la evolucion de la teoria de los efectos de los medios de ... - Recercat

efectos en la opinión pública, cuando también podría estar perfectamente en la de
efectos acumulativos. Más o menos en esta línea divide Perry (1996) su clasificación de
los efectos, estableciendo los módulos de efectos buscados, efectos no intencionados,
efectos en la opinión pública, efectos en campañas y comunicación política, efectos
cognitivos, los efectos de las teorías de las audiencias y los efectos de las teorías del
contenido. Dentro de todas estas variantes, para aspectos posteriores en este trabajo se
utilizará la tipología de Potter siempre enmarcada bajo los paradigmas mayores de la
teoría de los efectos.
Como ya hemos dicho antes y se verá también durante todo el trabajo, la
principal característica de la teoría de los efectos es el marcado carácter
multidisciplinario del ámbito de estudio, puesto que si bien el objeto de estudio
principal son los medios de comunicación de masas, de forma secundaria también
resultan objetos de estudio los individuos, la sociedad, la opinión pública, los procesos
mentales y los cognitivos y las relaciones sociales. Incluso en el objeto de estudio
principal, según Eveland (2003), se han hecho pocos esfuerzos para definir
correctamente qué entendemos por medios de comunicación de masas a la hora de
estudiar los efectos, y eso comporta una de las mayores dificultades a la hora de
desarrollar una teoría de los efectos, y propone entender los media no como un continuo
homogéneo sino como varios entornos multidimensionales que operan simultáneamente
cuyos atributos son interactividad, organización (o estructura), control, canal,
textualidad, y contenido.
Al referirnos a los medios de comunicación, lo haremos como medios de
comunicación de masas (mass media en inglés), puesto que son consumidos por un
publico masivo y también para hacer hincapié en la importancia de cómo ha
evolucionado la connotación del concepto masa o masas a lo largo de la evolución de la
teoría de los efectos, que es lo que en este trabajo nos ocupa. En los primeros años de la
investigación sobre los efectos, la concepción que se tenía de éstos venía muy marcada
por el momento histórico y social que venía viviendo desde hacía unos años. Y parte de
todo ello se puede explicar si atendemos a la expresión sociedad de masas.
2-2 Los inicios de la teoría de los efectos
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