Auswirkungen des Einsatzes von Humor in der Fernsehwerbung

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4. Ergebnisse
Wie auch bei der Markenerinnerung zeichneten sich in der spontanen Erinnerung des
Inhalts in den Artikelgruppen Versicherungen und Getränke schlechtere Leistungen der
Probanden im Vergleich zu den anderen Kategorien ab (vgl. Abbildung 4.2).
Erinnerungsleistung in %
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Automarken
Getränke
Versicherungen
Mobilfunkverträge
Werbepaare
Biermarken
Gesamt
Abbildung 4.2: Mittlere prozentuale Erinnerung an den Inhalt der Spots
Lustig
Informativ
Um die Ergebnisse der Befragung zum Wiedererkennen, Kaufabsicht und gefühlter
Bedrängtheit zu analysieren, wurden Balkendiagramme erstellt, und t-Tests bei ge-
paarten Stichproben durchgeführt. Die Tests wurden einerseits für die einzelnen Paare
der Produktkategorien gegeneinander über alle Versuchspersonen berechnet. Zusätz-
lich wurden analog zur ersten These die humorvollen und informativen Spots in Blö-
cken zusammengefasst gegenüber gestellt. Die Blöcke enthielten auch hier jeweils die
fünf Spots des unterschiedlichen Werbekonzepts. In der zweiten Hypothese sollte ü-
berprüft werden, ob die Art der Werbung ein besseres Wiedererkennen der einzelnen
Spots ermöglicht.
H2: Die Wiedererkennungsleistung der Markennamen humorvoller Spots ist bes-
ser als die der rein informativen Werbung.
Beim Vergleichen der Mittelwerte anhand des folgenden Balkendiagramms ist allgemein
ein Trend des besseren Erkennens der lustigen Spots festzustellen (vgl. Abb.
4.3). Außer bei dem Paar „Fiat versus Renault“ liegen die Mittelwerte der informativen