Luzerner Wirtschaft 3 2020 inhalt

Highlight
gen. Doch Dubler ist nur ein Beispiel unter vielen. In den USA
trennen sich die Washington Redskins aus der US-Football-Profiliga
NFL nach jahrelanger Kritik von ihrem Namen. Auch das
Unternehmen PepsiCo., erklärt sich bereit, das Logo der Frühstücksmarke
„Aunt Jemima“ zu ändern, auf dem eine lachende
Afroamerikanerin abgebildet ist. Dann sind da noch andere
Kandidaten wie „Uncle Ben’s Rice“ oder – wieder zurück in der
Schweiz – das Mohrenkopf-Bier. Angesichts der Tatsache, dass
der Wert von Unternehmens- und Produktemarken, welche
über Jahrzehnte aufgebaut wurden, im Sinne des „Goodwill“
einen gewichtigen Teil in der Bilanz einnimmt, ist dieser Schritt
für ein Unternehmen zwar sehr schmerzhaft, aber im Sinne der
Reputation meist unausweichlich. Wenngleich diese Änderungen
im Sinne der Political Correctness wichtig und richtig sind,
gehen sie nicht weit genug.
Check List fürs Reputation Risk Management
Unternehmensführer sollten diese Fälle vor allem als mahnende
Beispiele verstehen und in diesem Sinne ihr Portfolio
von Marken und Logos kritisch hinsichtlich eines rassistischen
Konfliktpotenzials in der Zukunft überprüfen. Das bedingt
Recherche durch Experten, da rassistischer Zündstoff oft erst
auf den zweiten Blick erkennbar wird. Bei Neugründungen von
Unternehmen sollte bei der Namensgebung und der Entwicklung
von Logos Befindlichkeiten von Minderheiten, Religionen,
Ethnien und Kulturen ins Kalkül gezogen werden. Diese Überprüfung
bezieht sich nicht nur auf die Namenswahl, sondern auf
Wortbildmarken, Farben, Symbole oder KeyVisuals. Was in der
Schweiz problemlos funktioniert, könnte in anderen Ländern
als anstossend empfunden werden. Hier eine kleine Anekdote
in anderem Kontext. General Motors lancierte vor Jahren den
Chevrolet Nova in Lateinamerika und heimste dafür viel Häme
ein, weil „No va“ im Spanischen „läuft nicht“ heisst. Ein denkbar
schlecht gewählter Produktname für ein Auto.
Doch dürfen Untersuchungen nicht an der Image-Fassade –
Marke oder Logos – aufhören, sondern müssen tief in die Unternehmenskultur
vorstossen. Vielmehr geht es darum, eine auf
Diversität, Vielfalt und Toleranz basierende Kultur zu entwickeln,
welche Rassismus aus Überzeugung nicht zulässt. Dabei
gilt es Werte und einen Code of Conduct zu entwickeln und diesen
in der Beziehung mit allen Stakeholdern im Unternehmen
zu verankern.
Aktivismus darf nicht bei Rassismus aufhören
Wir leben in einer verkehrten Welt, in der Amazon – ein Geschäftsmodell,
das auf Ausbeutung basiert - zum höchstbewerteten
Unternehmen der Welt geworden ist. Gleichzeitig ist das
Gebiet des Amazonas, welches seinen Namen für den Konzern
hergeben musste, aufgrund von Raubbau in der Existenz bedroht.
Unser Widerstand als Konsumenten wie mündige Bürger
darf nicht bei der Debatte über Mohrenköpfe aufhören, sondern
muss die Prozesse und Aktivitäten der Unternehmen beleuchten
und gesellschaftliche, soziale und ökologische Aspekte abdecken.
Nur so ist Widerstand effektiv und führt zu nachhaltigen
Veränderungen.
Ein Artikel von Bernhard Bauhofer
Founder & Managing Partner von Sparring Partners GmbH
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