digital finance 01-2017

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01 | 2017
Über alle Kanäle
Das Bankgeschäft war einmal ein Vorreiter beim Einsatz von Informationstechnologie:
Großbanken gehörten zu den Stammkunden von IBM & Co. bei der Anschaffung
der größten und leistungsstärksten Rechner. Heute zählt die Kreditwirtschaft nicht
mehr zur IT-Avantgarde. Einige Finanzinstitute müssen aufpassen, dass sie den Zug
in Richtung Digitalisierung nicht verpassen.
Zwischen 2003 und 2015 ist die Zahl der Kreditinstitute in
Deutschland vor allem durch Fusionen und Insolvenzen von
2.301 auf 1.960 zurückgegangen. Im gleichen Zeitraum wurden
bundesweit 6.628 Filialen geschlossen. Die Banken
haben durch Ausdünnung des Filialnetzes und kontinuierlichen
Ausbau ihrer Online-Angebote die Kunden in die Self-
Service-Welt des Online Bankings getrieben. Die Kunden
nutzen das neue Angebot intensiv und besuchen nur noch
selten die noch vorhandene Filiale, da den meisten Kunden
dort offensichtlich der individuelle Nutzen als Anreiz für ein
Beratungsgespräch vor Ort fehlt.
Viele Kunden fragen sich, wozu sie eigentlich noch eine Bank
benötigen, wenn sie ihre Transaktionen ohnehin selbst tätigen.
Es kann deshalb kaum verwundern, dass sich jeder
Dritte heute vorstellen kann, mit seinen Bankgeschäften zu
Google, Amazon oder Facebook zu wechseln, sofern diese
Unternehmen entsprechende Services anbieten. Zum Glück
für die Finanzbranche ist das noch nicht der Fall.
Omnichannel löst Multichannel ab
Die Banken haben bereits in den 1990er Jahren gelernt,
dass sie ihren Kunden verschiedene Vertriebswege anbieten
sollten, um alle Präferenzen abzudecken. Das umfasste
die klassische Filiale, Internet-Banking, Telefon-Banking
via Call-Center und auch mobile Lösungen für das Smartphone.
Allerdings waren diese Kanäle voneinander getrennt,
und die Daten liefen oft erst im Backend-System
wieder zusammen. Damit war ein Wechsel des Kanals
bei einem laufenden Prozess, das sogenannte Channel-
Hopping, nicht möglich. Die Institute gingen bei ihren Multichannel-Kunden
davon aus, dass diese das Internet vor
allem für Information und Überweisung nutzen, bei komplexeren
Produkten und dem Wunsch nach Beratung aber
bevorzugt die Filiale aufsuchen. In der Realität nutzen aber
mehr als die Hälfte der Kunden im Vertriebsprozess mehrere
Kanäle. Dabei sind es im Retailgeschäft vor allem die gut
verdienenden – und damit lukrativen – Kunden, die mehrere
Kanäle nutzen. Um einen nahtlosen Übergang zwischen
den verschiedenen Vertriebskanälen zu realisieren, haben
viele Banken daher den Multichannel- zum Omnichannel-
Ansatz weiterentwickelt.
Dabei sollen alle Kanäle so vernetzt werden, dass an jedem
Punkt im Vertriebsprozess ein reibungsloser Wechsel
der Plattform möglich ist. So kann beispielsweise ein Beratungsgespräch
in der Filiale punktgenau an das anknüpfen,
was der Kunde zuvor auf dem Smartphone beantwortet
hat. Oder eine Transaktion kann nach telefonischer Beratung
auf dem Tablet vervollständigt werden. Alternativ beginnt
ein Kunde abends mit dem Handy auf dem Sofa eine
Kontoeröffnung und schließt den Antrag am nächsten Morgen
am Arbeitsplatzrechner ab. Das Marketing spricht in
diesem Zusammenhang von der „Customer Journey”, die
sich zu jedem Zeitpunkt an den individuellen Bedürfnissen
des Kunden ausrichten sollte.