la evolucion de la teoria de los efectos de los medios de ... - Recercat

para las personas (preguntando a unos obreros cuando su periódico hizo huelga) y el
discurso de las funciones de los medios (WRIGHT, 1960). La línea común de estos
trabajos es “relacionar el consumo, el uso y (por tanto) los efectos de los media con la
estructura de necesidades que caracteriza al destinatario” (WOLF, 1987), y establecer
una relación entre las necesidades del individuo y su posterior elección y consumo de
los medios para mediante, los usos, llegar a las gratificaciones.
En los primeros años de la década de los 70, cuando el paradigma de los efectos
mínimos empieza a arrojar más dudas de las que resuelve, aparecen críticas más o
menos o fundadas a la teoría de los usos y gratificaciones por ser demasiado
individualista, tener una concepción demasiado subjetiva, poseer pocos datos de análisis
que en su mayoría son los que da la propia fuente y el hecho de que no contempla que
hay otros modelos alternativos de buscar esas gratificaciones. A partir de ese momento
queda como un estilo clásico de la Mass Communication Research, sin embargo, ayudó
a superar el modelo de comunicación informativa y adaptó el funcionalismo a los
estudios de los medios de comunicación. De los usos y gratificaciones se pasaría,
llevado al extremo, al modelo de dependencia de DeFleur & Rokeach (1982), donde el
individuo depende de los medios de comunicación para llevar a cabo algunas de sus
actividades cotidianas, como informarse de lo que sucede a su alrededor.
2-5- La teoría crítica
Simultáneamente al paradigma de los efectos limitados, pero opuesto totalmente
a él y a la investigación administrada estadounidense, en Europa la tradición de la
escuela crítica cobra fuerza como antagonista a esta visión de los medios de
comunicación de masas, sus efectos y su relación con los sujetos. La teoría crítica
comparte mucho más la visión de los medios de comunicación de masas y sus efectos
con el paradigma de los efectos todopoderosos. Personificada en la Escuela de Frankfurt
y sus componentes (Horkheimer, Marcuse y Adorno entre otros), se desarrolla una
concepción de las industrias culturales (HORKHEIMER & ADORNO, 1947) como
sustituto del término ‘cultura de masas’. La escuela de Frankfurt, fundada en 1923, tuvo
que cerrar durante la Segunda Guerra Mundial debido al auge del totalitarismo en
Europa, y algunas de sus figuras clave emigraron a Estados Unidos, donde pudieron ver
muy de cerca, incluso colaborar con la Mass Communication Research (Adorno
colabora con Lazarsfeld en un intento de integrar las dos modelos teóricos pero el
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