Glück

GLÜCK
R.G. Sie sagen Emotionen, nie Glück. Ist für Sie dieser Begriff völlig
abgewetzt ?
M.D. Nein, nein – nicht unbedingt. Im Umfeld einer Bank etwa
sind Emotionen unerwartet und deshalb angesagt. Aber diese
Emotionen müssen authentisch daherkommen Das absolute
Glück vor der Bank würde keinen überzeugen. Bankkunden
hingegen, die Gefühle zeigen, weil sie sich – mit Unterstützung
der Bank – einen Wunsch erfüllen konnten, sind glaubwürdig.
Diese strahlenden Symbolfiguren, die Sie herbeireden möchten,
haben keine Glaubwürdigkeit.
R.G. Aber diese Lichtfiguren sind ein Traum, und Träume müssen
nicht durch die Motorfahrzeugkontrolle.
M.D. Zu Ihrem Trost: Ein – wachsender – kleiner Teil der
Werbung wird noch immer mit Stars bestritten: Cindy Crawford
tritt für Omega an, Boris Becker für TAG Heuer.
R.G. Und mit diesen Stars wird Erfolg, Glück, Schönheit und Jugend
versprochen ?
M.D. Sicher. Das ist die simpelste Tour.
R.G. Ihre Verachtung ist unüberhörbar. So «simpel» würden Sie also
nicht um Konsumenten-Gunst buhlen ?
M.D. Unter Umständen doch. Die Frankfurter Zeitung FAZ lässt
Prominente, zum Beispiel Altkanzler Helmut Schmidt, auftreten.
Schmidt ist wirklich da, aber hinter der Zeitung verschwunden.
Unten erfährt das Publikum: Hier sitzt Helmut Schmidt und liest
die FAZ.
R.G. Sie beschreiben ein kopflastiges Spiel mit Prominenten, keinen
Starkult. Kopflastigkeit scheint in Ihrer Branche klar vor Sinnlichkeit
zu stehen. Einer Ihrer Kollegen wirbt für das Ferienland Schweiz
mit dem Slogan «Wann hat Sie der Tourismus das letzte Mal Ihre
Ferien gekostet». Sind süffisante Sprüche an der Grenze der
Publikumsbeschimpfung erfolgreich ?
M.D. Das ist nicht mehr als ein Wortspiel, das sich eben nicht
an Touristen wendet. Wer mit tausend andern Personen in den
Ferien ist, wird vor Ort tausend Touristen und einen Feriengast
ausmachen. Wer Ferien macht, will etwas besonderes sein und
sich von der Masse abheben. Hier wird Qualität statt Massentourismus
versprochen.
R.G. Und Sie glauben, eine durchschnittliche Touristenfamilie, die
eine Schweizer Pension besucht, kann diesem Wortspiel folgen
und fühlt sich animiert ?
M.D. Die Schweiz ist ein teures Ferienland. Wir müssen Gäste
gehobener Kaufkraftklassen ansprechen. Und zum Stichwort
Publikumsbeschimpfung: Wenn Werbung polarisiert, hat man
irgend etwas richtig gemacht.
«WENN WERBUNG
POLARISIERT,
IST ETWAS RICHTIG.»
R.G. Ein strahlendes Heidi neben Ziege auf der Alp hätte keinen
Buchungs-Boom ausgelöst ?
M.D. Ich bin oft in Asien. Dort funktionieren diese Klischees,
in Deutschland wären sie fehl am Platz.
R.G. Ihre Agentur bewirbt ein Möbelhaus für den Durchschnittsgeschmack
mit dem Satz: «Bei Pfister können Sie sogar Ihren Tisch
möblieren». Sie kitzeln graue Zellen statt Heim und Gemütlichkeit
zu loben ?
M.D. Sie sehen auf diesem Bild einen Tisch mit Gläsern, Tassen
und Tellern. Wir sagen damit, bei Pfister können Sie auch
Geschirr kaufen, und wir sagen es mit Esprit. Pfister hatte vor
einigen Jahren mit einem etwas verstaubten Image zu kämpfen.
Wir sind dagegen angegangen und haben prompt einen Preis für
effiziente Werbung geholt.
R.G. Und mit Bildern von einem trauten Heim und Glück in der
Polstergruppe hätten Sie keinen Erfolg zementieren können ?
M.D. Sie haben offensichtlich die Fernsehwerbung für Pfister
nicht gesehen. Wir haben zwei Kampagnen kombiniert. Im Fernsehen
zeigen wir trautes Heim und Glück, aber auf moderne Art.
R.G. Modern heisst, dass die glückliche Familie gemeinsam ihre
Grossmutter umbringt ?
M.D. Keineswegs. Sie sehen eine Familie und eine Frau, die
sich wohl und frei fühlt. Wir zeigen schönes Wohnen und schönes
Leben. Und bezeichnenderweise haben Sie diese – glücklichen –
Bilder nicht gesehen.
R.G. Bedauerlich, dass mir die einzige Werbe-Idylle aus Ihrem Haus
entgangen ist. Und schade, dass Ihnen, Herr Denecke, das Wort
Glück am Ende unseres Gespräches noch immer – beinahe – im
Hals stecken bleibt.
M.D. Was Sie wollen, sind übertriebene Gefühle. Wir zeigen
Wohlbefinden und bleiben glaubwürdig. Wohlbefinden ist eine
persönliche Sache: Gewisse Leute haben Karriereziele, andere
wollen ein bestimmtes Auto, und wiederum andere wollen eine
Familie gründen. Wenn sie ihr Ziel erreichen, sind sie zufrieden
oder, wenn Sie wollen, glücklich. Ihre übersteigerten Glückvorstellungen
sind für mündige Konsumentinnen und Konsumenten
nicht auszuhalten, weil ihnen jede Beziehung zur Realität abgeht.
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