Luzerner Wirtschaft 3 2020 inhalt

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«Die Migros hat vorschnell gehandelt»
Die Migros hat die Dubler-«Mohrenköpfe» wegen Rassismus-Vorwürfen aus ihren
Regalen entfernt. Andere Händler wollen folgen. Eine vorschnelle Reaktion, die
andere Lieferanten verunsichern könnte, sagt der Experte.
Reputations-Experte Bernhard Bauhofer sieht den Entscheid
der Migros kritisch. Diese hat Dubler-«Mohrenköpfe» aus dem
Sortiment gestrichen. Jetzt überlegen sich auch Volg und Spar,
ob sie das Produkt weiterhin verkaufen sollen. Der Nidwaldner
Getränkehändler Lussi sieht den Verkauf der Süsswaren unkritisch.
Der Name habe gerade für junge Menschen keine negative
Bedeutung – sondern stehe nur für eine Süssigkeit.
Darum gehts
Migros hat die Dubler-«Mohrenköpfe» aus dem Sortiment gestrichen,
weil der Name nicht mehr zeitgemäss ist. Andere
Händler überlegen sich, das Gleiche zu tun. Laut dem Reputations-Experten
Bernhard Bauhofer war das eine vorschnelle
Handlung. Damit sei eine langjährige Partnerschaft beendet
worden, das könnte andere Lieferanten verunsichern. Dubler
müsse sich aber überlegen, ob das Produkt auch in Zukunft beliebt
bleibe mit seinem Namen. Die Dubler-«Mohrenköpfe» stehen
unter Beschuss. Jetzt hat die Migros das Produkt entfernt
und erntet von Dubler-Fans Kritik. Kann sich ein Unternehmen
in so einer Situation überhaupt richtig verhalten?
Reputations-Experte Bernhard Bauhofer: Unternehmen wie die
Migros müssen sich neuen Verantwortungen stellen. Themen
wie Nachhaltigkeit, Geschlechtergleichstellung und eben auch
Rassismus müssen behandelt werden. Dabei geraten Unternehmen
in die Schusslinie und ernten oft von beiden Seiten Kritik.
Trotzdem finde ich, dass die Migros vorschnell gehandelt hat,
als sie die Dubler-«Mohrenköpfe» aus dem Sortiment gestrichen
hat. Das war taktisch nicht sehr klug, da es sich bei dem
Markennamen um ein starkes Label handelt.
Das bedeutet das Ganze für die Firma Dubler?
Dubler ist der grosse Verlierer in der ganzen Geschichte. Die Migros
hat ihre Muskeln spielen lassen und eine langjährige Partnerschaft
einfach beendet. Das kann auch andere Lieferanten
verunsichern, die jetzt die Loyalität der Migros hinterfragen
werden. Dass Dubler den Namen «Mohrenkopf» weiterführen
will, ist verständlich. Sollte das Produkt in Zukunft aber an Beliebtheit
verlieren, kann das der Firma schnell existenzielle Probleme
bringen.
Kritik am Markennamen
Das Familienunternehmen Dubler produziert seit 1946 unter
dem Namen «Mohrenkopf» Süssigkeiten in Waltenschwil AG.
Das Komitee gegen rassistische Süssigkeiten hat die Aargauer
Firma bereits 2017 aufgefordert, den Namen des Produkts zu
ändern. Denn der Name «Mohrenkopf» sei eine herabwürdigende
und rassistische Bezeichnung für den Kopf einer dunkelhäutigen
Person. Der Besitzer der Firma Dubler, Robert Dubler,
zeigte sich empört über die Vorwürfe und will bei dem Namen
bleiben.
Quelle: 20 min
Was hätte die Migros denn besser machen können?
Sie hätte das Gespräch mit Dubler suchen und einen Kompromiss
erarbeiten sollen. Eine Möglichkeit wäre es gewesen, eine
spezielle Linie nur für die Migros mit Dubler zu erarbeiten, die
einen anderen Namen bekommt. Jetzt wirkt es so, als hätte
die Migros auf einen Tweet von einer Kundin eine wichtige Geschäftsbeziehung
beendet. Sollte sich ein Unternehmen also
von seinen Kunden besser nicht vorschreiben lassen, was es tun
soll? Jede Firma, die nicht an der Börse ist, kann natürlich nach
eigenem Gutdünken entscheiden, welche Produkte im Sortiment
bleiben. Schlussendlich sitzen die Konsumenten aber am
längeren Hebel: Sie können ein Unternehmen wie die Migros
boykottieren.
Schlussendlich hat das Ganze der Migros viel Aufmerksamkeit
gebracht – war das Ganze ein PR-Coup?
Nein, in dieser Diskussion geht es nicht um Aufmerksamkeit.
Die Migros hat bereits eine der stärksten Brands in der Schweiz.
Die ganze Aktion wirkt vorschnell und weist darauf hin, dass das
Management nervös ist. Das Unternehmen stösst bei Wachstum
und Profitabilität an seine Grenzen. Das setzt die Führungsetage
unter Druck und führt zu solchen Entschlüssen.
Bernhard BauhoferFounder &
Managing Partner von Sparring Partners GmbH
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