la evolucion de la teoria de los efectos de los medios de ... - Recercat

Bajo estas tres líneas de investigación se desarrolló el paradigma de los efectos
limitados o mínimos (KLAPPER, 1960) que se basaba en restarle poder a los medios de
comunicación a la hora de afectar a la población y la sociedad. En vez de modificación
de conductas y actitudes o de manipulación, se hablaba de refuerzos; y los medios de
comunicación comenzaron a ser vistos como una pequeña parte de la sociedad que por
sí sola no podía llegar a tener efectos tan poderosos como los pregonados en el modelo
de la aguja hipodérmica. Los efectos pasaron a ser mínimos, incluso nulos en algunos
casos, decididos por los públicos, quienes tenían en su poder numerosos mecanismos de
defensa, tanto conscientes como inconscientes, como las teorías del equilibrio y la
disonancia cognitiva (FESTINGER, 1957) que basada en procesos psicológicos del
sujeto, establece que en búsqueda de la coherencia entre el estímulo y la respuesta,
cuando un individuo recibe información, la intenta acomodar entre sus previos
esquemas de experiencia. Si el nuevo estímulo no encaja en el esquema, o es
incoherente, la persona experimenta una sensación incómoda y actúa reduciendo ese
nivel de incoherencia o evitándola directamente.
Estas nuevas noticias fueron acogidas de maravilla por los productores de los
medios quienes notaban como un peso demasiado grande les era quitado de los
hombros, y no sentían tanta responsabilidad. La imagen anterior de los medios de
comunicación como entes poderosos y la imagen de las personas indefensas ante ellos,
enmarcadas en una concepción conductista, dejaban el terreno preparado, como ya
hemos visto para el paradigma de efectos todopoderosos. Por lo tanto, es conveniente
regular, vigilar y controlar a los medios de comunicación en beneficio de los individuos
y la sociedad. Por lo tanto, como señala Rodrigo (2001, 18) “la perspectiva conductista
no era bien aceptada por la ideología liberal capitalista norteamericana porque mostraba
una imagen de los medios de comunicación que podía provocar el intervencionismo
gubernamental”. Las empresas deseban otro modelo de investigación que las liberara de
ese poder, y por lo tanto, de esa responsabilidad, y el funcionalismo sintonizó
perfectamente con ese deseo. Con el funcionalismo se dejan de lado los
comportamientos conductistas de estímulo – respuesta y la audiencia adquiere una
libertad de elección, a la vez que los medios de comunicación pierden poder. Los
medios cubren las necesidades de los individuos y se pone en marcha la ley de las oferta
y la demanda. Ante este escenario, fueron los propios medios de comunicación, junto
con el poder militar y las grandes corporaciones quienes subvencionaban unos estudios
30