Dokument 1.pdf - Staatliche Studienakademie Glauchau

Bachelor-Thesis 

Die Nachhaltigkeit von Social Media – 

platzt die Netzwerkblase? 

Vorgelegt am: 19. August 2013 

Von: 

Nils Müller 

Daumierstraße 16 

04157 Leipzig 

Studiengang: 

Studienrichtung: 

Automotive Management 

Technik 

Seminargruppe: 

AM2010 

Matrikelnummer: 4000689 

Praxispartner: 

Volkswagen Automobile Leipzig 

Torgauer Straße 331 

04347 Leipzig 

Gutachter: 

Dipl.-Ing. Rolf Wiewald (VW Automobile Leipzig) 

Prof. Dr. Torsten Olschewski 

(Staatliche Studienakademie Glauchau)

Inhaltsverzeichnis 


Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. IV 

Abbildungsverzeichnis .......................................................................................... VI 

Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................ VII 

1. Hinführung zur Problemstellung .......................................................... 8 

1.1. Allgemeine Betrachtung ........................................................................... 8 

1.2. Kritische Betrachtung der Fragestellung .................................................. 9 

1.3. Zielstellung ............................................................................................. 11 

2. Begrifflichkeit Social Media ................................................................ 13 

3. Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht ...................... 16 

3.1. Allgemeine Übersicht ............................................................................. 16 

3.2. Differenzierung der Nutzergruppen ........................................................ 17 

3.3. Entwicklung der Nutzerzahlen allgemein ............................................... 20 

3.4. Auffälligkeiten von vorangegangenen Online-Trends ............................ 25 

3.5. Netzwerkplattformen im Speziellen ........................................................ 27 

3.5.1. Übersicht ................................................................................................ 27 

3.5.2. Facebook ............................................................................................... 27 

3.5.3. Twitter .................................................................................................... 31 

3.5.4. Xing........................................................................................................ 32 

3.5.5. Youtube ................................................................................................. 33 

4. Unternehmerische Nutzungsfelder .................................................... 36 

4.1. Externe Nutzung .................................................................................... 36 

4.1.1. Marketing ............................................................................................... 36 

4.1.2. Social Recruiting .................................................................................... 38 

4.1.3. Vertrieb .................................................................................................. 39 

4.1.4. Monitoring .............................................................................................. 40 

4.2. Interne Nutzung ..................................................................................... 41 

5. Probleme mit den Anwendungen in Unternehmen ........................... 43 

5.1. Social Media im Hype Zyklus ................................................................. 43 

IV


5.2. Auswirkungen auf die Kundschaft .......................................................... 47 

6. Mittel- und langfristige Potentiale ...................................................... 49 

7. Schlussbetrachtung ............................................................................ 51 

Literaturverzeichnis ............................................................................................. LIII 

Ehrenwörtliche Erklärung ................................................................................... XVII 

V

Abbildungsverzeichnis 

Abbildungsverzeichnis 

Abbildung 2-1: Suchanfragen für „Web 2.0“ (blau) und „social media“ (rot) im 

zeitlichen Verlauf der Jahre 2005 bis heute .............................................................. 14 

Abbildung 3-1: Überblick über die bekanntesten Netzwerke .................................... 16 

Abbildung 3-2: Internetnutzung im Zeitverlauf .......................................................... 17 

Abbildung 3-3: mobile Internetnutzung ..................................................................... 19 

Abbildung 3-4: Facebook-Anmeldungen von Nutzern, min. einmal im Monat .......... 21 

Abbildung 3-5: Wachstumsdifferenzen bei XING ...................................................... 23 

Abbildung 3-6: Youtube-Nutzer unter SM-Affinen ..................................................... 24 

Abbildung 3-7: Suchinteresse bei Google nach „MySpace“, weltweit ....................... 26 

Abbildung 3-8: Interesse an „Facebook“ durch Suchanfragen bei Google ............... 28 

Abbildung 3-9: regionales Interesse an Suchanfragen für den Begriff Facebook ..... 28 

Abbildung 3-10: Blasen-Volumen-Diagramm der Suchabfragen bei Google zu 

Facebook .................................................................................................................. 29 

Abbildung 3-11: Suchinteresse des Begriffs „Twitter“ bei Google............................. 32 

Abbildung 3-12: Interesse der Suchanfragen von „Youtube“ (blau) und „Google“ (rot) 

................................................................................................................................. 34 

Abbildung 5-1: Darstellung des Hype-Zyklus‘ nach Fenn, Gartner Inc. .................... 43 

Abbildung 5-2: Hype Zyklus aus dem Jahr 2006 ...................................................... 45 

Abbildung 5-3: Hype Zyklus aus dem Jahr 2012 ...................................................... 46 

VI

Abkürzungsverzeichnis 

Abkürzungsverzeichnis 

SM 

SMM 

HTML 

IMWF 

Social Media 

Social Media Marketing 

Hypertext Markup Language 

Institut für Management- und Wirtschaftsforschung 

VII

Hinführung zur Problemstellung 

1. Hinführung zur Problemstellung 

1.1. Allgemeine Betrachtung 

Liest man die Begriffe um die Wortgruppe „Social Media“ oder „soziale Netzwerke“, 

so merkt man schnell, dass es sich hierbei um scheinbar neue Medien handelt, die, 

aufgrund der technologischen Weiterentwicklung in Form von mobilen Internet sowie 

dazu fähigen Endgeräten, die Kommunikation zum einen vereinfachen und zum anderen 

neue Wege zum Vertrieb bzw. zur Interaktion mit Kunden von Unternehmen 

darstellen. 

Allgemein betrachtet stellt also Social Media alle Plattformen dar, mit denen die Nutzer 

über verschiedene Kanäle gegenseitig kommunizieren und Informationen austauschen 

können. Dass dabei die Betrachtung ausschließlich auf Internetanwendungen 

erfolgt, lässt klassische Massenmedien wie Fernsehen und Zeitschriften zunächst 

in den Hintergrund fallen. 

Im Besonderen wird im Verlauf dieser Arbeit, der Blickwinkel auf die Unternehmen 

und deren strategische Ausrichtung im Bereich Social Media/Networking erfolgen. 

Bislang findet man unter allen Kritiken die sich dieser Fragestellung annahmen, meist 

nur Ratgeber und Ausrichtungstipps (mit guten und schlechten Beispielen), allgemeine 

Formulierungen zur weiteren Verwendung und zur Auswertung von erhobenen 

Daten. Eine kritische Betrachtung der Thematik erfolgt bisher nur sporadisch, weshalb 

diese Thesis genau auf jenen Teil fokussiert wird. 

Wie in jüngster Zeit viele Beispiele im Internet zeigen, wird das größte weltweite 

Netzwerk von einem Faktor bestimmt: der Zeit. Nirgendwo anders vergeht die Zeit so 

schnell wie im Internet und auf keiner anderen technologischen Plattform findet 

schneller eine Kommunikation zwischen einzelnen Parteien statt wie hier. Schnelllebigkeit 

regiert das Internet und somit entstehen auch Phänomene die im Allgemeinen 

als Hype bekannt sind. Schnelles Auftreten und ebenso rasantes Verbreiten von Informationen 

satirischer, humoristischer und schockierender Art und Weise, können 

innerhalb von wenigen Stunden oder Tagen mehrere Millionen Menschen erreichen. 

Natürlich können demensprechend auch andere Inhalte die User erreichen. So zum 

Beispiel die Informationen von bestimmten Webseiten und Unternehmensauftritten 

sowie deren Interaktion mit ihren Kunden. Besonders dieser Tatbestand trat in jüngster 

Zeit vermehrt auf, weshalb sich hier bereits ein anhaltender Trend erkennen lässt: 

die Vermischung von Internet als Informationsplattform auf der einen Seite und dem 

Internet als Kommunikationsgrundlage auf der anderen. Die Anwender dringen zusehends 

tiefer in die eigentliche Geschäftsebene von Unternehmen und kreieren 

somit ihr eigenes kleines Geschäft. Kundenbeziehungen und Kundenzufriedenheit 

werden so deutlich und konkret wie selten zuvor vermittelt und – das zeigt in welche 

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ökonomische Richtung sich der Markt entwickelt hat – gelangen damit in einen unternehmerischen 

Bereich, der bisher eher eine interne Ausrichtung bzw. Festlegung 

erfuhr – das Marketing. 

1.2. Kritische Betrachtung der Fragestellung 

Zunehmend wird in der Wirtschaft der Wunsch nach mehr Kundenorientierung und 

Auslegung der geschäftlichen Aktivitäten in Richtung des Konsumenten erweckt. 

Durch den Ausbau des Web 2.0 erfolgte eine Welle von neuen Onlinediensten, die 

die Barrieren zwischen den Unternehmen und den Kunden verringerten, wenn nicht 

sogar vollkommen verbannten. Es findet aktuell ein interaktiver Austausch zwischen 

den Parteien statt und zieht somit auch eine Reihe an unerwarteten Konsequenzen 

nach sich. Einige davon zogen verheerende Folgen für die Unternehmen und der 

Mitarbeiter nach sich, die sich bis dato als Online Marketing Manager verstanden, 

aber mit der neuen Materie des Social Media keine Erfahrung hatten. Es entwickelten 

sich stillschweigend neue Regeln im Verhalten mit den Konsumenten durch die 

Plattformen des sozialen Netzwerks, welche erst nach und nach auch im Konkreten 

festgehalten und als „Regeln“ verstanden werden konnten. 

Eine weitere Folge der intensivierten Aktivitäten in diesem Bereich, brachte das Aufkommen 

von mittlerweile undurchschaubar vielen Diensten die im Internet angeboten 

werden, mit sich. Von sozialen Plattformen zur Förderung der individuellen Kommunikation, 

über diverse Anbieter von Personal-Rekrutierung bis hin zur Selbstdarstellung 

über eigene Homepages und Blogs, bietet das Internet, so wie wir es heute 

kennen, nahezu grenzenlose Möglichkeiten sich selbst und das eigene Unternehmen 

zu profilieren. Das dabei auch Risiken in der Vermischung der verschiedenen Formen 

und der resultierenden Interaktion der Nutzergruppen entstehen, wird bereits 

auf den ersten Blick deutlich. Neue Anbieter setzen sich mit neuen, kreativen Ideen 

durch und drängen Wettbewerber vom Markt, bis sie selbst zum „Opfer“ der Zeit 

werden und von anderen Dienstleistern überholt werden. Ein solcher Kreislauf vollzog 

sich bereits vor einigen Jahren, als es um die damalige Internetblase, auch Dotcom-Blase 

1 genannt, handelte. Man stufte die Wichtigkeit und Bedeutung des Internets 

und der neuen, stark wachsenden Unternehmen mit einer „.com“-Endung der 

Internet-Domain zum einen als äußerst wertstabil bis hin zu stark wachsend ein. Basierend 

auf diesen Prognosen lagen Homepageaufrufe und deren Besucherzahlen, 

die das Interesse von Investoren stärkten. Einher ging dabei auch die Formulierung 

des Unternehmensnamen, der allein durch die Beinhaltung „tec“ das Interesse um 

ein vielfaches verstärkte. Die Gründe dafür lagen Ende der neunziger Jahre hauptsächlich 

darin, dass man mit blindem Vertrauen den Wert von Telekommunikations-, 

1 Vgl. online: Aufstieg und Fall des Neuen Marktes, 2009 (15.6.2013) 

Seite 9


Medien- oder Technologieunternehmen folgte, auch wenn diese nur im Entferntesten 

etwas in diesen Branchen zu tun hatten. Allein der Name und die Internetadresse mit 

ihrer „.com“-Endung ließen die Anleger suggerieren, dass man sich auf einem aufsteigenden 

Investitionsast befinde 2 . Diese Spekulationen wurden bald darauf hin zu 

einem so großen Hype um den Neuen Markt, dass sich die Börsenwerte auf dem 

europäischen und besonders auf dem amerikanischen Markt explosionsartig vergrößerten 

und somit bereits einige Analysten feststellten, dass es sich hierbei um eine 

Überbewertung bzw. negative Spekulation handelte. Schnell meldeten zunächst nur 

einige kleiner Unternehmen Insolvenzen an, die zum Teil hoch gehandelt worden, 

obwohl allein ihr Buchwert nur wenige Immobilien und die vorhandene IT- 

Infrastruktur nachwiesen. Des Weiteren brachen nach und nach auch die größeren 

Hoffnungsträger zusammen, weshalb ab März 2000 die Kurse massiv anfingen zu 

sinken und der letztlich vollends zusammenbrach. Zur Folge hatte diese Fehlbewertung 

von Technik-, Medien- und Investitionschancen, dass auf mehrere Jahre hinweg 

das Verhältnis in die IT-Branche gestört war und nur zögerlich wieder an Wert gewann. 

Genau dieser kurze Abriss in die Geschichte des noch sehr jungen Internets für Privatnutzer, 

soll einen Vorgeschmack auf mögliche Entwicklungen in Teilbereichen des 

virtuellen sozialen Netzwerkes und deren Vermarktung aufzeigen. Der Börsengang 

von Facebook, Twitter, foursquare und Groupon 3 (um nur einen Ausriss zu nennen) 

lässt die Erinnerung an die Erfahrungen aus den Anfängen der 2000er Jahre hochkommen. 

Auch hier existieren neben den Immobilien und dem geistigen Wert der 

Unternehmen kaum real nachweisbare Werte. Somit drängt sich automatisch die 

Frage nach dem nächsten Crash dieser zweiten „Dotcom“-Blase namens Social Media. 

Der Bezug zu Unternehmen die die Dienste von Social Media-Anbietern nutzen um 

„up-to-date“ zu sein, scheint unbestritten keine falsche Entscheidung zu sein. Allerdings 

findet vermehrt der Hinweis statt, dass Aktivitäten in diesem Bereich „unbedingt“ 

stattfinden müssen bzw. eine Nichtbeachtung negative Konsequenzen auf die 

betriebswirtschaftlichen Kennzahlen zur Folge hätte. Ob dies der Realität entspricht 

bzw. ob genau damit eine entgegengesetzte Reaktion der Kundschaft nach sich gezogen 

wird, soll als Kernfrage dieser Arbeit stehen und aufzeigen, welche Aktivitäten 

tatsächlich einen „Sinn“ machen bzw. durch welche Trends sich bereits jetzt die 

Nachhaltigkeitswirkung der Online-Kommunikation auszeichnet. 

2 Vgl. online: Aufstieg und Fall des Neuen Marktes, 2009 (18.6.2013) 

3 Vgl. online: Börsengang, 2011 (18.6.2013) 

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1.3. Zielstellung 

Im zweiten Kapitel soll zunächst die Grundlage geschaffen werden, einzelne Begrifflichkeiten 

näher zu erläutern und die Zusammenhänge derer (vereinfacht) darzulegen. 

Eine klare Differenzierung der einzelnen Plattformen bzw. Anbieter die auf dem 

heutigen Markt aktiv sind, wird zwar im nachfolgenden Kapitel einzeln vorgestellt, 

jedoch soll bereits vorher eine Übersicht garantieren, dass die weiteren Kapitel in 

ihren Zusammenhängen klar strukturiert und verständlich aufgenommen werden 

können. Es werden Formulierungen definiert, Beispiele aufgezeigt und Hintergründe 

erklärt. 

In Kapitel drei werden nun vertieft die Zusammenhänge zwischen den steigenden 

bzw. sinkenden Nutzerzahlen und –gruppen aufgezeigt und erläutert. Auch können 

bereits vergangene Trends anhand ihrer Lebenskurve genau untersucht werden und 

bieten damit die Grundlage zur ersten Prognose der Lebensdauer der im weiteren 

Teil des dritten Kapitels vorgestellten Social Media-Plattformen. Die Auswahl der 

vorgestellten vier Plattformen stellt nicht nur die größten ihrer Art dar, sondern auch 

die jeweilig führenden Unternehmen in ihrem Segment. Beiläufig entsteht dadurch 

auch ein Maßstab an Dienstleistern, die heutzutage nunmehr den aktuellen Stand 

der beliebtesten Netzwerke darstellen. Über die Kommunikationsplattform Facebook 

zu dem Schnellnachrichtendienst Twitter, hin zum beliebtesten Anbieter für Karriereund 

Job-Netzwerker bei Xing. Abgeschlossen wird das Kapitel durch die Vorstellung 

der größten Videoplattform im Internet: Youtube. 

Nachdem bis zu diesem Zeitpunkt alle Grundlagen für das Verständnis, die Nutzbarkeit 

und die Vor- und Nachteile der einzelnen Netzwerke vorgestellt worden sind, 

geht es im vierten Kapitel nun um das schrittweise Herangehen zu der eigentlichen 

Kernfrage dieser Bachelor-Thesis, nämlich um herauszufinden, welche unternehmerischen 

Aspekte die einzelnen Netzwerke zum einen bei korrekter Anwendung erfüllen 

können und zum anderen welchen Nutzen sie im Allgemeinen erfüllen. 

Anschließend findet im fünften Kapitel die kritische Reflexion der Anwendungen im 

Bezug auf das Unternehmen statt. Einige Beispiele werden vorgestellt und dienen 

damit als Anschauungsmaterial für gute und schlechte Exempel in der Wirtschaft um 

somit als eine Art Ratgeber für branchenfremde Unternehmen zu fungieren. Eine detaillierte 

Auswertung der Nutzerzahlen sowie der Aufmerksamkeitsphasen von den 

Plattformen und des Marktes im Allgemeinen, dienen als Grundlage für das Verständnis 

von zukünftigen Trends, neuen Plattformen und Wegen die das Internet und 

die elektronische Kommunikation für die Menschen bereithält. 

Im Anschluss folgt das vorletzte Kapitel mit der Vorausschau auf die Entwicklung des 

Marktes und der damit verbundenen Antwort auf die Kernfrage, ob und wenn ja wann 

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bzw. in welcher Art und Größenordnung die Netzwerkblase zu platzen droht. Neben 

der subjektiven Weitsichtigkeit im Hinblick auf das Entstehen neuer Dienstleistungsanbieter 

und der sich damit veränderten Marktlage, werden Lösungsansätze für mittelständige 

Unternehmen unterbreitet, besonders fokussiert durch eher mittel- bis 

langfristige Hinweise. Eine Erklärung weshalb hier kurzfristige Potentiale ausgeschlossen 

werden, begründet sich in der eigentlichen Betrachtung der längeren Zeiträume 

für die Entwicklung und Durchführung von Aktivitäten im Social Media- 

Bereich. 

Im siebten und damit letzten Kapitel folgt nunmehr das Fazit dieser Bachelor-Thesis 

mit dem Rückblick auf die vergangenen Erfahrungen, die heutigen Erkenntnisse und 

die zukünftigen Entwicklungen. Vorab kann man allerdings schon sagen, dass eine 

ultimative Quintessenz respektive ein Masterplan nicht als Allheilsbringer genannt 

werden wird. Zum einen bietet dazu der Umfang der Thesis ungenügend Spielraum 

um diese Frage ohne Restzweifel zu beantworten, zum anderen liegt es dem Unterzeichner 

fern, oberflächliche Ratschläge für Unternehmen zu erteilen, ohne über deren 

individuellen Bedürfnissen bzw. Anliegen und Wünsche zu urteilen. So branchenunterschiedlich 

sich die Aktivitäten im Allgemeinen für Unternehmen differenzieren, 

so mannigfaltig sind auch die Handlungsfelder im sozialen Netzwerk. 

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Begrifflichkeit Social Media 

2. Begrifflichkeit Social Media 

Grundsätzlich ist zur Unterscheidung der verschiedenen Begrifflichkeiten eine genaue 

Definierung erforderlich. Social Media wird ins Deutsche ziemlich naheliegend 

mit sozialen Medien übersetzt und stellt in seiner Gesamtheit alle digitalen Techniken 

und Medien dar, mit denen die Benutzer kommunizieren können, Inhalte erstellen 

und austauschen 4 . Weiterführend wird diese grobe Beschreibung durch KAPLAN und 

HAENLEIN in zwei große Bereiche unterteilt: zum einen das Social Media 5 , welches 

mit dem führenden Ziel der Kommunikation beschrieben wird und zum anderen das 

Social Media, was zwar dem Sinne der Kommunikation entspricht aber die Inhalte 

die vom Nutzer generiert und bearbeitet werden sowie der Austausch selbigen im 

Anschluss stattfindet, hierbei stärker fokussiert sind 6 . Besonders durch die letztere 

Einteilung gelangt man schnell zum Begriff des User-Generated-Content (engl. „nutzergenerierte 

Inhalte“), was im engeren Sinne nur für Inhalte von Diensten steht, die 

ausschließlich von ihren Benutzern generiert wird. Dazu zählen insbesondere das 

Kommentieren und Hochladen von Videos auf dementsprechenden Portalen, z. B. 

Youtube oder MyVideo. Des Weiteren gibt es auch die Möglichkeit Podcasts 7 zu erschaffen 

und damit den Nutzern die zeitunabhängige Verfügung von Medienbeiträgen 

zu gewährleisten. Die zunehmende Bedeutung und Erscheinung von Social Media 

als Kommunikations- und Informationsebene wird auch durch den Hinblick auf die 

mediale Kommunikationsprinzipien deutlich, wodurch aus dem Monolog (bezeichnet 

als „one to many“, also ein Inhaltsersteller lässt die Informationen für viele zugängig 

z. Bsp. durch das Erstellen einer Homepage) ein sozio-medialer Dialog entsteht 

(„many to many“, also die interaktive Auseinandersetzung von Vielen für viele Nutzer) 

8 . Die klassische „one to one“-Kommunikation wird aber nach wie vor auch in 

großen Netzwerken integriert, so dass als Nachfolger der Email und der SMS nun 

das Instant Messeging und sogenannte social Plug-in’s das persönliche Austauschen 

untereinander wesentlich vereinfacht. Auch das Telefon (Handy) findet damit einen 

neuen Weg über das Internet verbunden zu werden und so durch Programme wie 

skype auch Gespräche online zu führen (mit oder ohne Videofunktion). 

Social Media wird oft auch als „Web 2.0“ bezeichnet, weshalb hier eine Abgrenzung 

erfolgen muss, um Verwechselungen auszuschließen bzw. um die genaue Konstellation 

der beiden Begriffe zueinander herzustellen. Der Ausdruck „Web 2.0“ tauchte 

erstmals im Jahr 2003 bei einer Publikation von Tim Berners-Lee, dem Erfinder der 

HTML und Begründer des World Wide Webs, auf, erfuhr allerdings damals keiner 

4 Vgl. online: Social Media im Duden, 2013 (15.6.2013) 

5 Vgl. KAPLAN; HAENLEIN, 2010, S. 59-68 

6 Vgl. ALBY, 2007, S. 90ff 

7 Podcasts stellen abonnierbare Mediendateien in Form von Audio und/oder Video dar. 

8 Vgl. online: Kommunikationsprinzipien, 2013 (15.6.2013) 

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besonderen Aufmerksamkeit weshalb es noch zwei Jahre dauerte, bis Tim O’Reilly 

(Softwareentwickler) den ausschlaggebenden Impuls für die Verbreitung des Begriffs 

durch sein Statement erbrachte: 9 

„Das Web 2.0 ist die Geschäftsrevolution in der Computerindustrie, hervorgerufen 

durch die Verlagerung ins Internet als Plattform, und ein Versuch, die Regeln für den 

Erfolg auf dieser neuen Plattform zu verstehen.“ 10 

Dem Grunde nach verstand O’Reilly zum damaligen Zeitpunkt die Veränderung des 

Internets hin zum weiterentwickelten und veränderbaren Zustand der Inhalte von 

Diensten und Erstellern. Genau diese Weiterentwicklung spiegelt auch die Definition 

von Web 2.0 wieder, als das man im Allgemeinen sagt, dass der technische Fortschritt 

sowie die Integration von Mitteln und Plattformen zum Austausch von Nutzern 

bereitgestellt wird. Der soziale Aspekt, wodurch auch der Begriff Social Media letztlich 

entstand, entwickelte sich aus den vielen verschiedenen Plattformen, die auf die 

sozio-mediale Kommunikation und Kollaboration aufbauen. Eine Verdeutlichung der 

Übernahme bzw. des steigenden Interesses von Social Media wird in der Abbildung 

2-1 sichtbar. Zum heutigen Zeitpunkt kann man sagen, dass sich der Begriff Social 

Media durchgesetzt hat und es nur eine Frage der Zeit ist, bis das Web 2.0 völlig in 

SM übergeht. 

Abbildung 2-1: Suchanfragen für „Web 2.0“ (blau) und „social media“ (rot) im zeitlichen Verlauf 

der Jahre 2005 bis heute 

(Quelle: http://www.google.de/trends , 21.07.2013) 

9 Vgl. online: Begriffsabgrenzungen, 2013 (17.7.2013) 

10 Vgl. online: O’REILLY, übersetzt, 2006 (15.7.2013) 

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Als Nachfolger des Web 2.0 sei hier noch das Konzept des Semantischen Web’s erwähnt. 

Es gilt als Wegbereiter für die zukünftige Weiterentwicklung des aktuellen 

World Wide Webs und wird in Anlehnung an die Benennung des Web 2.0 auch gern 

als Nachfolger „Web 3.0“ verstanden. Gemeint ist damit die Verständigung und die 

Schlussfolgerungen von Informationen auf Basis ihrer Bedeutung für die Anwender. 

So zum Beispiel können Informationen heutzutage nur von Menschen verstanden 

werden. Eine Verarbeitung im Hinblick auf die Komplexität der Informationen ist nicht 

durch die derzeitigen Computer möglich, wodurch besonders durch die rasant wachsenden 

Inhalte Informationen verloren gehen bzw. falsch gedeutet werden und die 

Erkenntnis der Zusammenhänge nicht existiert. Ein naheliegendes Forschungsgebiet 

ist das der Künstlichen Intelligenz. 

Seite 15

Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht 

3. Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht 

3.1. Allgemeine Übersicht 

Betrachtet man die Vielfältigkeit und die Nutzerzahlen bzw. Suchanfragen von sozialen 

Netzwerken, so erkennt man schnell, dass sich kaum noch eine Lücke erahnen 

lässt, in welchem Bereich es noch keinen Anbieter zum Anmelden und zum Austausch 

von eigenen Informationen gibt. Aus dem Grund ist es notwendig eine geeignete 

Auswahl an Netzwerken zu treffen, um zum einen die verschiedenen Nutzergruppen 

und deren Interaktionsverhalten aufzuzeigen und zum anderen für die Vereinfachung 

und die Anschaulichkeit den Überblick zu gewährleisten. 

Abbildung 3-1: Überblick über die bekanntesten Netzwerke 

(Quelle: Statista online, 2013) 

In Abbildung 3-1 lässt sich deutlich erkennen, welchen Stellenwert das bekannteste 

und mittlerweile größte Netzwerk der Welt namens Facebook eingenommen hat. Die 

Bekanntheit hat zur Schlussfolgerung, dass auch viele Menschen damit indirekt oder 

direkt in Kontakt kommen. Nur 4% konnten bei dieser Befragung mit dem Schlagwort 

Facebook nichts anfangen und stellen damit einen äußerst geringen Anteil der Bevölkerung 

dar, die nicht affin genug sind, um sich mit neuen Medien auf diesem Be- 

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reich auseinanderzusetzen. Nimmt man zur Bekanntheit auch die Relation derjenigen 

zur Hand die auch bei Facebook angemeldet sind, so liefert BITKOM in ihrer 

Studie zur „repräsentativen Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet“ 

im Jahr 2011 einen Wert von 45% derjenigen, die bei der Befragung angeben 

haben, angemeldet und aktiv zu sein 11 . 

3.2. Differenzierung der Nutzergruppen 

Anhand der zurückliegenden rasanten Entwicklung des Internets und der Möglichkeit 

auch mobil zu jeder Zeit online zu sein und Daten abzurufen, ist es nicht verwunderlich, 

dass auch nahezu alle Altersgruppen jedes Lebensabschnittes diese Dienste 

nutzen. Somit leitet sich der erste Faktor für die Differenzierung der Anwender nach 

der Demographie ab. 

Im Ergebnis einer Untersuchung der AWA 12 konnte 2013 festgestellt werden, dass 

durchschnittlich 73% aller Einwohner Deutschlands das Internet nutzen. Dabei wurde 

auch eine deutliche Steigerung im Vergleich zu den letzten 10 Jahren festgestellt, die 

sich dahingehend äußert, als dass im Jahre 2003 die Nutzung noch bei 43% lag und 

sich besonders auch die Generation über 65 Jahre von sechs auf 29% steigerte. 

Abbildung 3-2: Internetnutzung im Zeitverlauf 

(Quelle: Bruttel, AWA 2013, Generationsspezifische Mediennutzung, S. 5) 

11 Vgl. online: Bitkom 2011, HUTH et alia, 2011 (21.7.2013) 

12 Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 

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In der Abbildung 3-2 lässt sich weiterhin auch die stetige Zunahme der zusammengefassten 

Generationen der 14- bis 64-Jährigen feststellen. Im Hinblick auf die folgenden 

Jahre kann man eine geringe Steigerung in allen übergreifenden Generationen 

erwarten und stützt damit die Thesen der Delphi-Studie von 2009, die besagt, 

dass ein Anteil von 95% der erwachsenen Bevölkerung von Deutschland, das Internet 

aktiv im frühesten Zeitraum zwischen 2015 und 2024 nutzen wird. Die dabei befragten 

Informations- und Kommunikationstechnik- sowie Medienexperten sehen dabei 

sogar die ersten fünf Jahre der genannten Zeitspanne als Eintrittszeitpunkt für die 

regelmäßige und aktive Nutzung des Internets 13 . 

Damit gehen auch die Nutzungsschwerpunkte der diversen Generationen einher: 

Während bei den 14- bis 19-Jährigen die Unterhaltungs- (95%) und Kommunikationszwecke 

(93%) deutlich im Vordergrund stehen und mit zunehmenden Alter uninteressanter 

(30-39 Jahre nur noch mit 75% bzw. 64%) werden, steigt das Informationsbedürfnis 

der über 20 Jahre alten Bevölkerungsschicht bis zum 50sten Lebensjahr 

an, bevor es auch hier stagniert bzw. im Bereich der über 71-Jährigen wieder 

abfällt. Als Unterhaltungszwecke können hierbei namenhaften Videoplattformen wie 

Youtube und MyVideo gesehen werden, ebenso ist die Teilnahme an Onlinespielen 

und der Musikkonsum zu betrachten. Kommunikationsabsichten lassen sich durch 

soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Xing realisieren und ermöglichen dabei 

den andauernden Austausch von privaten und öffentlichen Informationen sowie die 

Möglichkeit auch neue Anwender kennenzulernen. Den Fall der reinen Chatoption 

bieten auch viele andere Onlinedienste an, die zusammenfassend unter Instant 

Messenger benannt werden können. Das der Informationswille und die Neugier nach 

Nachrichten aus aller Welt, unterschiedlichsten Branchen und Bereichen die Anwender 

erst ab dem circa 20sten Lebensjahr – und ab dem 30sten Lebensjahr sogar mit 

80% führend – interessant wird bzw. die wichtigere Beschäftigung beim aktiven Surfverhalten 

darstellt, dürfte auf die reifere Lebenseinstellung und die private Familienund 

Lebenssituation zurückzuführen sein. 

Des Weiteren spielt neben dem Alter auch das Geschlecht eine wichtige Rolle in der 

Internetnutzung. Die ARD/ZDF-Onlinestudie ergab, dass mit beidgeschlechtlicher 

Nutzung die Steigerung im Verlauf der letzten zehn Jahre deutlich ist und sich 2012 

auf einem Niveau von 81,5% der Männer und 70,5% der Frauen bewegt. Damit ist 

die Spanne bei den Geschlechtern seit 2003 (Männer: 62,5%, Frauen: 45,2%, Differenz: 

17,3%) auf genau 11% gesunken 14 und wird voraussichtlich auch den Trend 

weiterhin verfolgen, die Lücke zu verringern. 

13 Vgl. online: Delphi-Studie 2030, S 27, 2009 (24.7.2013) 

14 Vgl. online: Internetnutzung nach Geschlecht, 2013 (24.7.2013) 

Seite 18


Die Kombination aus Geschlecht und Alter verdeutlicht aber auch klare Marketingausrichtung 

und gezielte Ansprachen auf die jeweiligen Gruppen. So spricht man 

beispielsweise vom Internet-Gender-Gap 15 (deutsch: Internet-Geschlechterkluft) 

wenn man die Altersklassen nach ihren Geschlechtern vergleicht. In der ARD/ZDF- 

Onlinestudie sieht man deutlich, dass der Geschlechtsunterschied bei der Internetnutzung 

von 14- bis 19-Jährigen kaum vorhanden bzw. vernachlässigbar ist. Umso 

älter die zu betrachtenden Generationen allerdings werden, desto deutlicher zeichnet 

sich dieser „Gap“ aus. Männer sind dabei immer mit dem höheren Anteil der Internetnutzung 

vertreten, was schließen lässt, dass die Affinität mit Elektronikartikeln wie 

Smartphones, Tablets sowie Laptops und der beruflichen Tätigkeit einen Faktor bilden, 

weshalb ihnen besonders ältere weibliche Generationen nachstehen 16 . 

Abbildung 3-3: mobile Internetnutzung 

(Quelle: statista.de, Accenture, 2013) 

Besonders der mobile Zugang in das Internet hat in den Jahren seit 2008 erheblich 

den Informationskonsum via Smartphone und Tablets verstärkt und führt mittlerweile 

dazu, dass jede vierte mobile Internetrecherche nach Produkten und Dienstleistungen 

zum Kauf generiert wird 17 . Besonders stark werden dabei Produktvergleich- bzw. 

Preisvergleichsseiten aufgerufen und dienen dem Konsumenten zur Orientierung am 

Markt. Damit werden also offline-Einkäufe, sprich der normale Konsum über den Einzelhandel 

vor Ort, verstärkt durch das mobile Preisvergleichen und dem Suchen 

15 Vgl. online: Internet-Gender-Gap, 2013 (23.7.2013) 

16 Vgl. online: Männerdomäne, 2013 (23.7.2013) 

17 Vgl. online: Produktsuche, 2013 (24.7.2013) 

Seite 19


nach dem günstigsten Anbieter, dem besten Produkt respektive der besten Dienstleistung 

immer häufiger im Onlinebereich ausgeführt und stellen damit eine große 

Herausforderung für den Einzelhandel dar 18 . Eine Konsequenz für viele Einzelhändler 

ist bereits der Verlust des Offlinegeschäfts, der, wenn er ohne die Verlagerung ins 

Internet und die Nutzung neuer Ressourcen, auch in letzter Instanz mit der Schließung 

des Ladenlokals verbunden sein kann. Eine Eliminierung des Einzelhandels ist 

mit Sicherheit in ländlichen Gegenden vereinzelt aufzufinden, während im urbanen 

bzw. suburbanen Bereich einer Stadt das Onlinegeschäft sogar den Einzelhandel 

verstärken kann und somit nicht zu einer Bedrohung wird, sondern vielmehr die Geschäftsbreite 

ausweiten kann und für eine Expansion sorgen kann 19 . Im gleichen 

Atemzug geht der angesprochene Preisvergleich und –kampf einher, der dazu führt, 

dass sich der Konsument dauerhaft über die Veränderung am Markt von Preisen und 

Verfügbarkeiten informieren. 

3.3. Entwicklung der Nutzerzahlen allgemein 

Betrachtet man die sozialen Netzwerke wie sie sich heute darstellen in ihrem Bestand 

an Nutzern bzw. der Entwicklung von Seitenaufrufen, Neuanmeldungen (und 

auch Abmeldungen), so lässt sich ein Trend ganz besonders darstellen: Es findet 

eine flächendeckende Steigerung statt. Zwar unterliegen kleinere Netzwerke den 

Großen und werden zum Teil auch von ihnen „verschlungen“, jedoch halten sich 

auch eine größer Anzahl von Nischen-Netzwerken am Markt. 

Um im Nachfolgenden den Fokus auf die gewählten Netzwerke zu gewährleisten und 

sicherzustellen, dass keine weiteren Netzwerke in die Untersuchung miteinfließen, 

werden nun bei der Betrachtung der Nutzerzahlen die sozialen Netzwerke Facebook, 

Twitter, Xing und Youtube herangezogen. 

Beginnend mit dem aktuell größten und wohl einflussreichsten Netzwerk Facebook, 

offenbart sich die weitreichende Wirkung und sprichwörtliche Vernetzung. Mit einem 

derzeitigen Stand (15. Juni 2013) von 1,06 Mrd. angemeldeten Nutzern 20 befindet 

sich damit jeder Siebte bei Facebook, weltweit. Deutschland zeigt sich mit 26 Mio. 

Nutzern zum Stichtag ebenso unter den Top 10 (Platz 10) wie Frankreich (Platz 9 mit 

28 Mio.) und Großbritannien (Platz 6 mit 34 Mio.) als Mitgliedsstaaten der EU 21 . 

Im Verlauf der letzten dreieinhalb Jahre stieg die Anzahl der Nutzer, die sich mindestens 

einmal im Monat bei Facebook mit ihrem Profil angemeldet haben um das 

knapp Fünffache an. 

18 Vgl. online: Einzelhandelprobleme, 2013 (24.7.2013) 

19 Vgl. online: Onlineshops, Offlineshops, 2013 (24.7.2013) 

20 Vgl. online: Nutzerzahlen Facebook, 2013 (24.7.2013) 

21 Vgl. online: ebenda 

Seite 20


Abbildung 3-4: Facebook-Anmeldungen von Nutzern, min. einmal im Monat 

(Quelle: statista, allfacebook.de, 2013) 

Während bei Facebook die Kommunikation im Vordergrund steht und damit der eigentliche 

Informationsgedanke des Internets eher in den Hintergrund verlagert wird, 

verhält sich der Kurz- bzw. Schnellnachrichtendienst Twitter etwas anders als soziales 

Netzwerk, so sieht es Twitter als Unternehmen selbst 22 . Zwar werden hier auch 

Beziehungen zu Kontakten ge- und verknüpft, allerdings stehen diese meist in beruflicher 

Beziehung, was durch über 45% der Nutzer einer Umfrage bestätigt wurde 23 . 

Aufgrund dieser Tatsache scheinen die Beliebtheit und damit auch die Anzahl der 

Nutzer geringer zu sein, wenngleich auch hier Zahlen stetig steigen. So besitzen in 

Deutschland rund 825.000 Menschen (Stand: November 2012) einen Twitter- 

Account über den sie sich mindestens einmal im Monat anmelden und aktiv twittern 

(deutsch: zwitschern) 24 . Noch im Jahr 2011 gab es nur knapp 500.000 deutsche Accounts, 

wodurch eine Steigerung von über 50% erreicht wurde 25 . Legt man sich die 

Bereitstellung des deutschen Twitter-Dienstes ab November bzw. Dezember 2009 

zugrunde, so erkennt man, dass sich auch dieser Dienst nach anfänglichen Schwierigkeiten 

mittlerweile stabilisiert hat und nun weiter ausgebaut wird. Anders als beispielsweise 

bei Facebook, konzentrieren sich die Nutzer allerdings mehr auf ihren 

eigenen Informationskonsum als darum, auch interessante Neuigkeiten (man spricht 

auch von Content, also eine Beitragserstellung mit Inhalten wie Text, Bild, Video oder 

Links zu externen Seiten) selbst weiterzugeben. Dies wurde auch im Zuge einer 

22 Vgl. online: Twitter is information, 2013 (24.7.2013) 

23 Vgl. online: Twitter im Beruf, 2013 (25.7.2013) 

24 Vgl. online: aktive Twitter’er, 2013 (26.7.2013) 


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Nutzungsverhaltensuntersuchung bestätigt: 10% der Twitternutzer produzieren 90% 

aller vorhandenen Tweets (Beiträge) 26 . Zum Vergleich dienen andere soziale Netzwerke 

wie Facebook oder Google plus, wo etwa 30% des Inhalts von den aktivsten 

10%-Nutzern erstellt wird 27 . Damit wird klar, dass sich Twitter im Gegensatz zu konservativen 

sozialen Netzwerken anders verhält, indem es mehr Wert auf den ständigen 

Informationsgehalt und dessen Verbreitung legt. 

Um an die beruflichen Absichten vieler Nutzer anzuschließen, bietet es sich an, die 

Nutzerzahlen von Xing, einer sozialen Netzwerkplattform zur Verknüpfung und Verwaltung 

von beruflichen Kontakten (aber auch privaten Personen), vorzustellen. 

Während alle anderen, hier betrachteten Netzwerke ihren Sitz und damit auch die 

Gründung in den Vereinigten Staaten haben, wurde Xing als deutsches Unternehmen 

2003, damals noch als openBC (open Business Club), gegründet 28 . Die Nutzerzahlen 

verhalten sich im Vergleich zu den Großen eher zurückhaltend: In absoluten 

Zahlen werden zum Stichtag 30.09.2012 weltweit 12,65 Mio. Mitglieder gezählt. Im 

deutschsprachigen DACH-Raum 29 entspringen ca. 5,91 Mio. Mitglieder 30 . Die Unternehmenseigenen 

Mediadaten berichten zum Zeitpunkt Mai 2013 eine Mitgliederanzahl 

von 6,2 Mio. Menschen im DACH-Raum, davon sind 5,2 Mio. in Deutschland 

gemeldet 31 . Demographische Unterscheidungen werden durch das Geschlecht und 

die Altersstruktur ersichtlich gemacht und präsentieren zu 62% männliche Mitglieder. 

Noch etwas mehr männlichen Anteil spiegelt die Geschlechterverteilung bei der mobilen 

Nutzung von Xing wieder: hier sind es 68,5% Männer die auch unterwegs ihr 

Profil überprüfen und aktiv werden. Dass die Mehrheit der Mitglieder beider Geschlechter 

zwischen 20 und 29 Jahren alt ist (25%), überrascht ebenso wenig wie die 

Tatsache, dass knapp die Hälfte (49%) aller Nutzer zwischen 20 und 39 Jahren ist 32 . 

Der Unterschied zu anderen sozialen Netzwerken besteht zum einen darin, dass es 

sich ausschließlich um berufliche Kontakte und Karrierechancen handelt, mit denen 

man sich verknüpft und zum anderen, dass man bei der Anmeldung vor die Wahl 

gestellt wird, einen kostenpflichtigen Account anzulegen um den vollen Bearbeitungs- 

und Kontakierungsumfang zu erhalten oder ob man sich für die kostenlose 

Variante entscheidet, bei der man nur begrenzt agieren kann. Naturgemäß unterscheiden 

sich die individuellen Präferenzen stark, weshalb in Abbildung 3-5 das Mitgliederwachstum 

einmal für die Anzahl der zahlenden Mitglieder und das aller 

26 Vgl. online: aktive Twitternutzer, 2013 (23.7.2013) 

27 Vgl. ebenda 

28 Vgl. online: Xing ist deusch, 2013 (23.7.2013) 

29 Als DACH-Raum wird werden die größten Teile des deutschsprachigen Raums der Länder 

Deutschland (D) –Österreich (A) und der Schweiz (CH) bezeichnet. 

30 Vgl. online: Xing-Mitglieder, 2013 (23.7.2013) 

31 Vgl. online: XING-Deutschland aktuell, S. 4, 2013 (24.7.2013) 

32 Vgl. ebenda, S. 6 

Seite 22


Mitglieder ersichtlich gemacht wird. Zu erkennen ist, dass zwar nach wie vor ein 

Wachstum von zahlenden (und dementsprechend auch nichtzahlenden) Mitgliedern 

zu ver- 

Abbildung 3-5: Wachstumsdifferenzen bei XING 

(Quelle: socialmediastatistik.de, abgerufen am 28.07.2013) 

zeichnen ist, jedoch der prozentuale Anteil kleiner wird. Das lässt bereits frühzeitig 

auf eine Wende des Wachstums schließen und prognostiziert damit den Fall, der bereits 

für andere aus Deutschland stammende soziale Netzwerke vorhergesagt wurde 

bzw. in einigen Fällen auch eingetreten ist: In Form des Abwärtstrends bis hin zur 

Schließung (wenn auch bisher nur angekündigt für die kompletten VZ-Netzwerke 33 ). 

Zum Abschluss für die Übersicht der Nutzerzahlen folgt die Videoplattform Youtube, 

auf der die Benutzer sich anmelden, ihre Videos hochladen und andere Videos sehen, 

bewerten und kommentieren können. Letztere Funktionen können auch nicht 

angemeldete Nutzer machen. Seit der Gründung 2005 verhält sich die Entwicklung 

der Seitenaufrufe, Anmeldungen und das Hochladen von Videos im rasanten Maße. 

Zurzeit weist die Homepage von Youtube ihre eigenen Zuschauerzahlen folgendermaßen 

aus 34 : 

33 Vgl. online: Schließung SchülerVZ, 2013, 15.8.2013) 

34 Vgl. online: Zuschauerzahlen Youtube, 2013 (15.8.2013) 

Seite 23


Pro Monat besuchen über 1 Milliarde Nutzer die Videoplattform und sehen dabei 

mehr als 6 Milliarden Stunden Videomaterial. Hochgeladen werden dabei pro Minute 

über 100 Stunden Videomaterial 35 . Da Youtube selbst keine Zahlen über die Anzahl 

von angemeldeten Nutzern in Deutschland verfügbar machen kann 36 , können nur 

Daten zur Nutzung herangezogen werden, die die Seiten- bzw. Videoabrufe erkenntlich 

machen. Ausgewiesen wurden für das erste Halbjahr 2012 38 Mio. monatlich 

aktive Nutzer 37 . Dass Youtube als Social Media Kanal fungiert und sich einer überdurchschnittlichen 

Beliebtheit erfreut, zeigen auch die Umfrageergebnisse der IMWF 

und Faktenkontor, welche in Abbildung 3-6 durch die Ausweisung der verschieden 

Bundesländer vorgestellt werden. 

Abbildung 3-6: Youtube-Nutzer unter SM-Affinen 

(Quelle: statista.de, IMWF, Faktenkontor, 2013) 

35 Vgl. online: Youtube-Zahlen, 2013 (15.8.2013) 

36 Vgl. online: Youtube Deutschland ohne Nutzerzahlen, 2013 (13.8.2013) 

37 Vgl. online: Videoaufrufe für das erste Halbjahr 2012, 2013 (13.8.2013) 

Seite 24


Einen Durchschnitt kann man damit leicht errechnen und bekommt als Ergebnis, 

dass knapp 84% der Social Media Nutzer auch Youtube als Plattform benutzen. 

3.4. Auffälligkeiten von vorangegangenen Online-Trends 

Besonders seit der Zeit, nachdem das Web 2.0 zahlreichen Internetnutzern die Möglichkeit 

zur Verfügung stellte, eigene Inhalte zu promoten bzw. durch die Eröffnung 

von neuen Plattformen und Kanälen, sich selbst vorzustellen, kam es immer wieder 

zu Erscheinungen im Internet, die nachfolgend als Trend bezeichnet werden können. 

Einige von ihnen hielten sich länger an der Oberfläche und wurden sogar so medienwirksam, 

dass die Protagonisten mitunter finanzielle Effekte spürten. 

In diesem Zuge soll zum Hinleiten der Kernfrage nach einer Wiederholung von möglichen 

Dotcom-Szenarien untersucht werden, welche Schicksale sich bereits in den 

letzten zehn Jahren ereigneten, die einen Vorgeschmack auf die zukünftige Entwicklung 

von – speziell – Social Media Diensten geben können. Dazu zählen insbesondere 

auch Internetpräsenzen die sich durch ihre Größe und Reichweite anfangs einen 

Namen machen konnte, jedoch im Verlauf der Zeit durch Managementfehler an Bedeutung 

verloren. 

Als internationale Plattform war MySpace eines der ersten sozialen Netzwerke, die 

es geschafft hatten, ihren Mitgliedern die Möglichkeit einzuräumen, ihre eigene Profilseite 

zu erstellen, zu editieren und sich mit anderen Nutzern zu verbinden. Bereits 

bei der Gründung von MySpace im Jahr 2003 zeichnet sich ein rasantes Wachstum 

ab, welches bis Juli 2005 ein tägliches Wachstum um bis zu 230.000 neue Mitglieder 

pro Tag mit sich brachte. Dass MySpace das Interesse von diversen Medienkonzernen 

erntete, erscheint bei dieser Anzahl von Neuanmeldungen nicht sonderlich. So 

wurde 2005 MySpace für 580 Mio. US-Dollar verkauft und entwickelte sich bis September 

2009 mit über 267 Mio. Mitglieder zum (zweit-) größten damaligen Netzwerk. 

Der Konkurrent Facebook überholte die Mitgliederanzahl bereits im Jahr zuvor. Entgegen 

der eingeschlagenen Taktik, MySpace für Musik, Onlinespiele und Videos zu 

etablieren 38 , sanken die Nutzerzahlen sehr deutlich. Bis März 2011 waren nur noch 

63 Mio. Mitglieder angemeldet. Zuletzt meldeten sich ca. zehn Mio. Mitglieder täglich 

von MySpace ab und lieferten damit die Möglichkeit für die Konkurrenz (Twitter, LinkedIn) 

am Netzwerk vorbeizuziehen 39 . Besonderen Anlass zur Kritik wurde von Datenschützern 

hervorgerufen. Diese kritisierten nicht nur eine desaströse Sicherheitspolitik 

der Internetseite als solche, sondern auch verschiedenste Probleme mit gefälschten 

Kontodaten (sogenannte Fakeaccounts), technischen Schwierigkeiten in 

38 Vgl. online: MySpace’s Ideen, 2010, (12.8.2013) 

39 Vgl. online: MySpace verliert Mitglieder, 2011 (12.8.2013) 

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der Erreichbarkeit und Tatsache, dass private Kontaktdaten ohne größere Hindernisse 

ausspioniert werden konnten und verkauft worden 40 . 

Abbildung 3-7: Suchinteresse bei Google nach „MySpace“, weltweit 

(Quelle. google.de/trends, 2013) 

Betrachtet man bei MySpace die Aussichten für die Zukunft, so kann man als Indikator 

das Suchinteresse bei Google heranziehen, welches in der Abbildung 3-7 verdeutlicht 

wird. Während noch in den Jahren 2007-2009 reges Interesse vorherrschte, 

kann man zum heutigen Standpunkt davon ausgehen, dass der Abwärtstrend nicht 

mehr aufzuhalten sein wird und der Untergang der einst größten sozialen Netzwerkplattform 

geebnet ist. Die Lebensdauer wird unter diesen Umständen und ohne weiteren 

Zuwachs an neuen Mitglieder nicht die zehn-Jahres-Grenze überschreiten. 

Managementfehler scheinen hier die Ursache zu sein 41 , die verantwortlich für den 

Untergang von MySpace sind. 

Ein weiteres Beispiel für das Zusammenbrechen von ehemaligen großen Netzwerken 

stellen die VZ-Netzwerke – im Besonderen für den deutschsprachigen Raum – 

dar. Nach der Gründung im Jahr 2005 42 durchliefen die VZ-Netzwerke (anfangs nur 

studiVZ) zunächst einen enormen Zuwachs der Nutzerzahlen bis im ersten Quartal 

2008 der Höchststand für studiVZ mit 5,5 Mio. Nutzern erreicht wurde. 43 Der in 

Deutschland beheimatete Erfolg für die Unternehmensgruppe verschwand mit dem 

weltweiten Siegeszug von Facebook. Dies stellte wohlmöglich auch die Gründe dar, 

weshalb ein Neudesign des Netzwerks mit vielerlei Anhaltspunkten von Facebook 

40 Vgl. online: Sicherheitslücken bei MySpace, 2006 (12.8.2013) 

41 Vgl. online: Managementfehler bei MySpace, 2012 (12.8.2013) 

42 Vgl. online: studiVZ Gründung, 2013 (12.8.2013) 

43 Vgl. online: erfolgreiches Medium studiVZ, 2012 (12.8.2013) 

Seite 26


gespickt war und man sich in der Folge vor Plagiatsvorwürfen erklären musste 44 . Daraufhin 

verstanden auch die Nutzer was ihnen an dieser Stelle eigentlich geboten 

wurde und so wanderte zahlreiche Netzwerker zur Konkurrenz ab. Im Ergebnis bedeutet 

dies für die VZ-Netzwerke, dass am 30. April 2013 der jüngste Ableger namens 

schülerVZ vom Netz genommen wurde 45 . Durch die weiterhin dramatisch sinkenden 

Nutzerzahlen, kann man von einem baldigen Ende ausgehen, unter der Voraussetzung 

dass etwaige Relaunchversuche ebenso scheitern wie die Redesigns. 

3.5. Netzwerkplattformen im Speziellen 

3.5.1. Übersicht 

Um herauszufinden mit welcher Entwicklung, welchen Schwachstellen und welchen 

Erwartungen die einzelnen Netzwerke agiert haben, weiter agieren werden und wie 

sich ihre Vision mit der der Nutzer deckt, folgt nun die Auseinandersetzung mit den 

zurzeit relevantesten Netzwerken weltweit, die auch gleichzeitig bestimmend für den 

deutschen Sprachraum sind, aber auch mit dem größten deutschen Netzwerk. Die 

Erwartungen respektive die Entwicklung der vorgestellten Netzwerke entsprechen 

dabei der sich ergebenen Meinung während der Recherchephase. 

3.5.2. Facebook 

Nach der Gründung von Facebook im Jahre 2004 durch Mark Zuckerberg, Dustin 

Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin entwickelte sich Facebook von einem 

als ursprünglich geplanten webbasierenden Jahrgangsbuch der Universitäten in den 

Vereinigten Staaten, zu einem weltweiten Netzwerk bis schließlich nur sieben Jahre 

später bereits mehr als 800 Mio. angemeldete Nutzer sich mindesten einmal im Monat 

einloggen 46 . 

Ausgehend vom Gründungsjahr 2004 lässt sich in der Abbildung 3-7 das Interesse 

der Suchanfragen für Facebook bei Google nachvollziehen. Die Zahl 100 repräsentieret 

hierbei das höchste Suchinteresse, was bedeuten soll, dass beginnend mit der 

Gründung Facebooks die Suchanfragen des Begriffs Facebook relativ zum Gesamtsuchvolumen 

gestiegen ist, bis es schließlich den Maximalwert 100 im November 

2012 erreichte. Das heißt im Klartext für den Nutzer, dass der Suchbegriff Facebook 

in seiner Beliebtheit an erster Stelle stand und damit andere Begriffe verdrängt hat. 

44 Vgl. online: studiVZ schaut bei Facebook ab, 2008 (10.8.2013) 

45 Vgl. online: schülerVZ vom Netz genommen, 2013 (9.8.2013) 

46 Vgl. online: Facebook Stand 2011, 2011 (9.8.2013) 

Seite 27


Abbildung 3-8: Interesse an „Facebook“ durch Suchanfragen bei Google 

(Quelle: http://www.google.de/trends, Stand: 06.08.2013) 

Dieser Trend befindet sich aktuell auf einem leicht sinkenden Niveau, was nicht unbedingt 

zu Folge hat, dass auch das Interesse an Suchanfragen sinkt, sondern sich 

nur relativ zu allen Gesamtsuchanfragen verändert. Somit kann auch eine Gesamtsteigerung 

aller Anfragen eine relative Senkung des einzelnen Begriffs nach sich 

ziehen. Fokussiert man nun Deutschland und seine Bundesländer, lässt sich eine Art 

Rangliste für selbige erstellen. Ausgehend vom Bundesland mit dem höchsten Suchvolumen 

für den Begriff Facebook, stellt Nordrhein-Westfalen das Höchstmaß für 

Deutschland dar. Sachsen hat in Relation dazu, nur 75% der Suchanfragen wie 

NRW (im linken Bereich der Abbildung 3-8 nachvollziehbar). 

Abbildung 3-9: regionales Interesse an Suchanfragen für den Begriff Facebook 

(Quelle: http://www.google.de/trends, Stand: 06.08.2013) 

Zudem lassen sich die einzelnen Bundesländer auch tiefer untersuchen, in dem man 

die Möglichkeit hat, die diversen Städte der Bundesländer in Relation zueinander 

Seite 28


unter den genannten Vorgaben der gleichen Suchanfragen zu untersuchen. Im rechten 

Teil der Abbildung 3-8 stehen somit für Sachsen insgesamt sieben Städte zur 

Anschauung bereit, die in der weiteren Aufarbeitung durch Blasen-Volumen- 

Diagramme auf der Landkarte Sachsens kenntlich gemacht worden sind (siehe Abbildung 

3-9), indem die Werte als Maßstab der Pixelgröße auf der Landkarte an dem 

Ort eingetragen worden, wo sich die dazugehörigen Städte befinden. Somit ergibt 

sich ein anschauungsreiches Abbild des aktuellen Stands der Suchabfragen bei 

Google zum Begriff – und damit auch zum regionalen Interesse an Facebook. Aufgrund 

der Tatsache, dass Facebook seit 15. Juni 2013 die automatischer Erfassung 

der Nutzerzahlen und damit auch die regionale Zugehörigkeit von Log-In-Daten unterbunden 

hat 47 , können an dieser Stelle keine weiteren Schlussfolgerungen stattfinden, 

die etwaige Aussagen zum Sättigungsverhalten der Großräume in Sachsen zulassen. 

So war es noch vor diesem Zeitpunkt möglich, ähnlich wie bei den Trends 

von Google, die Nutzerzahlen nach Städten in ihren Bundesländern zu sortieren. Da 

dies nun nicht mehr möglich ist, muss eine Vernachlässigung der Daten vollzogen 

werden. 

Abbildung 3-10: Blasen-Volumen-Diagramm der Suchabfragen bei Google zu Facebook 

(Quelle: eigene Darstellung) 

Jedoch lassen sich weitere Indikatoren ermitteln, die über den Gesundheitszustand 

und die Entwicklung von Facebook in der Zukunft informieren. So stellte der Börsengang 

von Facebook am 18. Mai 2012 einen großen Schritt dar 48 , der mögliche 

47 Vgl. online: keine Nutzerzahlen seit 15.06.2013 (15.8.2013) 

48 Vgl. online: Facebook Börsenstart, 2013 (12.8.2013) 

Seite 29


Hinweise auf eine erneute Dotcom-Blase liefern könnte. Analysten sagten bereits 

eine deutliche Steigerung für die nächsten Monate voraus, was sich allerdings bis 

zum August im gleichen Jahr als absolute Fehleinschätzung herausstellte. Die Aktie 

von Facebook verlor innerhalb weniger Wochen ca. ein Drittel an Wert und positionierte 

sich mit ihrem bisherigen Tiefstwert von knapp 18 Dollar am 4. September 

2012 49 . Bald darauf schienen sich die Gemüter wieder zu beruhigen, was einem Anstieg 

bis zum heutigen Tag 50 in etwa zum Emissionskurs von 38$ gerecht kommt. 

Die Frage nach einer erneuten Internet-(Social Media-)Blase wurde laut 51 , konnte 

aber nicht bestätigt werden, da vollkommen andere Umständen zum damaligen Zeitpunkt 

herrschten. Zum einen waren sich die Anleger durchaus bewusst, welche 

Auswirkungen die Dotcom-Blase vor mehr als 10 Jahren hatte 52 , zum anderen waren 

tatsächlich die eher verkannten Umstände verantwortlich für ein Sinken des Kurses. 

Während es zu Zeiten des Internet-Hypes nahezu täglich Börsengänge von Dotcom- 

Unternehmen gab und jeder dieser Werte förmlich in die Höhe schoss, verhielt sich 

der Börsengang von Facebook eher zurückhaltend und blieb hinter den Erwartungen, 

was als klares Zeichen für die Reife der Investoren und des Marktes gesehen werden 

kann. 

Verantwortlich für die Kursschwankungen waren auch negative Schlagzeilen rund 

um die Datenschutzproblematik in vielen Ländern und insbesondere wegen Zuwiderhandlungen 

gegen geltendes europäisches Recht 53 . Nicht nur Investoren und Analysten 

sahen hierbei einen Rückgang des Börsenwertes voraus, parallel dazu veränderten 

sich auch die Nutzerzahlen. Facebook wurde stärker vom Nutzer hinterfragt 

und somit sank zum Teil auch das Wachstum neuer (junger) Nutzer 54 . Nichtsdestotrotz 

erreichte Facebook laut eigener Aussage am 14. September 2012 eine Milliarde 

Nutzer 55 , was mit aller Wahrscheinlichkeit auch auf die geforderten Änderungen der 

Privatsphäre-Einstellungen sowie der externen Kontrolle des 20-jährigen Datenschutzprogrammes 

rund um Facebook zurückzuführen ist 56 . 

Ob ein weiteres Wachstum (der Nutzerzahlen und/oder der wirtschaftlichen Ergebnisse) 

möglich sein wird, hängt unter anderem auch vom Großraum China ab, der 

bisher die Nutzung – zumindest offiziell – verbietet 57 und sich damit die Entwicklung 

49 Vgl. online: Facebook Aktie Chart, 2013 (12.8.2013) 

50 Stand: Facebook Aktie vom 6.8.2013: 39,19$ (15.8.2013) 

51 Vgl. online: erneute Blase, 2013 (10.8.2013) 


53 Vgl. online: Europa gegen Facebook, 2013 (9.8.2013) 

54 Vgl. online: Nutzerzahlen sinken, 2013 (10.8.2013) 

55 Vgl. online: Eine Milliarde, 2013 (10.8.2013) 

56 Vgl. online: Datenschutzprogramm, 2013 (10.8.2013) 

57 Vgl. online: China-Geschäft, 2013 (10.2013) 

Seite 30


auf andere Märkte verlagert bzw. Facebook selbst durch Werbeanzeigen auf mobilen 

Endgeräten stetig weiterentwickelt 58 . 

3.5.3. Twitter 

Der Kurznachrichtendienst Twitter versteht sich in seiner Rolle als soziales Netzwerkmedium 

laut eigenen Aussagen eher nicht (siehe Abschnitt 3.3.), weshalb aber 

besonders hier der Blick auf die kritische Entwicklung bisher und der Ausblick auf die 

Zukunft vollzogen werden muss. 

Nachdem Twitter im März 2006 gegründet wurde 59 und sich seither zunehmender 

Beliebtheit erfreut, gehen auch hier Bedenken über den Datenschutz und ein zu 

schnelles Wachstum nicht vorbei. Nicht zuletzt lagen die Besorgnisse auch darin begründet, 

dass auch die Twitter-Inhaber einen Börsenstart durchaus in Erwägung gezogen 

haben, aber diesen Schritt vorerst auslassen 60 , da unter anderem auch viele 

Analysten das Geschäftsmodell bisher als unsolide betrachten. Trotz der weltweit 

über 1,5 Milliarden angemeldeten Accounts bei Twitter 61 , spiegelt das nicht gleich 

das tatsächliche Nutzungsverhalten wider. Das soll heißen, dass diese Zahl den aktuellen 

Stand der Accounts seit der Gründung und des Online-gehens darstellt und 

damit auch Profile in die Zählung aufnimmt, die entweder schon lange inaktiv, doppelt 

(wenn nicht sogar mehrfach) vorhanden sind und - was besonders sich gravierend 

auswirkt – auch alle Accounts mitzählt, die länger als einen Monat nicht aktiv 

waren, sprich keinen Content über Twitter als Tweet erstellt oder sich zumindest 

einmal im Monat eingeloggt haben. Berücksichtigt man diese Faktoren, so könnte 

man annehmen, dass die Aussage über das größte (aktive) Netzwerk der Welt tatsächlich 

Facebook ist, denn hier sind die aktive Nutzer im Bereich der eine Milliarde- 

Marke. Hinzukommt, dass auch die Nutzung regional unterschiedlich ist. Obwohl 

man annehmen könnte, dass sich im Ursprungsland der Vereinigten Staaten die 

größte und intensivste Nutzung vollzieht, besagt der GlobalWebIndex, dass Saudi- 

Arabien mit 51% die Liste der Internetnutzer anführt 62 . In absoluten Zahlen dürfte 

dies zwar nicht denen der USA entsprechen (wenn man berücksichtigt dass dort ca. 

20% Twitter nutzen), jedoch bildet sich ein Bild der Neuerungen für bisher medienschwache 

Länder ab. Das Interesse scheint gerade dort groß zu sein, wo man es auf 

den ersten Blick nicht vermutet. Weniger überraschend sind allerdings die Zahlen die 

58 Vgl. online: ökonomischer Werdegang Facebooks, 2013 (10.8.2013) 

59 Vgl. online: Twitter-Gründung, 2013 (10.8.2013) 

60 Vgl. online: kein Börsenstart für Twitter, 2013 (9.8.2013) 

61 Vgl. online: 1,5 Mrd. bei Twitter, 2013 (10.8.2013) 

62 Vgl. online: GlobalWebIndex, 2013 (9.8.2013) 

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für die deutsche Nutzung sprechen: gerade einmal 6% aller Internetnutzer 63 , sind 

auch bei Twitter registriert und nutzen dies aktiv. 

Abbildung 3-11: Suchinteresse des Begriffs „Twitter“ bei Google 

(Quelle: google.de/trends, 6.8.2013) 

Wenn man einen Blick auf die Altersstruktur wirft, stellt man fest, dass die dominierende 

Generation die der 25-34-Jährigen ist. Demografisch wird dies durch ihre beruflichen 

Tätigkeiten in der Werbe-, Marketing- und IT-Branche 64 . Dies gilt insbesondere 

für die 6% der deutschen Nutzer. In Abbildung 3-10 sieht man deutlich, dass die 

Nachfrage bzw. das Suchinteresse vermehrt zunimmt, weshalb auch die Seitenaufrufe 

bzw. –besuche von Twitterprofilen weit über dem der angemeldeten Benutzer 

liegt. Im Klartext bedeutet dies, dass bereits im März 2012 die Marke von 4 Millionen 

Seitenaufrufen von Twitter erreicht wurde 65 und damit weit über dem der zweifelsfrei 

aus Deutschland stammenden Nutzer liegt. Die kalkulierten Prognosen die aus der 

Abbildung ersichtlich werden, verheißen eine weiter steigende Tendenz, bevor sich 

gegen Ende des Jahres ein Abwärtstrend ausmachen lässt. Diese Phase wird im 

Abschnitt 5.2. dieser Arbeit näher unter dem Begriff des Hype-Zyklus beleuchtet. 

3.5.4. Xing 

Xing stellt derweil ein Schattendasein in der Social Media-Welt dar. Als eines der 

wenigen deutschen Start-Up-Unternehmen hat es Xing geschafft, seinen sozialen 

Aspekt in der Verknüpfung von Fach- und Führungskräften sowie bei der Pflege von 

Geschäftskontakten über die letzten Jahre zu behalten und ist dabei sogar auf 

63 Vgl. online: GlobalWebIndex, 2013 (13.8.2013) 

64 Vgl. online: demografische Verteilung bei Twitter, 2013 (14.8.2013) 

65 Vgl. online: Twitter wächst, 2012 (8.8.2013) 

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Augenhöhe zu seinem amerikanischen Äquivalent LinkedIn, zumindest was den 

deutschen Markt betrifft. Xing wurde 2003 gegründet hat bisher rund 5,2 Mio. Nutzer 

im deutschsprachigen Raum 66 . Das Wachstum vollzog sich über diesen Zeitraum 

eher mäßig, besonders wenn man den Vergleich zu LinkedIn wagt, das seit 2009 

auch als deutsche Plattform abrufbar ist und seither einen Zuwachs von über 2 Mio. 

Nutzern im deutschen Raum mit sich brachte. Das Wachstum fällt also besonders 

amerikanischen Unternehmen leichter als den deutschen. 

Der Börsennotierung im Jahr 2006 folgte im September 2011 die Listung im TecDAX, 

weshalb steigende Umsätze und der Ausbau der Onlineaktivitäten erforderlich sind. 

Die Möglichkeit bei der Anmeldung sich zwischen zwei Varianten, einer kostenlosen 

Basis-Mitgliedschaft und einer bezahlten Option mit mehr Zugriffs- und Administrationsrechten, 

zu entscheiden, brachte nicht nur steigende Umsätze mit sich, sondern 

auch das vermehrte Interesse von sogenannten e-Recruiting. Dieser Geschäftsbereich 

zielt daraufhin ab, vom klassischen Bewerbermarkt über Stellenausschreibungen, 

Bewerbungsgesprächen und postalischen Kontakten abzukommen und die Personalwahl 

online zu gestalten bzw. dadurch ein größeres Publikum anzusprechen 

und im Ergebnis den geeignetsten Bewerber zu finden. Gleichzeitig wird dadurch 

auch die (Online-)Präsenz erhöht sowie die Kosten für die Personalauswahlverfahren 

reduziert. Jedoch gab es in jüngster Vergangenheit auch Untersuchungen und Studien, 

die den beruflichen Nutzen und damit auch Netzwerke wie Xing und LinkedIn in 

Frage stellen. Wie sich bereits erahnen lässt, sind auch hier eher private Aspekte, 

wie das Knüpfen von neuen oder bereits bestehenden Kontakte und der Ausbau seiner 

eigenen Profilseite und besonders das Verschicken von Nachrichten zu anderen 

Nutzern, vordergründig gelagert 67 . Der eigentliche berufliche Zweck hinter Xing geht 

oft verloren und stellt daher die Frage nach der Förderung der eigenen Karrierechancen 

in den Schatten. Des Weiteren muss besonders bei Xing darauf hingewiesen 

werden, dass man bei der Anmeldung und der Einrichtung seines Profils nur dann 

erfolgreich netzwerken kann, wenn man alle kontaktbezogenen Daten ausfüllt und 

damit seinen kompletten Lebenslauf preisgibt 68 . 

3.5.5. Youtube 

Die Videoplattform Youtube wurde nach ihrer Gründung im Februar 2005 zur führenden 

Web 2.0-Anwendung im Bereich der Videoportale im Internet 69 . Besonders beitragend 

zum Erfolg dieser Website ist maßgeblich die rasante Verbreitung des mobilen 

Internets, der ständigen Weiterentwicklung und damit der Verbesserung von 

66 Vgl. online: Xing Mitglieder, 2012 (8.8.2013) 

67 Vgl. online: nur Nachrichten in Xing, 2013 (10.8.2013) 


69 Vgl. online: Youtube’s Wachstum, 2006 (9.8.2013) 

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Handykameras und anderen Aufnahmemedien sowie nicht zuletzt auch der weiterführenden 

Marketingmöglichkeit für Unternehmen, sich selbst und ihre Produkte 

auch durch Bewegtbilder und Imageaufnahmen zu verbreiten. Dass das Interesse 

von anderen Unternehmen zur Übernahme Youtube’s und damit zur weiteren Umsatzverstärkung 

hervorkommt, schien nur eine Frage der Zeit zu sein. Und so folgte 

der große Schritt von Google, die im Oktober 2006 die Übernahme bzw. den Kauf 

von Youtube in Höhe von umgerechnet 1,31 Mrd. Euro vornahmen. 

Abbildung 3-12: Interesse der Suchanfragen von „Youtube“ (blau) und „Google“ (rot) 

(Quelle: google.de/trends, 5.8.2013) 

Dieser Wert bestand ausschließlich im Kauf von Aktien des Unternehmens. Dass zu 

dem Zeitpunkt Google selbst mit seiner Aktie für ihre Verhältnisse eher auf einem 

mittelmäßigen Kurs avancierten, lockte die Unternehmensführung zum Kauf Youtube’s 

mit seinen damaligen 67 Mitarbeitern an 70 . Die Entscheidung, ein hohes Risiko 

mit einem jungen Unternehmen und den dadurch mangelnden Erfahrungen im Bereich 

von Videos, einzugehen und dennoch damit den richtigen Weg zu ebnen, 

scheint im Nachhinein als glücklicher Umstand. In der Abbildung 3-11 ist deutlich zu 

sehen, wie sich das Interesse der beiden Suchbegriffe Youtube (blau) und Google 

(rot) im Verlauf der letzten Jahre verändert hat. So kann man eine deutliche Steigerung 

unmittelbar nach der Übernahme im Oktober 2006 ausmachen sowie dem Zugewinn 

des Interesse ab Anfang 2007. Seither ist Youtube in aller Munde und rückt 

als Videoportal in die Vorzeigerolle. Andere Anbieter (wie myvideo.de, vimeo.com) 

ähnlicher Dienste (also Web 2.0-Anwendungen zum privaten Videoupload) rücken 

70 Vgl. online: : Youtube’s Wachstum, 2006 (9.8.2013) 

Seite 34


mehr und mehr in den Hintergrund und können an die Erfolge von Youtube nicht o- 

der nur sehr gering anknüpfen 71 . 

71 Vgl. online: Konkurrenz zu Youtube, 2013 (8.8.2013) 

Seite 35

4. Unternehmerische Nutzungsfelder 

4.1. Externe Nutzung 

4.1.1. Marketing 

Unternehmerische Nutzungsfelder 

Im Bereich des Marketings ergibt sich für ein Unternehmen eine riesige Palette an 

Möglichkeiten sich in sozialen Netzwerken zu bewegen und ihre eigenen Aktivitäten, 

Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Letzteres zählt nicht unbedingt in den 

gewünschten Bereich der Social Media-Nutzer, jedoch zeigt sich verstärkt auch der 

Wunsch nach neuen Informationen zu bestimmten Produkten bzw. deren Einführung 

in den Markt. Während noch vor 10 Jahren die Vermarktung und Bewerbung von 

Produkten ausschließlich über Printmedien, Fernsehwerbung und Radiospots vom 

Konsumenten aufgenommen worden, gewinnt seit dieser Zeit das Medium Internet 

nicht nur an Bedeutung, sondern verdrängt auch die klassischen Medien. Im Konkreten 

bedeutet dies, dass die E-Mail als Newsletter mittlerweile zum Beliebtesten Instrument 

zur Erreichung von Bestands- und Neukunden geworden ist und darüber 

hinaus auch Interessenten erreichen kann, sofern sich derjenige durch seine Zustimmung 

am Newsletterangebot via Email verifiziert hat. Das sogenannte Social 

Media Marketing (SMM) ist demzufolge eine Form des sich zuletzt entwickelten Onlinemarketings 

und zielt daraufhin ab, genau die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen, 

Interessenten zu locken und zu informieren und nicht zuletzt auch der Konkurrenz 

ein Beispiel zu zeigen, mit welcher Kreativität und welchem Engagement sich 

die Kommunikation mit den Kunden nach außen transportieren lässt. 

Die bereits genannten Plattformen bieten daher einige Möglichkeiten zur Strategieverfolgung 

von Unternehmen im Internet, genauer in sozialen Netzwerken. 

Zum Beispiel steht das Virale Marketing als eines der entscheidendsten Faktoren bei 

der Wahl der geeigneten Plattform. Beim Viralen Marketing handelt es sich um die 

Verbreitung von Informationen zum Unternehmen selbst, deren Produkten oder 

Dienstleistungen sowie der Informationen, die durch sie selbst weitergegeben werden 

und nicht unmittelbar auf das eigene Geschäft lenken aber dennoch Hintergrundinformationen 

für den Kunden bieten. Zu unterscheiden sind dabei passive und 

aktive Tätigkeiten. Während beim passiven viralen Marketing eher unterschwellig 

Dienste vermittelt und deren Existenz bzw. Funktionalität nur durch das Unternehmen 

selbst übermittelt werden, spielt beim aktiven Teil der Kunde oder Interessent 

selbst die entscheidende Rolle in der Vermittlung. Hier tritt der Kunde mit seiner – im 

besten Fall – Zufriedenheit über die Schwelle der Belobigung an das Unternehmen 

hinaus und dient in Folge der Weitergabe von Empfehlungen und guten Erfahrungen 

unmittelbar als Werbebotschafter. Diese Aktivitäten können besonders im Bereich 

der sozialen Netzwerke enorme Reichweiten erzielen und tragen damit immens zur 

Seite 36


Bekanntheit und Verbreitung des Unternehmensnamens bei. Besondere Beachtung 

sollte dabei allerdings auch auf der Betonung von wörtlichen (Texte, Werbeansprachen 

in Videos oder ähnliches) Äußerungen gelegt werden. Wie in der Kommunikation 

zwischen Menschen können auch hierbei klassische Fehler in der Codierung und 

Decodierung entstehen und damit den Eindruck hinterlassen, dass das Unternehmen 

bzw. die Personen, die für das Unternehmen in sozialen Netzwerken sprechen und 

ihre Ansprache halten, nicht dem Ruf entspricht wofür es eigentlich wirbt. So sollten 

in solchen Fällen klare Regeln eingehalten und sogenannte Social Media Guides ins 

Leben gerufen werden, die klar und unmissverständlich regeln, welche Aussagen 

durch das Unternehmen nach außen gelassen werden dürfen und welche nicht. Des 

Weiteren ist es unbedingt erforderlich, dass die persönliche Meinung von Mitarbeitern 

der Online-Marketing-Abteilung (oder ähnlichen Gebilden im Unternehmen) in 

Beiträgen und Kommentaren von Social Media-Aktivitäten deutlich hervorgehoben 

wird und nicht der Unternehmensmeinung entsprechen muss. Durch die Differenzierung 

von Ansichten eines einzelnen Mitarbeiters und der des Unternehmens können 

Missverständnisse bereits in ihrer möglichen Entstehung behoben werden und bieten 

daher keinen Angriffspunkt für mögliche unzufriedene Kunden. Genau hieraus entsteht 

auch für besonders große und erfolgreiche Unternehmen in sozialen Netzwerken 

ein weiteres nicht zu unterschätzendes Problem namens Shitstorm. Dieser englische 

Ausdruck wird ins Deutsche eher unglücklich mit „Scheissesturm“ übersetzt 

und soll eigentlich zum Ausdruck bringen, dass massenhaft negative Aussagen über 

das Unternehmen selbst oder deren Produkte und Dienstleistungen durch Beiträge 

und Kommentare auf den entsprechenden Seiten von sozialen Netzwerken stattfinden 

können. Als einfaches Beispiel kann hier die Aktivität von Volkswagen im Jahr 

2010 genannt werden. Einleitend begann VW verstärkt Abmahnungen gegen gemeinschaftlich 

gegründete private Internetseiten zu verhängen, da sie durch Markenschutzrechtverletzungen 

in Form der Verwendung des VW-Logos nicht die Sympathie 

des Weltunternehmens ernteten. Daraufhin entstand in Folge der Zeit eine Art 

Abmahnwelle, die zur Protest- und Widerstandsbewegung zahlreicher VW-Fans (besonders 

in Deutschland) diente. Es entstand einer der größten und bisher imageschädlichsten 

Shitstorms für VW seit Beginn ihrer Facebook-Aktivität 72 . 

Ein weiterer und besonders für kommunikative Plattformen elementarer Strategieansatz 

bietet der Kundenkontakt. Allein durch die Präsenz auf einschlägigen Internetseiten 

und die damit verbundene Kontaktmöglichkeit mit dem Unternehmen (in Form 

von Mitarbeitern), erweist sich die Interaktion zwischen Kunden/Interessente/Fans 

und dem Unternehmen als undistanziert, schnell und lösungsorientiert. Der lange 

Weg über das Aufsuchen einer Filiale oder das Umhertelefonieren in teuren Hotlines, 

72 Vgl. online: Abmahnung durch VW, 2012 (10.8.2013) 

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bürgt für besonders junge Benutzer eine Gefahr der Kontaktaufnahme. Diese 

Hemmschwelle wird mit den Funktionen der Social Media-Anbieter erheblich gesenkt 

und leistet damit ausgesprochen positive Dienste, in Kontakt mit einem Unternehmen 

zu kommen. Das dabei entstehende Risiko der Vernachlässigung im Beantworten 

von Anfragen, Beiträgen und Kommentaren ist umso größer, je mehr Aktivitäten 

selbst erstellt werden bzw. mit welcher Intensität alle Aktivitäten verfolgt werden. 

Schnelle und individuelle Reaktionen sind unbedingt erforderlich, um nicht nur dem 

eigenen Image Rechnung zu tragen, sondern auch um genau die Ziele zu verfolgen, 

die einem durch Facebook und andere ermöglicht werden, in schnellen Kontakt zu 

treten und sich auszutauschen. Erfolgt dies nicht oder zumindest nicht in der vom 

Kunden erwarteten Ausführung was Schnelligkeit und Umfang betrifft, so kann es 

damit auch erneut zu negativen – wohlmöglich sogar offen publizierten – Aussagen 

kommen, die nachhaltig einen schlechten Eindruck wenn nicht sogar einen Schaden 

hinterlassen. 

Daraus lässt sich prompt eine weitere Strategie in der Verfolgung von SM-Aktivitäten 

ermitteln, die sich Reputation nennt. Hierbei geht es primär um die Erzeugung eines 

guten Rufs sowie der Verbreitung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen. So wird auch 

die Reputation als immaterieller Unternehmenswert gesehen und zielt unmittelbar auf 

Kapital- und Personalbeschaffung sowie den Einfluss auf die Kunden ab. 

4.1.2. Social Recruiting 

Im Bereich des Recruitings bzw. zu Deutsch der Personalbeschaffung, spiegelt die 

moderne und mediale Rolle von Social Media eine mittlerweile ebenbürtige Variante 

wieder. Es wird vermehrt der Wert auf kostengünstige und vor allem schnelle Wege 

gelegt, geeignetes Personal zu finden und somit vakante Stelle mit dem besten und 

geeignetsten Personal zu besetzen. Dabei werden Personal-, Job- und Karrierenetzwerke 

genutzt wie Xing, LinkedIn oder Twitter genutzt. Weniger aber dennoch 

anteilig verwendet, können hier auch Facebook und Google + genannt werden. 

Das größte Problem mit der modernen Personalbeschaffung über das Internet und 

den Social Networks stellt der Kontroll- Einflussverlust dar 73 . Wenn die Aktivität der 

Unternehmen in den einschlägigen sozialen Netzwerken einbricht und die Erwartungen 

von neuen Bewerbern dem gegenüberstehen, so verändert sich sehr schnell die 

Auffassung des Images der Interessenten. Beiläufig wird dies durch möglicherweise 

ehemalige Mitarbeiter untermalt, die sich mitunter negativ über das Unternehmen 

äußern könnten und damit den (Image-) Schaden erheblich vergrößern. Des Weiteren 

werden besonders junge und SM-affine Mitarbeiter 74 durch die Zurückhaltung bei 

73 Vgl. BÄRMANN, 2012, S. 249 

74 Vgl. ebenda 

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SM-Aktivitäten in die Irre geführt und fühlen sich unter Umständen nicht mehr zum 

Unternehmen verbunden, da das nach außen publizierte Unternehmensbild eines 

jungen, modernen und offenen Unternehmens 75 schlicht und einfach nicht wahr ist 

und somit als unauthentisch empfunden wird. 

Der Bedeutungsverlust für Kunden und Interessenten entsteht im Nachgang, nachdem 

Inaktivität und unwahre Aussagen über die junge und SM-affine Einstellung des 

Unternehmens dafür gesorgt haben, dass der mediale Internetauftritt ausschließlich 

als Pseudofunktion dient und in Wahrheit kein ernsthaftes Interesse zur zielgerichteten 

Herangehensweise in sozialen Netzwerken besteht. Besonders dieser Bedeutungsverlust 

wiegt schwer und sollte als explizite Warnung an zukünftige SM-Auftritte 

gelten, bevor man sich für den Schritt in die sozialen Netzwerke entscheidet. 

Aus diesen Verhaltens- und Verfahrensfehlern können immaterielle und materielle 

Schäden hervorgehen 76 . Immaterielle Schäden erweisen sich durch ihre virale Wirkung 

als besonders gefährlich, da sie nicht nur unkontrolliert ihre Botschaft (negativer 

Art) verbreiten, sondern auch nur schwer wieder wett zu machen sind. Eine Wiederherstellung 

des vorherigen, alten (und dementsprechend wahrscheinlich auch besseren) 

Images kann die Unternehmensführung vor eine Herausforderung stellen. 

Materielle Schäden hingegen zeichnen sich durch ihre finanziellen Verluste aus 77 . So 

können zum Beispiel deplatzierte Investitionen im Bereich des Social Marketings 

Grund genug sein, das Betriebsergebnis um entsprechende Werte senken zu lassen. 

Auch können versehentlich ausgesprochene vertrauliche Informationen an die Öffentlichkeit 

gelangen und damit mögliche geplante Geschäfte irritieren, wenn nicht 

sogar diese verhindern. Eine Prävention solcher Ereignisse erfordert ein konkretes 

Verhalten der Mitarbeiter sowie die Bereitstellung von Regeln im Umgang mit Social 

Media. Diese werden durch die bereits erwähnten Social Media Guides realisiert und 

müssen vom Unternehmen selbst erarbeitet und intern publiziert werden. Selbst ein 

Mitarbeiter der laut seiner Stellenbeschreibung nicht beruflich mit SM oder anderen 

Anwendungen im Internet arbeitet, muss dennoch auf sein privates Verhalten gegenüber 

dem Unternehmen hingewiesen werden. 

4.1.3. Vertrieb 

Besonders im Vertriebsbereich erreicht das SM einen hohen Stellenwert für Unternehmen. 

Viele sehen hier die Chance der Zukunft, ihren Absatzmarkt zu etablieren 

und auszubauen. Jedoch werden schon häufig bei der ersten Berührung mit sozialen 

75 Vgl. BÄRMANN; 2012, S. 249 



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Netzwerken Fehler begangen, die einen weiteren Ausbau dieser Aktivitäten verhindert. 

Grundsätzlich lassen sich für den Vertriebsbereich vier Ansätze herausarbeiten. 

Zunächst steht da die Mikrosegmentierung, sprich durch welche Merkmale lassen 

sich die Kunden eines Unternehmens voneinander unterscheiden. Demografische 

Faktoren sind auf der Kundenseite besonders erwähnenswert, denn danach richtet 

sich im Allgemeinen auch deren Interesse an die Produkte bzw. Dienstleistung. Mithilfe 

einer genauen Analyse welche Kunde welches Produkt (Dienstleistung) für sich 

entdeckt und den Kauf vollzieht, lässt sich für das Unternehmen eine zielgerichtet 

und kundenorientierte Produktansprache realisieren. Des Weiteren werden dadurch 

bereits vorab Missverständnisse behoben, die einen möglichen Weglauf zur Konkurrenz 

verhindern können. 

Im zweiten Punkt wird Wert auf die Lösungsorientierung gelegt. Im Besonderen ist 

hierbei zu erwähnen, dass sich aus der Vergangenheit der Vertriebsstrukturen einiges 

verändert hat und es heutzutage eine klare Differenzierung zwischen Angeboten 

zu Produkten und der Problemlösung geben muss. Lösungen zu finden, die die Kunden 

zufrieden machen, dürfen nicht mit der aktiven Anpreisung von weiteren Produkten 

einhergehen. Dieser wichtige Punkt geht parallel mit einem weiteren ähnlichen 

Ansatz einher: Neben der Lösungsorientierung bei Problemen von Kunden setzt der 

Service und die Hilfestellung bei Kunden ohne Zuhilfenahme von Werbeträgern einen 

wichtigen Punkt im Vertrieb. Der moderne Kunde ist im Allgemeinen bereits von 

dem Kauf äußerst informiert und möchte nicht durch unnötige Werbeansprachen vertrieben 

werden 78 . 

Durch die weltweite Vernetzung der SM-Angebote ist natürlich auch der zu erreichende 

Kundenstamm enorm groß. Dabei gilt es durch gezielte Ansprachen die eigene 

Reichweite seiner Werbemaßnahmen zu erhöhen und virale Effekte zu nutzen. 

4.1.4. Monitoring 

Neben den genannten Maßnahmen um die Reputation und die unternehmerische 

Wirtschaftlichkeit zu erhöhen, gilt es auch das eigens entstandene SM-Monitoring zu 

beherrschen. Hierbei liegt der Fokus besonders in der Ausarbeitung der Kennzahlen 

aus den Aktivitäten im SM-Bereich. Genaue Analysen und Beobachtung 79 eigener 

oder gar fremder Aktivitäten beherbergen ein großes Potential, Stärken und Schwächen 

zu erkennen und selbst ab- bzw. auszubauen. 

78 Vgl. HILKER, 2012, S. 159 

79 Vgl. KASPER, DAUSINGER et alia, Fraunhofer 2010, S. 7 

Seite 40


Während das Monitoring einer kontinuierlichen Überprüfung der Aktivitäten in sozialen 

Netzwerken nach Themen, Meinungen und Stimmungen bishin zur Verfolgung 

von etwaigen Trends nachgeht, stehen Social Media-Analysen nur für einmalige 

Überprüfungen von Tätigkeiten in diesem Bereich. Da diese aber als Quelle zur Aussage 

für zukünftige Ereignisse bzw. Entwicklungen am Markt ungeeignet sind, hat 

sich das Monitoring als fester Bestandteil im Social Media herausgefiltert und stellt 

heute ein eigenes unternehmerisches Feld dar. Die Spezifizierung der Arten und Methoden 

hat sich durch eine dauerhafte Weiterentwicklung der vorhandenen Plattformen 

entwickelt und bietet dadurch ein großes Repertoire an geeigneten Monitoringverfahren. 

Da diese Analyse- und Beobachtungstools grundsätzlich keinen risikobehafteten Zuständen 

ausgesetzt sind, kann hier auch auf die kritische Betrachtung verzichtet 

werden. Lediglich der Kostenfaktor in der externen und internen Bereitstellung von 

Monitoringergebnissen kann als negativer Aspekt genannt werden, sofern sich die 

Ausgaben deulich über der Kosten-Nutzen-Analyse bewegen. 

4.2. Interne Nutzung 

Zum großen Teil stehen unter dem Begriff Social Media ausschließlich die externen 

Angebote wie sie durch diverse Netzwerke im Internet angeboten werden. Dass diese 

externen Anbieter einem Risiko unterlegt sind, zu zerbrechen bzw. dass sich zukünftig 

auch andere Ideen etablieren und die derzeit hochgelobten Netzwerke ihre 

Wichtigkeit verlieren, steht außer Frage. Beleuchtet man allerdings die interne Nutzung 

von Social Media und ihren Ablegern, so lässt sich schnell ein enormer Fortschritt 

im Bereich des unternehmerischen Netzwerkens aufzeigen. Die Möglichkeit 

mit der in einem Unternehmen vorhandenen EDV-Struktur ein Wissensnetzwerk und 

damit die Verbindung von nahezu allen Mitarbeitern herzustellen, geht in vielerlei 

Betrachtung häufig verloren. Doch gerade dieser Aspekt stellt mit seiner Vielfalt rund 

um die Verwertung von eigenen internen Wissen und Gedanken den wohl größten 

Nutzwert für ein Unternehmen dar. 

Wissensmanagement hat sich zu einem der wichtigsten Bausteine in der Unternehmenspolitik 

etabliert und stellt in Verbindung mit der aktuellen Entwicklung von Social 

Media-Plattformen ein nicht zu unterschätzendes Medium zur Informations- und 

Kommunikationsbasis dar. Während die externe Nutzung von Fremdanbietern beherrscht 

wird, kann die interne Anwendung von Wissensmanagementplattformen 

vom Unternehmen selbst kreiert und einer ständigen Aktualisierung unterzogen werden. 

Der enorme Vorteil von unternehmenseigenen, fest formulierten aber dennoch 

zu jederzeit editierbaren Wissen bildet die Basis für die zukünftigen betriebswirtschaftlichen 

Ziele innerhalb der Unternehmung. Die Gefahren, die außerhalb von 

internen Datenbanken und Kommunikationsplattformen entstehen, können durch 

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ausreichend durchdachte administrative Kompetenzen den Weg für die eigene interne 

Socia Media-Präsenz darstellen. 

Seite 42

Probleme mit den Anwendungen in Unternehmen 

5. Probleme mit den Anwendungen in Unternehmen 

5.1. Social Media im Hype Zyklus 

Social Media ist bereits seit mehreren Jahren im Gespräch und zeichnete sich durch 

sein rasantes Wachstum über alle soziodemografischen Schichten aus. Aufgrund der 

Erfahrungen aus der Dotcom-Blase Ende der 1990er/Anfang 2000er Jahre, richtete 

sich der Blick bei vielen Kritikern auf ein nahes Ende der Plattformen bzw. auf die 

Vorhersage der Entwicklung bei selbigen. Mit dieser Frage nach der Entwicklung und 

der Bewertung von Technologien befasst sich 1995 die Gartner Inc., die Analysen 

und Marktforschungsergebnisse im Bereich der IT-Branche visualisiert und sich 

durch die Beraterin Jackie Fenn der Begriff des Hype-Zyklus etabliert hat 80 . 

Abbildung 5-1: Darstellung des Hype-Zyklus‘ nach Fenn, Gartner Inc. 

(Quelle: http://blog.metahr.de/, 2011) 

Grundsätzlich lässt sich dieser Zyklus wie in Abbildung 5-1 in fünf Phasen untergliedern, 

die auf dem Diagramm die Wechselwirkung zwischen Aufmerksamkeit bzw. der 

Erwartung an neue Technologien und der Zeit seit der Bekanntgabe darstellen. 

In der ersten Phase wird der technologische Auslöser gekennzeichnet, der durch 

fachkundiges Publikum schnell an Interesse gewinnt und seine technologische Bedeutung 

bzw. sein Durchbruch die Thematik anheizt. 

Die zweiten Phase wird als Gipfel der überzogenen Erwartungen bezeichnet und 

verdeutlicht schon bei seiner Darstellung das Maximum des Zyklus‘. Hier entstehen 

80 Vgl. online: Hype-Zyklus von Fenn, 2006 (12.8.2013) 

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Euphorie und unrealistische Erwartungen an das Produkt oder die Technik. Dass ein 

Absinken der Kurve in der Phase enthalten ist, symbolisiert die Fehlerquote der 

Technik in so genannten Kinderkrankheiten. 

Das Tal der Enttäuschungen veranschaulicht in der Folge der Kinderkrankheiten aus 

der vorangegangenen Phase die unerfüllten Erwartungen und die nachlassende Berichterstattung. 

Des Weiteren stellt diese Phase das Zwischenminimum dar bevor es 

erneut einen Aufschwung in der nächsten Phase erfährt. 

Diese anschließende Phase wird als Pfad der Erleuchtung bezeichnet. In diesem 

Zeitabschnitt führen realistische Einschätzungen über die Technik bzw. die Innovation 

das Verständnis dazu, dass deren Vor- und Nachteile sowie die Grenzen deutlich 

aufgezeigt werden und einen ausgeglichenen Weg ebnen. 

Das abschließende Plateau der Produktivität weist einerseits die Gleichgewichtslage 

der Kurve aus und verdeutlicht auf der anderen Seite, dass die Produkte und Innovationen 

nun in ihrer Zweit- oder Drittgeneration ohne Fehler auskommen und deren 

Vorteile nun festen Bestand am Markt haben. Ob es sich bei der Technologie allerdings 

um ein für den Massen- oder Nischenmarkt handelt, bleibt außen vor. 

Als solides Beispiel für die Darstellung des Hype Zyklus kann das Internet selbst gesehen 

werden. Wie bereits am Anfang dieser Arbeit ausführlich geschildert, wurde 

das Internet zu der Zeit seiner Hochentwicklung dramatisch überschätzt und erfuhr in 

der Dotcom-Blase seinen Einbruch. Diesen Abstieg konnte Fenn bereits ein halbes 

Jahr vor dem Zerplatzen der Internet-Blase vorhersagen 81 . 

Damit positioniert sich hier nun die Frage nach einem eventuellen Wiederholen des 

Zerbrechens einer Internetblase, diesmal allerdings die der Social Media-Welt. 

Reichliche Beispiele wurden in den vorangegangenen Kapiteln besprochen, weshalb 

sich nun der Blick auf die Zukunft bzw. die möglichen Aussichten nach der Entwicklung 

der Social Media Welt lohnt. Hierzu dient zunächst der Hype Zyklus aus dem 

Jahr 2006, der das damalige Web 2.0 an die Spitze des Gipfels der überzogenen 

Erwartungen gestellt hat, wie in Abbildung 5-2 zu sehen. 

81 Vgl. online: Vorhersage Dotcom-Blase, 2013 (12.8.2013) 

Seite 44


Abbildung 5-2: Hype Zyklus aus dem Jahr 2006 

(Quelle: spiegel.de, 2006) 

Die Web 2.0-Technologie wird mit einer Marktreifezeit von weniger als zwei Jahren 

ausgezeichnet und sollte somit Recht behalten. Besonders viele Enttäuschungen 

wurden von den Nutzern von Web 2.0-Anwendungen hingenommen, unter anderem 

auch die diversen Datenschutzdiskussionen sowie die Sicherheit beim Surfen. 

Damit stellt sich zum heutigen Zeitpunkt automatisch die Frage, wie und in welchem 

Maße sich rückblickend diese Technologie entwickelt hat und wie deren Zukunft aussieht. 

Auch hierzu gab es im Jahr 2012 wieder einen Gartner Hype Zyklus, der allerdings 

diesmal die Anwendungsbereiche von Web 2.0 in aktuellere und einzelne 

Gruppen unterteilt und damit selektiv einen Aufschluss über die Dauer der Entwicklung 

gibt. Dazu zählen insbesondere die weiterhin wachsende Internetöffentlichkeit 

und sowie die zielgruppenorientierte Produktanalyse durch das Beobachten der 

Kunden in ihren Internetbewegungen. Weiterhin bietet der aktuellste Gartner Hype 

Zyklus (siehe Abbildung 5-3) auch Unternehmen die Chance ihre Kompetenzen auf 

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den Gebieten der Sprach- und Textanalyse weiter auszubauen und daraus Profit zu 

schlagen. Social Analytics, also soziale Netzwerkanalyse, stellen die Herausforderung 

für die Zukunft dar, denn hier befindet sich die aktuelle Technik und deren Erwartung 

tatsächlich auf einem – in dem Fall – zu hohem Niveau. 

Abbildung 5-3: Hype Zyklus aus dem Jahr 2012 

(Quelle: computerwoche.de, 2012) 

Social Media wird also im aktuellen Hype Zyklus in seinen differenzierten Erscheinungs- 

und Kombinationsformen getrennt betrachtet und steht zwischen der zweiten 

und dritten Phase. Diese Einteilung geht mit der Meinung von zahlreichen Marketingund 

Onlineexperten einher, die unter Berücksichtigung der Dotcom-Blase klarstellen, 

dass eine Wiederholung selbiger nicht in dem Maße eintrifft wie es von vielerlei Kritikern 

prophezeit wird. Prof. Peter Kruse, deutscher Psychologe und Unternehmensberater, 

verweist in einem Online-Interview darauf, dass sich durch das „Web 2.0 die 

Gesellschaft unterschiedlich schnell ändert“ 82 und die „Massenbewegungen im Netz 

nicht nur eine Mode oder kurzfristige Erscheinung sind“ 83 sondern vielmehr sich das 

Internet zu einem Kulturraum entwickelt. In Bezug auf den Hype Zyklus stellt sich 

hierbei die Frage, in wie weit diese Aussagen der Realität nahe kommen und welchem 

Ausmaß Kruse tatsächlich Recht behalten wird. Wenn das Bewusstsein der 

Nutzer soweit fortgeschritten ist, als dass sie die Nutzen-Relation für sich selbst 

82 Online: KRUSE, 2010 (16.8.2013) 

83 Online: ebenda 

Seite 46


definieren und damit die Chance zur Aufgabe ihrer Aktivitäten im Social Media sinkt, 

so entwickelt sich das Internet und die sozialen Medien weg von der trivialen zur 

sinnstiftenden Sache. 

Eine weitere Darstellung zur Entwicklung von Facebook und anderen Netzwerken 

stellt der Hype Zyklus in Verbindung mit den Aussichten auf mögliche Nachfolger und 

deren Erfolg dar. Während sich Facebook auf einem zumindest in Deutschland und 

den USA, stagnierenden Pfad befindet 84 , so entwickeln andere geografische Märkte 

zunächst die Aufstiegsphase. Diese wird in Anbetracht der hiesigen Situation einen 

ähnlichen Verlauf vollziehen und zu gegebener Zeit einbrechen. Dafür stehen bereits 

neue Medien – und damit direkte Konkurrenten – für Facebook u. ä. bereit, den Platz 

einzunehmen. Zu nennen sind hierbei Netzwerke wie Pinterest, Google plus, tumblr 

und Twitter. Letzteres wurde bereits in dieser Arbeit vorgestellt und verzeichnet die 

besten Entwicklungschancen der vier genannten Netzwerke. Pinterest, Google plus 

und tumblr werden besonders den mobilen Markt erobern und zum „Teil der gesellschaftlichen 

Dynamik“ 85 aufsteigen. Etwaige Prognosen über die Dauer der Entwicklung 

bzw. deren Intensität können nur schwer vorhergesagt werden, jedoch dienen 

die Vorreiternetzwerke zur Orientierung und können damit einen Zeitraum von zwei 

bis fünf Jahren ankündigen. 

5.2. Auswirkungen auf die Kundschaft 

Dass sich besonders für die Unternehmen damit die Risiko-Nutzen-Relation verändert 

und sich der Markt zum Kunden (und zwar zum mächtigen Kunden, der mit Informationen 

gespeist ist) entwickelt, resultiert in einer Variation der Strategie für Unternehmen. 

Genauer gesagt soll eine Strategie keine Strategie sein und die Individualität 

weiterentwickelt. Kruse gibt hierzu ein einfaches und logisches Beispiel an, in 

dem er sagt 

„Die einzige Bitte ist: Wenn Sie da (in soziale Netzwerke) rein gehen, gehen Sie nicht 

mit taktisch strategischen Ideen da rein. Versuchen Sie das Ganze nicht zu behandeln 

wie Massenmedien. Es geht nicht darum intelligente Botschaften abzusetzen, 

mit denen ich andere Leute überzeugen will. Wenn Sie ins Netz gehen, gehen Sie im 

Prinzip auf eine Party. Wenn Sie möchten, dass Ihnen alle Leute zuhören, sollten Sie 

aufs Podium gehen. Wenn Sie auf eine Party gehen und alle Leute sollen Ihnen zuhören, 

dann gucken die sehr irritiert. Das heißt, seien Sie offen das Gespräch. Öffnen 

Sie sich dem Dialog, und zwar dem gleichberechtigten Dialog. Seien Sie 

84 Vgl. online: Facebook stagniert, 2013 (16.8.2013) 

85 Online: KRUSE, 2010 (16.8.2013) 

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authentisch, seien Sie transparent und seien Sie soweit Sie können ehrlich. Das ist 

das was die Netze am Ende goutieren.“ 86 

Was KRUSE hier fast malerisch versucht auszudrücken, ist, dass sich die Unternehmen 

in ihrem Bestreben nach der Verfolgung von (Online-) Trends, meist nur an 

betriebswirtschaftlichen Faktoren orientieren und dabei den eigentlichen Sinn und 

Zweck der Netzwerke vergessen. Dieses Fehlverhalten kann unter Umständen dazu 

führen, dass nicht nur die Netze selbst zerplatzen, sondern auch die unternehmerischen 

Ziele nicht erreicht werden, besonders dann nicht, wenn die eigentlichen 

Merkmale von Transparenz und Kundendialogen verfolgt werden. 

Der Kunde von morgen wird über eine Vielzahl von Kanälen dauerhaft informiert und 

entwickelt seinen Instinkt für Unternehmen, die ihre Kunden nur zu Gewinnmaximierungszwecken 

sehen. Im Ergebnis bedeutet das für die Kunden zum einen, dass sie 

nicht nur den Nutzen der sozialen Netzwerke im Privaten oder Beruflichen erkennen 

müssen, sondern auch ihren Vorteil aus Verbrauchersicht realisieren müssen. Diese 

Erkenntnis dient im Hinblick auf die Unternehmen der Ausrichtung ihrer eigenen Aktivitäten 

im Netzwerk. 

86 Online: KRUSE, 2010 (16.8.2013) 

Seite 48

6. Mittel- und langfristige Potentiale 

Mittel- und langfristige Potentiale 

Rückblickend auf die letzten Kapitel konnten die derzeitigen Entwicklungen am Onlinemarkt 

und den entsprechenden Netzwerkplattformen intensiv verfolgt und ihre voraussichtlichen 

Erwartungen an die Nutzer dargestellt werden. 

Um aus der eigentlichen Kernfrage heraus eine Strategie bzw. Lösungsansätze für 

die taktische Verhaltensweise von Unternehmen in Bezug auf ihre Tätigkeiten in den 

Netzwerken darzustellen, bedarf es einer differenzierten Betrachtung der Fristigkeiten. 

Dass bei mittel- sowie langfristigen Vorhersagen die Chancen des Eintretens 

eines vorhergesagten Falles eher höher sind als bei kurzfristigen Ereignissen, wird 

hier auch auf die Kurzfristigkeit verzichtet, da zu viele einzelne, kleine und diffuse 

Faktoren die Charakteristika der Strategie vernichten würden. 

Im Gegensatz zu kurzfristigen strategischen Ansätzen, deren Betrachtung einen Zeitrahmen 

von zwei Jahren nicht überschreiten darf, werden bei der mittelfristigen Betrachtung 

die Lösungsansätze im Zeitraum zwischen zwei und fünf Jahren zum Verständnis 

herangezogen. Hierbei kann man zunächst davon ausgehen, dass sich zum 

einen die bisher noch nicht gesättigten Märkte im Social Media-Bereich verstärkt 

aufholen werden und weitere (regionale) Anbieter ihre Gründung erfahren. Zum anderen 

wird auf den bereits gesättigten bzw. weniger ausbauenden Märkten, was zum 

Beispiel der amerikanische und der europäische Markt darstellt, die Chancen auf eine 

Art Revolution gesenkt, da die Nutzer bereits eine umfassende Information über 

die täglichen Veränderungen im SM-Bereich besitzen. Zwar stellt Social Media heute 

noch eine Massenbewegung im Netz dar, jedoch wird dieser Hype durch das Überangebot 

gebremst und gehemmt werden. Dass die Unternehmen, die jetzt noch nicht 

SM-affin genug sind um sich auf den diversen Plattformen zu präsentieren, ihren Fokus 

auch weiterhin auf ihre bisherigen Marketingaktiväten setzen sollten, stellt eine 

triviale Folge der Vorausschau auf die Entwicklung von SM in Bezug auf den Hype 

Zyklus dar. Sofern die bisherige Überbewertung und die Gewichtigkeit in den Massenmedien 

gegenüber sozialen Netzwerken sich nicht auf ein stabiles Gleichgewicht 

einpendelt, sollten die Neueinsteiger – die de facto auch erfahrungsarm sind – ihre 

Prioritäten auf ihr eigentliches Kerngeschäft legen ohne dabei aber den Blick auf den 

Verlauf der SM-Branche zu vernachlässigen. Zweifelsfrei wird sich der Kulturraum 

Internet weiter ausbauen und auch weiterhin Neuerungen und Trends mit sich bringen, 

die durchaus für die Erreichung von noch mehr Kundennähe, besonders bei 

mittelständigen Unternehmen von Vorteil sein können. Hier gilt es sich aufmerksam 

im Netz zu bewegen und durch klare Regelungen (z.B. Guides) die Risiken zu minimieren. 

Die große Chancen in der Mittelfristigkeit besteht darin, sich durch die Fehler 

von Konkurrenten und Neueinsteigern einen Vorteil zu verschaffen, der sich besonders 

unter betriebswirtschaftlicher Betrachtung positiv gestalten kann, wenn der 

Seite 49

Mittel- und langfristige Potentiale 

Fokus deutlich auf die Kundenorientierung, die Kontakte und die Pflege der Beziehung 

zu ihnen liegt. Andernfalls, also nur unter gewinnmaximierenden Zielstellungen, 

wird sich das Vorhaben besonders mittelfristig als fehlgeschlagen herausstellen. 

Die Langfristigkeit hingegen bietet der Betrachtung ab einem Zeitraum von fünf Jahren 

und darüber hinaus, die Möglichkeit einen weiteren Blick in die Zukunft des Internets 

und der damit verbundenen Innovationen und neuen Zielrichtungen zu werfen. 

In Anlehnung an die mittelfristige Betrachtung kann nun unter der Berücksichtigung 

von weiteren Trends, erzielten Suchanfragen und den innovativen technologischen 

Erneuerungen ein Hinweis auf die Entwicklung des Marktes erfolgen. Auch hier dient 

der Hype Zyklus als Ausgangsmodell für die weitere Betrachtung der eigenen Aktivitäten 

im Netz bzw. der Tätigkeitsfelder in einem Unternehmen. Schenkt man beispielsweise 

der Technologie abseits von Social Media wie NFC-Chips (Near-Field- 

Communication, steht für ein bargeldloses Bezahlsystem über kurze Entfernungen 

per Funkübertragung) mehr Beachtung, so wird man schnell die Parallelen zu anderen 

mobilen Diensten und Innovationen erkennen und kann somit erahnen, wie und 

in welchem Umfang sich unsere mobile Kommunikation und Interaktion in Zukunft 

verändert wird. Die Techniken werden mobiler denn je und die Kombinationen aus 

privaten und beruflichen Konsum verschmelzen zu einer Einheit. Zukünftig wird auch 

der berufliche Alltag mehr und mehr durch private Netzwerke gestaltet werden, anbei 

auch die SM-Dienste, die nach einer kurzen Phase der Selbstfindung ihre stabile Lage 

am Markt finden werden und die Konsumenten mit ihrem Nutzen vollkommen 

überzeugen können. Zweifelsfrei wird diese Entwicklung nicht alle Verbraucher treffen, 

die demografischen Aspekte von über 60-Jährigen werden – dem Trend nach zu 

urteilen – wohl nicht kommunikativer (im Sinne der Technologie). Für Unternehmen 

bedeutet die langfristige Betrachtung, dass sich ihre Zielstellungen und Visionen für 

geschäftliche Interessen und den Ausbau der eigenen Unternehmensstruktur besonders 

technologisch gut anpassen und damit entscheidend bestimmen lassen können. 

Wer als Unternehmer heute den Blick in die technologische Zukunft in Verbindung 

mit der Kommunikation des Menschen (und damit des Kunden) im Auge behält, der 

kann nicht nur flexibel am Markt agieren sondern zudem auch noch von der Konkurrenz 

ein Alleinstellungsmerkmal durch die Innovation der Technik hervorrufen. Anders 

als die absolute Überbewertung der technologisch angehauchten Unternehmen 

während der Jahrtausendwende, droht hier kein fataler Zusammenbruch der Branche. 

Wie auch in anderen Gebieten des Marktes wird es immer wieder Gewinner und 

Verlierer geben, jedoch erfährt die Social Media-Branche keine explosionsartigen 

Einbrüche, die die Aktivitäten der Unternehmen in ihrem heutigen Handeln beeinflussen 

könnten. Die Auslegung der strategischen Verfahrensweise für das einzelne Unternehmen, 

muss so individuell erfolgen wie deren eigentliche Geschäftstätigkeit am 

Markt. 

Seite 50

Schlussbetrachtung 

7. Schlussbetrachtung 

Betrachtet man die vorangegangen Kapitel zusammenhängend als Leitfaden zur Beantwortung 

der Kernfrage nach dem eventuellen Zerplatzen einer erneuten Blase im 

Internet, so muss man feststellen, dass nicht nur die Unternehmen selbst sondern 

auch die Investoren und die Konsumenten gelernt haben. Zwar findet erneut eine 

Überbewertung statt, jedoch verhalten sich diese noch im gesunden Maße und stellen 

keinen Vergleich zu damaligen Dotcom-Blase dar. Längst nicht so viele Unternehmen 

wagen den Börsengang. Wesentlich weniger Meldungen gibt es in Bezug 

auf die Misserfolge einzelner Unternehmen, die der SM-Branche beheimatet sind. 

Während in der allgemeinen Übersicht der ausgewählten Netzwerke die Nutzergruppen 

und –zahlen ihr Bild der jungen und modernen Generation in den aktiven Netzwerken 

bestätigen können, lässt sich aber auch ein weiterführender Trend der sinkenden 

Abstinenz zur mobilen und sozialen (Internet-) Kommunikation feststellen. 

Sofern diese nicht ausschließlich durch Werbebotschaften und offensichtlichen Angebotspreisungen 

besteht, werden hier auch ältere und erfahrenere Nutzer das Angebot 

weiterhin nutzen. Und davon ist die Zukunft eines jeden Netzwerkes abhängig: 

umso deutlicher man versucht nur durch Bindung an das eigene Netzwerke am Umsatz 

zu profitieren, desto größer wird sich die Abwanderung der Nutzer bemerkbar 

machen. 

Besondere Hinweise auf die Missachtung von deutlichen Zeichen und der Wandel 

der Zeit ohne das Einwirken des Social Media-Mediums, werden, wie in Kapitel drei 

vorgestellten (ehemaligen) Vorreitern der Branche, vom Nutzer konsequent mit der 

Abwanderung zur Konkurrenz bestraft. Um dem zuvor zu kommen, muss eine authentische 

und transparente Sphäre geschaffen werden, die den Nutzer bindet und 

dem Unternehmen einen Vorteil im Sinne der Kundenorientierung bringt. Damit sind 

im Besonderen die Dialoge gemeint. 

Dass Social Media für das Unternehmen im Nutzungsbereich ein breit gefächertes 

Gebiet bedient, wurde im vierten Kapitel deutlich gemacht. Die sich daraus ergebenen 

Chancen für die effektive – und besonders effiziente – Nutzung vom Social Media, 

dient im Ergebnis dazu, die Gefahren von SM zu erkennen und auf ein Minimum 

herunter zu brechen. In Verbindung mit den durch den Hype Zyklus gewonnenen 

Erkenntnissen zur jeweiligen Phase einer Innovation, stellt sich Social Media besonders 

für Unternehmen als attraktive Marketinglösung vor. Unter der Beachtung von 

ausgearbeiteten unternehmensinternen Social Media-Guides und mit dem Bewusstsein, 

dass sich der Kunde mit der Macht im Internet bewegt, können durchaus ernsthafte 

Beziehungen entstehen und deren Fortbestand durch konsequente Verfolgung 

der Netzaktivitäten gesichert werden. Als Erfahrung aus der ersten Internetblase ging 

hervor, dass sich die ungenügende Information über Dienste im Netz gravierend 

Seite 51

Schlussbetrachtung 

negativ auswirken kann. Diese Erkenntnis dient somit auch, übertragen auf den 

Social Media-Bereich, den Unternehmen von heute. 

Bezüglich der Erwartungen an die zukünftigen Trends und Entwicklungen in diesem 

Bereich, bleibt im Ergebnis die ungewisse Vorhersage. Zwar werden deutlich mehr 

Menschen in sozialen Netzwerken aktiv, jedoch sinkt damit auch der Überblick über 

die existenten, aktiven und relevantesten Netzwerke am Markt. Dabei ist es unerlässlich, 

die unternehmerischen Interessen in diesem Bereich auszubauen und mit geeigneten 

Mitarbeitern dafür zu sorgen, dass man up to date bleibt. 

Ausgehend von der im Titel dieser Bachelorthesis gestellten Kernfrage nach dem 

Platzen der Netzwerkblase, ist nun festzustellen, dass ein erneutes Ausmaß in dieser 

Art und Größe nicht zu befürchten ist. Die SM-Branche scheint sich auf einem stabilen 

Weg seiner Selbstfindung zu befinden und wird voraussichtlich in den nächsten 

Jahren erst seine erfolgreiche Etablierung gewinnen. Auch wenn heute die klassischen 

Medien wie Print und TV den Weg über Social Media mehr und mehr einschlagen 

und zum Teil sogar ihre eigentliche Internetpräsenz ausschließlich auf 

Social Media beschränken (wie im Fall der Zeitschrift FHM, die ihre Homepage geschlossen 

haben und nun ausschließlich über Facebook agieren 87 ), so stellt dies jedoch 

nicht den unbedingt richtigen Weg dar. Solang die Kombination aus beiden 

Medienrichtungen nicht ineinander greift sondern versucht den jeweilig anderen zu 

ersetzen, kann sich auch eine klare Abneigung der Kunden, Konsumenten und Nutzer 

herausbilden – unabhängig von der Tendenz welches Medium davon betroffen 

wird. 

Das Internet ist zum Kulturraum für jedermann geworden. Diese Erkenntnis bringt 

nicht nur den Nutzern und Netzwerkern einen Vorteil, sondern auch den Unternehmern, 

die damit ihre Kundennähe und den Dialog nicht nur zu gewinnmaximierenden 

Zwecken nutzen müssen. Unter der Beachtung der Risiken und vor allem der Verhaltensweise 

in (besonders) sozialen Netzwerken, birgt Social Media für alle einen 

nachhaltigen Vorteil zum Ausbau unserer Interaktion und einen wahren Nutzen in der 

Kommunikation. 

87 Vgl. online: FHM eingestellt, 2010 (16.8.2013) 

Seite 52

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LX

Thesenblatt 

 

 

Die internetaffinen Nutzer werden nicht nur jünger sondern auch älter. Das Internet 

erreicht jeden. 

Durch die Erfahrungen der Dotcom-Blase Ende der 1990er/Anfang 2000er 

Jahre haben die Unternehmungen gelernt und können die Situation besser 

einschätzen. 

 

Social Media entwickelt sich weiter und wird mobiler denn je. Eine Implementierung 

in den Alltag wird unausweichlich. 

 

Die Netzwerkblase besteht zwar, jedoch wird diese nicht in der Art und in dem 

Umfang platzen wie dies bei der Dotcom-Blase der Fall war. 

 

Der verantwortungsbewusste Umgang mit den Medien und die Ausarbeitung 

eines Social Media-Guides für Unternehmen, stellt die Grundlage für die erfolgreiche 

Umsetzung eines Social Media-Marketings im Unternehmen. 

 

Der Kulturraum Internet manifestiert sich in unserem Leben und erzeugt besonders 

durch Social Media einen unersetzlichen Bestandteil für jeden Einzelnen. 

LXI

Ehrenwörtliche Erklärung 

Ehrenwörtliche Erklärung 

"Ich erkläre hiermit ehrenwörtlich", 

1. dass ich meine Bachelor-Thesis mit dem Thema 

ohne fremde Hilfe angefertigt habe, 

Die Nachhaltigkeit von Social Media – 

platzt die Netzwerkblase? 

2. dass ich die Übernahme wörtlicher Zitate aus der Literatur sowie die Verwendung 

der Gedanken anderer Autoren an den entsprechenden Stellen innerhalb der Arbeit 

gekennzeichnet habe und 

3. dass ich meine Bachelor-Thesis bei keiner anderen Prüfung vorgelegt habe. 

Ich bin mir bewusst, dass eine falsche Erklärung rechtliche Folgen haben wird. 

_______________________________ 

Ort, Datum 

______________________________ 

Unterschrift 

Seite XVII

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