Willer Businessplan und Markterfolg eines Geschäftskonzepts

4. Bezugsrahmen eines Messkonzepts für die formale Qualität von
Businessplänen
4.1 Geschäftskonzepte als Objekte von Businessplänen
Das Geschäftskonzept ist das Abbildungs-, Analyse- und Beurteilungsobjekt eines
Businessplans. Die Aufgabe des Businessplans ist es, dieses Objekt auf dessen
nachhaltige ökonomische Tragfähigkeit hin zu untersuchen und diese Untersuchung
zu dokumentieren. Um ein systematisches und strukturiertes Messkonzept für die
Qualität eines Businessplans aufzubauen, bedarf es einer Spezifikation des Begriffs
Geschäftskonzept.
Ein Geschäftskonzept ist die Planung der ökonomischen Verwertung eines Geschäftsfelds
und beinhaltet die gedankliche Vorwegnahme der Herstellung und Vermarktung
einer Leistung. Die Bestimmung eines Geschäftsfelds erfolgt in Theorie
und Praxis nicht einheitlich. 95 Die klassischen Kriterien zur Bestimmung eines Geschäftsfelds
sind die Leistung eines Produkts und der Markt. 96 Die Leistung eines
Produkts ist die Lösung eines Problems. 97 Durch das Konstrukt Problemlösung wird
die eigentliche Funktion eines Produkts deutlich. 98 Im weiteren Verlauf der Arbeit soll
daher unter der Leistung eines Produkts dessen Funktion im Sinne einer Problemlösung
verstanden werden. 99 Der Markt ist die Gruppe von Nachfragern, bei denen
ein solches Problem besteht und die eine Lösung suchen, die also die Funktion des
Produkts nachfragen. 100 Die beiden Kriterien Produkt und Markt sind bei der Bestimmung
eines Geschäftsfelds als Basis eines Geschäftskonzepts zu weit gefasst. Das
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Für einen Überblick über die verschiedenen Ansätze zur Abgrenzung von Geschäftsfeldern vgl.
Meffert (Marketing 2000), S. 235 f.; Kotler/Bliemel (Marketing-Management 2001), S. 114 ff. und
Backhaus (Industriegütermarketing 2003), S. 217; im Speziellen z. B. Abell (Business 1980),
S. 25; Hax/Majluf (Strategy 1996), S. 47; Hinterhuber (Unternehmensführung 1997), S. 25; Ansoff
(Strategy 1965), S. 104 f.
Vgl. Ansoff (Strategy 1965), S. 104 f., Hinterhuber (Unternehmensführung 1997), S. 25 und Hax/
Majluf (Strategy 1996), S. 47.
„..., dass Kunden Produkte i. d. R. nicht kaufen, um sie zu besitzen, sondern um damit Probleme
zu lösen („Kunden wollen keinen Bohrer, sie wollen Löcher in der Wand“)“, Backhaus (Industriegütermarketing
(2003), S. 41 nach Levitt (Myopia 1960), S. 55.
Vgl. Pfeiffer u. a. (Funktionalmarkt 1997), S. 33 und die dort aufgeführten Beispiele.
An dieser Stelle ist es notwendig, die verschiedenen in der Arbeit verwendeten Produktbegriffe
voneinander abzugrenzen. Bei der Analyse eines Geschäftsfelds werden die Leistung eines Produkts
im Sinne einer Funktion und die Technologie, durch welche die Funktion erfüllt werden soll,
betrachtet. Im Element Produkt des Businessplans wird das Produkt weiter konkretisiert, indem
neben der Funktion des Produkts und der Technologie auch die Alleinstellungsmerkmale und die
Patente/Schutzrechte analysiert werden (vgl. Kapitel 5.2.1). Im Element Marketing wird das Produkt
dann abschließend konkretisiert, indem der Ersteller alle Produkt-/ Service-angebote definiert,
die notwendig sind, um dem Nachfrager die versprochene Leistung im Sinne der versprochenen
Funktion des Produkts zur Verfügung zu stellen (vgl. Kapitel 0).
Vgl. Pfeiffer (Funktionalmarkt 1997), S. 32 f.