Auswirkungen des Einsatzes von Humor in der Fernsehwerbung

Weitere Magazine

Empfehlungen

Info

28 4. Ergebnisse Zudem sollte in weiteren Tests überprüft werden, ob ein Zusammenhang zwischen der gefühlten Gedrängtheit durch die Spots und der Kaufabsicht der Probanden besteht. Dabei war insbesondere von Interesse, inwiefern der Humor- oder Informationsgehalt der Werbung eine Rolle spielt. Zur Klärung dieser Fragestellung wurden Korrelationstests nach Bravais Pearson berechnet. Bei den humorvollen Spots ergab sich insgesamt ein kleiner negativer Zusammenhang zwischen Kaufabsicht und Gedrängtheitsgefühl (r = -.25), der sich nicht als signifikant erwies (p = .161). Was die informative Werbung angeht, zeigte sich auch bei der vorliegenden negativen Korrelation (r = - .22) keine statistische Signifikanz (p = .220). Einzelbetrachtungen der Spots verwiesen überwiegend auf negative Korrelationen. Ausnahmen bildeten dabei Bild mobil (r = .10), Schweppes (r = .09) und Bittburger (r = .06). Allerdings ergaben sich auch hier keine signifikanten Ergebnisse.
5. Diskussion 29 5. Diskussion Die eben besprochenen Ergebnisse bestätigen die in der Hypothese aufgestellten Behauptungen kaum. Laut dieser müssten lustige Spots von den Versuchspersonen besser erinnert werden, da durch die Verwendung von Humor beim Käufer weniger Reaktanz, also das Gefühl, zum Kauf des Produkts gedrängt zu werden, ausgelöst wird. Dies sollte sowohl auf das freie Erinnern als auch auf die Wiedererkennungsleistung zutreffen – vor allem dann, wenn Reaktanz bereits unbewusst entsteht, informative Spots also schon auf früher kognitiver Ebene weniger tief verarbeitet werden und sich die Versuchspersonen deshalb schlechter an diese erinnern. Ist Reaktanz dagegen ein eher bewusstes Phänomen, so sollte sie sich negativ auf die Kaufabsicht der Probanden auswirken, d. h. die Versuchspersonen sollten aus dem Gefühl des Bedrängtseins heraus eine geringere Kaufabsicht für informativ beworbene Produkte äußern. Bezüglich der freien Erinnerung ergaben sich kaum hypothesenkonforme Ergebnisse: Insgesamt wurden die Produktnamen aus informativen Spots unwesentlich häufiger erinnert, als die humorvollen (t = .807). Hinsichtlich der Produktgruppen fiel nur ein Ergebnis signifikant aus: Die humorvoll beworbene Versicherungsgesellschaft LBS wurde besser erinnert, als der informative Spot der DA-direkt (t = .030). Alle anderen Mittelwertvergleiche „humorvoll vs. informativ“ wurden nicht signifikant, in den Produktgruppen Automarken, Getränke und Handy-Vertragsanbieter erinnerten sich die Versuchspersonen allerdings geringfügig besser an informativ beworbene Produktnamen. Ähnlich verhält es sich bei der Erinnerung an die Inhalte der einzelnen Werbefilme: Auch hier wurde die Hypothese der signifikant besseren Erinnerung an humorvolle Spots nur in der Kategorie der Versicherungen bestätigt (t = .018). Ergebnisse entgegen der Hypothese lieferten wie oben die Vergleiche der mittleren Erinnerungsleistungen in den Produktgruppen Automarken, Getränke und Handyverträge, wobei ein Vergleich hier besonders extrem, beinahe signifikant ausfiel: An den lustigen Spot für das Getränk Schweppes erinnerten sich die Versuchspersonen schlechter als an den informativen Werbebeitrag für Gerolsteiner Liné (t = .056). Somit sind Unterschiede in der Erinnerungsleistung nicht – oder nur in Ausnahmefällen – auf die Verwendung von Humor und damit verbundener verminderter Reaktanz zurückzuführen, sondern vielmehr auf alternative Faktoren, die in diesem Versuch als Störvariablen anzusehen sind. Eine Möglichkeit wäre, dass die bessere Erinnerung an bestimmte Produktgruppen mit dem Alter der Versuchspersonen zusammenhängt. Jüngere Probanden erinnern sich womöglich besser an Bier- oder Handywerbung, ältere Versuchspersonen dagegen achten eher auf die Spots von Versicherungsgesellschaften. Dies konnte im Signifikanztest auf Korrelation zwischen freier Erinnerung an
Seite 1 und 2: Universität Regensburg WS 2007/08
Seite 3 und 4: 1. Reaktanz und Humor in der Werbun
Seite 5 und 6: 5 1. Einleitung wird, von einer Per
Seite 7 und 8: 7 2. Fragestellungen und Hypothesen
Seite 9 und 10: 9 3: Methoden der Untersuchung chun
Seite 11 und 12: 11 3: Methoden der Untersuchung ins
Seite 13 und 14: 13 3: Methoden der Untersuchung per
Seite 15 und 16: 15 3: Methoden der Untersuchung ans
Seite 17 und 18: 4. Darstellung der Ergebnisse 17 4.
Seite 19 und 20: 19 4. Ergebnisse Anhand von Abbildu
Seite 21 und 22: 21 4. Ergebnisse Wie auch bei der M
Seite 23 und 24: Biermarke Hasseröder .71 .46 .72 .
Seite 25 und 26: Kaufabsicht 7 6 5 4 3 2 1 0 Automar
Seite 27: Gefühlte Bedrängtheit 6 5 4 3 2 1
Seite 31 und 32: 31 5. Diskussion Um der Operational
Seite 33 und 34: 33 5. Diskussion Was den Zusammenha
Seite 35 und 36: 35 6. Zusammenfassung gegen der Ann
Seite 37 und 38: 8. Anhang 8.1 Instruktion Frageboge
Seite 39 und 40: 13) Burger King 14) Schweppes 15) M
Seite 41 und 42: II. Spontane Erinnerung 41 8.Anhang
Seite 43 und 44: IV. Kaufabsicht 43 8.Anhang Nun geh

Auswirkungen des Einsatzes von Humor in der Fernsehwerbung

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Template löschen?

Als Template speichern?