E. KinowerbungDaher hat auch kein anderes Medium so gute Erinnerungswerte.Sowohl die qualitative Bewertung der Spots als auch die Zahl der erinnertenSpots sind deutlich höher als die von Werbespots im Fernsehenoder Online. 86 Kino gegenüber TV: Eine Marke muss im Fernsehen dreibis fünf Kontakte erzeugen, um eine vergleichbare Werbeleistung einesKinospots zu erreichen. 87 Insbesondere in der Kombination mit anderenMedien zeigen sich nach einer Studie von Omnicon Schweiz weitereVorteile. 88 Die Erinnerungswerte werden noch besser und die Werte zurFrage, ob und wie gut der Spot zur Marke passt, ebenfalls.Man kann in einem Kinowerbespot nicht nur kurz ein Produkt präsentieren,sondern in den im Durchschnitt zwischen 30 und 60 Sekundenlangen Spots komplexe Botschaften unterbringen, was in einem innerhalbvon Sekunden weggeklickten „Pre-Roll“ im Internet nicht gelingt.Die Werbetreibenden nutzen Kinowerbung auch tatsächlich für längereWerbebotschaften als andere Medien. 89Der Nachteil von Kinowerbung gegenüber TV-Werbung besteht darin,dass es schwieriger ist und deutlich länger dauert, große Reichweitenfür die Werbebotschaft aufzubauen. Innerhalb von vier Wochen gehenrund 10 Mio. Kinobesucher in ein deutsches Kino – die gleiche Zahl vonKontakten kann ein Spot im Fernsehen an einem Tag erzielen. Dies warallerdings auch schon vor 15 Jahren nicht anders. Trotzdem gibt es seitder Jahrtausendwende einen starken Abwärtstrend.III. Niedergang der KinowerbungDie Umsatzzahlen der Kinowerbebranche 90 sind seit der Jahrtausendwendeerheblich zurückgegangen.170,2 160,6 160,7175,1146,8132,4117,5 106,276,6 71,6 74,5 84,7 88,4 80,1Abbildung 35: Ausgaben für Werbungim Kino in Mio. EUR 2000–20132000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013Vom Spitzenwert von 175,1 Mio. EUR im Jahr 2000 hat sich derWert bis heute mehr als halbiert. Der jährliche Umsatzverlust betrug imDurchschnitt 12,5 Mio. EUR bzw. 10 %. Im Jahr 2009 scheint allerdingsdie Talsohle erreicht worden zu sein. 2013 lagen die Umsätze von Kino-86 Winkelmann (2006), Marketing und Vertrieb, S. 43387 TNS Emnid: Recognition-Abfrage zitiert nach WerbeWeischer (2011), Werbung im Kino, auf: werbeweischer.de,@ 2488 Omnicom Media Group Schweiz/WerbeWeischer Schweiz (2014), WERBEWIRKUNGSSTUDIE2014, S. 4ff.89 Nielsen (2012), Kino Box Office Insights 2011, S. 1390 Die Ausgaben für die Schaltung kommerzieller Werbung im Kino enthalten die Netto-Beträge fürdie Provisionen der Media-Agenturen, der Werbemittler und -verwalter sowie die Einnahmen derKinobetriebe nach Abzug von gestatteten Rabatten. Während früher relativ stabile 60 % dieserWerbeausgaben den Kinobetrieben zukamen, ist deren Anteil heute variabler und kann auch sehrviel höher ausfallen. Nicht enthalten sind Kompensationsumsätze der Kinobetriebe aus Markenkooperationen,die wiederum in unserer Erhebung – sofern sie Kinowerbung auf der Leinwandbetreffen – enthalten sind.62
<strong>Kinobetriebsstudie</strong>werbung bei 80,1 Mio. EUR. Für das Jahr 2014 ist sogar mit einer deutlichenSteigerung zu rechnen: Laut Nielsen Media Research waren bisEnde November bereits 100 Mio. EUR für die Schaltung kommerziellerWerbung in Kinos ausgegeben worden. 91Derartig regelmäßig hohe Verluste gab es in dieser Zeitperiode beikeinem anderen Werbeträger. Selbst die Werbeeinnahmen der Tageszeitungenhaben sich nicht so deutlich verringert. Das audiovisuelle KonkurrenzmediumFernsehen hat seine Werbeumsätze halten und seinenMarktanteil am Gesamtwerbeumsatz seit 2001 sogar noch steigernkönnen.KinoOnline und MobileFernsehenPrintAbbildung 36: Netto-Werbeinnahmender Werbeträger Kino, Online undMobile, Fernsehen und Print inMio. EUR 2001–2013IV. Mögliche Ursachen für den RückgangFür die Umsatzrückgänge zwischen 2000 und 2010 kommen viele Ursachenin Betracht.1. Rückgang der Besucherzahlen?Die einfachste Erklärung könnte darin liegen, dass die Zahl der Kinobesucherin der letzten Dekade zurückgegangen ist. Wäre dies tatsächlichder einzige Faktor, dann müsste der Umsatz pro Kinobesucher gleichgeblieben sein. Dies ist jedoch, wie die nachfolgende Grafik zeigt, nichtder Fall.1,150,96 0,98 1,08 0,94 1,04 0,86 0,850,59 0,59 0,65 0,65 0,620,492000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013Abbildung 37: Ausgaben für Werbungim Kino pro Besucher in Mio.EUR 2000–2013Auf einen Blick ist erkennbar, dass sich in diesen 14 Jahren nicht nurder Werbeumsatz, sondern auch der Werbeumsatz pro Kinobesuchernahezu halbiert haben.91 Schwegler (2014), Fettes Werbequartal für Mobile, Kino, TV und Out-of-Home, auf: wuv.de, @ 2563
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