la evolucion de la teoria de los efectos de los medios de ... - Recercat

Evidentemente, el estudio de los efectos de los medios de comunicación como
ámbito de estudio de la comunicación de masas adquiere un fuerte carácter
multidisciplinar al estar en contacto permanente con ciencias como la sociología y la
psicología (y en sus orígenes deberse totalmente a ellas) y presenta un variado enfoque
metodológico, en el que entran desde los focus groups a las encuestas, los análisis de
contenido o la investigación experimental.
Por efectos o impactos entendemos las consecuencias que tienen sobre el
individuo y la sociedad la exposición de éstos a los medios de comunicación de masas.
En palabras de Bryant y Zillmann es “the social, cultural, and psychological impact of
communicating via the mass media” (1986). Y por estudio de los efectos de los medios
de comunicación entendemos “the study of how to control, enhance, or mitigate the
impact of the mass media on individuals and society”. (PERSE, 2001).
Nadie puede negar que en su vida está expuesto a los medios de comunicación.
Potter (1998) compara los efectos de los medios de comunicación con el tiempo
atmosférico, siempre presentes a nuestro alrededor y que afecta a todos de modos no
fácilmente previsibles. Existe de todas maneras una tendencia a sobrevalorar estos
efectos en los demás y a infravalorarlo en uno mismo, llamado third-person effect
(efecto de la tercera persona) (DAVISON, 1983; PERLOFF, 2002).
La Mass Communication Research norteamericana, sobre la que volveremos
más adelante, y que es la principal fuente de investigaciones y teorías sobre los medios
de comunicación de masas básicamente está encarada al estudio de los efectos de los
medios de comunicación (BRYANT & THOMPSON, 2002).
“Communication research, or media studies, is about effect. It might have been
otherwise [...] but it is not”.[…] However, the field is subdivided –audience measurement,
content analysis, production process, reception studies- the underlying aim, not always
ackowledged, is to account for the power of the media”. (KATZ, 2001).
En la misma línea William Eveland (2003) admite que “media effects is one of
the major paradigms in mass communication [...] in the field of mass communication,
the term ‘media effects’ is a common one; in fact, media effects is often considered ‘the
dominant paradigma’”. Es el objeto de estudio que caracteriza a la Mass
Communication Research (MORAGAS, 1985). En el contexto anglosajón sobretodo,
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