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Schweigen ist Silber,
Reden ist Gold!
Unternehmenskommunikation für Mittelständler:
mit schlankem Budget Reputation
steigern und Vertrieb unterstützen.
VON P ROF. MICHAEL B ÜRKER UND
C HRISTIAN K RAUSE
Große Bedeutung, erstklassige
Produkte – geringe Bekanntheit.
Der Mittelstand
bildet das Rückgrat der deutschen
Wirtschaft. Rund zwei
Drittel aller Angestellten und Arbeiter
sind hier beschäftigt. Viele Unternehmen
sind Weltmarktführer – als „Hidden
Champions“. Die Wahr nehmung
der Wirtschaft in der Öffentlichkeit bestimmen
allerdings Großkonzerne.
Doch heute sind auch mittelständische
Unternehmen auf positive Aufmerksamkeit
ihrer Ziel- und Anspruchsgruppen
angewiesen. Sie schafft Wettbewerbsvorteile
und hilft bei der Differenzierung.
Strategische Unternehmenskommunikation
ermöglicht Mittelständlern,
mit geringem Etat Reputation
und Markstellung zu stärken.
Positives Bild vermitteln
Kunden können sich durch Internet
bzw. Social-Media heute unkompliziert
über Unternehmen informieren, Produkte
vergleichen und Bewertungen zu
Rate ziehen. Davon sind nicht nur
Großkonzerne betroffen, sondern auch
Mittelständler. Umso wichtiger ist ein
positives Bild in Medien und Öffentlichkeit.
Allerdings sind viele mittelständische
Unternehmen in ihrer Kommunikation
eher defensiv ausgerichtet.
Entsprechend gering ist die Bedeutung
der Unternehmenskommunikation in
der Firmenhierarchie.
WERBUNG + KOMMUNIKATION
Vergebene Chancen
Trotzdem sind rund drei Viertel der
Kommunikationsverantwortlichen mittelständischer
Unternehmen davon über -
zeugt, dass PR einen wesentlichen Faktor
für den Betriebserfolg darstellt.
Eine eigene Abteilung für Unternehmenskommunikation
existiert allerdings
nur in Ausnahmefällen, insbesondere
bei Firmen mit weniger als
100 Mitarbeitern (Studie Mittelstands-
PR in Deutschland, Hochschule Osna -
brück 2011). Häufig ist PR bei der Geschäftsführung
angesiedelt. Die Folge:
Kommunikation geht in der Fülle der
Aufgaben unter oder wird vernachlässigt.
Zudem ist sie oft auf Marketing
bzw. Werbung beschränkt. Ein eigenes
„Strategische
Unternehmenskommunikationermöglicht
Mittelständlern,
mit geringem Etat
Reputation und
“
Marktstellung
zu stärken.
Michael Bürker, Professor für
Public Relations und Kommunikationsmanagement
an der MHMK
Macromedia Hochschule für
Medien und Kommunikation
PR-Budget steht nicht einmal in der
Hälfte der Fälle zur Verfügung (Studie
Institut für Kommunikation im Mittelstand,
2010). Das Ergebnis ist, dass
Öffentlichkeitsarbeit meist nur erfolgt,
wenn Mittel aus anderen Etats übrig
bleiben – was vergebene Chancen
bedeutet, bietet PR doch die Möglichkeit,
auch mit geringerem finanziellen
Einsatz in der Berichterstattung in
Tages- und Wirtschaftspresse sowie
Fachmedien zu erscheinen. So ist
die Buchung einer Anzeige zumeist
wesentlich teurer als Redaktion und
Versand einer Pressemitteilung, die zu
einem redaktionellen Bericht führt.
Verhalten von Ziel- und Anspruchsgruppen
positiv beeinflussen
Neben dem niedrigeren Preis zeichnen
sich redaktionelle Berichte – anders
als Anzeigen – zusätzlich durch
hohe Glaubwürdigkeit aus. Positive Berichterstattung
erwirkt neben größerer
Bekanntheit und stärkerem Wiedererkennungswert
auch eine Verbesserung
des Images und höheres Vertrauen –
also insgesamt Reputationssteigerung.
Langfristig kann somit das Verhalten
der Ziel- und Anspruchsgruppen positiv
beeinflusst werden, was im Idealfall
zu höherer Kauf und Empfehlungsbereitschaft
führt.
Um dieses zu erwirken, sind mittelständische
Unternehmen gefordert,
effiziente PR- und Kommunikationsstrategien
mit fest definierten Budgets
zu erarbeiten. Kern der Strategie ist die
Ausrichtung der Kommunikationsak -
tivitäten auf die Unternehmensziele.
Eine fundierte Analyse der Stärken
und Schwächen sowie Chancen und
Risiken bildet die Basis für die Festlegung
von Kommunikationszielen und
Botschaften.
Klassische Medienarbeit ist
wichtigste Disziplin
Mit der Maßnahmenplanung folgt
der Wechsel von der Strategie auf die
operative Ebene. Jetzt geht es darum,
DEZEMBER 2011 w.news
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