la evolucion de la teoria de los efectos de los medios de ... - Recercat

para otros como McCombs (1997, 2001) este análisis de los encuadres constituye el
segundo nivel de acción de la agenda-setting. Sin embargo, autores como Igartua y
Humanes (2004) sostienen que si bien ahora puede verse como una teoría subordinada,
en breve adoptará una independencia respecto a la teoría de la agenda-setting. Los
marcos mentales como construcciones del discurso, así como herramientas de
construcción de sentido y de percepción son un tema con cada vez mayor repercusión,
sobretodo en la comunicación política y el entorno de campaña (LAKOFF, 2008). De
este análisis de encuadres se deriva el efecto framing, es decir, el cambio que se produce
en las opiniones y actitudes debido a las diferentes maneras de presentar y definir un
problema (el marco). Se ha demostrado que la manera como se enfoca un tema influye
en la percepción del público sobre el mismo problema y quizás el más famoso es el de
Iyengar y Simon (1993) acerca de cómo los encuadres y la representación de la guerra
del Golfo de 1991 variaban la percepción de los individuos sobre el conflicto (cfr.
Igartua y Humanes, 2004).
El priming (IYENGAR & KINDER, 1987) está muy relacionado con estas dos
teorías anteriores y tiene lugar cuando nuevos contenidos sugieren al público, de manera
intencionada, reacciones basadas en elementos ya prefijados por otras informaciones, es
decir “when news content suggests to news audiences that they ought to use specific
issues as benchmarks for evaluating the performance of leaders and governments”
(SCHEUFELE & TEWKSBURY, 2007) Es un modelo, al igual que el framing, basado
en la memoria y en la procesación de la información de manera activa por parte del
individuo, con un gran componente emotivo. Evidentemente estas dos teorías no son
algo estrictamente nuevo, sino que tienen sus orígenes en la psicología constructivista y
el interaccionismo simbólico.
La teoría del cultivo (GERBNER & GROSS, 1976) constituye básicamente una
perspectiva de investigación sobre el impacto de los mensajes televisivos de los
programas de entretenimiento (IGARTUA & HUMANES, 2004), y está basado en el
carácter acumulativo de los efectos de los medios, especialmente de los no planificados.
Estudia como se crea, para utilizar una metáfora, el caldo de cultivo donde poco a poco,
se forman nuestras visiones del mundo y las representaciones de la realidad que
hacemos en base a los contenidos emitidos por la televisión. Según esta teoría, los
medios de comunicación de masas, y sobretodo la televisión, son instrumentos
culturales que socializan conductas y roles sociales, afectando no tanto a las actitudes y
opiniones determinadas si no a través de la acumulación de nociones básicas de la
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