Auswirkungen des Einsatzes von Humor in der Fernsehwerbung
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4. Ergebnisse<br />
Mit Hilfe e<strong>in</strong>es t-Tests bei gepaarten Stichproben wurden die beiden resultierenden<br />
Mittelwerte über alle Versuchspersonen mite<strong>in</strong>an<strong>der</strong> verglichen. Darüber h<strong>in</strong>aus wur-<br />
den E<strong>in</strong>zelvergleiche aller fünf Produktpaare <strong>der</strong> jeweils selben Kategorie durchgeführt.<br />
Wie aus nachfolgen<strong>der</strong> Tabelle 4.2 hervorgeht, wurde nur e<strong>in</strong> e<strong>in</strong>ziges Testergebnis<br />
(LBS versus DA) <strong>in</strong> Richtung <strong>der</strong> aufgestellten Hypothese signifikant (t = 2.26, p < .05).<br />
Bei den Automarken, Getränken und Mobilfunkverträgen ergab sich sogar e<strong>in</strong>e besse-<br />
re Er<strong>in</strong>nerungsleistung an die Markennamen bei <strong>in</strong>formativ beworbenen Produkten.<br />
Auch bei Betrachtung <strong>der</strong> beiden Blöcke wird deutlich, dass <strong>in</strong>formative Werbespots<br />
(M = 0.36, SD = .22) im Mittel etwas besser er<strong>in</strong>nert wurden als humorvolle Fernseh-<br />
werbung (M = 0.35, SD = .19). Diese Ergebnisse bed<strong>in</strong>gen die Ablehnung <strong>der</strong> ersten<br />
Hypothese. Tabelle 4.2 enthält Mittelwerte, Standardabweichungen, Teststatistiken und<br />
statistische Signifikanz <strong>der</strong> e<strong>in</strong>zelnen Spotpaare, sowie auch <strong>der</strong> Spotblöcke.<br />
Tabelle 4.2: Freie Er<strong>in</strong>nerung <strong>der</strong> Markennamen <strong>des</strong> beworbenen Produkts (humor-<br />
volle Spots s<strong>in</strong>d grau unterlegt)<br />
Artikelgruppe Testpaar Mittelwert<br />
(M)<br />
Automarken<br />
Getränke<br />
Versicherungen<br />
Mobilfunkverträge<br />
Biermarken<br />
Gesamt<br />
Anmerkungen: *) sign. 5%<br />
Fiat .38 .49<br />
Renault .56 .50<br />
Schweppes .12<br />
Standardabweichung<br />
(SD)<br />
.33<br />
Gerolste<strong>in</strong>er .21 .41<br />
LBS .32<br />
.48<br />
DA .09 .29<br />
Bild mobil .41 .50<br />
O2 .47 .51<br />
Hasserö<strong>der</strong> .53 .51<br />
Bittburger .50 .51<br />
<strong>Humor</strong>voll .35 .22<br />
Informativ .36 .19<br />
Teststatistik<br />
(t)<br />
-1.36<br />
-1.14<br />
2.26<br />
-.53<br />
.24<br />
-.25<br />
Signifikanz<br />
(2-seitig)<br />
.18<br />
.26<br />
.030 (*)<br />
.600<br />
.812<br />
.807
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