la evolucion de la teoria de los efectos de los medios de ... - Recercat

estímulo-respuesta. Con el paso del tiempo, variables más complejas entran en escena
como paso intermedio, pero al principio se reduce a fenómenos observables y
mesurables, es decir, puramente empíricos, que obedecen a una intención del emisor.
En la relación entre individuo y realidad, el elemento clave y crucial está en el
estímulo que es percibido por el individuo. El estímulo comprende los objetos y las
condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta al interactuar con él. Para la
perspectiva conductista, estímulo y respuesta son las dos unidades naturales que
permiten describir el comportamiento (LUND, 1933). Estímulo como fuente primaria o
agente de respuesta, juntos constituyen una única unidad de significado “Se presuponen
respectivamente. Estímulos que no producen respuesta no son estímulos. Y una
respuesta debe haber sido necesariamente estimulada. Una respuesta no estimulada es
como un efecto sin causa.” (LUND, 1933). Además, los ecos de la psicología del
instinto ayudaban a presuponer que todos tenemos bases iguales, y muestra la
posibilidad de utilizar mecanismos, que dirigidos directamente al inconsciente, pueden
provocar reacciones determinadas en los individuos sin que éstos puedan advertirlo o
defenderse.
A la hora de hablar del modelo hipodérmico es frecuente citar el trabajo de
Cantril, Gaudet y Herzog (1940) sobre la invasión procedente de Marte, donde se
analiza la conocida emisión en 1938 por un programa radiofónico que describía una
invasión alienígena. Sirve como ejemplo puesto que se le atribuye, en este caso a la
radio, el poder, de manera unilateral, de suscitar emociones, cambios de
comportamiento, de conducta y de opinión. Así, la comunicación aparece como un
proceso unilateral, unidireccional, que sirve como la transferencia de un mensaje
determinado que busca producir unos efectos determinados en el público. Los efectos en
el modelo hipodérmico, por tanto, son intencionados, verificables a corto plazo o
inmediatos; lo cual es otro eco de la psicología conductista que tanto influyó en el
pensamiento occidental de la época. Es necesario remarcar que este trabajo apuntó al
cambio de paradigma al estudiar un fenómeno que a priori encajaba con el paradigma de
los efectos todopoderosos. De los 6 millones de oyentes, sólo 1 entró en pánico, y
Cantril et al. al intentar descubrir qué factores influyeron apuntan factores de persuasión
(medio, credibilidad, contenido) y factores psicológicos individuales; ambas líneas que
se potenciarían en el paradigma de los efectos mínimos.
El momento histórico en el que nace este conjunto de supuestos básicos, la
Primera Guerra Mundial, el horizonte de la Segunda Guerra Mundial, una crisis
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