metody, formy i programy kształcenia - E-mentor

Platformy wielostronne: istota i rozwój relacji z klientaminicy również generują wpływy na rzecz Microsoftuprzy zakupie konsol, choć można spotkać się z opiniami,że firma sprzedaje konsole poniżej kosztów,dotując tym samym graczy 12 . Z kolei w przypadkusystemów operacyjnych ich wytwórcy często pobierająopłaty od użytkowników, rezygnując jednocześniez opłat licencyjnych od firm tworzących oprogramowaniedziałające w ich środowisku 13 . Porównywarkicenowe pobierają opłaty od sklepów internetowych,na strony których przekierowują internautów korzystającychz mechanizmów porównywania za darmo.Centra handlowe otrzymują wpłaty w postaci czynszuod właścicieli sklepów, nie pobierając opłat od osóbprzychodzących dokonać zakupów i oferując im zazwyczajdarmowe miejsce parkingowe.Zasadne zatem jest pytanie, jakie przesłanki należywziąć pod uwagę, ustalając strategię rozwojurelacji z obydwiema grupami klientów i kierując siękryterium maksymalizacji zysków. Nie należy bowiemstosować analogii do sytuacji klasycznej i maksymalizowaćkorzyści uzyskiwanych dzięki każdej z grupklientów oddzielnie. Jak podają D.S. Evans i R. Schmalensee,warto obniżać ceny dla klientów mającychznaczenie dla zainicjowania transakcji, a więc tych,którzy postrzegani są jako atrakcyjni partnerzy przezklientów komplementarnych 14 . Można spotkać sięrównież ze wskazaniem, że firma powinna:• subsydiować grupę klientów, która jest najbardziejwrażliwa cenowo,• obarczyć opłatami grupę klientów, która jestnajbardziej uzależniona od wielkości drugiejgrupy 15 .Rozwiązanie to wymaga znajomości wrażliwości cenowejobydwu grup klientów oraz ich wrażliwości nazmianę wielkości grupy komplementarnej. Odnoszącje np. do sytuacji serwisu aukcyjnego: jeżeli zmianawysokości prowizji od kupna w większym stopniuwpływa na liczbę transakcji niż proporcjonalna zmianaprowizji od sprzedaży, wówczas – przy pewnymuproszczeniu rozumowania – pośrednik powiniensubsydiować kupujących, a wyższymi prowizjamiobarczać sprzedających.Andrei Hagiu wskazuje odmienny sposób ustalaniapolityki cenowej 16 . Jego zdaniem kluczowym kryteriumjest czas konsumpcji danego produktu i wynikającez tego zróżnicowanie popytu. Gdy okres konsumpcjitrwa relatywnie krótko, zróżnicowanie popytu jestwiększe. Produkty oferowane na platformie stająsię w coraz mniejszym stopniu substytucyjne wobecsiebie, a więc presja konkurencyjna maleje. Pozwalato producentom dóbr na podniesienie cen, a przez towzrasta ich akceptacja dla ponoszenia większych opłatna rzecz platformy. A. Hagiu wskazuje, że sytuacja takama miejsce np. w przypadku gier komputerowych,które charakteryzują się relatywnie krótkim czasemużytkowania i w przypadku których występuje dośćspore zróżnicowanie. Firmy produkujące konsole dogier czerpią zatem przychody od producentów gier.W przypadku platformy, jaką jest system operacyjny,czas użytkowania jest o wiele dłuższy, a zróżnicowaniepotrzeb w zakresie oprogramowania – mniejsze.W konsekwencji to klientów obarcza się opłatamiza korzystanie z wielu platform programistycznych,natomiast firmy tworzące oprogramowanie użytkowesą z takich opłat zazwyczaj zwolnione.Analizując strategie cenowe, warto również wspomniećo tym, jakie czynności są obciążone opłatami.Zazwyczaj klienci posiadają abonament lub płacą zajednorazowe skorzystanie z usług. Właściciele kartkredytowych uiszczają roczne opłaty za ich posiadanie,natomiast zazwyczaj nie muszą ponosić dodatkowychopłat z tytułu płatności kartą lub zadłużeniado określonej wysokości w pewnym okresie. Z drugiejstrony firmy akceptujące płatności kartą uiszczająprowizje od transakcji (opłata za jednorazowe skorzystaniez usługi) i pewne opłaty abonamentowe 17 .Rozwój relacji z komplementarnymigrupami klientówJeżeli osiąganie równowagi pomiędzy komplementarnymigrupami klientów jest procesem złożonymi nie zawsze intuicyjnym, to samo dotyczy rozwojurelacji z klientami.Rozpoczynająca działalność platforma wielostronnadysponuje zazwyczaj infrastrukturą umożliwiającąagregację klientów z komplementarnych grupi interakcję między nimi. Duża liczba pustych forówdyskusyjnych w internecie czy serwisów Web 2.0z niewielką liczbą użytkowników lub treści przez nichwygenerowanych pokazuje, że pozyskanie klientówjest o wiele trudniejsze niż stworzenie samej infrastruktury.Zasadne jest pytanie o to, z której grupy firmana początku powinna pozyskiwać klientów. Możnaodpowiedzieć, że z tej, której wrażliwość na dłuższyokres bez transakcji lub interakcji innego rodzajuz klientami z drugiej strony jest mniejsza. Odpowiedźta wydaje się wystarczająca w przypadku serwisówpośredniczących. Akceptacja pewnego odłożeniaw czasie transakcji przez firmę sprzedającą produktyw serwisie aukcyjnym jest zazwyczaj większa od cierpliwościklienta pragnącego dokonać zakupu. Zapewneobserwację tę można rozszerzyć na większość relacjifirm z klientami indywidualnymi.Sprawa komplikuje się, gdy występują trudnościz przyciągnięciem klientów biznesowych. Dotykająone wielu platform programistycznych mających dwie12S. Silverthorne, dz.cyt.13Tamże.14D.S. Evans, R. Schmalensee, Kod katalizatora..., s. 93.15Google’s key success factors, prezentacja firmy Faber Novel, 2008.16A. Hagiu, Two-Sided Platforms: Pricing and Social Efficiency, RIETI Discussion Paper Series 04-3-035.17D.S. Evans, R. Schmalensee, Kod katalizatora..., s. 82.luty 2013 69