Auswirkungen des Einsatzes von Humor in der Fernsehwerbung

2. Fragestellungen und Hypothesen
2. Fragestellungen und Hypothesen
Aus der vorangegangenen Überlegung bezüglich der Wirksamkeit humorvoller Spots
zur Reduzierung der Reaktanz lassen sich Fragestellungen ableiten, die im Folgenden
empirisch untersucht werden.
Fragestellung 1: Hat humorvolle Werbung einen positiven Effekt auf die Erinnerungsleistung?
Humorvolle Werbespots sollen das Auftreten von Reaktanz verhindern. Somit soll auch
der negative Effekt, den Reaktanz auf die Erinnerungsleistung hat, aufgehoben werden.
Die Hypothesen zur spontanen Erinnerung und zur Wiedererkennung ergeben
sich aus dieser Überlegung.
H1: Die spontane Erinnerung der Markennamen humorvoller Spots ist besser als die
der rein informativen Werbung.
H2: Die Wiedererkennungsleistung der Markennamen humorvoller Spots ist besser als
die der rein informativen Werbung.
Fragestellung 2: Hat humorvolle Werbung einen positiven Effekt auf die Kaufabsicht?
Durch humorvolle Werbespots soll das Hauptziel der Werbung, eine Verhaltensbeeinflussung
hin zum Kauf, erreicht werden. Indem vom tatsächlichen Beeinflussungsversuch
abgelenkt wird, wird keine Reaktanz ausgelöst und es ist auch kein negativer
Effekt auf die Erinnerungsleistung zu verzeichnen, was sich positiv auf die Kaufabsicht
auswirken sollte. Dieser Einfluss von Humor auf die Verhaltensabsicht wird erhoben,
woraus sich die zweite Hypothese ableiten lässt.
H3: Die durch humorvolle Spots ausgelöste Kaufabsicht ist stärker als die der rein in-
formativen Werbung.