Auswirkungen des Einsatzes von Humor in der Fernsehwerbung

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5. Diskussion
das Produkt und dem Alter der Versuchspersonen nicht bestätigt werden. Einzig beim
Spot für die Biermarke Hasseröder fiel der Zusammenhang signifikant negativ aus, je
jünger ein Proband also ist, desto tendenziell besser ist seine Erinnerung an o. g.
Bierspot. Möglicherweise werden die Korrelationswerte aber durch eine beträchtliche
Schwäche dieses Versuchs verfälscht: Am Experiment nahmen fast ausschließlich
Studenten im Alter von Anfang bis Mitte 20 teil, eine ausgeglichenere Versuchspersonenstichprobe
könnte stärkere Zusammenhänge zwischen Alter und Erinnerungsvermögen
an die verschiedenen Spots ergeben.
Darüber hinaus ist zu bedenken, dass sich Versuchspersonen sicherlich besser an
Spots erinnern, die sie vorher bereits im TV gesehen haben. Eine Korrelationsberechnung
zwischen Bekanntheitsgrad und Erinnerung an den entsprechenden Spot wurde
im Rahmen dieses Experiments zwar nicht durchgeführt, könnte aber in Folgestudien
erhoben werden.
Abgesehen von den beiden eben genannten Faktoren nehmen natürlich noch etliche
weitere Störvariablen Einfluss auf die Erinnerung an einen Spot. Den Anteil von
Reaktanz hier zu extrahieren, ist wohl nahezu unmöglich.
Neben der freien Erinnerung wurde, wie im Ergebnisteil bereits dargestellt, noch die
Wiedererkennungsleistung der Probanden erhoben. Dabei erkannten die Probanden
humorvolle Werbebeiträge signifikant besser wieder als informative (t = .027). Somit ist
davon auszugehen, dass – im Gegensatz zum freien Erinnern – die Wiedererkennungsleistung
der Konsumenten durch Verwendung von Humor im Werbespot erheblich
verbessert werden kann. Dieser Trend setzt sich jedoch nicht in der Betrachtung
der einzelnen Produktgruppen fort – nur in der Gruppe der Getränkemarken schnitt der
humorvolle Spot für die Marke Schweppes signifikant besser ab als der informative für
Gerolsteiner Liné (t = .001). An den Schweppes-Spot erinnerten sich sogar 100% der
Probanden – möglicherweise ist dies auf das Durchschnittsalter der Versuchspersonen
zurückzuführen, da Schweppes als eine Art Modegetränk unter Jugendlichen und jungen
Erwachsenen bezeichnet werden kann. Darüber hinaus fiel jedoch nur die Alter-
Produkt-Korrelation für DA – direkt signifikant aus (t = .017), so dass auch bei der Produktwiedererkennung
nicht davon ausgegangen werden kann, dass das Alter für den
unterschiedlichen Wiedererkennungswert der Produkte verantwortlich ist.
Neben dem Faktor Humor scheinen also noch andere Eigenschaften eines Werbespots
erheblich Einfluss darauf zu nehmen, ob ein Fernsehzuschauer später, z. B. im
Geschäft, ein beworbenes Produkt wiedererkennt oder nicht. So könnten z. B. das Geschlecht
oder andere Eigenschaften der Protagonisten im Spot beim Kunden unterschiedlich
starke Identifikation bewirken und deshalb zu besserer Produkterkennung
führen, und dies unabhängig von Reaktanzentwicklung.