MARKETING & WERBUNG 16 <strong>Internet</strong> <strong>World</strong> BUSINESS 22. Juli 2013 15/13 LUXUS IM NETZ „True Romance“ Liebhaber exklusiver Produkte bewegen sich im Web. Luxusmarken und <strong>Internet</strong> passen daher hervorragend zusammen schriften und natürlich das <strong>Internet</strong> via Laptop, Smartphone oder Tablet. Jeder zweite (52 Prozent) der Heavy Shopper recherchiert generell online und kauft auch im <strong>Internet</strong> ein. Inspirationsquelle Nummer eins ist die Online-Werbung: Jedem Fünften fällt eine hochpreisige Marke durch Werbung im Netz auf, 16 Prozent begegnen diesen Gütern im markenübergreifenden Online Shop (Grafik „Inspirationsquellen“). Newsletter: Taylor made bevorzugt In Sachen Werbung zeigen sich die Heavy Shopper ebenfalls anspruchsvoll. Die Hälfte von ihnen erwartet personalisierte und individuell zugeschnittene Angebote per Newsletter. Weniger amused ist die Ziel- uxus ist das beste Geschäft der Welt“ Lschwärmte Scott Galloway, Markenguru und Marketingprofessor an der New York University Stern, beim DLD Women (siehe Seiten 2, 40). Das zeigen schon allein die Zahlen: Unberührt von jeglichen Kriseneinflüssen schaffte beispielsweise Estée Lauder vergangenes Jahr einen Rekordumsatz von rund 7,4 Milliarden Euro. Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), weltweit der größte Luxuskonzern, setzte 2012 28,1 Milliarden Euro um. Für Galloway ist Luxus deshalb eine nie versiegende und künftig stetig stärker sprudelnde Quelle. Die Gründe: neue Märkte wie China, der weltweit steigende Anteil reicher Menschen, aber auch neue Vertriebskanäle wie das <strong>Internet</strong>. „Luxury and digital is a true Romance“, sagt Galloway. Eine Romanze in jeglicher Hinsicht: Digitale Endgeräte sind in der Regel schon aufgrund ihres Preises eine Sache der Reichen und Schönen. Knapp ein Viertel der Heavy-Luxus-Käufer verfügt über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro. Sie sind außerdem gebildet und zu einem Drittel leitende Angestellte oder Unternehmer. Das hat die aktuelle „Digital Luxury Study 2013“ herausgefunden, die White Communications gemeinsam mit Burda Intermedia Publishing, BM Brand Media und dem VKE-Kosmetikverband veröffentlicht hat. Die Studie unterscheidet dabei zwischen Heavy- und Light-Käufern: Die Heavy-Käufer kaufen regelmäßig oder sogar ausschließlich hochpreisige Premiummarken aus den Kategorien „Mode/Schuhe/ Accessoires“, „dekorative/pflegende Kosmetik“ oder „Uhren/Schmuck“. Ein Drittel von ihnen ist zwischen 30 und 39 Jahre alt. Die zweite Gruppe, die Light-Käufer, legt zwar ebenso Wert auf Luxus, sie kauft aber wesentlich seltener Waren zu sündhaft teuren Preisen. Für Gucci, Prada & Konsorten ist deshalb natürlich vor allem der Heavy-Käufer interessant. Dieser bevorzugt anstelle von linearem Fernsehen Medien, die er bewusst selektieren und selbstbestimmt nutzen kann. Also <strong>Internet</strong>-fähiges TV, Zeitgruppe von sozialen Plattformen wie Facebook. Fast die Hälfte findet, dass teure Premiummarken dort nichts zu suchen haben (Grafik „Social Web“). Dieser Aussage widerspricht Dana Gers von Jimmy Choo: „Die Technologie hat uns den Weg geebnet, um direkt mit den Konsumenten zu kommunizieren“, sagte die Senior Vice President Brand Marketing & Global Communications auf dem DLD Women. Außerdem lassen sich Fehler dort relativ schnell beheben und nicht zuletzt – auch bei Luxuslabeln spielt Geld eine Rolle – sei diese Art der Werbung umsonst. Allerdings schichtet Jimmy Choo Werbegelder verstärkt ins <strong>Internet</strong> – und setzt zudem auf Print. Susan Gilchrist, Group Chief Executive bei der Kommunikationsgruppe Bruns- Bling-Bling-<strong>Business</strong>: Geht es nach den Anbietern, kommt wahrer Luxus im Netz wie auch im echten Leben eher dezent daher. Das zeigen die Webseiten von Cartier, Prada, LVMH und Lamborghini wick, schwärmt beim Thema Social Media auf dem DLD Women von einer Burberry- Kampagne aus dem Jahr 2009. Dort sollten User Fotos von sich in ihren Trenchcoats auf der Profilseite „The Art of Trench“ hochladen. Die Aktion schlug ein wie eine Bombe, die Seite kam auf 22 Millionen Views und „schuf eine sehr starke Markenverbundenheit“, so Gilchrist. Darüber hinaus übertrug Burberry 2010 als erster Modehändler eine seiner Fashion-Shows live und in 3-D im <strong>Internet</strong>. Inzwischen geht Burberry sogar den umgekehrten Weg, setzt „Online-Möglichkeiten offline ein“, so Galloway. „Wer sich beispielsweise ein Teil aus dem Regal nimmt, kann den Barcode einscannen und erhält weitere Infos zum jeweiligen Kleidungsstück.“ häb ■ Inspirationsquelle <strong>Internet</strong> Wo fallen Ihnen hochpreisige Marken auf? Light-Käufer Heavy-Käufer Keine Luxuswaren im Social Web Gehören Luxusmarken ins Social Web? Light-Käufer Heavy-Käufer Reichweitenstärkste Angebote für Luxusaffine Websites mit den höchsten Affinitäten* Angaben in Millionen Affinitätsindex 0,32 Markenübergreifender Online Shop 1 Marken-Website 2 Werbung im <strong>Internet</strong> Nutzermeinung im <strong>Internet</strong> Interessante Fotoreportage auf einer Website Redaktioneller Beitrag auf einer Website © INTERNET WORLD <strong>Business</strong> 15/13 12 % Möchte Marke auf 14 % 16 % jeden Fall dort finden 29 % 9 % 15 % Hochpreisige Premiummarken sind im Social 13 % 15 % 20 % Web unverzichtbar 24 % 11 % Möchte mich in sozialen Netzwerken über 14 % 15 % Marke austauschen 24 % 5 % 11 % Teure Premiummarken haben dort nichts zu 41 % 5 % suchen, sie verlieren dort 10 % 48 % ihre Exklusivität Quelle: Digital Luxury Study; © White Communications GmbH; n = 608; 1 Stylebop.com, Mytheresa.com, Luisaviaroma.com; 2 Prada.com, Shiseido.de 197 194 188 187 186 181 180 180 179 0,14 0,19 0,05 0,06 0,06 Wallstreetonline.de Managermagazin.de Handelsblatt Online Onvista Finanzportal Über 100 Fälle; Definition Luxusaffine: *Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Bin bereit für Qualität mehr Geld zu bezahlen; lege Wert auf Markenartikel; mag Produkte, die als Statussymbole dienen; Haushaltsnettoeinkommen: >= 3.000 Euro; jetziger Beruf: Leitende Angestellte, Selbstständige, freie Berufe, voll/teilweise Berufstätige, Beamte im gehobenen/höheren Dienst © INTERNET WORLD <strong>Business</strong> 15/13 0,15 Wirtschaftswoche Online Finanzen.net Xing 0,05 0,05 0,04 0,04 175 174 Bergfex.de Finanznachrichten.de Tecchannel.de Computerwoche.de Quelle: Agof 2013-4; eigene Kategorisierung der INTERNET WORLD <strong>Business</strong>; Ø Monat (Februar, März, April 2013)
09. -10. September 2013 SIDE Hotel Hamburg Mobile Trends auf einen Blick Mobile Strategie: Vor- und Nachteile von Responsive Design Mobile Marketing: Veränderung von Markenkonsum und Markenführung Mobile Commerce: Herausforderung Multichannel Best in Class: Mobile Kampagnen und Werbemöglichkeiten im Überblick Für INTERNET WORLD <strong>Business</strong>-Leser nur € 640,–* statt € 790,–* Ihr Anmeldecode: MBC13iwb *alle Preise zzgl. MwSt. Sponsoren: Susanne Fittkau, Geschäftsführerin, Fittkau & Maaß Consulting GmbH Michael Klar, Abteilungsleiter Geschäftsentwicklung Neue Medien, bonprix Handelsgesellschaft mbH Dennis Martens, Geschäftsführer, Edel Optics GmbH Katja Schäffler, Shop Manager eCommerce, Marc O'Polo Einzelhandels GmbH Veranstalter: Infos und Anmeldung: mobile-business-conference.de
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