Outdoormarkt_2017_07

Trends und Strategien
Wie wirkt sich die Digitalisierung
im Handel aus? Das Institut für.
Handelsforschung Köln stellt
in seiner neusten Analyse die sechs
wichtigsten Trends vor – und liefert
Denkanstöße für eine erfolgreiche
Zukunft.
Dass die Digitalisierung den Handel verändert,
ist eine Binsenweisheit. Doch wenn
es um die angemessenen Konsequenzen geht,
greifen die Analysen oft zu kurz. Das Institut für
Handelsforschung Köln (IFH) hat die Haupttendenzen,
die sich aus der Digitalisierung ergeben,
in sechs Punkte zusammengefasst.
1. Handel agiert am Kunden vorbei
Viele Maßnahmen des Handels kommen bei
Kunden nicht an – so wissen 20 bis 25 Prozent
der Kunden nicht, ob ein Online-Shop bzw. ein
Geschäft von dem Händler existiert, bei dem sie
gerade stationär bzw. online gekauft haben.
2. Das Ende der klassischen Customer
Journey naht
Einkaufsprozesse verändern sich dramatisch:
Versorgungskäufe finden zunehmend über
Amazon statt – auch weil es dank neuer Technologien
besonders einfach ist. Neue Geschäftsmodelle
unterbinden die klassische Customer
Journey immer mehr.
Handel
Affiliate Marketing immer wichtiger
Der Anteil von Affiliate Marketing am Gesamtumsatz des deutschen Online-Handels wächst rasant. Dies zeigt
eine neue Erhebung der Fokusgruppe Affiliate Marketing des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft .
Mehr als jeder sechste im
Online-Handel umgesetzte
Euro geht auf Affiliate Marketing
zurück: 7,6 Milliarden Euro wur-
Die Grafik zeigt, wie stark die Umsätze durch Affiliate Marketing von
2014 bis 2016 gestiegen sind. Quelle: BVDW (Screenshot).
3. Handel sucht Frequenz und bringt
keine mehr!
Nur noch wenige Händler sind selbst Besuchermagneten
– das Umfeld entscheidet. Neue
1a-Lagen werden von Händler gesucht. Hochfrequenzstandorte
wie Flughäfen oder Bahnhöfe
gewinnen weiter an Relevanz.
4. Dynamik im Einzelhandel spaltet Stadt
und Land
Die Schere zwischen Metropol- und ländlichen
Regionen geht angebotsseitig immer
weiter auf. Technologievorsprung und Konsumentenanforderungen
führen nachfrageseitig
zur Zweiklassengesellschaft in puncto
Dynamik, Erreichbarkeit und Versorgungssicherheit.
5. Hersteller und Marktplätze fordern
etablierte Händler heraus
Viele Hersteller verstärken den Direktvertrieb
oder nutzen Marktplätze, vor allem Amazon
und eBay. Der Einzelhandel muss so zunehmend
um seinen exklusiven Kundenzugang
fürchten.
6. Personal agiert als Sargnagel des
Handels
Häufig wird nicht ausreichend in qualifiziertes
Personal investiert, dabei ist dies überlebensnotwendig,
damit es gerade im digitalen Zeitalter
der entscheidende Erfolgsfaktor sein kann.
den in Deutschland allein durch
diese Art des Provisionsgeschäfts
umgesetzt. Gegenüber 2015 (6,98
Milliarden Euro) entspricht das
einem Plus von neun Prozent.
Affiliate Marketing bedeutet,
dass Website-Betreiber Werbelinks
von Dritten auf ihrer Plattform
platzieren und Provisionen
erhalten, wenn diese dadurch
Verkäufe generieren.
Die Zahlen stammen aus
einer aktuellen Erhebung des
Bundesverbands Digitale Wirtschaft
(BVDW). „Affiliate Marketing
gehört zu den wichtigsten
Bestandteilen im Marketingmix
und ist wichtiger Treiber des
Online-Handels – mit der aktuellen
Erhebung lässt sich das
endlich auch objektiv belegen“,
sagt Affilinet-Managing-Director
Dino Leupold von Löwenthal,
Vorsitzender der Fokusgruppe
Affiliate Marketing im BVDW.
„Es ist uns tatsächlich gelungen,
Schlussfolgerungen
Die IFH-Experten sehen echte Kundenzentrierung
als einen Schlüssel für den erfolgreichen
Handel der Zukunft. Dieser bedinge ein analysebasiertes
Kundenverständnis und nachhaltige
Kundenbindungssysteme. Daten richtig zu
nutzen sei die Schlüsselkompetenz. Auch Kernkompetenzen
rund um Branding bleiben laut
IFH relevant: Erfolgreiche Handelskonzepte
der Zukunft sind starke Marken mit Profil im
kanalübergreifenden Wettbewerb.
Zweitens müssten Kooperationen mit (anderen)
Händlern, Lieferanten, Kommunen oder
auch Werbevermarktern und der Immobilienwirtschaft
für langfristige Wertschöpfung
zukünftig fest zum Bild des Einzelhandels
gehören. Auch bestehende Standardaufgaben
des stationären Handels gehörten auf
den Prüfstand – wer erfolgreich sein möchte,
müsse fortlaufend aktives Standortportfoliomanagement
betreiben und sich neue Standortmöglichkeiten
erschließen.
Schließlich seien weiterführende Investitionen
unabdingbar. Während aktuell vor allem
Investitionen in neue Technologien im Vordergrund
stünden, werde das Personal vielfach
vernachlässigt. Erfolgreicher Handel der
Zukunft müsse bereit sein, in qualifiziertes,
empathisches Personal zu investieren, um
seinen stationären Wettbewerbsfaktor ausspielen
zu können
www.ifhkoeln.de
den größten Teil des Marktes
davon zu überzeugen, sich an der
Erhebung zu beteiligen und wir
auf dieser Basis eine sehr präzise
Aussage zum Order Value treffen
können.“
Auch im Affiliate Marketing
verschieben sich die Umsätze
hin zu mobiler Nutzung: Gegenüber
2015 (0,88 Milliarden Euro)
sind die Umsätze, die auf mobile
Transaktionen zurückzuführen
sind, 2016 um 38 Prozent auf
1,21 Milliarden Euro gestiegen.
„Das ist analog zur Entwicklung
in praktisch allen Bereichen
des Online-Marketings:
Mobile treibt das Wachstum
an, und die Nutzung verschiebt
sich ein Stück weit“, erklärt
von Löwenthal.
www.bvdw.org
www.outdoormarkt.com
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