidades como
Porto Alegre e Belo Horizonte e chegamos
com novos formatos em Salvador
e Recife; apresentamos ao mercado
o Eletromidia Ads, uma nova maneira
de planejar campanhas de OOH muito
mais assertivas e ágeis, e o conjunto de
benefícios reais que levamos para a população
com os projetos como estações
sustentáveis.”
Alexandre Guerrero: “Acredito que esse reconhecimento seja a soma de fatores”
Divulgação
“Temos feito
movimentos
importantes na
transformação
das cidades
e do OOH”
Todos os pontos levantados pelo CEO
contribuíram para o sucesso da empresa
do ano, mas tem um em específico
que coroou a Eletromidia: o projeto
“Abrigo amigo”, feito em parceria com
a AlmapBBDO. A ideia de transformar
os abrigos de ônibus da cidade em um
local de acolhimento e companhia para
as mulheres desacompanhadas à noite
foi reconhecido nas mais diversas premiações
do mercado, incluindo o Festival
de Cannes Lions de 2023, onde o
case trouxe Leão de Ouro na categoria
Media e um Leão de Bronze em Brand
Experience & Activation para o Brasil,
além e ter sido indicada à Melhor Campanha
no prêmio do propmark.
Atualmente, já são 100 abrigos espalhados
pelas cidades de São Paulo, Rio
de Janeiro e Campinas. “O ‘Abrigo amigo’
é mais uma iniciativa onde reforçamos
a nossa missão de transformar a vida
das pessoas. Em abrigos de ônibus onde
mulheres se sentiam mais vulneráveis
por estarem desacompanhadas à noite,
foram instalados MUBs equipados com
câmera noturna, microfone e conexão
com internet que poderiam ser acionados
para realizar uma ligação de vídeo
em tempo real e não se sentirem mais
sozinhas até o seu ônibus chegar. Mais
que uma ideia sensacional, o projeto reflete
nosso propósito de transformar as
cidades”, disse Guerrero.
O sucesso da Eletromidia anda junto
com o sucesso de todo o setor de OOH,
que, de acordo com os últimos dados
apresentados pela pesquisa “Inside
OOH”, da Kantar Ibope Media, impacta
89% da população. Além disso, as
últimas informações levantadas pelo
Cenp-Meios apontaram que essa mídia
tem figurado entre as que mais tiveram
aumento no investimento.
O levantamento mais recente, referente
ao primeiro semestre de 2023,
apontou que a mídia OOH ocupa a terceira
posição, com um share de 9,2% e
valor faturado de R$ 844.840. Referente
a 2022, o valor total de investimento foi
de R$ 2.160.780 e o setor teve um share
de 10,2%. Já em 2021, o valor foi de R$
1.224.874, com um share de 8,6% e, em
2020, o valor chegou a R$ 1.690.386 e um
share também de 8,6%.
“Num ano como este, os desafios e os
aprendizados são muitos, mas acredito
que realizar tudo que nos propusemos
a fazer foi um grande desafio e uma
conquista e tanto! Colocar mais de 70
Abrigos Amigos em 3 cidades diferentes,
expandir para novas cidades, explorar
novos formatos como relógios em Salvador…
A lista é muito extensa”, reflete
Guerrero. O executivo não deixou de exaltar
a equipe da Eletromidia. “Para realizar
tudo isso foi necessária uma dedicação
extra. Paixão pelo que se faz e resiliência
para não desistir diante aos desafios. No
final, a companhia é a soma do esforço
de cada colaborador que dá o seu melhor
até o sprint final”, completou.
34 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

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melhores do ano do propmark
Inovação e engajamento destacam
o Instagram como Plataforma Digital
Rede social, que dedica especial atenção às soluções de inteligência
artificial, ganhou o Prêmio Melhores do Ano do propmark na categoria
Adrieny Magalhães
Em um cenário cada vez mais dinâmico
e inovador no universo publicitário,
o Prêmio Melhores do Ano
do propmark busca iluminar trabalhos
notáveis que se destacaram no mercado.
Neste ano, o Instagram foi o vencedor
da categoria Plataforma Digital.
Para Conrado Leister, VP e diretor-
-geral da Meta no Brasil, ganhar o prêmio
é o reconhecimento do trabalho de uma
equipe enorme, apaixonada pelo Instagram
e também por melhorar as experiências
das pessoas no aplicativo.
“O prêmio chega para reiterar como o
Instagram é uma plataforma importante
de comunicação e conexão, e essencial
no desenvolvimento da creator economy
brasileira, relevante para criadores de
conteúdo, marcas e consumidores.”
O profissional destaca também inovações
que impulsionam a plataforma
no ano de 2024: “Lançamos este ano o
Threads, plataforma de texto criada a
partir da vontade das pessoas e criadores
de ampliar conversas no mundo”,
conta. A nova rede social proposta pelo
Instagram conquistou 100 milhões de
inscritos em apenas cinco dias.
“Outras atualizações significativas
para o Instagram neste ano foram Notas,
que se se tornou uma das principais maneiras
para a geração Z se comunicar”.
O Instagram diz inovar ao oferecer frequentemente
mais soluções baseadas
em inteligência artificial (IA) tanto para
anunciantes quanto para usuários. “A IA
está presente em nosso ecossistema há
muitos anos, desde quando o Feed do
Facebook foi implementado para atuar
na recomendação de conteúdos, e temos
investido em diversas frentes para
proporcionar as melhores experiências
para as mais de 3,9 bilhões de pessoas
que usam nossas plataformas todos os
meses”, explica Leister.
Durante o Meta Connect 2023, principal
evento de inovação do Instagram,
foram anunciados os avanços em assistentes
de IA dentro da família de aplicativos
Meta. Os recursos anunciados, que
estão disponíveis no momento apenas
nos EUA, devem transformar a forma
Conrado Leister, vice-presidente e diretor-geral da Meta no Brasil
Divulgação
“O futuro da
publicidade
digital está
muito ligado aos
avanços de IA”
como as pessoas e empresas interagem.
Futuramente, será disponibilizado IAs
para empresas e criadores, bem como
um estúdio de IA para que pessoas e desenvolvedores
criem as próprias IAs.
“O futuro da publicidade digital está
muito ligado aos avanços que teremos
em inteligência artificial”, declara Leister.
Para ele, cada vez mais as experiências
serão mais imersivas e ricas, ampliando
as possibilidades de conexão entre os
consumidores e as empresas. O Instagram
acredita que a IA é fundamental
para a performance das marcas e isso
ficará ainda mais concreto com o passar
do tempo.
“Outro ponto importante para o futuro
é a parceria com criadores de conteúdo
para fortalecer estratégias que já
contam com a aplicação da IA. As marcas
podem aderir aos criadores como
embaixadores, que, além de divulgar
produtos, transmitem valores e criatividade,
bem como geram engajamento”,
completa o VP.
FEEDBACK
O feedback dos usuários da rede
social não é deixado de lado. “Estamos
sempre procurando ouvir o que a nossa
comunidade está dizendo, inclusive nossos
lançamentos e atualizações são baseados
nesse feedback. Todas as pessoas
que usam a plataforma têm um papel
fundamental, é por meio delas que conseguimos
entender se uma ferramenta
está sendo bem aproveitada ou se um
novo recurso precisa ser aperfeiçoado”.
Leister ainda compartilha dicas para
marcas que buscam melhores resultados
através da plataforma. Primeiramente, é
crucial conhecer o seu público-alvo, proporcionando
conteúdo com o qual eles
possam se identificar. Uma estratégia
eficaz inclui a colaboração com criadores
de conteúdo, especialistas em estabelecer
conexões genuínas com a audiência.
Além disso, expressar a perspectiva
única da marca é fundamental. Manter
uma comunicação ativa é outra peça-
-chave. Estar atento às conversas nas
mensagens diretas, manter-se atualizado
sobre os temas em voga e responder
aos comentários da sua comunidade foram
usados como exemplos.
A diversidade de formatos é mais um
ponto a ser explorado. No Instagram, não
há uma abordagem única. Por fim, para
maximizar o impacto de anúncios, Leister
sugere explorar as soluções disponíveis
na plataforma.
Para o ano de 2024, o Instagram tem
notado que a próxima geração está liderando
uma mudança na forma como
as pessoas usam a plataforma hoje. “De
photo dumps a reações nos Stories, respostas
a notas e envio de memes em
DMs, estamos vendo que todas essas
pequenas manifestações de criatividade
podem levar a grandes amizades. Posts
mais espontâneos é o que move essa geração
e estamos superfocados em construir
ferramentas para conseguir isso”,
finaliza Leister.
36 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Os 50 são os novos 50!
Kika Brandão
Na sociedade atual, a pressão para que as mulheres
se encaixem em padrões irreais de beleza e
juventude é inegável, e esses padrões estão quase
sempre alinhados com um ideal de juventude. Para
muitas de nós, a chegada dos 50 anos representa também
uma fase de maior autenticidade e liberdade, uma
idade que carrega uma riqueza de experiências e sabedoria
acumulada ao longo das décadas. No entanto,
para experimentar a leveza que a idade traz, é preciso
pular muitas fogueiras, porque se tem uma coisa que a
nossa sociedade não aceita é uma mulher livre, ainda
mais se for para envelhecer como bem quiser.
têm uma vida sexual ativa, buscam as melhores escolhas
possíveis para a saúde se tratando de alimentos, priorizam
viagens e querem estar cercada das amigas. Não,
isso não é a descrição de uma jovem da geração Z.
Para nós, essa tal representatividade autêntica envolve
mostrar mulheres 45+ como seres complexos, desejantes
e multifacetados, como elas se enxergam e são:
donas de carreiras bem-sucedidas, relacionamentos longínquos,
explorar seus interesses pessoais e desenvolver
habilidades sobrenaturais, como um casamento com
duração. Elas não precisam se conformar com papéis secundários
ou estereotipados, pois são capazes, seguras
de si e autônomas.
Kika Brandão
é head & partner da Estúdio Eixo,
empresa de consultoria estratégica,
parte da B&Partners.
kika.brandao@eixo.co
Primeiro que nem as mulheres enxergam diferentes
possibilidades de envelhecimento, já que quando olhamos
para os retratos das mulheres maduras, encontramos
a mídia frequentemente retratando esses corpos de
maneira estereotipada e limitante, ignorando sua realidade
e desejos individuais.
Com frequência, vemos duas caixinhas que tentam
enquadrar as maduras: ou como a avó carinhosa e afetuosa
ou como a exceção, a mulher que desafia todas
as leis da natureza e permanece tão jovem quanto uma
celebridade de 30 anos. Essas representações unidimensionais
não refletem a diversidade e complexidade das
mulheres 45+.
A imagem da avó, muitas vezes carregada de estereótipos,
ignora a realidade de que as mulheres maduras
são muito mais do que suas funções familiares. Por outro
lado, a idealização do envelhecimento como um processo
que desafia o tempo cria expectativas irreais e perpetua
a nossa obsessão pela juventude.
As mulheres maduras também merecem ver suas vidas
e experiências refletidas na mídia e na publicidade
de maneira mais autêntica. Isso inclui não apenas abordar
questões relacionadas ao envelhecimento, como
cuidados com a pele e produtos anti-idade, mas também
reconhecer que essas pessoas continuam a utilizar uma
ampla gama de produtos e serviços, desde shampoo e
condicionador até roupas e tecnologia. Elas fazem sexo -
segundo nosso estudo “Elas 45+”, 27% das mulheres 45+
No estudo “Elas 45+”, produzido pela Estúdio Eixo,
concluímos que, além de estarmos vivendo uma evolução
no quesito expectativa de vida, a população madura
está tomando cada vez mais espaços que lhe dizem não
ser “adequados para a idade”. Estamos vendo a primeira
geração de mulheres que está reivindicando o direito de
envelhecer como bem entender e isso é muito importante.
Contudo, apesar de estarmos vivendo essa mudança
de mentalidade, é fundamental reconhecer que hoje os
50 anos não são uma tentativa de voltar ao passado. São
uma celebração do presente e da jornada vivida, da experiência
acumulada e do desejo pelo que vem pela frente.
Durante a nossa pesquisa, ouvimos de uma das entrevistadas
que os 50 anos são a adolescência sem as ilusões.
E isso é real. As mulheres de 40 anos ou mais não precisam
buscar desesperadamente a juventude perdida,
mas, sim, abraçar com orgulho a pessoa que se tornaram.
Elas podem e devem ser vistas como atraentes, interessantes
e capazes, não por sua capacidade de corresponder
a padrões de beleza inatingíveis, mas por quem são e
pelo que conquistaram.
É hora de romper com os estereótipos e reconhecer
a importância da representatividade autêntica para as
mulheres mais velhas na mídia e na publicidade. As mulheres
45+ merecem ser vistas como indivíduos únicos e
completos, que não precisam se sacrificar para atender a
padrões irreais. Os 50 são os novos 50, e essa é uma idade
que deve ser celebrada, respeitada e representada com
dignidade e realismo, assim como todas as outras.
“Estamos vendo a
primeira geração de
mulheres que está
reivindicando o direito
de envelhecer como bem
entender e isso é muito
importante”
jornal propmark - 4 de dezembro de 2023 37

opinião
Divulgação
Como repensar a
mobilidade urbana
Fernando Freitas
Passados quase quatro anos desde o início da
pandemia da Covid, a vida nas cidades parece se
encaminhar para um período de maior estabilidade
dentro de um novo normal, comparado aos tempos
sombrios de isolamento social forçado que vivemos
em 2020. Novo, pois a flexibilidade do trabalho remoto
impõe uma dinâmica urbana diferente da que sempre
tivemos. Novo também por estarmos vivendo uma persistente
e globalizada inflação no setor automotivo. As
duas constatações, apesar de inicialmente parecerem
díspares, se cruzam rapidamente em um tema comum:
o futuro da mobilidade urbana.
Sob tal conjuntura, o segmento de empresas que atuam
com mobilidade, que tinha sido deixado de lado nos
últimos anos pelos investidores especializados em tecnologia,
voltou rapidamente à pauta. Cidades como São
Paulo, desde o ano passado, contam com novos serviços
para quem procura maneiras mais econômicas e sustentáveis
para se locomover no dia a dia. Empreendedores
e investidores buscam maneiras de atender à nova demanda,
trazendo mais inovação para o setor, como a locação
de veículos por minutos, dias e meses. E este é um
movimento que deve ganhar força nos próximos anos.
Por algumas razões bastante ilustrativas:
• A dinâmica da locomoção nas cidades mudou muito
em função do volume de trabalhadores que hoje têm a
flexibilidade de trabalharem de casa ou de organizarem
esquemas híbridos entre home office e escritório. Parece
algo simples, mas os efeitos desta mudança comportamental
estão cada vez mais evidentes. A distribuição
do trânsito mudou. Os horários de pico, apesar de continuarem
similares, estendera-se por períodos maiores
devido à flexibilidade das agendas.
• Estudo sobre a relação do brasileiro com o automóvel,
realizado pela Serasa em parceria com o instituto
Opinion Box, em dezembro de 2022, revelou que os custos
que envolvem a aquisição e manutenção de um carro
estão entre os três maiores gastos anuais para 63%
dos lares brasileiros.
• O preço médio de um carro novo no Brasil subiu 85%
nos últimos cinco anos. Há poucos modelos abaixo de R$
100 mil hoje no país, dez ou pouco mais do que isso, um
patamar que veio para ficar, independentemente do baixo
volume de vendas das montadoras visto hoje no país;
• No caso dos carros usados, categoria que mais se
valorizou durante a pandemia, ainda que os preços venham
registrando tímidas reduções desde o fim do ano
passado, as previsões seguem no sentido de manutenção
em patamares elevados.
• Por fim, as metas de sustentabilidade, independentemente
do cenário econômico, permanecem e tornam-
-se mais urgentes a cada dia que passa, diante do cenário
de aquecimento global em que vivemos.
Diante dos fatos acima, a busca por novas maneiras
de se locomover deixa de ser exclusiva do cidadão. Gestores
públicos têm de repensar suas políticas de transporte
e sustentabilidade, montadoras precisam mais
do que nunca trazer novas formas de utilização de seus
veículos, empreendedores são estimulados a trazerem
inovações para o setor, só para citar os principais.
O uso de carros compartilhados pode tirar milhões de
veículos das ruas, aumentando o acesso da população à
frotas de veículos novos e revisados sem a necessidade
de se ter a posse, melhorando a vida urbana de modo
geral. A partir da experiência da Awto no Chile e no Brasil,
identificamos que cada carro compartilhado substitui de
seis a oito veículos particulares em circulação. Isso é o
oposto do modelo de negócios de aplicativos de transporte,
onde é preciso maximizar a oferta de carros nas
ruas para que o cliente esteja cercado por eles quando
precisar se locomover. A economia para o usuário chega
a 20% na comparação com o custo de um carro na garagem,
sem falar nos benefícios para o meio ambiente,
algo que todo serviço inovador deve trazer em seu DNA.
O fato é que o mundo pós-pandemia não voltou a ser
o que era antes. Talvez estejamos vivendo um período
seguinte a uma ruptura histórica dos padrões de trabalho
e consumo, em que ainda é difícil tangibilizar suas
implicações de forma mais apurada. Daqui a alguns anos,
certamente teremos mais condições de fazê-la. O que parece
certo é que as coisas não retomarão seus cursos até
então tidos como normais. Neste sentido, vale destacar
que, apesar de desafiador, o momento que vivemos abre
diversas portas para o uso mais consciente de recursos. E
incorporar isso ao nosso cotidiano é transformador.
Fernando Freitas
é CSO da Awto para
a América Latina
fernando.freitas@awto.com.br
“O uso de carros
compartilhados pode
tirar milhões de veículos
das ruas, aumentando o
acesso da população à
frota de veículos novos
e revisados”
38 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

prêmios
PPA, da Rede Globo, elege os talentos
da publicidade brasileira em 2023
AlmapBBDO, Galeria.ag, FCB Brasil, Ampla, Publicis Leon e David
foram eleitas pelos jurados nas competições de nível nacional
Divulgação
A AlmapBBDO ganhou na categoria Filme de mais de 30 segundos com “Gerações”, projeto para seu cliente Volkswagen, montadora que está apresentando a nova perua no Brasil
Paulo Macedo
Principal competição de publicidade
do país, o PPA, antigo Profissionais
do Ano, realizou na semana passada,
em São Paulo, a festa de entrega dos
prêmios da edição 2023, que teve como
âncoras Dandara Mariana, João Vicente
e Laura Vicente. Eles anunciaram os ganhadores
das classes Nacional e Regional.
Na primeira, os materiais concorreram
nas categorias Campanha, Ações
em Conteúdo, Valor Social, Integrada e
Filme de até 15”, 30” e 30”+. Já na classe
Regional, as categorias eram Filme,
Campanha e Ações em Conteúdo.
Organizado pela Rede Globo desde
1978, a ideia é que nada substitua o talento
dos publicitários que desenvolvem
as ações exibidas na grade comercial
da emissora. O filme que venceu entre
os inscritos com mais de 30 segundos
foi “Gerações”, da AlmapBBDO para a
Volkswagem; em 30 segundos, o distinguido
foi “Dia da Mentira, da David para
“A partir das
nossas soluções
de publicidade,
ideias inovadoras
tomam forma”
ro (Fortaleza, Ceará), venceu na regional
Norte/Nordeste com a ação para o anunciante
Brisanet. A Propeg Comunicação
Brasília ficou em primeiro lugar nas regiões
Leste/Oeste com o filme “Falo”, para
a Brasil 247. Produção da Crossmídia de
Ribeirão Preto.
O filme “Oficina” para a DS Peças Automotivas,
criação da F&MD (São José do Rio
Preto), ficou no topo do ranking de premiados
na área Sudeste Interior. Já em
Sudeste Capitais, a Africa Creative teve a
seu cliente PetLove; em 15 segundos,
“Neuza”, da Publicis Leon para Haleon
Brasil, superou os concorrentes.
A campanha do ano foi “Méqui te
pega”, da Galeria.ag para o McDonald’s,
sob a liderança do CCO Rafael Urenha. A
mesma Galeria.ag foi eleita na categoria
Ações em Conteúdo, com o trabalho “Natura
e ‘todas as flores’” para a Natura. Em
Integrada, a FCB Brasil ficou com a preferência
dos jurados com o case “Jogando
com Intimus”, para a Kimberly-Clark com
produção da Kaus (filme) e Canja (áudio).
O projeto de Valor Social de 2023 foi
“Recife limpa”, criação da agência Ampla
para a prefeitura da capital pernambucana.
O diretor de criação Manuel Cavalcanti
convocou a Urso Filmes para produzir
o filme.
Nas regionais, “Cafezinho com Escobar”,
na categoria Ações em Conteúdo,
levou a melhor sobre seus concorrentes.
A assinatura é da Hiperzoom (Niterói –
RJ) para a Rede Superarket. O filme “Brisa
Mães CSC”, criação da Temprano/Delantepreferência
dos jurados com o trabalho
“Bud Zero. Qualquer dia é dia”, para a cerveja
Budweiser. A Matriz, de Porto Alegre,
ganhou na região Sul com “O Natal nos
ilumina”, para o Grupo Zaffari.
Em campanha no Norte/Nordeste, a
Gente Propaganda (Vitória da Conquista,
Bahia) ganhou com “Pontinhos”, para o
São Lucas Day Hospital; no Leste/Oeste,
“Campo Grande Saneada”, da 80 20
Marketing (Campo Grande – MS), foi a
campanha do ano para Águas Guariroba;
A BTA Creative (Mogi das Cruzes – SP)
ganhou no Sudeste Interior com “Braza5
Institucional”; no Suldeste Capitais,
“Crush é série”, para a Kellogs, venceu
com projeto da +e/cyranos (São Paulo
– SP); a Ezcuzê Propaganda, de Florianópolis,
venceu no Sul com “Vem que o Sesc
tem” para o Sesc.
“A partir das nossas soluções de publicidade,
projetos e ideias inovadoras
tomam forma”, destaca Manzar Feres,
diretora de negócios integrados em publicidade
da Globo.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2023 39

mercado
Abracom e ABA lançam guia de compras
de serviços de comunicação corporativa
Unsplash
Objetivo do documento é padronizar e elevar a
qualidade no processo de seleção de agências
A
Associação Brasileira das Agências de Comunicação
(Abracom) e a Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA) lançaram o “Guia de compras de
serviços de comunicação corporativa”.
A iniciativa visa a aprimorar e padronizar o processo
de seleção de agências de comunicação corporativa. O
guia abrange desde a importância de um briefing sólido
até a transparência na avaliação e proporciona diretrizes
para uma abordagem ética e eficiente.
O guia ressalta, na Fase 1, a primordialidade de estabelecer
um briefing sólido, destacando sua importância
como fonte crucial de informações sobre empresa,
mercado, produtos, serviços, públicos-alvo, territórios da
marca e valores. Recomenda-se a utilização de um modelo
de briefing fornecido pela Abracom para otimizar a
concorrência.
Na Fase 2, a ênfase recai sobre a necessidade de ga-
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rantir transparência e igualdade de informações entre os
concorrentes. Sugere-se a apresentação simultânea do
briefing a todas as agências, seguida por períodos iguais
para transmissão individualizada, assegurando uma avaliação
equitativa das competências por meio de portfólios
e lideranças das empresas concorrentes.
A Fase 3 destaca a importância de uma RFP (Request
for proposal) detalhada, abrangendo briefing, prazos e
propostas técnica e comercial claras. O guia ressalta a
necessidade de dedicar um tempo adequado, sugerindo
um prazo de 2 a 3 semanas para as propostas, considerando
a complexidade do edital.
A transparência no processo de avaliação é o ponto
central da Fase 4, desde as etapas iniciais até a avaliação
das propostas técnica e comercial. O guia destaca a
importância de critérios claros e uma metodologia divulgada
para garantir uma decisão objetiva alinhada às
reais necessidades. A avaliação das competências e do
portfólio das agências é enfatizada na Fase 5, incluindo
a solicitação de apresentação do portfólio de ofertas,
clientes, segmentos atendidos e cases.
A Fase 6 destaca a necessidade de garantir orçamento
antes do início da concorrência, enfatizando a importância
de negociações justas que considerem estrutura
de equipe, escopo de trabalho e investimento no serviço.
A Fase 7 aborda soluções éticas para situações como
apropriação indevida de ideias, sugerindo a possibilidade
de dividir o trabalho entre duas agências ou solicitar um
orçamento para a ideia apresentada por outra agência.
As Fases 8 a 10 enfatizam a importância de processos
eficientes, feedback transparente e a necessidade de as
agências concorrentes terem ciência do nível de detalhe
na avaliação das propostas, seguindo padrões éticos
para garantir relações mais transparentes e equitativas
entre agências e anunciantes.
“Este guia é fruto do comprometimento da Abracom
em promover práticas éticas e transparentes no setor
de comunicação corporativa. Ao unirmos esforços com
a ABA, buscamos fornecer um recurso abrangente que
beneficie tanto agências quanto anunciantes, elevando
a qualidade e a eficiência nas parcerias”, disse Marcio
Cavalieri, diretor de dados e parâmetros de mercado da
Abracom.
“A fase de compras é essencial para garantir implementações
de tarefas bem-sucedidas. Este guia oferece
uma abordagem simples, direta e abrangente, desde a
elaboração do briefing até a seleção final, promovendo
uma concorrência justa e transparente. Acreditamos que
isso contribuirá significativamente para a qualidade das
parcerias entre anunciantes e agências de comunicação
corporativa”, completou Lívia Duarte de Barros, presidente
do comitê de sourcing da ABA e gerente sênior de
compras de marketing e varejo do Grupo Boticário.
40 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

esg no mkt
Alê Oliveira
E aí? ESG está no
seu radar para 2024?
Muito bem, pelo seu bem e de toda a
sociedade, você está engajado? Pense nisso!
Alexis Thuller Pagliarini
Imagino que você já esteja com a cabeça voltada para
2024, não? Estamos entrando no último mês do ano e,
junto com a correria de fechamento do período, vêm
os planos para o ano seguinte.
Vou ser direto e reto: ESG faz parte dos seus planos?
Vamos entender bem a pergunta. Colocar ESG nos planos
não significa necessariamente pensar em grandes aportes
financeiros ou planejar atividades complexas.
Significa colocar as questões ambientais, sociais e de
governança no radar. Esse radar pode estar virado para
dentro da sua empresa, pensando em como estabelecer
formas mais conscientes de usar recursos naturais, por
exemplo. De onde vem a água que sua empresa consome,
como ela é consumida?
Cabe aí a troca de equipamentos, como torneiras, por
modelos que garantem menos consumo? E a questão da
energia? Será que sua empresa se aplica ao Mercado Livre
de Energia? Se sim, a migração pode gerar economia de
30% ou mais na conta da energia.
Atualmente, a limitação para migrar para o Mercado
Livre é um patamar mínimo de consumo equivalente
a 500 kW e consumir em alta ou média tensão, mas em
2024 essa limitação vai diminuir para um mínimo de 2,3
kW, o que vai possibilitar a entrada de pequenas e médias
empresas.
Já está no seu radar essa possibilidade? E a questão de
resíduos? Vocês já se preocupam com uma coleta adequada,
separando orgânicos de recicláveis? Vocês pensam em
contratar serviços de gestão desses resíduos?
E na área social, vocês já praticam Diversidade, Equidade
e Inclusão? Já têm um código de ética e conduta
prevendo respeito total entre a empresa e seus colaboradores,
coibindo qualquer tipo de preconceito e criando
um ambiente amigável para receber minorizados, como
pessoas pretas, PCDs, LGBT+?
Já há igualdade de gêneros entre os colaboradores, inclusive
em cargos de liderança? Pensando em governança,
como é a relação da sua empresa com stakeholders?
Há empatia ao determinar condições de contratação
de fornecedores, pensando em prazos exequíveis e prazos
de pagamentos adequados?
Há a preocupação em seguir as práticas éticas em
todas as relações? Está tudo formalizado e legalizado?
Pois é... muita gente ainda não sabe muito bem como
começar a aplicar os princípios ESG na sua empresa.
É só reler este texto. Tenho dito que aplicar ESG
nada mais é do que preservar as melhores práticas
de administração, procurando alcançar resultados
financeiros expressivos, sem, porém, impactar negativamente
o meio ambiente ou seus stakeholders.
Simples, assim!
É claro que para empresas com processo fabril ou
de logística mais complexa, as variáveis são outras,
mas, de forma geral, há ainda uma tendência em imaginar
ESG como um bicho de 7 cabeças. Não é!
O importante é colocar no radar e pensar numa administração
que tenha essas variáveis como pano de
fundo para todas as atividades da empresa.
Antes de fechar o planejamento, colocar uma lente
em cada atividade prevista e fazer 3 perguntas básicas:
1- Qual o impacto ambiental dessa atividade?; 2-
Qual o impacto social?; 3- Quem são os stakeholders
envolvidos e como estou lidando com eles?
Se as respostas a essas perguntas estiverem em
sintonia com a observância às melhores práticas, maravilha!
Se não, o que fazer para um alinhamento?
Repito: o importante é colocar no radar. Não é
preciso fazer tudo já, mas é necessário ter a intenção
genuína de adotar essas práticas ao longo do tempo,
melhorando sempre.
Além de olhar para dentro da empresa, precisamos
também mirar o radar para fora, vislumbrando formas
de se engajar a causas sociais e ambientais, contribuindo
para um mundo melhor.
Em 2024, estaremos a apenas seis anos de 2030,
deadline para o Pacto Global, que prevê a reversão da
crise climática e a adoção de uma atitude em prol dos
17 ODS – Objetivos de Desenvolvimento Sustentável.
Muito bem, pelo seu bem e de toda a sociedade,
você está engajado? Pense nisso!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
42 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Liberdade de Imprensa
A Organização das Nações Unidas para a Educação, a
Ciência e a Cultura (Unesco) recebeu o Prêmio ANJ de
Liberdade de Imprensa 2023, com o Programa de Liberdade
de Expressão e Segurança a Jornalistas. A premiação,
realizada pela Associação Nacional de Jornais (ANJ),
reconhece o trabalho da entidade na defesa da liberdade
de expressão e integridade dos profissionais de imprensa
Marcelo Rech, Marlova Jovchelovitch Noleto, Adauto Soares e Francisco Mesquita Neto
no exercício de sua função. A diretora da Unesco, Marlova
Jovchelovitch Noleto, recebeu, ao lado de Adauto Soares,
coordenador do Setor de Comunicação e Informação, o
prêmio das mãos de Marcelo Rech, presidente da ANJ, e do
vice-presidente, Francisco Mesquita Neto. Dalton Pastore,
presidente da ESPM, anfitrião do evento, destacou as ações
do mercado publicitário em prol da defesa da liberdade de
imprensa e da democracia, como a realização do 4º e do
5º Congresso de Comunicação, nos quais os temas foram
amplamente discutidos e defendidos. A cerimônia ocorreu
no último dia 30, na sede da ESPM Tech, em São Paulo, e
contou com a presença de líderes do mercado, como João
Roberto Marinho (Globo), Nelson Sirotsky (RBS), Pedro
Silva (IVC) e Tiago Ferrentini (propmark), entre outros.
Marcelo Rech, presidente da ANJ
Dalton Pastore, presidente da ESPM
Francisco Mesquita Neto, vice-presidente da ANJ
Patrícia Blanco (Inst. Palavra Aberta) e Pedro Silva (IVC)
Tiago Ferrentini (propmark) e Dalton Pastore (ESPM)
João Roberto Marinho (Globo) e Nelson Sirotsky (RBS)
jornal propmark - 4 de dezembro de 2023 43

we
mkt
Alê Oliveira
A operação padrão
de Fernando Diniz
“Ser eficaz é fazer certo
exclusivamente as coisas certas”.
Peter Drucker
Francisco Alberto Madia de Souza
Para que as ideias de Fernando Diniz dessem certo
e trouxessem os resultados desejados, seria
preciso que os jogadores fossem perfeitos, irretocáveis
em suas movimentações e passes. Mas não
são, são humanos, e, assim, mais cedo ou mais tarde, o
naufrágio é inevitável.
O mundo levou séculos para descobrir, conforme nos
ensinou nosso mestre e mentor Peter Drucker, que o
caminho mais rápido e seguro em direção ao sucesso é
ser eficaz. Jamais, ser eficiente. Diniz cultua a eficiência
e está condenado ao malogro considerando-se os componentes
essenciais de seus jogadores: seres humanos.
Se máquinas, talvez, e com a inteligência artificial,
conseguissem ser perfeitos e irretocáveis praticando a
eficiência, mas são humanos, falíveis, e, portanto, mais
cedo ou mais tarde, falharão... Ser eficiente, o mantra
de Fernando Diniz, é fazer certo todas as coisas. Já ser
eficaz, o mantra, conselho, recomendação, advertência
e sabedoria de Peter Ferdinand Drucker, é fazer certo exclusivamente
as coisas certas.
uma perda no conjunto das empresas de plano de saúde
da ordem de R$ 12,70 para cada R$ 100. Ou seja, um vazamento,
uma perda de sangue permanente da ordem de
12,7%. Muito acima do que acontece com outros setores
de atividades, onde as quebras quase nunca excedem a
3%. Considerando o tamanho do mercado, e traduzindo
em reais, estamos falando de um sangramento por ano
de R$ 34 bilhões, para um faturamento total em 2022 de
R$ 270 bilhões. Esse vazamento ou sangramento pode
ser organizado em duas grandes causas: fraudes e desperdícios.
Dentre as fraudes, os destaques vão para:
A – Adulteração de procedimentos.
B – Superutilização.
C – Ocultação de doença preexistente.
D – Fornecimento de dados de acesso a terceiros.
E – Reembolso sem desembolso.
F – Falsificação de laudos de exame.
G – Atendimento falso.
G – Fracionamento de recibos.
H – Reembolso duplicado.
I – Boleto falso.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Assim, em muitas circunstâncias, fazer certo a coisa
certa é dar um lançamento a distância, considerar as características
e competência dos velocistas e dribladores,
e não e apenas, e sempre, precisar de 40 passes para
sair da defesa e tentar chegar ao ataque... Fazer certo
exclusivamente as coisas certas é o que a experiência
e a intuição recomendam a nossos melhores jogadores.
Hoje aprisionados à teimosia e burocracia, ao culto à eficiência
de Fernando Diniz.
Se todos os que colocam os milhares de aviões no ar
todos os dias seguissem o estilo Fernando Diniz de jogar,
mais conhecido na linguagem da aviação de operação
padrão, nenhum avião, eu disse, nenhum avião, decolaria.
Haja merthiolate, esparadrapo e penicilina para o
setor da saúde
Não obstante a espetacular evolução dos últimos
anos, não obstante a multiplicação da concorrência, não
obstante a modernização radical do território, o negócio
da saúde continua sendo o recordista em fraudes e contravenções.
Estudo realizado pela Ernest Young para o
IESS – Instituto de Saúde Suplementar registra, no total,
E nos desperdícios:
A – Pagamento de preço excessivo.
B – Desperdício de materiais utilizados.
C – Uso excessivo de insumos de elevado custo.
D – Atendimento ineficaz ou Inapropriado.
E – Eventos adversos que poderiam ter sido prevenidos.
F – Duplicação de serviços.
Comentando sobre os resultados do estudo, o superintendente-executivo
do IESS declarou ao Estadão que:
“Os impactos dessas fraudes e desperdícios recaem sobre
todos os pagadores dos planos de saúde. Provocam,
inexoravelmente, um aumento nas mensalidades. Que
poderiam ser significativamente menores caso conseguíssemos
diminuir de forma consistente esse tipo de
ocorrência...” .
É isso, amigos. Enquanto não nos convertermos num
país sério, com consumidores – nós – conscientes, éticos
e responsáveis – e, como diz a Bíblia, “Os inocentes
seguirão pagando pelos pecadores”. E que pecadores,
desgraçadamente, ainda são em grande número...
44 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
DIGITAL
O cenário de mudanças se perpetua e
ganha novos players em velocidade inimaginável.
A executiva Fatima Pissarra,
por exemplo, viu a Mynd, agência que
fundou e atua como CEO, ter crescimento
exponencial usando todas possibilidades
do marketing de influência. “O digital mudou
a vida das pessoas. Toda essa transformação
tecnológica acabou afetando
os hábitos de consumo e, consequentemente,
a forma como as pessoas enxergam
e são impactadas pela publicidade.
A imensidão de dados que recebemos
atualmente vem ajudando na construção
de mensagens mais assertivas, mas,
ao mesmo tempo, é preciso ter cada vez
mais profissionais que saibam ler essas
informações e criar projetos inovadores”,
explica a executiva. Segundo ela, com as
plataformas digitais e as redes sociais, as
marcas ganharam ainda mais espaço e
novos formatos de publicidade para uma
conversa mais direta com o consumidor.
“Quem sabe usar as ferramentas que surgem
só tem a ganhar. Como especialistas
no mercado digital, entendemos a importância
de estar sempre atentos aos insights
e à necessidade de inovar e de se
adaptar às novas tecnologias para criar
ações e publicidades que surpreendam
as pessoas. Todo esse contexto deixa a
propaganda mais viva, personalizada e
ainda mais eficaz”, afirma. Fatima finaliza:
“Os shoppers querem ser encantados,
surpreendidos, e a publicidade tem o desafio
de fazer essa interação sem interromper
o consumidor que está sempre
conectado, de forma cada vez mais personalizada.
Hoje, é possível direcionar o
conteúdo a um nicho específico”.
Fotos: Divulgação
Fundadora e CEO da agência Mynd,
a executiva Fatima Pissarra mostra
a adaptabilidade da publicidade na
era da transformação digital e seu
impacto na conexão com shoppers
Rianni Bertoldo, CEO da agência Moringa, participou do Web Summit, em Portugal: “Disposição e conteúdo”
WEB SUMMIT
Rianni Bertoldo, CEO da agência Moringa, marcou presença no último Web Summit realizado em Lisboa no mês
passado, e comenta sua experiência entre as 75 mil pessoas que estiveram presentes nos quatro dias. Ela explica:
“O evento proporciona um encontro importante com o que está acontecendo no mundo em termos de inovação,
tecnologia, marketing, comunicação e negócios”. Para cumprir a agenda apertada, Rianni afirma que é preciso ter
disposição de atleta para marcar presença nas principais palestras.
Talita Santos, Patricia Bulhões e José Domingues Santos
LOGÍSTICA
Com 50 anos de atividades nos mercados de higiene e
limpeza, a Gtex acaba de inaugurar seu novo centro de
distribuição na cidade de Guarulhos, em São Paulo. A
empresa é fabricante de marcas como Baby Soft, Urca
e UFE. A comunicação é coordenada pela Mestiça.
jornal propmark - 4 de dezembro de 2023 45

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Todos somos criativos
Flavio Waiteman
Essa semana fui convidado pelos nossos clientes
Filippo e Thayza, da Youse Seguros, para falar com
o grupo multidisciplinar da empresa que está planejando
o ano que vem. O assunto, criatividade.
Fico sempre muito esperançoso de maneira geral
com o mercado quando as empresas de ambientes tecnológicos
se abrem para falar sobre algo que até pouco
tempo atrás não era top 5 nos assuntos mais discutidos.
Como estimular, exercitar, apurar o critério para evoluir
na arte de entreter e informar. Alguns assuntos:
Comecei com uma verdade que sempre me provocou
curiosidade: todos somos criativos. Até os 7 anos somos
artistas talentosos e promissores, sonhamos o tempo
todo e conseguimos nos encantar com pouco ou quase
nada. Procuramos formas simples e criativas de nos comunicarmos
com o mundo. Depois de um tempo, por algum
motivo, esse talento nato vai sendo apenas um dos
ingredientes de uma construção de uma pessoa adulta.
Mas alguns mantêm isso.
Buscar a criatividade no que fazemos é iniciar o processo
de colocar esse garoto no comando novamente.
Ele está lá em algum lugar e você o invoca quando aceita
que pode fazer coisas ridículas, ruins até, mas que vai
se divertir fazendo isso. É aí que você estende sua mão
a essa criança interna e topa andar junto pelo caminho
da criatividade.
Entre outras frases piegas que proferi, mas nas quais
acredito muito, falamos sobre critério, que basicamente
é ouvir não o tempo todo sem acordar desse modo emocional
de buscar soluções que colaborem com empresas
e organizações na busca por solucionar problemas. Considero
o não como parte do processo. O não esculpe a
ideia. Preservar a criatividade é ouvir imensos não sem
desistir ou ficar parado. Mas evoluir. Outro assunto que
abordei, a criatividade é cloud. Tá tudo numa massa de
modelar do inconsciente coletivo, obviamente invisível,
que se chama cultura. Cultura é uma grande sinapse. E
para acessar essas ideias precisamos nos conectar com
aquilo que não conseguimos ver, mas que esta por aí.
Basta nos voltarmos para o lugar certo e baixar as ideias
no papel. Nós somos antenas.
É por isso que a indústria global de criatividade alcançou
excelência em sua atuação. Em grande parte
porque as mensagens publicitárias precisam entreter,
se colocar na mesma frequência dos sonhos das pessoas.
Afinal, o que toda a gente faz é sonhar, 90% do tempo.
A criatividade conecta o sonho da marca com os sonhos
das pessoas. O sonho, a inspiração e o desejo são
as riquezas intangíveis que ninguém tira das pessoas
porque elas guardam isso no coração.
Mas criatividade tem muito de disciplina. Manter-se
na busca por uma ideia mesmo depois de ter 50 ou 60
delas rejeitadas. O ego te pergunta o tempo todo se viver
assim no mundo da criatividade vale a pena. É preciso
disposição para continuar criativo.
No fim das contas, vemos hoje uma profusão de fontes
de números, dados, inteligência de dados virando
commodities que você adquire no cartão de crédito por
poucos reais. E são importantes, enquanto a criatividade
segue sendo muito bem remunerada. Talvez não como
foi outrora, mas ainda hoje uma profissão digna que permite
centenas de milhares de pessoas no país a cuidarem
de suas famílias.
A conversa foi por aí, ótima. Anos atras publiquei um
livro sobre o tema pela Editora Nobel. “Manual prático de
criação publicitaria”, Ilustrado por Marcelo Correa. Talvez
esteja na hora de uma reedição atualizada e ampliada. A
primeira frase seria: todos são criativos. O ponto é fazer
isso 12 horas por dia, todos os dias, por mais de 25 anos.
“Preservar a
criatividade é
ouvir imensos
não sem desistir
ou ficar parado”
46 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark