Bestellung per Mausklick - Verpackungs-Rundschau

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VR-Kongress
Bestellung per Mausklick
„Verpackung wird im Internet zum eigenen Produkt“
Online-Shopping ist im Kommen -
E-Commerce in aller Munde. Ob
Karstadt, Kaufhof oder Otto-Versand,
alle bieten ihre Produkte zusätzlich
zum Regal oder zum Katalog auch
online an. Die Bestellung per Mausklick
ist bequem zu erledigen. Am
Beispiel der neuen Quelle Einkaufs-
Mall zeigt Prof. Frank Werner
Weirauch, Vorstandsvorsitzender,
Prof. Weirauch, trema inc., was
dort schon möglich ist.
„Der Quelle-Konzern legte Wert darauf,
dass sich der Internet-Auftritt
von den gedruckten Angeboten unterscheidet“,
erklärte Weirauch, „es
sollte keine Kopie der Printvorlage
sein.“ Das Unternehmen ist neue
Wege gegangen, die Zahlen sprechen
für sich: Der Internet-Umsatz mit
Endkunden wurde verdreifacht, der
gesamte Online-Umsatz konnte so-
Verpackungs-Rundschau 11/99
gar auf 150 Millionen DM erhöht
werden.
„Easy-Shopping“
Am Beispiel eines Blumenstraußes
zeigt er, wie eine Online-Bestellung
funktioniert, „Sie geben nicht nur
an, was die Blumen kosten dürfen,
sondern können auch zwischen diversen
Sträußen – wie zum Beispiel
„Bayern“ in Blau-Weiß – auswählen.“
Eine Grußkarte darf auch nicht
fehlen: Textvorschläge – etwa für
einen 95-jährigen Geburtstag – gibt’s
gratis.
Um in Zukunft weder Geburts- noch
Hochzeitstage zu vergessen, führt
das Versandhaus kostenlos eine
„Geburtstagsliste“: „Sie lassen sich
in eine Liste eintragen. Eine entsprechende
Mail erreicht Sie auf
dem PC oder auf ihrem Handy,
wenn esso weit ist!“ Nicht schlecht,
oder? „Die Zukunft liegt in der Tat
im Zeitgewinn“, sagt der Vorstandsvorsitzende
der Weirauch trema
inc, „alles ist sofort und überall
möglich.“ Einziges Manko sind die
Lieferzeiten, „wenn ich online eine
Tiefkühl-Pizza bestelle, darf diese
nicht erst 48 Stunden später geliefert
werden.“ Just in time sei gefragt.
Zweites Beispiel: Klamotten. Quelle
bietet nicht einfach nur – wie im
Katalog – Röcke, Hosen, Blusen und
Co. für jeden Anlass, sondern geht
einen Schritt weiter: „Im Moment wird
daran gearbeitet, so genannte Outfit-
Empfehlungen zu erstellen. Damit
jeder, egal ob er zum Botticelli-Freiluft-Konzert
geht oder ein Formel-1-
Rennen besucht, von Kopf bis Fuß
Foto: Quelle

Stellenmarkt
der Branchen
Druck – Papier –
Verpackung
Jetzt auch im Internet.
Verpackungs-
Rundschau
mit
einem
Klick
http://
www.verpackungsrundschau.de
angemessen gekleidet ist.“ Hat sich
die Kundin eine Bluse ausgesucht,
reicht ein „Klick“ und sie erfährt zusätzlich
Wissenswertes über den
Stoff Viskose. Oder sie klickt
kurzerhand zu den Accessoire-Empfehlungen.
Von den anderen Anbietern unterscheidet
sich Quelle dadurch, dass
der Kaufwunsch sieben Tage lang
gespeichert werden kann. Weirauch:
„Wie im klassischen Kaufhaus
können sie den Kaufwunsch reservieren.“
Viel Watt für wenig Mäuse?
Drittes Besipiel: Sohnemann wünscht
sich zu Weihnachten eine neue
Stereo-Anlage. In der „Einkaufsmall“
gibt es jede Menge Minianlagen. Weirauch:
„Um jedoch nicht stundenlang
Produkte zu vergleichen, kann der
Kunde seine Wünsche entweder
über den Preis, die Wattzahl oder die
Marke präzisieren. Sofort werden
alle Anlagen gezeigt, die meinen
Wunschvorstellungen entsprechen.“
Was bedeutet das für die Verpackung?
„Breaking the rules – ist das
Stichwort. Es sind oft Kleinigkeiten,
die auf den ersten Blick fremd sind,
auf den Zweiten aber passen.“ Am
Beispiel der Diebels-Flasche zeigte
er, dass zunächst das Etikett mit
der Internet-Adresse der Brauerei
„stört“, dann aber „wirkt“.
Weirauch: „Verpackung wird, wie
es auch kürzlich auf der Anuga
das Beispiel der Verpackungskartons
für Rotkäppchensaft gezeigt
hat, zum eigenen Produkt, auch im
Internet.“ ■
P.S.: Weirauch forderte die Branche
vehement auf, so weit zu kommen, dass die
richtige Verpackung einen Klick neben dem
Produkt wählbar ist.
Prof. Frank Werner
Weirauch, Vorstandsvorsitzender,
trema inc.
Verpackungs-Rundschau 11/99 33

VR-Kongress
Visionen für das Marken- und Packungsdesign
von Lebensmitteln
Koexistenz von Trend und Gegentrend: Functional Food und Bauernbrot
Dr. Thomas Stalder
(Managing Partner
COO, Coleman
Schmidlin &
Partner, Basel).
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Die Zukunft präzise vorhersagen
kann niemand. Basierend auf
dem heutigen Wissens- und Erfahrungsstand
können aber gewisse Extrapolationen
für die nahe Zukunft
gemacht werden. Dr. Thomas Stalder
erörterte in seinem Vortrag, welchen
Einfluss E-Commerce, Functional
Food, die Überalterung der Bevölkerung
sowie die Globalisierung der
Marken auf die Lebensmittelverpackungen
der Zukunft haben werden.
Gibt es eines Tages intelligente
Verpackungen? Das Internet hat in
letzter Zeit eine unglaubliche E-Commerce-Euphorie
verursacht. Stalder:
„Die weitere Verbreitung des E-Commerce
wird zu einer Globalisierung
des Angebots führen. Nahrungsmittel
werden keinen emotionalen Bezug
mehr zu einer lokalen Kultur haben.“
Als „New Yorkisierung“ bezeichnet er
ein breites Angebot an verschiedensten
Nahrungsmitteln mit verschiedensten
ethnologischen bzw. kulturellen
Wurzeln. „Die verschiedensten
Bevölkerungsgruppen werden sich
aus diesem Angebot diejenige Nahrung
besorgen, die ihnen gerade zusagt,
ohne auf die eigenen kulturellen
Wurzeln viel Rücksicht zu nehmen“,
erklärte Stalder.
Was heißt das für das Verpackungsdesign?
„Die Verpackungen müssen
in noch höherem Maße logistischen
Anforderungen genügen. Ihre Schutz-
Verpackungs-Rundschau 11/99
funktion wird an Bedeutung gewinnen.“
Stalder kann sich sogar
vorstellen, dass Verpackungen tendenziell
als Versandeinheit konzipiert
werden. Die Packungen werden reduzierten
Text in der Global- und
Internet-Sprache Englisch aufweisen.
Denn: Informationen zu den einzelnen
Produkten sind auf der Internet-
Site der Händler oder Hersteller
abrufbar.
Intelligente Packungen
„Die Verpackung der Zukunft wird
kommunizieren“, ist sich Stalder
sicher, „sie wird auf einem auf
dem Einkaufswagen befestigten Bildschirm
nicht nur den Preis angeben,
sondern dem Konsumenten vertiefte
Produktinformationen und emotionale
Produkt-Welten vermitteln können.“
Vielleicht wird sie den Konsumenten
aber auch anblinken oder
ansprechen und ihm mitteilen: „Kauf
mich!“ oder „Sonderangebot!“ Technisch
möglich wird dies durch Mikrochips:
Jede Verpackung werde einen
Chip und eine Spule bzw. einen
Transponder besitzen, so der Designer.
Allen, die sich heutzutage über
lange Schlangen in den Supermärkten
ärgern, machte Stalder Mut: „Die
intelligente Verpackung wird Registrierkassen
und das mühsame Anstehen
überflüssig machen. Sobald
der Einkaufswagen eine Kassenschleuse
durchfährt, funken alle im
Einkaufswagen liegenden Waren ihre
Daten an den Kassen-Computer und
der Totalpreis wird ausgespuckt.
Der Kunde bezahlt mit seiner Kreditkarte
und die Ausgangspforte öffnet
sich!“
Doch nicht genug: Die Pizza signalisiert
dem Ofen die Garzeit, ohne
menschliches zutun. Stalder: „Auf
solche Art und Weise wird der Convenience-Aspekt
des Fertiggerichts
auf die Spitze getrieben!“
Glücksgefühle aus dem
Becher
Functional Food wird in Zukunft neben
dem Nährwert noch ausgewählte
Gesundheitsfaktoren enthalten.
Solche Produkte stärken die athletische
Ausdauer, verändern Stimmungen
und bieten Krebsprävention.
„Die bittere Medizin weicht dem lustvollen,
gesunden Essen, und die
Pharma- und die Nahrungsmittelindustrie
rücken zusammen. Wir stehen
heute erst am Anfang dieser Entwicklung“,
sagt Stalder. Das Verpackungsdesign
muss zwar infolgedessen
dem erhöhten Informationsbedarf
gerecht werden, darf aber
gleichzeitig nicht zu „pharmazeutisch“
daherkommen, sondern soll
Lebensfreude kommunizieren.

Promiskuitiver Konsument
Auf den gesättigten Märkten von heute ist eine Fülle
von Produkten und Marken zu finden. Ein Umfeld
insgesamt, das dem Preiskampf Tür und Tor öffnet.
Stalder: „Umso wichtiger wird die Stärke einer Marke
und deren emotionales Profil.“
Nur wenn eine Marke beim Konsumenten „emotional
gut verankert ist, hat sie eine Chance, nicht sofort
wieder vergessen zu werden und den in gesättigten
Märkten in Bezug auf Marken tendenziell promiskuitiven
Konsumenten stärker an sich zu binden.“ Für
das Verpackungsdesign heißt dies, dass der Emotionalität
und der spitzen Profilierung der Markenpersönlichkeit
eine immer größere Bedeutung zukommen.
Durch die beschleunigte Überalterung der Bevölkerung
werden vermehrt Produkte für ältere Leute entstehen.
„Ich glaube allerdings nicht, dass diese Produkte alt
aussehen werden – ganz im Gegenteil. Der Jugendlichkeitswahn
wird sich fortsetzen, und die älteren
Leute wollen sich tendenziell laufend an den Konsumvorstellungen
der Jugendlichen orientieren. Marken, die
bei den Jungen ,in’ sind, gewinnen auch bei den
Älteren nach und nach an Akzeptanz – oft zum Leidwesen
einer Kultmarke, die damit ihre ,Coolness’ verliert“,
befürchtet er.
Verpackungs-Rundschau 11/99 35

Zeitgemäß modernes
Design neben
„retrodesignten“
Produkten.
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VR-Kongress
Alpkäse und duftende
Räucherwurst
Trends kreierten immer einen Gegentrend.
„So ist es voraussehbar, dass
die zunehmende Funktionalisierung
und Technisierung der Nahrungsmittel
von einer Gegenbewegung begleitet
sein wird, die gerade das Ursprüngliche,
Natürliche oder Traditionelle,
Alt-hergebrachte der Lebensmittel
zum Produkt-Wesenskern
erklären wird“, meinte Stalder. Solche
Produkte müssten ihren Charakter,
so z.B. ofenfrisches Bauernbrot,
dem Konsumenten auch glaubwürdig
mitteilen. Stalder erwartet daher ein
Nebeneinander von Lebensmittelverpackungen
in modernem Design als
Verpackungs-Rundschau 11/99
Fotos: Coleman Schmidlin & Partner
auch klar zeitgemäße Retro-Packungen
mit Designzitaten aus der Zeit
unserer Väter und Großväter.
Globalisierung und Umbrella-
Brands
Ein ganz wichtiger Trend ist Stalder
zufolge die Globalisierung der Marken.
Verschiedenste Faktoren führten
dazu, dass die großen Konsumgüterkonzerne,
darunter auch die Lebensmittelhersteller,
versuchten, ihr
Marken- und Produktportfolio international
zu harmonisieren. Als Beispiel
nannte er Unilever. Der Konzern
beabsichtigt, in den kommenden
Jahren das Markenportfolio von derzeit
etwa 1600 Marken weltweit
auf 600 „globale“ Marken hinunterzuschrauben.
„Beweggründe dazu
sind im Wesentlichen erzielbare
Synergien aufseiten der Produktion
und Logistik als auch der Kommunikation,
die Stärkung der verbleibenden
Marken und damit der Zugang
zu den wichtigen Handelskanälen.
Hinzu kommt, dass Neuprodukte unter
starken Dachmarken einfacher
lanciert werden können.“
Der Mix macht’s
Der Designer ist sich sicher, dass Verpackungsdesign
in Zukunft an Wichtigkeit
im Marketing-Mix gewinnen
wird. Die immer höheren Werbekosten
auf der einen Seite als auch
die immer schmäleren Margen, die
den Herstellern von den Handelskanälen
zugestanden werden, zwingen
die Produzenten dazu, mit
möglichst kleinem finanziellem Ein-
satz und geringstem Streuverlust –
Verpackung hat die kleinsten Kontaktkosten
überhaupt – permanent
mit dem relevanten Konsumenten
zu kommunizieren.
Es geht also darum, sich im durch die
Produktpositionierung definierten,
relevanten Konkurrenzumfeld möglichst
positiv über das Design zu
profilieren, so der abschließende
Wunsch von Dr. Stalder. ■
„Gerade das Management sollte ein
bisschen mehr Augenmerk auf die
Verpackung und damit auf das
Design legen, als bisher.“
http://www.verpackungsrundschau.de
Kostenlose
Recherche
zum Thema
Verpackung
im Online-
Archiv der
R

Dr. Anne Grünhagen,
Process Manager
Idea Generation,
Bahlsen KG Hannover.
1904 geboren und
heute noch das
Markenzeichen.
„Die TET-Evolution“
Trends-Sammeln für den Erfolg im Regal
Die Referentin ging zunächst einmal
zurück an die Wurzeln des
seit je her innovativen Unternehmens
Bahlsen KG. Und wie so oft stand der
Zufall Pate, als Hermann Bahlsen
1904 für eine in Amerika gekaufte
patentierte Verpackung ein neues
Markenlogo suchte, das auf der
Packung kommunizieren kann. Er
wollte etwas Anderes verwenden,
als die bei allen hannoverschen
Firmen üblichen Niedersachsen-
Rösser. Zusammen mit einem ebenfalls
Ägypten-begeisterten Freund
kam man auf eine Hieroglyphe, die
dauernd/ewig bedeutet. Damit war
das TET-Zeichen geboren, gleichzeitig
bis heute das Unternehmenslogo.
Zusammen mit dem bekannten
Schriftzug des Unternehmensgründers
bis heute ein ganz starkes
Fotos: Bahlsen KG
strategisches Element. Und auch
diese alte Verpackung schützt die
enthaltenen Kekse gegen alle möglichen
Umwelteinflüsse wie Feuchtigkeit,
Staub oder Luft, weil die Produkte
in Wachspapier eingeschlagen
waren.
Bahlsen kam damit in ein völlig neues
Marktsegment, weil die Produkte
plötzlich mitnehmbar waren. Vorher
wurden Kekse aus großen Verpackungen
verkauft. Abgeleitet daraus
ergab sich die Leibniz-Verpackung,
nur dass hier dann ein
Stoßschutz integriert war. Die so genannte
GAR-Verpackung, die 1968
im deutschen Markt eingeführt
wurde: Synonym für die Kategorie
Butterkekse wurde Wellelastik,
Pergamin und PP-Folie.
Munching und Snacking
Wiederum Trendsetter wurde das
Unternehmen, als sich der Trend
zum Miniaturisieren abzeichnete.
Dr. A. Grünhagen führte hier die
Leibniz Minis an, weil der Konsument
überall und immer etwas
Kleines zu essen dabei haben wollte.
Mit den Minis war die Adaption in
den Süßwarenbereich gelungen, was
vorher schon für Snacks bei Lebensmitteln
zu beobachten war.
Das süße Snacken in der Freizeit
wurde so etabliert.
Wiederverschließbarkeit ist ein zentrales
Thema, vor allen Dingen bei den heutigen
Verzehrgewohnheiten.
Bahlsen greift die Trends auf, die den
Anforderungen des Verbrauchers
und des Handels entsprechen. Für
die „Process Manager(in) Idea Generation“
ist das easy opening „ein
ganz, ganz wesentlicher Aspekt“.
Dazu käme, dass der Verbraucher
immer mobiler geworden ist und dass
sich seine Verzehrgewohnheiten
verändern, sodass Wiederverschließbarkeit
ganz wichtig wurde. Dafür
zeigte sie die Beispiele Crossini, Pick
Up! und die Zoo-Verpackungen. Alle
Produkte spiegeln die veränderten
Gewohnheiten des Verbrauchers
wieder, „darauf müssen wir mit
Verpackungs-Rundschau 11/99 37

VR-Kongress
den Verpackungen antworten“, so
Dr. Grünhagen.
In Bezug auf den Handel erwähnte
sie eine deckungsgleiche Philosophie,
für jeden Kunden, für jeden
Artikel, für jede Gelegenheit eine
optimale Verpackungseinheit. Von
der 300-g-Packung, klassisch 6 × 50 g
als Vorratspackung bis zur 4 × 25 g-
Packung für die Hosentasche als
Snackpacks. Mit entsprechend hoher
Rotation für den Handel muss eine
starke, gut wiedererkennbare Marke
her, die an jedem Ort richtig präsentiert
werden kann. So wie Pick Up!
zum Beispiel jetzt an Tankstellen
angeboten wird.
Am Anfang einer jeden Ideenfindung
steht das „Trend scouting“ rund um
den Globus. Zum Beispiel in einem
Land wie Japan, wo man gerne
schenkt, Single-wrapped-Produkte in
Pick up, der neue Schokoriegel von Bahlsen,
weder verwandt noch verschwägert mit den
mobilen Pick up’s.
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Verpackungs-Rundschau 11/99
außergewöhnlichen Materialien. Sie
erwähnte beschichtetes Material in
Schilfpapieroptik und -haptik. Dieses
Material soll Spaß beim Anfassen
machen. Dr. Grünhagen kann sich
aber auch Duftsäulen am POS oder
Duft auf Kartonagen vorstellen.
Schließlich habe auch Schokolade
einen Duft, der Appetit macht. Nicht
nur das Auge kauft mit!
Frankreich führte sie als Beispiel für
Frische an. Stark ausgebaute Kühlregale
und entsprechende Portionspackungen
suggerieren Frische.
Auch Faltschachteln mit der entsprechenden
Verzehrtemperatur und
Thermoanzeige können dem Kunden
eine Illusion verkaufen.
Ökologisch korrekte
Materialien
Ausdrücklich betonte sie ihren
Wunsch ökologisch korrekte Materialien
zu verwenden. Sie erwähnte abbaubare
Folien und Kunststoffe auf
Stärkebasis, wie sie für Shampoo
schon eingesetzt wurden. Trotzdem
würde sie eine komplette Luft-,
Feuchtigkeits- und Aromadichte verlangen.
Da dies ein Visionen-Kongress
war, wollte sie diesen kleinen
Wunschtraum doch wenigstens einmal
erwähnt haben.
Ihre weltweiten Trends beinhalteten
natürlich auch E-Commerce, bei ei-
ner weltweiten Präsenz im Internet,
vor allen Dingen weil Bahlsen eine
Marke verkauft, sieht sie starke
Auswirkungen auf das Verpackungslayout.
Mercino, ein Orangenkeks,
gibt zum Beispiel Reisetipps für Spanien,
weil dort spanische Orangen
drin stecken. Eines weiß Dr. Grünhagen
über das Verbraucherverhalten
ganz genau: Bedürfnisse und
Akzeptanzen wechseln ständig.
Dafür sucht sie permanent neue
Materialien und neue Verfahren.
Kreative Workshops mit externen
Agenturen, Kreativen oder Lieferanten
und auch branchenfremden
Köpfen runden ihre Ideenfindungsprozesse
ab. ■
Selbstfettendes System
AUSGEPACKT
Ob sich künftig die eleganten Verpackungen für
Damenstrumpfhosen den Auftritt mit einem jener
Einschlagpapiere teilen müssen, in denen
uns der Metzger das halbe Pfund Aufschnitt überreicht,
bewegt im Allgäu die Damenwelt. Eine
Firma hat dort die selbstcremende Strumpfhose
kreiert. Das Wäschestück soll künftig dem Damenbein
nicht nur – wie bisher – glänzenden Anmut
verleihen, sondern die oftmals gestressten
Gehwerkzeuge während des Schreitens auch
eincremen. Dieser integrierte Cremespender ist
in der Technik längst als selbstschmierendes
System bekannt.
Man schlägt in diesem Falle mehrere Fliegen mit
einer Klappe: Denn zum einen kommen die schönen
Beine noch glänzender zur Geltung, zum anderen
bekommen Sofas, Couches und Polstersessel
genügend von dem Segen mit, um in kürzester
Zeit neue Bezüge verdient zu haben. Polsterer
können mit einer nicht abreißenden
Auftragswelle rechnen und schließlich bescheren
die sesselgecremten Hosen der Herren den
chemischen Reinigungen eine Dauerkonjunktur.
Und, ganz wichtig für die Verpackungsbranche:
Die Hüllen fürs Beinkleid benötigen jetzt richtige,
cremeresistente Verpackungen.
So schafft man was der Regierung so schwer fällt:
Arbeitsplätze. Bravo! ty ■

Die Zukunft der Getränke-
und Lebensmittelverpackung
Verschlungene Pfade zum Lunabier
Moderator Dr. Herbert Hoffmann,
stellv. Geschäftsführer, Coca-
Cola GmbH, fragte zur Eröffnung
dieses Themengebietes zunächst
mal, welcher Belzebub den Veranstalter
reitet, elektronisches Einkaufen
und Getränkeverpackungen
auf die Agenda des gleichen Kongresses
zu setzen. Dann habe er sich
aber überlegt, was beide Themen eigentlich
gemeinsam haben. Deutschland
sei für beides, fürs elektronische
Einkaufen wie auch für den Getränkemarkt,
ein Entwicklungsland. Vor
dem Hintergrund des ersten Veranstaltungstages,
E-Commerce, sollte
man sich vielleicht noch einmal vor
Augen halten, wie der deutsche Getränkemarkt
ausschaut.
Zum Beispiel Erfrischungsgetränke
und Bier: da werden heute 80 Prozent
in Mehrweg verkauft, bei Mineralwasser
liegt der gleiche Wert
noch über 90. Für den Einkauf zuhause
geht bei weitem der größte
Prozentsatz des Einkaufsvolumen
über Kisten. Der durchschnittliche
deutsche Konsument geht im Monat
20 mal einkaufen und Hoffmann
weiß von Coca-Cola-Produkten, dass
von diesen 20 mal, 2 mal seine Produkte
gekauft werden. Im Wesent-
lichen wird dies für Bier und Wasser
nicht deutlich anders sein. Das größte
Volumen ginge über Vater, der
am Samstag die Bierkiste, die Wasserkiste
und „wenn wir Glück haben
die Coca-Cola-Kiste“ in den Kofferraum
packt, zum Getränkemarkt
oder zum Supermarkt fährt und mit
vollen Flaschen, mit vollen Kisten
heimkommt. „Ich glaube in der normalen
Sprachregelung wird man so
was nicht Einkaufen nennen, sondern
austauschen.“ Ob die Kiste 15 Liter
habe, oder 8,4 Liter sei relativ unwichtig,
„die Kiste wird ausgetrunken
und damit ist die wöchentliche
Getränkeversorgung erledigt“. In
den Jahren ’93 bis ’98 sei der Erfrischungsgetränkemarkt
im Mehrwegbereich
wie im Einwegbereich jeweils
10 Millionen Hektoliter gewachsen.
Bei Mehrweg mache dies 7,8 Prozent
aus und bei Einweg 21,22 Prozent.
Das heißt: „Die Gewinner über die
letzten Jahre sind nicht mehr die traditionellen
Gebinde, es geht in eine
neue Richtung. Die Industrie müsse
reagieren und unser Ziel kann nur
sein, dem Verbraucher das anzubieten,
was er möchte.“
Dr. Hoffmann war gespannt, wie die
folgenden Referenten der Geträn-
Fotos: VR
Karl-Heinz Achhammer,
Leiter Produktentwicklung,
Krones AG (links).
Dr. Herbert Hoffmann,
stellv. Geschäftsführer,
Coca-Cola GmbH.
Verpackungs-Rundschau 11/99 39

VR-Kongress
Die Charts zeigen die Packungswelt rund um ein Getränke sowie Kreislaufsysteme
für Kunststoffflaschen.
40
keindustrie und aus dem Bereich
Molkereiprodukte „den gordischen
Knoten der Schizophrenie zerschlagen
werden, wo mir sprachlich verwandte
Interessenvertreter (bayerische)
gut damit klarkommen, dass
sie auf der einen Seite gegen Einweg
sind, weil sie im Getränke- und
Bierbereich Unternehmen schützen
müssen und weil die gleichen pro Einweg
sind, wenn es um Molkereiprodukte
geht, weil man eben festgestellt
hat, dass die Kühe zwar in
Bayern grasen, aber die Konsumenten
in Hamburg sind.“
Verpackungs-Rundschau 11/99
Charts: Krones
Den Schleier lüften
Karl-Heinz Achhammer, Krones AG,
nahm einen umfassenden Einstieg
in das Thema vor, vor allen Dingen
gestützt auf sozio-demographische
Zusammenhänge. Die Weltbevölkerung
könnte im Jahr 2049 bei
11,4 Milliarden Menschen liegen.
In seinem Aufgabenfeld sieht er
die Herausforderungen in der Biound
der Gentechnologie, in der Informationstechnologie/E-Commerce
und der Nanotechnologie. Barrierewirkungen
und die Mikrotechnologie
spielen in die Richtung intelligenter
Verpackungen. Er glaubt
nicht, das Glas verschwindet. „Wir
werden zumindest lokal merken,
dass wir Verpackungen aus Glas
weiterhin haben werden. Verpackungsarten,
die für Krones eine
große und tragende Rolle bringen
werden, entsprechen zum Beispiel
den Produkten für die Fitness- und
Gesundheitswelle und werden ein
Verpackungsmix sein.
Verpackungen werden immer in einem
Spannungsfeld zwischen Verbraucher,
Politik, Handel, Industrie,
Umwelt, Europa und den verschiedenen
Verpackungsmaterialien stehen.
Kunststoff wird noch immer auch unter
Plastik abgelegt und in der öffentlichen
Meinung nicht positiv besetzt.
Ebenso ginge Glas, wenn man an die
Produkthaftung denkt, nicht immer
in die positive Richtung. Auch eine
Kartonverpackung wird es noch geben
und natürlich Metall.
„Ein Packungsmix wird uns nach wie
vor erhalten bleiben, aber mit einer
gewissen Intelligenz!“
Unter bestimmten Temperaturbeeinflussungen
werden auf Packmitteln
Hinweise zu lesen sein und generell
müssten die Packungen zum Trinkglas
werden. „In etwa zehn Jahren,
werden wir möglicherweise auf
Grund der Speicherkapazitäten so
intelligente Verpackung kreieren
können, dass wir uns mit ihnen unterhalten
können“. Die Vorläufer
zeigte Achhammer schon, ein Transponder-Label,
in erster Linie als
Diebstahlsicherung gedacht aber
auch mit Infos für den Scanner an der
Kasse. Interne Registrierung in den
einzelnen Märkten, damit verknüpft
die interne Logistik und weitere Botschaften
für Handel und Verbraucher.
Denken in Kreisläufen
Achhammer präsentierte in Gravenbruch
ein Kreislaufsystem für Kunststoffflaschen.
Von der Anlieferung
über die Entpalettierung über das
Auspacken des Materials sofort in
eine Trocknungsmühle. Hier wird
das ganze zerschnippelt und schon
gesichtet, das heißt, getrennt in
Verschlüsse und Etiketten, um diese
Fraktionen abzuscheiden und gepresst
in Ballen zum Recycler oder
Aufbereiter zu geben. Bei der Anlieferung
der umgekehrte Weg. Als
Vorformling angeliefert, rein in eine
Flaschenblasmaschine, diese Flasche
wird dann dem Füller zur Verfügung
gestellt, wird verschlossen,
kontrolliert und etikettiert, sprich
ausgestattet, dem Einpacker und
dann wieder der Logistik zur Verfügung
gestellt. In solchen Anlagen
wird selbstverständlich auch modernere
Technik mit noch mehr Robotik
Einzug halten. Nur müsste man
diese „Robis“ auch etwas intelligenter
machen. So sind an diesen Robotern
Kameras angebracht, die
Dinge selbst erkennen und auch
gewisse Folgeentscheidungen treffen.
Das heißt, „wir kriegen
in den nächsten fünf Jahren die wirklich
intelligente Maschine“. Diese
Maschinenkomponenten sieht Achhammer
aber nicht nur bezogen auf
den Verpackungsteil, sondern auch
in den wirklichen Abfüllprozess, wo
die Verknüpfung und die Kommunikation
untereinander ablaufen muss.
Die gleiche Intelligenz, die man in
und unter den Maschinen einsetzt,
müsse es aber auch in der Kreislaufwirtschaft
geben.
„Wir haben heute einen Wahnsinnsdruck
und das ist die Kostenreduzierung,
wir müssen heute auf Preise
schauen, was das Sortieren zum
Beispiel betrifft. Wenn ich heute im
Vorfeld solche Flaschen sortieren
muss und für das Kilogramm Kunststoff
beispielsweise 30 Pfennig bezahlen,
nur für das sortieren, dann
kann ich sagen, dass ist mit Sicher

Das Podium des Getränke- und Lebensmittelblockes.
heit nicht der richtige Weg und so
werden wir solche Kreisläufe auch
nicht ans Laufen kriegen“, so Achhammer.
Unter Kosteneinsparung
müsse man auch die Materialseite
für die Behältnisse betrachten.
Das Produkt Bier in einer leichten
Kunststoffflasche muss bestimmte
Forderungen erfüllen. Diese Forderungen
sind ganz klar: Nach Möglichkeit
der Glasflasche so nah wie
möglich zu kommen. Und dann geht
es schlichtweg um Barriereeigenschaften.
In der Vergangenheit ist
man verschiedene Wege gegangen:
Stellenmarkt
der Branchen
Druck – Papier –
Verpackung
Jetzt auch im Internet.
Verpackungs-
Rundschau
mit
einem
Klick
http://
www.verpackungsrundschau.de
einmal durch Materialanhäufung,
das heißt, großes Gewicht in die
jeweilige Flasche bauen, um Barriereerhöhung
zu bekommen. Der nächste
Schritt war dann die Multilayertechnologie,
das heißt, verschiedene
Schichten in eine Wandung zu bringen,
um die Barriereerhöhung zu
bekommen. Dazu kommen diverse
Beschichtungsverfahren.
Lunabier und Lunawasser
Zum Schluss seines Vortrages wurde
Karl-Heinz Achhammer noch einmal
ganz visionär: Vielleicht macht es
die Zunahme der Erdbevölkerung
ja nötig, CO 2 aus der Atmosphäre
zu holen, um Getränke damit zu
beaufschlagen. Oder es gibt Bakterienstämme,
die ein Produkt in
der Verpackung sterilisieren können.
Ein großes Tätigkeitsfeld für die
Getränkebranche könnte auch die
Aufbereitung von ganz normalem
Trinkwasser werden.
Als Ingenieur ist Achhammer Optimist,
„die Wissenschaftler haben
schon so manches vorbereitet, was
wir dann einfach umgesetzt haben.
Wenn wir uns im Jahr 2049 vielleicht
nur noch mit alles enthaltenden
Tabletten ernähren werden, dann
hat Krones vielleicht eine All-Sterilpack-Anlage
auf dem Mond.“ Ein
Android könne sich da mit Lunabier
und Lunawasser, eventuell mit
Bügelverschluss, eindecken. Ein
klares Statement zum Schluss: Verpackung
ist eine Herausforderung
mit Perspektive! Karl-Heinz Achhammer
setzte ein deutliches Ausrufezeichen.
■
Verpackungs-Rundschau 11/99 41

VR-Kongress
„Verpackungen zwischen gestern, heute und morgen“
Produkte von Humana im Jahr 2049 verpackt
Dr. Wolfgang von
Wiese, Humana
Milchunion Unternehmensgruppe.
42
Foto: VR
Zukunftsvisionen, die bereits
teilweise Wirklichkeit werden,
heißen intelligente Verpackungen,
die mit ihrer Umgebung „kommunizieren“.
Hierbei gehen die Kommunikationsformen
über die visuellen
Faktoren Schrift, Farbe und Bild
hinaus.
„Ein Vergleich heutiger Verpackungen
mit Lebensmittel-Verpackungen
vor 50 Jahren macht Unterschiede im
Material und Qualitätsverbesserungen
ebenso augenfällig, wie Veränderungen
im Design“, sagte von Wiese.
Der erste Getränkekarton, der 1929
patentiert wurde, war ein Becher aus
paraffiniertem Karton, der oben verschlossen
wurde. Heute hat der
aseptisch abgefüllte Verbundkarton
die unterschiedlichsten Formen und
ist oftmals wiederverschließbar.
Er sieht einen generellen Trend zur
weiteren Materialeinsparung und zu
neuen Packstoffen, insbesondere
durch vielfältige Werkstoff-Kombinationen.
In Zukunft kann er sich vielfältige
Funktionen für Verpackungen vorstellen
– vor allem im Hinblick auf
Convenience und Multifunktionalität:
„Selbstkühlende oder selbstwärmende
Verpackungen für Getränke könnten
zum Beispiel im Unterwegs-Markt
neue Absatzpotenziale erschließen.
Auch hitzebeständige bzw. mikrowellengeeignete
Verpackungen haben
vermehrt Zukunft.“
Von Wiese: „Wir wissen, dass der erste
Eindruck, den eine Verpackung
auf den Verbraucher macht, sehr
wesentlich seine Kaufentscheidung
beeinflusst. Ein Produkt, das den
Ansprüchen des Verbrauchers gerecht
wird und durch Werbung sein
Interesse weckt, wird dennoch keinen
Erfolg haben, wenn seine Verpackung
nicht den Ansprüchen des
Verbrauchers genügt.“ Verpackung
avanciert so zum Differenzierungsmerkmal.
Markenauftritt, Werbung und Verkaufsförderung
über die Verpackung
– beispielsweise durch On-Pack-Pro-
Verpackungs-Rundschau 11/99
motion – machen die Verpackung
zum Mittel der Kundenansprache am
Point-of-Sale. Von Wiese: „Hier fallen
mehr als 60 Prozent der Kaufentscheidungen!“
Zeitmangel und die
heutige Komplexität von Lebensmitteln
haben zur Folge, dass das
Verkaufspersonal in Zukunft immer
weniger berät. Aufgabe der Verpackung
sei es, über spezielle Lebensmitteleigenschaften,
Zutaten
oder Nährwerte zu informieren.
„Bei der Textgestaltung auf der Verpackung
wird man vermehrt auf den
kulturhistorisch bedingten ,Individuell-Europäisch-Nationalen-Eigengeschmack’
in Form von speziellen
Farben – zum Beispiel Blau für den
Norden Europas und rot für den
Süden – hinweisen und durch Mehrsprachigkeit
die regionale Herkunft
und Bedeutung des Lebensmittels
hervorheben wollen“. Verpackung
als Informations-Instrument und Orientierungspunkt
bei der Kaufentscheidung.
Milchverpackungen der
Zukunft
Was wird sich in Zukunft ändern?
„Aus unserer Sicht lässt sich aus den
sich wandelnden gesellschaftlichen
Ansprüchen an Verpackungen Folgendes
ableiten: Die Menge der
Verpackungseinheiten wird zunehmen.
Bei der Formgestaltung der
Einzelgebinde wird man vermehrt
die Möglichkeiten des Zusammenführens
von Pack- und Ladeeinheiten
durch Palettierung sowie durch Robotereinrichtungen
berücksichtigen.“
Und weiter: „Der wachsende Anteil
älterer Mitbürger und die steigende
Zahl der Single-Haushalte werden
die Nachfrage nach conveniencegerechten
Produkten in kleinen und
verbrauchergerechten Verpackungen
verstärken. Dazu gehören z.B.
auch die Getränkeverpackungen,
die einen verbraucherfreundlichen
Ausgießer oder eingebettete Trinkhalme
haben.“
Conveniencegerecht sind auch Becher,
bei denen der Löffel gleich mitgeliefert
wird oder aber auch fix und
fertig zubereitete diätetische Lebensmittel
in flüssiger Form, wie sie bisher
in Deutschland fast nur in Kliniken
anzutreffen sind. Als weiteren
Trend sieht er, dass „parallel zur
stärkeren Nachfrage nach Portionspackungen
bei Grundnahrungsmitteln
mehr Großgebinde angeboten
werden.“
Darüber hinaus verstärkt das Motto
„Freude am Lebensmittel-Konsum“
die Ansprüche des Verbrauchers an
das Verpackungsdesign, „die Optik
wird immer bedeutender. Der Faktor
Image-Transfer lässt Verpackungen
optisch und materiell aufwändiger
werden. Beispielhaft seien hier Metalleffekte,
Prägungen und Holografien
genannt, die dem jeweiligen
Zeitgeist der Mode folgen.“
Umweltverträglichkeit der Verpackung
sei heutzutage häufig kein hinreichender
Imagebonus mehr, mit
dem ein Lebensmittel erfolgreich am
Markt positioniert werden könne
oder sich differenziere. Von Wiese:
„Aber Umweltverträglichkeit der Verpackung,
sprich Ökologie, ist eine
notwendige Bedingung, damit ein
Produkt vom Verbraucher akzeptiert
wird.“ Neben der Recyclingfähigkeit
von Materialien wird bei der Humana
Milchunion auch die Frage nach
kompostierbaren Lebensmittel-Verpackungen
aus nachwachsenden
Rohstoffen, wie zum Beispiel aus
Hanf- oder Reisstärke, in Zukunft
eine zunehmende Rolle spielen.
Wird es Form- und Materialfreiheit für
die Verpackung geben? „Die Freiheit
in der Gestaltung von Verpackungen
findet ihre Grenzen in den jeweils geltenden
legislativen, ökonomischen
und ökologischen Rahmenbedingungen.
Allerdings gibt es noch rechtlichen
Handlungsbedarf für die Freigabe
der Zulassung kleinerer Einzelgebinde
zur Anpassung an die Bedürfnisse
des europäischen Marktes“,
so dieser Referent.

Der Milchmarkt und neue Segmente
Die deutsche Milchindustrie ist mit einem Umsatzanteil
von rund 16,4 Prozent die umsatzstärkste Branche der
Ernährungsindustrie. Die Märkte sind geprägt von der
Europäisierung und Globalisierung. Spürbar ist der Trend
zu weiteren Fusionen: Im Jahr 1998 nahm so die Zahl der
selbstständigen Milchverarbeiter in Deutschland von etwa
195 auf 165 ab, weitere Zusammenschlüsse werden erwartet.
Einerseits stiegen Milchverarbeiter aus Nachbarländern
in deutsche Unternehmen ein, andererseits investiere die
deutsche Milchindustrie auch im Ausland. Bei einem
Gesamtumsatz der deutschen Milchindustrie von knapp
38 Milliarden DM im Jahr 1998 wurden etwa 7,8 Milliarden
DM oder rund ein Fünftel des Branchenumsatzes im
Außenhandel erwirtschaftet.
Von Wiese: „Ein Kernpunkt unserer Strategien, mit denen
den neuen Herausforderungen begegnet werden soll, ist
die Erschließung neuer Segmente. Ich nenne hier speziell
den Bereich der value-added-products – Milchgetränke
oder Milcherzeugnisse mit zielgruppenspezifischen
Zusätzen. Zum Beispiel Kindermilch, angereichert mit
Vitaminen und Mineralstoffen. Oder Vitamin-angereicherte
Produkte speziell für Senioren und Fitness-Milch- oder
Molkegetränke für sportlich Aktive.“
Innovationshemmend wirkten aber hier noch einzelstaatliche
Kennzeichnungsregelungen innerhalb der EU.
„Den Weg der Milchgetränke in die Zukunft sehen wir in einem
wachsenden Anteil von Konzentraten, Tabs bzw.
hochlöslichen Pulvererzeugnissen“, sagte er, „Kondensmilch
in Tab-Form würde dem Verbraucher Convenience
pur bieten, weniger Gewicht und Volumen beim Einkaufen.“
Auch Säuglingsnahrungen kann er sich in Tab-Form
vorstellen: „Tabs einfach in die Flasche geben, Wasser
hinzufügen und fertig. Umständliches Abmessen des
Pulvers entfällt“.
Eine andere Variante wäre, die Säuglingsnahrungen vermehrt
in flüssiger Form dem Verbraucher anzubieten, wie
es schon lange in Skandinavien gemacht wird, „mit einer
,Flaschen-Verpackung’ könnte man dann die trinkfertige
Nahrung direkt in der Mikrowelle erhitzen“.
Leider schränke das bestehende Säuglingsnahrungs-Werbegesetz
auch hier Marketing-Aktivitäten stark ein. Allerdings
keine Vision mehr sei die Möglichkeit, über gen-
Analog zu Waschmitteln: Lebensmittel in Tab-Form.
Foto: Humana
Verpackungs-Rundschau 11/99 43

VR-Kongress
technisch veränderte Tiere zukünftig
Milch zu erzeugen, die von ihrer Zusammensetzung
her der Muttermilch
gleichwertig sei.
Verpackung für alle Sinne?
„Prinzipiell ist nichts unmöglich. Was
der Markt verlangt und kann mit
der heutigen Verpackungstechnik
verwirklicht werden.“ Technische
Möglichkeiten im Verpackungsmarkt
seien noch lange nicht ausgeschöpft.
„Zukunftsvisionen, die bereits teilweise
Wirklichkeit werden, sind intelligente
Verpackungen, die mit ihrer
Umgebung kommunizieren. Hierbei
gehen die Kommunikationsformen
über die visuellen Faktoren Schrift,
Farbe und Bild hinaus.“ Zusatzinformationen
würden beispielsweise
durch Biosensoren gegeben, die die
Temperatur oder den Vitamingehalt
eines Produktes messen und anzeigen
könnten.
„So wie es bereits sprechende oder
musikspendende Glückwunschkarten
gibt, so kann man auch beispielsweise
Lebensmittel-Großgebinde auf
analoge Weise zum Sprechen bringen;
eine Ansprache des Kunden
ohne den menschlichen Verkäufer ist
somit möglich.“ Von Wiese kann sich
auch duftende Verpackungen vorstellen,
beispielsweise eine Milch mit Vanillegeschmack,
deren Verpackung
den Duft von Vanille verströmt.
„Einer unserer Produktionsschwerpunkte
liegt bei haltbarer Milch, also
bei UHT-Milch und flüssigen Säuglings-
und Kleinkindernahrungen,
das heißt, wir bei Humana füllen
hauptsächlich aseptisch in Weichpackungen
ab.“ Mithilfe dieser Abfülltechnik
würden solche Lebensmittel
mikrobiologisch sicher und
schonend abgefüllt und anschließend
verpackt.
Wo liegt die Zukunft der Abfülltechnik,
mehr Geschwindigkeit odermehr
Flexibilität? „Flexibilität, Schnelligkeit
und Produktsicherheit im Sinne
des HACCP-Konzeptes sind für uns
keine Fragen des Entweder – Oder“,
so von Wiese, „Der Markt verlangt in
allen drei Bereichen kontinuierliche
Verbesserungen für die Herstellung
individueller Massenprodukte. ■
44
Verpackungs-Rundschau 11/99
Dr. Gerd Bender,
Leiter Produktion
Karlsberg-Brauerei.
Bierverpackung der Zukunft
PET für Bier in der Praxis
Bier und die Kunststoffflasche, das
ist sicherlich für viele Brauer ein
Reizthema, vielleicht auch ein Ärgerthema,
aber auf der anderen Seite
auch eine große Herausforderung für
uns, so eröffnete Dr. Gerd Bender.
Bei rückläufigem Bierkonsum und
im angekündigten Konzentrationsprozess
will das Unternehmen als
Anbieter von Trend- und Szenegetränken
weiter hervortreten.
Eine Neuheit im bierbetonten Sortiment
bilden die drei Longdrinks,
wovon Bender ein Dekor mitbrachte.
Eine Glasflasche, weiß mit einem
Sleeve, als Einwegflasche. Noch
aber ist das Karlsberg-Urpils die regionale
Leitmarke im breitem Sortiment.
Das interessanteste Produkt
sei sicherlich die 0,5-Liter-Multilayer-
Flasche für das Dekor Karlsbräu,
ein Gebinde mit Nylonsperrschichtund
Schraubverschlussmündung. Die
Form ist der bekannten Langhalsflasche
angenähert. Die CO2-Verluste seien im Vergleich zu PET-Monolayer
deutlich geringer. Diese Flasche hat
ein Gewicht von 32,5 Gramm und
einen Nylonanteil von zwölf Prozent.
Foto: VR
Dies führe dazu, dass der CO 2-Verlust
sehr gering sei, man komme
nach fünf bis sechs Monaten auf Werte
von 0,5 bis 0,8 Gramm pro Liter.
Die Sauerstoffaufnahme bewege sich
im Rahmen der für guten Multilayer-
Flaschen bekannten Größenordnungen.
So das sich bei dieser Flasche,
eine Lebensdauer des Bieres von
5 bis 5 1/ 2 Monaten ergibt.
Aktive Sperrschichten
Und weiter: „Bei aller Euphorie gibt’s
natürlich zwei große Problempunkte.
Das sind A die Sauerstoffpermeation,
die uns einfach den Lebenszyklus,
dieses Produkts deutlich begrenzt
und zum anderen der Preis.
Die Multilayer-Flasche ist nicht die
preiswerteste, aber es ist im Moment
die einzig wirklich verfügbare Flasche.
Ziel muss es daher sein, die
Ozonbarriere zu verbessern und
gleichzeitig den Preis der Flasche
zu verringern“. Einige Ansätze hierzu
wären die aktive Sperrschicht, eine
Multilayer-Flasche, in der ein reduzierendes
Material in die mittlere Lage
eingearbeitet ist oder zweitens das
innere Coating sowie das chemische
Coating von außen. Des Weiteren
könnte sich Dr. Bender Sleeves mit
reduzierenden Materialien vorstellen.
Das zweite neue PET-Gebinde von
Karlsberg ist eine grüne 0,33-Liter-
Multilayer-Flasche mit Kronenkorken.
Je nach Erfolg und Nachfrage, ist
an eine Einführung im deutschen
Lebensmitteleinzelhandel ab Mitte
nächsten Jahres gedacht. Dann
würde der Preis dieses Gebindes,
sofern sich nichts Gravierendes
ändert, 30 bis 40 Prozent über
dem der vergleichbaren Glasflasche
liegen.
Selbstverständlich sei neben der
Einweg-Kunststoffflasche auch ein
Mehrwegsystem zumindestens für
Deutschland ein Thema. Eine Entscheidung
hierzu sei aber noch nicht
gefallen, aber es gebe Tendenzen
dazu. ■