Nachhaltigkeitsreporting

Reporting
werden – dann ist da nichts. Da braucht
sich niemand zu wundern, wenn die
Mitarbeitermotivation und am Ende
auch die Überzeugungskraft gegenüber
dem Kunden nicht da sind. Insofern
führt diese reine Erfolgs- oder auch
Fortschritts-Kommunikation tatsächlich
nirgendwo hin. Die ist für die Selbstmotivation
wichtig. Das wird – und das ist
meine Kritik an der Stelle – oft ein bisschen
unterkomplex verhandelt und spiegelt
sich dann in den Berichten an der
einen oder anderen Stelle wider.
Was auch in vielen Berichten nicht angesprochen
wird, sind Misserfolge. Wobei
auch die ja in jedem Unternehmen dazu
gehören. Häufig liegt das daran, dass
Misserfolge – seien es Probleme in der
Lieferkette, beim Thema Compliance, Korruption
oder anderen Bereichen – leicht
zu einer Art von Shitstorm führen können.
Wie kann man sich in einem Nachhaltigkeitsbericht
ehrlich machen, ohne in diese
Falle zu tappen?
Es kommt immer darauf an, ob wir über
rechtliche Fallen sprechen, die man sehr
ernst nehmen muss – da hört der Spaß
sehr schnell auf – oder ob das eher die
typische Shitstorm-Perspektivfalle ist,
bei der man ein Thema möglicherweise
ein bisschen anders sehen oder interpretieren
kann. Ich glaube, dass die Angst
vor Shitstorms enorm übertrieben ist.
Nicht zuletzt, weil heutzutage alles zum
Teil doch erstaunlich schnell versandet.
Der andere Punkt ist, dass vieles in der
Kommunikation deshalb schiefläuft,
weil schon an der ersten Kreuzung der
falsche Weg gewählt wurde. Wenn ich
ein bisschen ausholen darf: In dem Begriff
Storytelling stecken zwei wichtige
Gedanken. Der eine ist, dass wir eine
Story brauchen – wir kennen das von
Joseph Campbells Heldenreise. Und so
ein Held, der steht auch mal vor Problemen,
der scheitert auch mal, der fällt
hin und steht wieder auf. Das gehört zu
einer guten Dramaturgie dazu. Marken
und Unternehmen sind am Ende in der
Wahrnehmung auch nur Menschen. Wir
brauchen Persönlichkeiten, wir brauchen
Nahbarkeit. Wir brauchen aber
auch eine gewisse Fähigkeit, Spannung
loszuwerden und Entspannung in so
einem Prozess zu haben. Insofern halte
ich es aus inhaltlicher Sicht für extrem
wichtig, bewusst mit dem Scheitern umzugehen.
Das ist auch für den Dialog nach innen,
in Richtung Mitarbeiter wichtig. Die
Mitarbeiter sind ja nicht doof, sie sind ja
dabei. Man kann denen nicht erzählen:
„Ach übrigens, bei uns war alles super“,
und die sagen: „Ist ja komisch, ich hatte
das Gefühl, es lief nicht so gut“. Es wird
ohnehin gern von Kommunikatoren unterschätzt,
wie viele wichtige Entscheidungen
in der informellen Kommunikation
getroffen werden. Zwei Drittel
aller Entscheidungen laufen rein über
informelle Kommunikation. Da kannst
Du Reden halten, Leaflets ausgeben und
Mitarbeitermagazine schreiben, bis der
Arzt kommt – wenn in der Kantine einer
erzählt: „Hast Du gehört, was der
Vorstandsvorsitzende gestern gemacht
hat?“, kannst Du alle Berichte wegschmeißen.
Als Kommunikationsexperte
im Haus musst Du deshalb diese Story
kennen und wissen, woher sie kommt.
Storytelling ist extrem wichtig. Es ist
aber auch aus einer anderen Perspektive
wichtig, und das ist ein Punkt, der
mich immer wieder stört: Ich sehe so
viele Unternehmen, die eine Story nicht
aktiv erzählen, sondern der Nachhaltigkeitsstory
nur zugucken. Sie versuchen,
am Rand mitzuspielen oder reinzukommen.
Sie erzählen nicht selber eine Story,
sieie sind nicht im Fahrersitz. Das
Thema wird von Anfang an auf der falschen
Höhe angeflogen.
Das würde ich gerne mit etwas verknüpfen,
was wir vor einigen Minuten
besprochen haben, nämlich mit dem
Thema Digitalisierung oder Augmented
Reality respektive KI. Vieles im Nachhaltigkeits-Reporting
ist ja im Grunde ein
Blick in den Rückspiegel. Wir gucken
immer auf zurückliegende Berichtsjahre.
Ein Blick nach vorne, also Foresight-Reporting
oder auch Gegenwartsberichterstattung
findet nicht oder nur kaum statt.
Was ist in Zukunft möglich jenseits von
Rückspiegel-Kommunikation?
Ich bin ehrlich gesagt überrascht, dass
da so wenig passiert. Ich habe schon vor
vielen Jahren geglaubt, dass wir stärker
in eine Art „Real Time“-basierte Kommunikation
kommen werden. Das ist bei
vielen Indikatoren, die wir messen, und
mit den ERP-Systemen, die es heutzutage
gibt, auch möglich. Ich glaube, darin
liegt noch ein großes Potenzial. Wir können
alles, was an Verbräuchen und sonstigen
Leistungsdaten ist, live zeigen, das
ist machbar!
Nach dem Abschlussbericht des Sustainable-Finance-Beirats
erwarte ich Impulse
aus der Investorenwelt, weil diese die
Zukunft kauft und verhandelt. Und das
war ja auch eine der zentralen Forderungen
des Beirats, wenn ich das richtig
sehe, in der Kommunikation stärker in
die Zukunft zu schauen.
Was man bei GRI und vielen anderen Initiativen
derzeit sieht, ist, dass wir viel
stärker über Wirkung sprechen. Also
nicht, was machst Du, sondern was tut
es? Das ist ja auch eine naheliegende
Frage, und sie gerät glücklicherweise
immer mehr ins Zentrum, so schwer sie
auch zu beantworten ist.
Insofern glaube ich, dass wir in den
nächsten Jahren noch einmal eine ganz
entscheidende Entwicklung in der
Nachhaltigkeitskommunikation sehen
werden. Wir werden die technischen
Möglichkeiten in der Echtzeit-Kommunikation
mehr nutzen, und wir werden
mehr über Zukunftsszenarien und über
Wirkung sprechen.
Vielen Dank für das Gespräch. f
Prof. Dr. Riccardo Wagner
war lange Jahre Journalist
und Berater. Heute unterrichtet
er an der Fresenius
Hochschule Köln und leitet
dort die Mediaschool.
Ausgabe 15 | Mai 2021 | Umweltdialog.de
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