pobierz - Wydział Nauk Ekonomicznych SGGW w Warszawie

Znaczenie wizerunku w budowaniu pozycji konkurencyjnej banków_________________________________________________________________________________________filozofia zarządzania,jakość kadr zarządzania,wygląd zewnętrzny i zachowanie pracowników,zachowania rynkowe i typowe dla banku formy zachowań,wewnętrzny i zewnętrzny wystrój budynkówDo rozpowszechniania pozytywnego wizerunku banku wykorzystuje się systempromocji banku oraz produktów i usług przekazując wiedzę o poszczególnychelementach wizerunku. Można również korzystać z instrumentów promocjiwizerunkowej, czyli kształtujące „politykę sympatii do banku” - nie zawiera ona żadnejbezpośredniej oferty sprzedaży a jedynie przekazuje wiedzę o banku. Celem takichdziałań promocyjnych jest uzyskanie przychylnej opinii o banku przez upowszechnieniejego misji, filozofii i sposobu działania na rynku.4.2. Instrumenty budowania wizerunku bankuBudowanie wizerunku banku jest związane z zsynchronizowanym wykorzystanieminstrumentów marketingowych. Mamy tutaj na myśli narzędzia marketingu- mix:produkt, cenę, dystrybucję i promocję. W tworzeniu wizerunku banku istotną roleprzypisuje się także systemowi identyfikacji wizualnej.Narzędzia budowania wizerunku określane są mianem „image-mix” i obejmują:• Produkt bankowy• Cenę usług bankowych• Elementy identyfikacji wizualnej• Instrumenty promocyjne.W ujęciu literaturowym, produkt bankowy stanowi wzajemne powiązania iustrukturalizowaną formę produktów, spełniających funkcje podstawowe i dodatkowe,które są dostępne dla różnych segmentów. Na pierwszym etapie procesu kreowaniawizerunku należy zidentyfikować wyobrażenia odbiorców o produkcie bankowym orazproponowane i pożądane przez nich zmiany.Kolejnym elementem budowania wizerunku jest cena produktu bankowego,kształtowana przez popyt, koszty jego zaoferowania przez bank oraz ceny produktówkonkurencyjnych. W tym miejscu należy podkreślić, że cena na rynku usług bankowychma ograniczone zastosowanie w kreowaniu wizerunku.Istotne znaczenie, z punktu widzenia tworzenia tożsamości banku mają elementyidentyfikacji wizualnej (wygląd budynków, architektura, parkingi, wystrój iwyposażenie wnętrz). W ujęciu szczegółowym można tu wyróżnić dwie grupyelementów, tzn.:A. Elementy identyfikacji wizualnej (wygląd budynków, architektura, parkingi,wystrój i wyposażenie wnętrz)B. Elementy związane z istotą działalności banku:• czynniki identyfikujące bank(logo, hasła reklamowe, kolory , wizytówki,ogłoszenia, prospekty);283