metody, formy i programy kształcenia - E-mentor

Platformy wielostronne: istota i rozwój relacji z klientamiIstota platform wielostronnychFirmy zazwyczaj budują relacje z klientami, którzy– nabywając produkty lub usługi – dostarczają wpływówpieniężnych i innych wartości. Jest to podstawowymodel wymiany wartości pomiędzy klientema firmą. Niektóre przedsiębiorstwa mają charakterplatform wielostronnych i w procesie wymiany wartościpotrzebują dwóch lub większej liczby różnych grupklientów. Portale internetowe dostarczają wartościzarówno swoim użytkownikom, jak i reklamodawcom.Serwisy aukcyjne budują relacje zarówno z kupującymi,jak i sprzedającymi. Producenci systemów operacyjnychdo właściwego funkcjonowania potrzebujązarówno firm tworzących programy działające w ichsystemie oraz producentów sprzętu komputerowego,jak i osób, które używają tego systemu.Platformy wielostronne charakteryzują się następującymicechami 6 :1. Istnieją przynajmniej dwie rozłączne grupyklientów. Jedną grupą mogą być osoby sprzedającena aukcjach internetowych, drugą– kupujący. Warto zauważyć, że klienci nie sąna stałe przypisani do jednej z grup. Kupującyna aukcjach internetowych mogą być równieżsprzedającymi. Z punktu widzenia jednej transakcjiklient może być albo kupującym, albosprzedającym.2. Istnieje wielostronny (zewnętrzny) efekt sieciowypomiędzy powyższymi grupami klientów.Wzrost liczby klientów jednej grupy zwiększakorzyści dla klientów z drugiej. Atrakcyjnośćsprzedawania na aukcji internetowej wzrastawraz z rosnącą liczbą klientów. Analogicznasytuacja ma miejsce w przypadku wzrostu liczbysprzedających.3. Istnieje pośrednik obsługujący powyższegrupy klientów i wykorzystujący wielostronnyefekt sieciowy. Sprzedający i kupujący moglibyzawierać transakcje bez pośrednika, jakimjest serwis aukcyjny, jednakże ze względu nakoszty transakcyjne nie robią tego. Pośrednikzmniejsza koszty transakcyjne oraz dokonujeinternalizacji efektów zewnętrznych, a więcpozwala kupującym i sprzedającym czerpaćkorzyści z efektów sieciowych.David S. Evans, Andrei Hagiu i Richard Schmalenseew kontekście platform wielostronnych podkreślająrównież występowanie interakcji pomiędzyobydwiema grupami klientów 7 . Jest to niezwyklecenne spostrzeżenie, gdyż pozwala ono odróżnićplatformy wielostronne od tradycyjnych modelibiznesowych, w ramach których firma jest pośrednikiemmiędzy klientami a dostawcami. Tam równieżwzrost liczby klientów powoduje wzrost korzyścidla dostawców i odwrotnie, jednak nie ma bezpośrednichinterakcji między stronami. Z podobnegopowodu firma utrzymująca się z reklam nie jest klasycznąplatformą wielostronną. Wprawdzie wzrostliczby klientów przekłada się zazwyczaj na korzyścidla reklamodawców, a wzrost liczby reklamodawcówmoże mieć różnorodny wpływ na wartość dla klienta,jednak w tradycyjnym modelu nie ma interakcji pomiędzyklientami a reklamodawcami. Jednocześniewe wspominanych tradycyjnych modelach biznesowychrównież występują opisywane w dalszej częściopracowania dylematy związane z alokacją zasobówpomiędzy inwestycje w relacje z poszczególnymigrupami interesariuszy.Większość wartości oferowanych klientom przezserwisy aukcyjne to wartości sieciowe, wynikającez interakcji z drugą grupą klientów 8 . Aukcje internetowedostarczają jednak również wartości niesieciowych,w tworzeniu których druga grupa klientów niebierze udziału. Do wartości tych należą np. obsługaklientów, zapewnienie bezpieczeństwa transakcji,udostępnienie poradników. Obydwie grupy klientówsą beneficjentami wartości o charakterze sieciowym(por. rysunek 1)Platformy wielostronne zwiększają efektywnośćrynków, doprowadzając do skutku transakcje, którew teorii mogłyby się odbyć bez ich pośrednictwa,jednakże ze względu na wysokie koszty transakcyjnenie odbywają się. Platformy zmniejszają tzw. niedoskonałościrynków (market failure) poprzez obniżaniekosztów transakcyjnych, co wynika z:• agregacji w jednym miejscu klientów z wzajemniezależnych grup,• umożliwienia interakcji między klientamiz komplementarnych grup,• zmniejszenia asymetrii informacji poprzez prezentacjęofert i możliwości ich wyszukiwania,• zapewnienia informacji o klientach z komplementarnejgrupy i promowania w ten sposóbdobrych praktyk, a tym samym ograniczaniazachowań oportunistycznych (zachowańzmierzających do uzyskania nieuzasadnionychkorzyści kosztem drugiej strony 9 ),• zapewnienia ciągłości oraz bezpieczeństwapłatności, interakcji i informacji.6D.S. Evans, The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets, „Yale Journal of Regulation”, lato 2003, s. 327–379.7D.S. Evans, A. Hagiu, R. Schmalensee, Invisible Engines. How Software Platforms Drive Innovation and Transform Industries, The MITPress, 2006; A. Hagiu, D. Yoffie, Jaka jest twoja strategia współpracy z firmą Google, „Harvard Business Review Polska”, luty 2010,nr 84.8Wartości te zwane są również wartościami niezależnymi i synchronizującymi; por. R. Kowalski, Efekty sieciowe a błędy rynku,„Zeszyty Naukowe Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego” 2005, nr 3.9O.E. Williamson, Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Relations, „Journal of Law and Economics” 1979, t. 22,nr 2.luty 2013 67