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Schweigen ist Silber, Reden ist Gold! Unternehmenskommunikation für Mittelständler: mit schlankem Budget Reputation steigern und Vertrieb unterstützen. VON P ROF. MICHAEL B ÜRKER UND C HRISTIAN K RAUSE Große Bedeutung, erstklassige Produkte – geringe Bekanntheit. Der Mittelstand bildet das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Rund zwei Drittel aller Angestellten und Arbeiter sind hier beschäftigt. Viele Unternehmen sind Weltmarktführer – als „Hidden Champions“. Die Wahr nehmung der Wirtschaft in der Öffentlichkeit bestimmen allerdings Großkonzerne. Doch heute sind auch mittelständische Unternehmen auf positive Aufmerksamkeit ihrer Ziel- und Anspruchsgruppen angewiesen. Sie schafft Wettbewerbsvorteile und hilft bei der Differenzierung. Strategische Unternehmenskommunikation ermöglicht Mittelständlern, mit geringem Etat Reputation und Markstellung zu stärken. Positives Bild vermitteln Kunden können sich durch Internet bzw. Social-Media heute unkompliziert über Unternehmen informieren, Produkte vergleichen und Bewertungen zu Rate ziehen. Davon sind nicht nur Großkonzerne betroffen, sondern auch Mittelständler. Umso wichtiger ist ein positives Bild in Medien und Öffentlichkeit. Allerdings sind viele mittelständische Unternehmen in ihrer Kommunikation eher defensiv ausgerichtet. Entsprechend gering ist die Bedeutung der Unternehmenskommunikation in der Firmenhierarchie. WERBUNG + KOMMUNIKATION Vergebene Chancen Trotzdem sind rund drei Viertel der Kommunikationsverantwortlichen mittelständischer Unternehmen davon über - zeugt, dass PR einen wesentlichen Faktor für den Betriebserfolg darstellt. Eine eigene Abteilung für Unternehmenskommunikation existiert allerdings nur in Ausnahmefällen, insbesondere bei Firmen mit weniger als 100 Mitarbeitern (Studie Mittelstands- PR in Deutschland, Hochschule Osna - brück 2011). Häufig ist PR bei der Geschäftsführung angesiedelt. Die Folge: Kommunikation geht in der Fülle der Aufgaben unter oder wird vernachlässigt. Zudem ist sie oft auf Marketing bzw. Werbung beschränkt. Ein eigenes „Strategische Unternehmenskommunikationermöglicht Mittelständlern, mit geringem Etat Reputation und “ Marktstellung zu stärken. Michael Bürker, Professor für Public Relations und Kommunikationsmanagement an der MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation PR-Budget steht nicht einmal in der Hälfte der Fälle zur Verfügung (Studie Institut für Kommunikation im Mittelstand, 2010). Das Ergebnis ist, dass Öffentlichkeitsarbeit meist nur erfolgt, wenn Mittel aus anderen Etats übrig bleiben – was vergebene Chancen bedeutet, bietet PR doch die Möglichkeit, auch mit geringerem finanziellen Einsatz in der Berichterstattung in Tages- und Wirtschaftspresse sowie Fachmedien zu erscheinen. So ist die Buchung einer Anzeige zumeist wesentlich teurer als Redaktion und Versand einer Pressemitteilung, die zu einem redaktionellen Bericht führt. Verhalten von Ziel- und Anspruchsgruppen positiv beeinflussen Neben dem niedrigeren Preis zeichnen sich redaktionelle Berichte – anders als Anzeigen – zusätzlich durch hohe Glaubwürdigkeit aus. Positive Berichterstattung erwirkt neben größerer Bekanntheit und stärkerem Wiedererkennungswert auch eine Verbesserung des Images und höheres Vertrauen – also insgesamt Reputationssteigerung. Langfristig kann somit das Verhalten der Ziel- und Anspruchsgruppen positiv beeinflusst werden, was im Idealfall zu höherer Kauf und Empfehlungsbereitschaft führt. Um dieses zu erwirken, sind mittelständische Unternehmen gefordert, effiziente PR- und Kommunikationsstrategien mit fest definierten Budgets zu erarbeiten. Kern der Strategie ist die Ausrichtung der Kommunikationsak - tivitäten auf die Unternehmensziele. Eine fundierte Analyse der Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken bildet die Basis für die Festlegung von Kommunikationszielen und Botschaften. Klassische Medienarbeit ist wichtigste Disziplin Mit der Maßnahmenplanung folgt der Wechsel von der Strategie auf die operative Ebene. Jetzt geht es darum, DEZEMBER 2011 w.news ▼ 31
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