digital finance 01-2017

Advertorial
Smart Data – Raus aus
dem Sandkasten
Big Data ist erwachsen geworden. Nach der anfangs technikgetriebenen Spielphase, in der
die Anwendung neuer Technologien oft wichtiger war als die Lösung konkreter Probleme, lässt
sich mit fachlichem Expertenwissen und den richtigen Werkzeugen aus schon vorhandenen
Daten inzwischen messbarer Nutzen generieren.
An die Stelle starrer Kundenschablonen und Massenmailings
treten dynamisches Clustering der Kunden durch ein lernendes
System und automatisierte individuelle Kundenansprache.
Kundenanfragen können automatisch klassifiziert und
innerhalb vordefinierter Rahmenbedingungen beantwortet
werden. Warum nicht dem Kunden bei jedem geplanten
Kreditkauf ein besseres Angebot über das Smartphone unterbreiten
als der Verkäufer? Die schnellen und intelligenten
Geschäftsprozesse des „Digital Bankings“ machen die
Bank zum ersten und umfassenden Ansprechpartner für
alle finanziellen Aspekte des Lebens.
Kunden DNA aufbauen und nutzen
Die kontinuierlich wachsende Menge an gespeicherten Daten
sollte Finanzinstitute jedoch nicht dazu verleiten, in der
Kundenbeziehung rein auf die Quantität der Kundendaten
zu setzen. Der Kunde muss als Individuum erfasst und seine
Bedürfnisse frühzeitig erkannt werden – am besten noch
bevor er sich selbst seines Bedarfs bewusst ist. Der Aufbau
einer spezifischen Kunden-DNA innerhalb einer Peer Group
ist das zentrale Instrument im datengetriebenen Kundenmanagement.
Diese DNA basiert auf einer Metrik aus allen
relevanten Lebensbereichen, z.B. soziodemografische
Aspekte, Lifestyle, Kommunikationspräferenzen und bisherige
Beschwerden. Diese Metrik wird im Laufe der Zeit
für jeden Kunden gefüllt und berücksichtigt - aus sowohl
internen als auch externen Datenquellen. Jede Interaktion
kann diese DNA weiterentwickeln. Besonders Transaktionsdaten
bergen einen umfangreichen Datenschatz für die
individuelle Kundenbetrachtung, die durch Realtime Monitoring
individualisierte Vertriebsimpulse anstoßen kann.
Weiterhin können, aufgrund von Korrelationen innerhalb
des Kundenkreises, Kauf- und Handlungswahrscheinlichkeiten
rechtzeitig identifiziert werden. Dynamisches Clustering
wird auch ganz neue Services ermöglichen, und zwar aus
Kunden sicht. Ein Kunde hat Interesse, sich mit ihm ähnli-
chen Kunden zu vergleichen und den Bedarf innerhalb seiner
Peer-Group gegenüberzustellen. Dafür erhält er regelmäßig
Informationen über Trendverläufe, wird an wichtige
Themen erinnert und über neue, passende Produkte informiert.
Solch ein Service wird auch die Bereitschaft fördern,
Datenschutzvereinbarungen zuzustimmen und ermöglicht
Finanzdienstleistern die Nutzung der Daten für neue Geschäftsmodelle.
Aktiven Datenschutz als Chance begreifen
Die Wahrung des Bankgeheimnisses und der Schutz der
persönlichen Daten zählen unvermindert zu den Kernwerten
von Banken und Versicherungen. Dem steht eine Generation
Facebook gegenüber, die es gewohnt ist, für die
Privatsphäre ihrer Daten selbst Verantwortung zu übernehmen.
Dass sich mit freiwillig überlassenen Informationen
Geld verdienen lässt, haben Google oder Loyalty Partner
ausreichend bewiesen. Über die Möglichkeiten von Digital
Finance wird viel geschrieben, in den seltensten Fällen sind
diese für den Bankkunden allerdings schon erlebbar. Das
liegt weniger an den technischen Möglichkeiten als am Willen
der Produktverantwortlichen bzw. der Vertriebsorganisation.
Bisher trifft immer noch der Bankberater oder der Kunde
letztlich eine Angebots- oder Abschlussentscheidung. In
einem wohldefinierten Rahmen werden zukünftig automatisierte
Prozesse diese Entscheidungen übernehmen. Speziell
den etablierten Häusern steht ein Bruch mit bisherigen
Paradigmen des Kundenmanagements bevor: Segment of
one, Beratungsassistenten, Fremdkontenzugriff über PSD2
statt Lebensphasenmodell, Filialberatung und Hausbank.
Möglicherweise nimmt ein Teil der Kundschaft den Aufbau
ihrer digitalen Finanzwelt demnächst selbst in Angriff.
Autor
Martin Stolberg, Director bei Sopra Steria Consulting.