la evolucion de la teoria de los efectos de los medios de ... - Recercat

no sólo toma en consideración las características del medio, su especificidad, a la hora
de seleccionar y valorar la información, sino el interés y la naturaleza de sus audiencias.
Esta manera de entender la comunicación de masas está presente en la perspectiva
funcionalista hegemónica en la investigación norteamericana de la Mass
Communication Research e influyó notablemente el estudio de los efectos de los medios
de comunicación. Sin embargo, en este trabajo nos interesa especialmente el modelo
que aportaría más adelante el constructivismo social (BERGER Y LUCKMANN,
1983). A la hora de estudiar la evolución de la teoría de los efectos tomaremos como
punto de partida el modelo de comunicación como transmisión de la información para
poco a poco alcanzar posturas más cercanas al construccionismo social, donde
personalmente nos sentimos más cómodos.
Dejando de lado los modelos de comunicación de masas, intentaremos definir
qué se entiende actualmente por comunicación de masas. El concepto aun a día de hoy
contiene un cierto grado de ambigüedad como señalan Tresseras y Martín (1987,25).
Como apunta Gifreu (1991, 73), es un concepto discutido y debatido entre científicos
sociales de diversas procedencias y escuelas, y generalmente se cree que el concepto ha
perdido la vigencia y se ha visto superado. La expresión “comunicación de masas”
posee unas connotaciones históricas que se han ido perdiendo con el paso del tiempo,
hasta llegar al punto que diversos autores se plantean si el concepto se ha agotado en la
actualidad. Igartua y Humanes proponen que el término sea sustituido por comunicación
mediática. Otros autores, en especial en nuestro país, se muestran más cómodos con el
término de “Teorías de la Comunicación” (SAPERAS, 1998), otros autores abogan por
el término de “Comunicación Social” (PARÉS, 1992), “Comunicación Colectiva”
(VALBUENA, 1997) o “Comunicación Mediada” (RODRIGO, 2001, 58). A pesar de la
variedad de propuestas, sin que ninguna se haya impuesto definitivamente y ya que en
el fondo vienen a denominar el mismo objeto de estudio, nosotros seguiremos aplicando
el término de “comunicación de masas”, tal y como siguen haciendo autores como
McQuail o Wolf, conscientes que las connotaciones originales del término se han
superado.
Para Severin & Tankard (1988, 1) la comunicación de masas “en parte es una
técnica, en función de los medios y de las formas de la comunicación, en parte es un
arte, a tenor de la creatividad de sus contenidos; es una ciencia porque algunos
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