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22. Juli 2013
MARKETING & WERBUNG Internet World BUSINESS 15
tig angelegt sein“, sagt Grapevine-Geschäftsführer
Oliver Burauen. „Da ist der
direkte Kontakt zur Marke extrem wichtig.“
„Die Face-to-Face-Empfehlung wirkt
am besten“, bestätigt David Eicher, Chef
der Agentur Webguerillas. „Doch soziale
Netzwerke können Word of Mouth stimulieren.
Zudem haben sie dazu beigetragen,
das Empfehlungsmarketing salonfähig zu
machen.“ Zalando, Amazon, eBay – und
vor allem Facebook: Bei jeder Gelegenheit
wird geshared und geliked. Ob Autokauf
oder Handytarif, kaum eine Branche verzichtet
auf die gängigen Online Tools des
Empfehlungsmarketings. Viele Unternehmen
haben allerdings erkannt, dass das
Einsammeln unverbindlicher Likes wenig
bringt. Es äußern sich zu viele User, die zur
Marke keinen Bezug haben. Der erwünschte
WoM-Effekt verpufft, noch
bevor er richtig Fahrt aufnehmen kann.
Diese Einsicht führte zur Etablierung
einer Reihe von Empfehlungsmarketing-
Plattformen wie Konsumgoettinnen.de
(siehe Übersicht Seite 14). Dort werden –
unterstützt durch CRM-Daten des Unternehmens
und selbst evaluierte User-Angaben
– Personen gesucht, die zum Produkt
passen, die bereit sind, sich für eine Marke
„Wenn wir nicht schnell reagieren,
ebbt die Begeisterung ab.“
MARTIN OETTING
Gesellschafter und Leiter Forschung Trnd AG
Zeit zu nehmen und die darüber hinaus als
Influentials gelten: Menschen also, die in
der Lage sind, andere für sich einzunehmen.
„Entscheidender Punkt bei einer
WoM-Kampagne ist die Auswahl der Teilnehmer“,
sagt Martin Oetting, Gesellschafter
und Leitung Forschung bei Trnd.
Wenn das Portal 12.000 seiner Mitglieder
zum Produkttest einlädt, bewerben
sich in der Regel 8.000.
Aus ihnen werden 5.000 ausgewählt.
Oetting: „Ihre Interessen
und ihr Aktivitätsindex
müssen zum Produkt passen
und sie müssen hoch motiviert
sein. Nur dann können wir
über einen intensiven Dialog
Mundpropaganda verlässlich
anregen.“
Maßgeschneidertes WoM
Denn das ist die nächste Stufe
innerhalb der WoM-Kampagne,
die gerade gezündet
wird: weg vom bloßen Tryvertising
hin zu ganz individuell
konzipierten Word-of-Mouth-
Aktionen. Mit den Stammkunden
wird ein Dialog aufgebaut,
der mittelfristig dazu beitragen
soll, das Produkt zu verbessern.
Da wird beim Bodenreiniger
über dessen Anwendungsbereiche
diskutiert und beim
Speiseeis werden Verbesserungsvorschläge
für Design und Rezeptur ausgetauscht.
Der Projektteilnehmer lädt Fotos hoch,
diskutiert, liefert Inspirationen
und Ideen. Für ein
WoM-Portal ist das sehr
arbeitsintensiv. Oetting:
„Zum Teil sitzen da zehn
Leute, die die Mundpropaganda-Berichte
beantworten.
Wenn wir nicht
schnell reagieren, ebbt
die Begeisterung ab.“
Der Enthusiasmus der Teilnehmer speist
sich aus der Wertschätzung, die ihnen vom
Unternehmen entgegengebracht wird. Das
ist ein signifikanter Unterschied zu klassischen
Werbekampagnen. Steht dort das
Produkt im Mittelpunkt, ist hier der Teilnehmer
der Hero. „Sie finden es toll, dass
ihre Mitarbeit gefragt ist“, sagt Yunfeng
Mundpropaganda in acht Schritten
Aufwendiger Prozess: Eine WoM-Kampagne geht weit über eine Werbekampagne hinaus
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Testberichte auf relevanten Plattformen
& Blogs
Testberichte, Fotogalerie und
Umfrage auf Konsumgöttinnen.de
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Abschluss-Umfrage
Quantitative und qualitative
Evaluation & Report; Nutzung des
Konsumgöttinnen-Siegels
Produkt-Versand an die ausgewählten
Teilnehmerinnen (ggf. mit Aktions-Broschüre
und WoM-Trigger:
Proben/Sachets zum Weitergeben)
Cui, Executive Director Commercial Solutions
bei G+J Media Sales EMS. Vor einem
Jahr hat Gruner+ Jahr die Word-of-Mouth-
Plattform Markenjury ins Leben gerufen
und inzwischen 34.000 Mitglieder rekrutiert.
Werbekunden können dort ihre Produkte
testen und das
Empfehlungsmarketing
anschieben.
Der aktuelle Portal-
Start von Burdas Men’s
Brands sowie die noch
junge Historie der Markenjury
zeigt: Es scheint
noch Platz zu geben für
WoM-Portale. Nicht zuletzt
weil klassische Produktwerbung immer
wieder an ihre Grenzen stößt. Aber
auch weil sich reichweitenstarke Plattformen
wie Facebook für die Erforschung genauer
Kundenwünsche als wenig geeignet
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Prominenter Aktionsaufruf an
alle registrierten Konsumgöttinnen
(inkl. Newsletter und Teaser auf
der Startseite)
Zielgruppen-spezifische
Auswahl des Test-Panels (durch
eine Bewerbungsumfrage)
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Ankündigungen & Aktivierung auf
Social Media
Attraktiv gestaltete Aktions-
Seite zur Vorstellung der Produkt-
Benefits
Quelle: www.konsumgoettinnen.de
„Konsumenten finden es toll,
dass ihre Mitarbeit gefragt ist.“
YUNFENG CUI
Executive Director Commercial Solutions
G+J Media Sales EMS
erwiesen haben. „Wir können so selektieren,
dass nur unmittelbar Beteiligte Kommentare
abgeben“, sagt Cui, „und die sind
qualifiziert.“ Facebook aber sei ein völlig
offenes System, ein „schwarzes Loch“, wie
Nicola Hofmann konstatiert. „Im gewissen
Sinne steht Word of Mouth erst am
Anfang“, meint David Eicher. „Es lässt sich
auch nicht auf Social Media beschränken.
Es ist ein strategisches Thema.“
■
HELMUT VAN RINSUM
Was bringt Leute dazu, bestimmte Dinge
weiterzuerzählen?
Jens Sievert: Interessanterweise wird Kommunikationsverhalten
gerne mit Einfluss
verwechselt. Man ist bei Kampagnen immer
auf der Suche nach den Influentials,
dabei steckt Mundpropaganda in unseren
Genen. Die Menschheit hat sich schon
immer Sachen weitererzählt, unabhängig
davon, ob man Opinion Leader ist oder
nicht. Wir mögen keine Gesprächspausen
und suchen dann nach Geschichten, über
die wir berichten können. Das ist Teil unserer
täglichen Kommunikation.
Fragt sich nur, was das dann für Geschichten
sind.
Sievert: Das kommt auf die Situation an.
Es gibt Studien, die belegen, dass im Umkreis
von Restaurants mehr über das Essen
geredet wird als sonst und dass wir
beim Shoppen häufiger über Mode sprechen.
Die Geschichten haben auch viel
mit Involvement zu tun, also mit der
Frage, für was ich mich interessiere.
Grundsätzlich gilt aber: Informationen,
die ich im Gespräch weiterleite, müssen
auch einen Wert für andere haben.
Am Anfang einer Word-of-Mouth-Kampagne
steht oft die Aufgabe, die Influentials
zu identifizieren, also die, die das weitererzählen,
und denen andere zuhören.
Sievert: Dabei sagt die neuere Forschung,
dass es diese Influentials im Sinne der
Opinion Leader gar nicht gibt. Heute
spricht man eher von Accidential Influentials,
zu dieser Gruppe kann im Grunde
jeder gehören. Ich muss also für jede
Kampagne meine Multiplikatoren neu
definieren und ausfindig machen. Dazu
gehört auch die Frage, ob diese glaubhaft
die Nachricht übermitteln können. Denn
Interview
„Renaissance der Mundpropaganda“
Jens Sievert
Partner und Managing Director des
Institute of Marketing and Word-of-
Mouth Research, Berlin
■ www.ifwom-research.com
Mundpropaganda enthält
auch immer einen Social
Value. Es ist eine Werbeform,
die mit sozialem Kapital
aufgeladen ist. Denn
glaubt mir der andere nicht,
leidet der eigene Ruf.
Der größte Teil der Mundpropaganda
findet aber laut zahlreicher
Studien offline statt.
Sievert: Das ist so. Der Online-Kanal ist
immer noch sehr unterrepräsentiert,
wenn man die Gesamtheit betrachtet.
Das heißt nicht, dass er keine Rolle spielt.
Doch 90 Prozent der WoM-Kommunikation
findets immer noch von Angesicht
zu Angesicht oder am Telefon statt. Bei
unserer Forschung betrachten wir vor allem
die Empfänger von Mundpropaganda.
Da sagen in der Regel nur drei bis
sechs Prozent der Befragten, dass sie die
Information online erhalten haben.
Subjektiv hat man aber doch den Eindruck,
dass die Empfehlungen durch die
sozialen Netzwerke zugenommen haben.
Ob Amazon, Zalando oder Holidaycheck –
überall kann ich liken und bewerten.
Sievert: Wir sprechen ja auch von einer
Renaissance der Mundpropaganda. Mit
dem Aufkommen von Social Media
haben viele gehofft, dass die Online- ein
Spiegelbild der Offline-Kommunikation
ist, die ich jetzt besser messen kann. Dies ist
aber nicht so, es gibt einige Unterschiede.
Für den Großteil der Ratings ist zum Beispiel
noch eine relativ kleine Zahl an
Usern verantwortlich. Man weiß auch
nicht immer genau, wer hinter der Nachricht
steht, was bei Word of Mouth sonst
sehr wichtig ist. Angesichts vieler positiver
Kommentare im Netz stellen Nutzer
„90 Prozent der Mundpropaganda
findet offline statt.“
dann die Glaubwürdigkeit der Nachricht
infrage. In diesem Fall kann der Versuch
von Firmen, ein möglichst positives Bild
im Netz zu zeichnen, die eigene Glaubwürdigkeit
auch schädigen.
INTERVIEW: HELMUT VAN RINSUM