edição de 4 de dezembro de 2023

mercado
Abracom e ABA lançam guia de compras
de serviços de comunicação corporativa
Unsplash
Objetivo do documento é padronizar e elevar a
qualidade no processo de seleção de agências
A
Associação Brasileira das Agências de Comunicação
(Abracom) e a Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA) lançaram o “Guia de compras de
serviços de comunicação corporativa”.
A iniciativa visa a aprimorar e padronizar o processo
de seleção de agências de comunicação corporativa. O
guia abrange desde a importância de um briefing sólido
até a transparência na avaliação e proporciona diretrizes
para uma abordagem ética e eficiente.
O guia ressalta, na Fase 1, a primordialidade de estabelecer
um briefing sólido, destacando sua importância
como fonte crucial de informações sobre empresa,
mercado, produtos, serviços, públicos-alvo, territórios da
marca e valores. Recomenda-se a utilização de um modelo
de briefing fornecido pela Abracom para otimizar a
concorrência.
Na Fase 2, a ênfase recai sobre a necessidade de ga-
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rantir transparência e igualdade de informações entre os
concorrentes. Sugere-se a apresentação simultânea do
briefing a todas as agências, seguida por períodos iguais
para transmissão individualizada, assegurando uma avaliação
equitativa das competências por meio de portfólios
e lideranças das empresas concorrentes.
A Fase 3 destaca a importância de uma RFP (Request
for proposal) detalhada, abrangendo briefing, prazos e
propostas técnica e comercial claras. O guia ressalta a
necessidade de dedicar um tempo adequado, sugerindo
um prazo de 2 a 3 semanas para as propostas, considerando
a complexidade do edital.
A transparência no processo de avaliação é o ponto
central da Fase 4, desde as etapas iniciais até a avaliação
das propostas técnica e comercial. O guia destaca a
importância de critérios claros e uma metodologia divulgada
para garantir uma decisão objetiva alinhada às
reais necessidades. A avaliação das competências e do
portfólio das agências é enfatizada na Fase 5, incluindo
a solicitação de apresentação do portfólio de ofertas,
clientes, segmentos atendidos e cases.
A Fase 6 destaca a necessidade de garantir orçamento
antes do início da concorrência, enfatizando a importância
de negociações justas que considerem estrutura
de equipe, escopo de trabalho e investimento no serviço.
A Fase 7 aborda soluções éticas para situações como
apropriação indevida de ideias, sugerindo a possibilidade
de dividir o trabalho entre duas agências ou solicitar um
orçamento para a ideia apresentada por outra agência.
As Fases 8 a 10 enfatizam a importância de processos
eficientes, feedback transparente e a necessidade de as
agências concorrentes terem ciência do nível de detalhe
na avaliação das propostas, seguindo padrões éticos
para garantir relações mais transparentes e equitativas
entre agências e anunciantes.
“Este guia é fruto do comprometimento da Abracom
em promover práticas éticas e transparentes no setor
de comunicação corporativa. Ao unirmos esforços com
a ABA, buscamos fornecer um recurso abrangente que
beneficie tanto agências quanto anunciantes, elevando
a qualidade e a eficiência nas parcerias”, disse Marcio
Cavalieri, diretor de dados e parâmetros de mercado da
Abracom.
“A fase de compras é essencial para garantir implementações
de tarefas bem-sucedidas. Este guia oferece
uma abordagem simples, direta e abrangente, desde a
elaboração do briefing até a seleção final, promovendo
uma concorrência justa e transparente. Acreditamos que
isso contribuirá significativamente para a qualidade das
parcerias entre anunciantes e agências de comunicação
corporativa”, completou Lívia Duarte de Barros, presidente
do comitê de sourcing da ABA e gerente sênior de
compras de marketing e varejo do Grupo Boticário.
40 4 de dezembro de 2023 - jornal propmark