c // mag - Fachzeitschrift für Informationstechnologien, Geoinformationssysteme

erforderlich. Der gesamte Content inklusive Location wird
dem Dienstanbieter (LBS Provider), beispielsweise einem
Mobilfunknetzbetreiber, zur Verfügung gestellt, der ihn
schließlich an den Dienstnutzer (LBS User) weiterleitet.
Ursprung New Economy
LBS, die gelegentlich Location Dependent Services (LDS)
genannt werden, sind in der Blütezeit der New Economy
entstanden. Damals gab es viele Ideen, wie in der vernetzten
Informationsgesellschaft ein Zusatznutzen für die Verbraucher
und somit Wettbewerbsvorteile für die Anbieter geschaffen
werden könnten. Dazu zählte die Vorstellung eines
Informationsdienstes, der die Kunden in der Nähe eines
Point of Sales (POS) auf die dort vorhandenen Angebote
aufmerksam macht. In diesem Zusammenhang wurden
einige Pilotprojekte lanciert. Der Antrieb der Entwicklungsarbeit
wurde dabei durch die Tatsache gefördert, dass neue
Technologien zur Verfügung standen, die einerseits solche
standortbezogenen Informationsdienste ermöglichten, andererseits
eine breit angelegte Anwendung brauchten – eine
so genannte Killer-Applikation, um die Investitionskosten
wieder einzuspielen.
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Bei Verwirklichung der ersten LBS-Konzepte mussten viele
technische Anforderungen bewältigt werden. Das führte
unter anderem dazu, dass sich die Innovatoren auf die
Umsetzung konzentrierten und das Geschäftsmodell außer
Acht ließen. Sie glaubten, dass die technische Machbarkeit
automatisch zum ökonomischen Erfolg führen würde. Eine
Illusion, wie sich herausstellte.
Vom Marketinginstrument zum Dienstleistungskanal
Die ursprüngliche Grundphilosophie der LBS lautete: „Ich
kenne deinen Standort, also weiß ich, was du dort an Waren
und Dienstleistungen beziehen kannst.“ Dementsprechend
waren LBS zu Zeiten der New Economy als Marketinginstrument
konzipiert worden, das neben herkömmlichen
Werbemitteln zu einer schlagkräftigen Waffe im Kampf um
Kunden und Käufer werden sollte. In diesem Zusammenhang
sprachen die Fachleute vom Multi-Chanel-Marketing.
Der Verbraucher sollte nicht über einen, sondern über möglichst
viele Kommunikationskanäle angesprochen werden.
Die Aktualität der Information in der POS-Nähe galt dabei
als entscheidend für den Erfolg der Verkaufsförderung.
Doch das Marketingkonzept ging nicht auf. Der Versuch,
die Konsumenten über LBS zu aktivieren, scheiterte weniger
an der hohen Umsetzungskomplexität. Alles hätte wunderbar
funktioniert, wenn nicht die leidige Frage gewesen wäre,
wer die Infrastruktur und die aktuellen Informationsservices
finanziert. Die Werbewirtschaft, sonst Motor für die
Entwicklung neuer Absatzinstrumente, lehnte die Rolle des
Investors ab. Die meisten Handels- und Kaufhausketten
kämpften damals wie heute gegen sinkende Margen und
sahen nur Kosten ohne adäquates Umsatzpotenzial. Hinzu
kam, dass Schnäppchenjäger im Internet erheblich bessere
Möglichkeiten fanden. Vor diesem Hintergrund gab es für
LBS als ein vom Auftraggeber bezahltes Marketinginstrument
keine Zukunft. Die neue Entwicklungschance lag in
der Etablierung eines virtuellen Dienstleistungskanals, der
von den Endnutzern finanziert werden sollte.
Breite Anwendung mit Kundenmehrwert
Sicherlich gibt es heute noch Unternehmen, die Geschäfte
mit LBS als Marketinginstrument machen, allerdings nur
im B2B-Bereich. So erhalten immer mehr Handy-Nutzer
werbliche SMS, wenn sie sich in der Nähe von einer bestimmten
Lokalität befinden. Diese Form der proaktiven
standortbezogenen Kontaktaufnahme stellt allerdings eher
eine klassische Verkaufsförderungsmaßnahme dar als eine
innovative Geschäftsaktivität. Was fehlt, ist die Ansprache