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554 Mediennutzungsforschung Fünf Publikumskonzeptionen Zusammenfassend lassen sich idealtypisch fünf Konzeptionen des Publikums unterscheiden (vgl. Abb. 2), die je von anderen Prämissen ausgehen und ihre jeweiligen Stärken und Schwächen haben (vgl. Jensen/Rosengren 1990). Bestimmte theoretische Positionen und empirische Studien können als typisch für die jeweilige Publikumskonzeption betrachtet werden. Abbildung 2: Fünf theoretische Konzeptionen des Medienpublikums Publikumstyp Masse Zielgruppe Individuum Sozialer Akteur Fan-Kultur Bezugsbereich Gesellschaft Markt Lebenswelt Öffentlichkeit Sinn-Gemeinde Perspektive zivilisatorisch wirtschaftlich psychologisch politisch kulturell Rolle sozialer Charakter Zusammensetzung Konsument Individuum Bürger Mensch uniform homogen pluralistisch heterogen differenziert Aktivität gering gering mittel mittel hoch Wirkungsintention Wirkungsmodus Stimulus- Response Wirkungsqualität Methodischer Zugriff Propaganda Kontakt Gratifikation Information Erfahrung Aufmerk samkeit Media-Use Decoding Ritual persuasiv anregend selektiv aufklärerisch interpretativ theoretische Essays elektronische Messung Theorien Kulturkritik Publikumsforschung Quelle: nach Bonfadelli (2004: 59) Leitfragen der Mediennutzungsforschung standardisierte Befragung Feldstudie, Experiment verstehende Methoden Nutzenansatz Wissenskluft Cultural Studies 2 Mediennutzungsforschung: Forschungstypen, Zielstellungen und methodische Zugänge Nach Hasebrink (1995: 17) soll die Mediennutzungsforschung rezipientenorientiert folgende Leitfragen beantworten: Wer ist für welche Medien erreichbar bzw. wer wird erreicht? Wie lange und zu welchen Zeiten werden Medien genutzt? Was halten die Menschen von den
Mirko Marr / heinz Bonfadelli Medien, und was erwarten sie von ihnen? Wie werden die verschiedenen Angebote einzelner Medien genutzt, d. h. wie gehen die Menschen mit dem Fernsehprogramm, mit der Tageszeitung oder mit dem Internet um? Aus prognostischer bzw. historischer Perspektive, also bezogen auf Langfristtrends: Wie verbreiten sich neue Medien als Innovationen? Werden die bestehenden „alten“ Medien durch die „neuen“ verdrängt? Beziehungsweise: Welche Funktionsverschiebungen zwischen den Medien oder zwischen Mediennutzung und anderen Handlungen (insbesondere Freizeitverhalten) stellen sich ein? Bearbeitet werden diese Fragestellungen von zwei Forschungstypen (vgl. Bonfadelli 2004: 53 ff.), die sich hinsichtlich ihrer Institutionalisierung, ihrer Zielstellung und ihrer Methoden unterscheiden lassen: die eher deskriptive angewandte Publikums- oder Mediaforschung (Frey-Vor/Siegert/Stiehler 2008) und die theorieorientierte akademische Nutzungsforschung, welche sich in jüngster Zeit stärker zu akzentuieren versucht (Meyen 2004; Schweiger 2007). 2.1 Angewandte publikumsforschung Die Publikumsforschung wird in der Regel von den Medienanbietern und der werbetreibenden Wirtschaft in Auftrag gegeben und von kommerziellen Forschungsinstituten durchgeführt. Die dabei gewonnenen Befunde dienen in erster Linie zur Herstellung einer „Währung“, mit der sich die Werbeleistungen einzelner Medienangebote (Werbeträger) verrechnen lassen. Darüber hinaus werden sie aber auch zur redaktionellen Erfolgskontrolle und Planung eingesetzt. Ökonomisch betrachtet, hat die Bedeutung der angewandten Publikumsforschung in dem Masse zugenommen, in dem die Zahl der Anbieter angewachsen ist, die im Medienmarkt um die Aufmerksamkeit des Publikums ringen, sodass man inzwischen von der Publikumsforschung als eigenständiger Marktmacht sprechen kann (vgl. Frey-Vor/Siegert/ Stiehler 2008: 33 ff.). Aus wissenschaftlicher Perspektive besteht das Ziel der angewandten Forschung weniger in der Erklärung der Mediennutzung, sondern vor allem in deren kontinuierlicher Beschreibung (Deskription), weshalb theoretische Bezüge nur sporadisch hergestellt werden. Symptomatisch für diesen Forschungstyp ist ausserdem die Reduktion des Publikums auf Zielgruppen und jene der Mediennutzung auf 555 Zwei Funktionen der Publikumsforschung Angewandte Publikumsforschung: Schwächen
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