Einsichten - Ludwig-Maximilians-Universität München

Die digitale Gesellschaft: Die permanente Revolution
Anfüttern
mit der
Vollversion
mas Hess hatte dieses Ergebnis nicht erwartet:
„Ich hatte intuitiv gedacht, es wäre
anders herum, dass man am besten mit einer
reduzierten Version die Leute anfüttert.“
Neben der willingness to pay interessiert
sich Hess für ein anderes zentrales Thema
der digitalen Wirtschaft: Unsicherheit. Wer
etwas online kauft – auch Musikdateien oder
Programme –, hat eine weit größere physische
und psychologische Distanz zum Verkäufer
als ein Kunde, der im Schuhgeschäft
die Winterstiefel erst einmal anprobiert.
Diese Distanz sorgt beim Kunden für eine
Unsicherheit über die Frage, ob er der Firma
trauen kann, der er im Internet begegnet.
Versandhändler versuchen Unsicherheit
schon lange mit Umtausch- und „Geldzurück“-Garantien
zu überwinden. Ein
Online-Versandhändler, der Kleidungsstücke
nach dem ersten Anprobieren wieder
zurücknimmt, steht hier jedoch anders da
als eine Firma, die Musik oder Software vertreibt:
Von Pullovern oder Hosen lassen sich
keine Kopien erstellen. Bei digitalen Produkten
sieht das anders aus. Thomas Hess empfiehlt
dennoch auch den Anbietern digitaler
Waren, über „Geld-zurück“-Garantien nachzudenken.
Studien, die auch an seinem Institut
erstellt wurden, zeigen deutlich: Solche
Zusicherungen wirken der Unsicherheit der
Kunden entgegen und schaffen Vertrauen.
Natürlich müsse zum Beispiel bei Musik-
Files technisch dafür gesorgt werden, dass
die Kunden sie nach einer bestimmten Zeit
nicht mehr abspielen können, wenn sie sie
nicht bezahlen. Technisch sei das machbar,
sagt Hess und fährt fort: „Sicherlich lassen
sich solche technischen Sicherungen immer
auch knacken – aber der Aufwand, den
jemand dafür betreiben müsste, lässt sich so
hoch treiben, dass sich das Geld-zurück-
Angebot für den Anbieter insgesamt lohnt.“
dass die Digitalisierung die Medien- und
Unterhaltungsbranche weiter umwälzen
wird, darin ist sich Hess sicher. Für andere
Lebensbereiche hält er sich mit Aussagen
zurück. Nur eines hält er für ausgemacht:
Dass Rechner, Smartphones, Kameras oder
Abspielgeräte immer enger in einem „Internet
der Dinge“ miteinander vernetzt werden.
Der Austausch von Bildern, Musik, Daten
werde immer enger. Visionen vom „intelligenten
Haushalt“, in dem der Kühlschrank
selbsttätig frische Milch im Supermarkt
ordert, weil er erkennt, dass die letzte Milchtüte
fast leer ist, hält Hess aber für Spekulation:
„Man darf technische Machbarkeit
nicht mit Akzeptanz in Unternehmen und
Gesellschaft verwechseln.“ Der intelligente
Kühlschrank sei technisch sicher möglich,
„aber als Ökonom würde ich sagen, es gibt
wenige Anreize dafür. Das ist so teuer, bis
das funktioniert, das zahlen Sie nie.“
Durchgesetzt haben sich längst die technischen
Möglichkeiten, Kunden zu durchleuchten.
Das werde weiter perfektioniert
werden, glaubt Hess. Als Angehöriger des
Jahrgangs 1967 kann er sich noch an die
breiten Proteste gegen die Volkszählung
1987 erinnern. Damals gab es Boykottaufrufe,
weil der Staat bei den Bürgern eine
Handvoll Daten abgefragt hat. Heute können
Online-Versandhändler, Suchmaschinenbetreiber
und Telekommunikationsanbieter
Profile anlegen, aus denen sich mitunter auf
die Sekunde und den Meter genau ablesen
lässt, was Kunden wann wo gemacht haben.
Hess glaubt schon aus rein technischen
Gründen: „Das lässt sich nicht mehr zurückdrehen.“
Und als Ökonom ergänzt er: „Es
gibt zwar bei vielen ein gewisses Unbehagen.
Aber offenbar überwiegen die Vorteile,
die viele Bürger sehen.“
Untersuchungen haben gezeigt: Wenn
Online-Händler das Kaufverhalten ihrer
Kunden auswerten und daraus Vorschläge
für neue Bestellungen destillieren, geht rund
ein Drittel der Käufer auf diese Vorschläge
ein. „Die Leute ziehen also einen Nutzen aus
diesen Vorschlägen. Und damit ziehen sie
einen Nutzen daraus, dass ihre Daten verwertet
werden“, stellt Hess trocken fest und
ergänzt: „Die Durchleuchtbarkeit ist wohl
der Preis, den wir für manches bezahlen.“
Heißt das auch, dass die Dominanz der größten
Datensammler – Google, Amazon oder
Facebook – sich nicht mehr zurückdrehen
lässt? Bei dieser Frage ist Hess vorsichtiger.
Die „disruptiven Technologiesprünge“, die
einstige Superstars der digitalen Welt wie
Commodore oder Compuserve hinweggefegt
haben, könnten auch heutigen Platzhirschen
das Genick brechen. Im Handel sind
die Gewinnmargen fast immer schmal, das
gelte auch für den Branchenriesen Amazon,
meint Hess. „Und gerade wo die Margen so
schwach sind, gibt es für niemanden eine
Überlebensgarantie.“ Auch die Übermacht
Googles hält Hess nicht für in Stein gemeißelt:
„Wenn einer mit einem wirklich klugen,
besseren Suchalgorithmus käme, wäre das
für Google ein Problem.“•
Prof. Dr. Thomas Hess
ist Direktor des Instituts für Wirtschaftsinformatik und
Neue Medien an der Fakultät für Betriebswirtschaft der
LMU. Hess, Jahrgang 1967, promovierte an der Universität
St. Gallen und habilitierte sich an der Universität Göttingen.
Er lehrte und forschte an den Universitäten Göttingen und
Augsburg sowie an der Nanyang University of Singapore,
bevor er 2001 als Lehrstuhlinhaber nach München kam.
Daneben ist er Mitglied des Boards des Center for Digital
Technology and Management von LMU und TU München.
18 Einsichten – Das Forschungsmagazin Nummer 2 / 2013