mebulive 4/2020 Vorschau

Business / Deloitte
Wie ein Brandbeschleuniger
Die Corona-Pandemie hat das Medien-
Business und das -Nutzungsverhalten
grundlegend verändert. Der Trend geht
Richtung digitaler Premiuminhalte und Paid
Content. Mit der aktuellen Studie „Future
of Screens“ zeigt Marktforscher Deloitte
auf, wie klassische Medienhäuser davon
profitieren können. mebulive sprach
darüber mit Klaus Böhm, Leiter
Media & Entertainment bei Deloitte.
© Deloitte
Herr Böhm, in drei „Media Consumer Surveys 2020“
haben Sie die Mediennutzung von 2.000 Personen
vor, während und nach der Covid-19-Pandemie erhoben.
Mit welchen Ergebnissen?
Die Digitalisierung ist gekommen, um zu bleiben. Covid-
19 hat beim Medienkonsum wie ein Brandbeschleuniger
gewirkt. Traditionelle Medien, die schon zuvor unter
Druck standen, haben noch rascher an Boden verloren.
Zeitungen, Zeitschriften und das lineare Fernsehen konnten
während der Pandemie kurzfristig zulegen, um nach
dem Ende des Lockdowns hinter das Vorkrisenniveau zu
fallen. Dagegen haben digitale Angebote, die schon vor
der Pandemie eine Hausse erlebten, während und nach
Covid-19 noch mehr Rückenwind bekommen. Video on
Demand, Media- und Audiotheken dokumentieren diesen
Aufwärtstrend.
Mehr Medienkonsum bedeutet nicht per se mehr Umsatz.
Werden Inhalte immer schwerer refinanzierbar?
Das kommt auf den Inhalt an. Signifikant ist, dass der
Werbemarkt seit der Pandemie eingebrochen ist. Der
Rückgang hat sich leicht nivelliert, aber übers Jahr
gerechnet wird es für Medienunternehmen ein deutliches
Minus geben. Manche Verlagshäuser sind existenzgefährdet,
das lineare Fernsehen wird sich wieder erholen.
Darüber hinaus hat sich der Werbemarkt nicht nur nominal
verschoben, sondern ist für analoge Medien diffiziler
geworden, Strukturen und Prozesse ändern sich krisenbedingt
noch schneller. So werden sich die Rollen der
Intermediären verändern, klassische Werbebudgets werden
neu verteilt. Damit sinkt die Relevanz von Mediaagenturen,
bestimmte Werbeformate verschwinden, eine
Fokussierung auf die Primetime wird die Folge sein, während
Randzeiten uninteressant sind. Generell gilt: Qualitativ
hochwertige Premiuminhalte lassen sich gut vermarkten,
beliebige Massenware ist kaum mehr refinanzierbar.
Ist das ein Plädoyer für hochwertigen Paid Content?
Unbedingt. Während der Pandemie haben Paid Content
und digitale Qualitätsinhalte ihren Durchbruch erlebt. Im
Online-Newsmarkt wurden Probeabonnements in signifikanter
Höhe abgeschlossen, die nach dem Lockdown
automatisch zu Bezahl-Abos wurden. Kunde, Nutzer,
Leser und Zuschauer sind bereit, für digitale Premiuminhalte
zu bezahlen, wenn sie qualitativ gut und exklusiv
sind. Der redaktionelle Mehrwert korrespondiert mit dem
inhaltlichen Alleinstellungsmerkmal für die Nutzer.
Medienkonsum erfolgt meist via Screens. Wächst ihre
Relevanz?
Bildschirme bieten ein hoch relevantes Nutzer-Interface
und ermöglichen Interaktionen. Spracherkennung und
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