la evolucion de la teoria de los efectos de los medios de ... - Recercat

Klapper, Katz y Lazarsfeld. Otros factores como el aumento del consumo de la
televisión y su consagración como medio de comunicación de masas por excelencia
obliga a revisar las diferentes teorías sobre las que se basa el paradigma de los efectos
mínimos como la del doble flujo de comunicación, haciendo que la figura del líder de
opinión pierda peso específico e importancia en la transmisión de información y la
configuración de la opinión pública. El hecho de que el medio tecnológico cambie y
posea otras características hace que cambien también la forma en la que ésta se
consume, y por lo tanto, en los posibles efectos. Es la época en que se empieza a tener
más en cuenta los efectos cognitivos que los conductuales o actitudinales; acogiendo
gran interés los estudios sobre pornografía, violencia y conducta sexual, sobretodo sobre
los niños. La psicología conductista predominante en el modelo hipodérmico y sus ecos
en los efectos limitados fueron superados con la psicología social que prestaría mucho
más atención en los conceptos de percepción y autoconstrucción que a las actitudes o
conductas, y además se vio impulsada por el creciente interés en las rutinas de
producción de los medios y del periodismo; además de la evolución de la psicología
cognitiva en lo relativo al uso de los marcos de referencia y la recuperación del
pensamiento del interaccionismo simbólico.
Si un texto pudiera resumir el cambio de paradigma probablemente sería el texto
de Noelle-Neumann Return to the concepto of powerfull mass media (1973) y sus
críticas al mito de la exposición selectiva. El nuevo pensamiento, pese a suponer una
ruptura, recupera líneas de pensamiento propias del modelo hipodérmico en cuanto a la
concepción poderosa de los medios de comunicación, y también reagrupa posturas que
inicialmente habían quedado estancadas en la teoría crítica iniciada por la escuela de
Frankfurt. Los efectos bajo este paradigma son acumulativos, a largo plazo, y en su
mayoría no planificados; como demuestran las principales teorías que se desarrollaron a
su amparo. La espiral del silencio (NOELLE-NEUMANN, 1974), la agenda-setting
(MCCOMBS & SHAW, 1972), la tematización (LUHMANN, 1978) el priming
(IYENGAR & KINDER, 1987), el framing (Iyengar y Simon, 1993) la teoría de la
cultivación o del cultivo (GERBNER & GROSS, 1976), el modelo de dependencia
(DEFLEUR & ROCKEACH, 1976) y la desigualdad en la información o knowledge
gap (TICHENOR, DONOHUE & OLIEN, 1970). Brevemente haremos un repaso de
cada una de ellas y veremos como algunas de ellas se complementan entre sí.
La agenda setting (MCCOMBS & SHAW, 1972) o establecimiento de la agenda
es una teoría basada en la capacidad o la función de los medios de comunicación de
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