la evolucion de la teoria de los efectos de los medios de ... - Recercat

sociales, situacionales y culturales en las que se producen las relaciones de
comunicación.
El paso de la teoría de la aguja hipodérmica a los modelos de efectos limitados,
se produce precisamente gracias a algunas de las líneas de estudio que se propusieron
para el modelo hipodérmico.
“Cuando la teoría hipodérmica dejo de ser todo un presagio (o suposición) y una
descripción de efectos temidos y se convirtió en un concreto paradigma de análisis, sus
mismos presupuestos dieron lugar a resultados que contradecían sus planteamientos de
fondo” (WOLF, 1987).
La Mass Communication Research se basó en estudios subvencionados por
empresas, el ejército y los medios de comunicación, lo que supuso una tradición
totalmente diferente a la europea. Mientras que Europa continuaba con un estilo crítico,
reflexivo y marcadamente teórico, en Estados Unidos se buscaban resultados
inmediatos, de carácter profesional y altamente aprovechables por las empresas que
subvencionaban los estudios, lo que se conoce como investigación administrada
(BERELSON, 1959; RODRIGO ALSINA, 2001; SAPERAS, 1985).
La investigación empírica, la base del estudio de los efectos, no tardó en
demostrar que este paradigma de efectos todopoderosos no se adecuaba con la realidad.
“La audience se mostraba intratable. Las personas decidían ellas solas si ponerse
a la escucha o no. E incluso cuando escuchaban, la comunicación podía resultar carente d
efectos o de efectos opuestos a los previstos. Progresivamente los estudios debieron
desplazar su atención sobre la audience para comprender a los sujetos el contexto que la
integraban” (BAUER, 1958).
Los efectos no eran tan poderosos como se había pensado, puesto que los
públicos seleccionaban a qué se exponían, no todos ellos eran igualmente afectados,
entraron en escena conceptos como actitud, voluntad, interés, y se empezaron a
establecer criterios de diferenciación entre sectores de población. La sociedad dejó de
ser homogénea, en un avance paralelo de la sociología más compleja y de una
psicología que varió el enfoque mecánico del conductismo con la introducción de
variables acordes con las actitudes y las voluntades. Se introdujo la hipótesis del doble
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