Ausgabe - 01-02 - Produktion

28 · Management · Produktion · 10. Januar 2013 · Nr. 1-2
TNS Infratest
Herausforderung Individualisierung
Produktion Nr. 1-2, 2013
Eine neue TNS-Infratest-Studie zeigt Handlungsfelder des Marketings
in diesem Jahr auf: Business-to-Business-Unternehmen haben jeden
einzelnen Kunden im Visier und wollen individuelle Produkte und
Lösungen für diesen entwickeln. Gleichzeitig soll auch das Kundenbeziehungsmanagement
verbessert werden.
Bielefeld (gk). Stärkere Kundenorientierung
und daraus resultierender
Innovationsdruck bei der
Entwicklung kundenspezifischer
Lösungen, Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements
und
die Optimierung des Vertriebes
sind die drei wichtigsten Herausforderungen
für Marketingentscheider
in B2B-orientierten Unternehmen
im kommenden Jahr.
Das ergab eine aktuelle Studie unter
109 Marketingentscheidern aus
deutschen Business-to-Business-
Unternehmen mit mehr als 2 000
Beschäftigten, die die TNS Infratest
Industriemarktforschung im Oktober
und November dieses Jahres
durchgeführt hat.
Befragt nach den persönlichen
Herausforderungen für 2013 stellen
die Marketingentscheider die
Kunden sehr deutlich in das Zentrum
ihrer Maßnahmen. Daneben
ergeben sich um die Kunden zwei
inhaltliche Sphären: Zum einen die
unvermeidbaren und sich verändernden
Rahmenbedingungen,
auf die es möglichst schnell und
flexibel zu reagieren gilt. Zum anderen
der aktive Gestaltungsbereich
im eigenen Unternehmen,
der möglichst strategisch und
nachhaltig angelegt sein sollte,
primär orientiert an den Kundenbedürfnissen
und strategisch ausgerichtet
auf neue Produkte, Märkte
und Geschäftsfelder. „Alleine
die Häufigkeit der Nennungen zu
den persönlichen Herausforderungen
zeigt uns, Marketingentscheider
in deutschen B2B-Unternehmen
setzen im nächsten Jahr
lieber auf Angriff als auf Verteidigung
und haben dabei jeden einzelnen
Kunden im Visier – mit
stärker auf den individuellen Kunden
ausgerichteten Produkten und
Lösungen“, sagt Oliver Janßen,
stellvertretender Geschäftsführer
und verantwortlich für den Forschungsbereich
Industriemarktforschung
B2B bei TNS Infratest in
Bielefeld. „Das klingt vielleicht
simpel, ist aber nicht einfach in der
letzten Konsequenz umzusetzen.
Firmen wollen
Preispolitik verbessern
Unabhängig von der Herausforderung
einer technischen oder
prozessualen Lösung dieser strategischen
Ausrichtung fehlen häufig
ausreichende und präzise Informationen
über die Kunden und das
bessere Verständnis der Kundenbedürfnisse,
um diese auch für die
eigene Entscheidungsfindung und
Strategie berücksichtigen zu können“,
so Janßen weiter.
Dieses Ergebnis wird auch quantitativ
bestätigt. Für zwei Drittel der
befragten Marketingentscheider
sind die kundenspezifische Gestaltung
von Produkten und Leistungen
sowie die Verbesserung des
Kundenbeziehungsmanagements
B-to-B-Unternehmen wollen in diesem Jahr die Beziehung zu ihren Kunden verbessern.
äußerst geschäftskritisch beziehungsweise
äußerst wichtig. Mehr
als die Hälfte sieht dies ebenso für
die Vertiefung der Wertschöpfung
vom Produkt- zum Lösungsanbieter,
die oft mit einer Neuausrichtung
des Unternehmens einhergehen
muss.
Bezogen auf die vier P (Product,
Price, Place, Promotion) im Marketingmix
stehen Produktinnovation
und Verbesserung des Vertriebs
vor der Stärkung der Marke und der
Optimierung der Preispolitik im
Ranking der geschäftskritischen
Herausforderungen für 2013.
„Kein völlig überraschendes Ergebnis“,
kommentiert Janßen,
„denn in den Gesprächen mit unseren
Kunden stehen Innovation,
Kundenorientierung und Vertrieb
ebenfalls häufiger auf der Agenda.
Allerdings findet mittlerweile
auch eine deutlich intensivere Auseinandersetzung
mit der eigenen
Marke und damit auch einer stringenteren
Preispolitik in den Unternehmen
statt. Für immerhin die
Hälfte der Marketingentscheider
ein geschäftskritisches Thema.
Dennoch ist dies noch nicht an allen
entscheidungsrelevanten
Nachhaltigkeit ist oft für
Auftragsvergabe notwendig
Schnittstellen in den Unternehmen
in seiner Bedeutung erkannt
worden“.
Bemerkenswert ist, dass mehr
als 40 % der Marketingentscheider
angeben, eine strategische Neuausrichtung
des Unternehmens ist
äußerst geschäftskritisch beziehungsweise
äußerst wichtig. „Eigentlich
die größte Herausforderung
für ein Unternehmen überhaupt,
aber aus Sicht der Marketingentscheider
wohl notwendig, um
der Dynamik der Märkte gerecht zu
werden und um weiterhin im Wettbewerb
bestehen zu können“, so
Janßen. Gleichbedeutend mit der
strategischen Neuausrichtung ist
die Positionierung als nachhaltig
wirtschaftendes Unternehmen.
Nachhaltigkeit kommt eine immer
höhere Bedeutung zu und gilt inzwischen
als real zu lösender Auftrag.
Für die Auftragsvergabe ist
nachhaltiges Wirtschaften bereits
heute schon oft eine notwendige
Voraussetzung. Angeführt wird
dieses Ranking allerdings durch
Bild: Fotolia, Kurharn
die Erhöhung der allgemeinen Produkt-
und Servicequalität. Dies ist
weniger ein reines Marketing- als
ein grundsätzliches Unternehmensthema.
Doch welches sind
die tatsächlich kritischen Aspekte
der Qualitätswahrnehmung der
Kunden? Hier gilt es die richtigen
Informationen und Entscheidungshilfen
zur Verfügung zu haben,
um Wettbewerbsvorteile erzielen
zu können.
TNS Infratest ist das deutsche
Mitglied der TNS-Gruppe (Taylor
Nelson Sofres, London) und gehört
zu einem der größten Marktforschungs-
und Beratungsunternehmen.
TNS, das mit Research International
im Februar 2009 fusionierte,
ist seit Oktober 2008 Teil der
Kantar-Group, dem weltweiten
Netzwerk in den Bereichen Research,
Insight und Consultancy.
Für Auftraggeber aus Automobil
und Verkehr, Pharmamarkt, IT-/
Tele-Kommunikation und Neue
Medien, Finanzforschung, Konsumgüter,
sowie der Medien-, Politik-
und Sozialforschung liefert
TNS Infratest „fact based consulting“
und damit Management-
Support.
Leasing
Mobilitätspakete machen Einsparungen möglich
Manfred Godek
Produktion Nr. 1-2, 2013
Vor einer Leasing-Entscheidung
sollten Fuhrparkmanager die
Gesamtkosten eines Fahrzeuges
während seiner Laufzeit berechnen,
rät Arnd Halbach, Geschäftsführer
von Expense Reduction
Analysts.
‚Mobilitätspakete‘ von Leasinganbietern, die an den individuellen Kundenbedürfnissen
ausgerichtet sind, eröffnen Chancen.
Bild: industrieblick, Fotolia
Landsberg (gk). Die Automobilbranche
begegnet dem aktuellen
Absatzrückgang mit massiven
Verkaufsförderungsmaßnahmen.
Günstige Zentralbankgelder aus
dem Drei-Jahres-Tender ermöglichen
dies. Fuhrparkmanager werden
mit ‚Top-Leasingangeboten‘
geradezu überschüttet. Angesichts
verlockender Dumpingraten gilt
es, einen kühlen Kopf zu bewahren.
Gerade in der jetzigen Situation
macht sich eine systematische
Marktbeobachtung bezahlt. Selten
gab es so große Angebotsspannen.
Um knapp 46 Euro lag Anfang Oktober
bei einem VW Passat 2,0 Liter
TDI über drei Jahre bei 90 Tausend
Kilometer Laufleistung der günstigste
unter dem teuersten Anbieter.
Bei einem Audi A 4 multitronic
waren es bei 120 Tausend Tacho-
Endstrand rund 73 Euro, bei einem
Ford Mondeo 2,0 Liter TDCi, 40 000
Kilometer per anno, rund 70 Euro.
Die Unterschiede betrugen mithin
bis zu 20 %.
„Gewerbliche Leasingnehmer
können mit einer klugen Beschaffungsstrategie
enorm Kosten sparen“,
kommentiert Arnd Halbach,
Geschäftsführer der Expense Reduction
Analysts GmbH, einer auf
Kostenmanagement spezialisierten
Beratungsgesellschaft, diese
Zahlen.
Allerdings seien die knapp kalkulierten
Finanzierungsraten nur
eine Seite der Medaille. Auch bei
den zusätzlichen Wartungs- und
Serviceverträgen sowie den Versicherungen
hätten die Anbieter mit
dem Herbstbeginn noch einmal
deutlich nachgelegt. Diese Benefits
werden vor allem von den Herstellern
zur Absatzsteuerung gezielt
subventioniert. Pro Finanzierungsoder
Leasingvertrag gibt es laut
dem Arbeitskreis der Banken und
Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft
(AKA) zurzeit 1,6
zusätzliche Dienstleistungsverträge.
Das sind 12 % mehr Verträge als
im Jahr 2010 – und die Tendenz ist
steigend.
Der jeweiligen Marktstrategie
entsprechend ergeben Vergleiche
von Paketangeboten oftmals ein
anderes Bild als die Gegenüberstellung
der reinen Finanzierungsraten.
Arnd Halbach von Expense
Reduction Analysts sagt: „Die Leasing-Entscheidung
sollte nach
dem Prinzip ‚Total Cost of Ownership‘
auf der Basis der Gesamtkosten
eines Fahrzeugs während der
Laufzeit getroffen werden.“
Auffallend deutlich betonen
Leasinganbieter die Bedeutung
von „Mobilitätspaketen, die an den
individuellen Kundenbedürfnissen
ausgerichtet werden. Damit
eröffnen sich weitere Chancen für
kühle Rechner. Denn im Geschäftsleasing
gibt es aufgrund der Vertragsfreiheit
viele mögliche Varianten,
die schon rein aus Wettbewerbsgründen
nicht offen propagiert
werden dürfen.
Solche Leistungen zu entwickeln
und im Markt zu etablieren, kostet
natürlich Geld. Die Automobilbanken
und die größeren unabhängigen
Gesellschaften dürften deshalb
im Vorteil sein. IFA-Direktor
Professor Willi Dietz hatte den
Wandel vom reinen Leasing- zum
modernen Mobilitätsanbieter
Auch nach der Zinswende kann
Leasing Vorteile ausspielen
schon im Jahr 2001 populär gemacht.
Damals brach der Markt in
einer Rezession zweistellig ein. Im
anschließenden Aufschwung gerieten
die Pläne bei den meisten
Leasing-Firmen allerdings wieder
in Vergessenheit. Man hatte mit
Neuverträgen alle Hände voll zu
tun. Der Leitzins stand bei 2 % –
doppelt so hoch wie heute. Auch
nach der kommenden Zinswende
wird das Leasing seine Vorteile als
liquiditätsschonende Finanzierungsform
ausspielen können.