pobierz - Wydział Nauk Ekonomicznych SGGW w Warszawie

Joanna Szwacka-Mokrzycka_________________________________________________________________________________________• czynniki odnoszące się do kontaktów z klientami (formularze stosowaneprzy zawieraniu umów, czasopisma branżowe, upominki).Na szczególną uwagę w procesie tworzenia i utrzymywania wizerunku bankuzasługują instrumenty promocyjne. Kompozycja promocyjna obejmuje reklamę,promocję dodatkową, sprzedaż osobistą, public relations.Reklama stanowi istotny instrument kreowania wizerunku banku i jego oferty. Jestspektakularnym czynnikiem budowania wizerunki w fazie wprowadzania podmiotu narynek, kiedy to należy zbudować jego wyróżniającą pozycję.Promocja dodatkowa pełni rolę umacniania wizerunku banku poprzez stosowanieróżnego rodzaju zachęt zwiększających atrakcyjność oferty banku dla nabywców.Sprzedaż osobista jako promocja o charakterze interpersonalnym, ma istotny wpływna zwiększanie zaufania do banku poprzez wykwalifikowanych, kompetentnych iuprzejmych przedstawicieli.Public relations stanowi podstawę wszystkich kampanii wizerunkowych. Uważanejest za najważniejszy instrument kreowania wizerunku banku poprzez kontakty zmediami, klientami banku i innymi środowiskami opiniotwórczymi.5. Wizerunek - kontekst strategii bankuProblematyka wykorzystania wizerunku w budowaniu przewagi konkurencyjnejbanku na rynku nabiera współcześnie coraz większego znaczenia. Marka i związany znią bezpośrednio wizerunek, staje się obecnie narzędziem strategicznym, pozwala nalepsze pozycjonowanie banku i jego produktów na rynku, stwarza szanse zbudowanialojalności nabywców, a tym samym przyczynia się do utrwalania pozycji rynkowejbanku na rynku globalnym. Znaczenie pojęcia „przewaga konkurencyjna”- obejmuje –oprócz klasycznego ujęcia tej kategorii jako unikatowej pozycji banku w sektorze wstosunku do konkurentów – również sposób jego postrzegania przez odbiorców. Zewzględu na interes odbiorców przewaga konkurencyjna jest kategorią subiektywną ioznacza wyższą sumę wartości za produkt proponowaną przez dany podmiot odbiorcy.Relatywnie małe znaczenie w budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej na rynkuusług finansowych mają innowacje produktowe. Instytucje wprowadzające noweprodukty tylko przez krótki czas czerpią dodatkowe zyski z powodu wysokiej dynamikiprocesów naśladowania i dyfuzji innowacji.Budowanie przewagi konkurencyjnej na umiejętnościach i wiedzy jest nietrwałe,mimo, że działalność instytucji finansowej jest oparta na wiedzy, a know how jeststrategicznym zasobem danej instytucji. Występuje możliwość przechodzenianajlepszych pracowników do konkurentów.Wizerunek stanowi integralny element długookresowej strategii banku i sposóbjego kreacji powinien być uwzględniony w misji banku. Wizerunek wyraża realnąpercepcję i projekcję, precyzując, co grupy adresatów myślą na temat banku.Budowanie wizerunku banku jest nierozerwalnie związane z adekwatnymwykorzystaniem aktywów marketingowych, a w szczególności promocyjnych. Aktywarynkowe w szerokim rozumieniu obejmują wszystkie elementy współtworzące siłękonkurencyjną i wartość banku. Analiza stanu aktywów rynkowych ma zasadnicze284