Plan Integral de Promoción del Café de México - amecafé
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AMECAFE<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>México</strong><br />
Febrero 2012<br />
1
Glosario<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
AMECAFE Asociación Mexicana <strong>de</strong> la Ca<strong>de</strong>na Productiva <strong>de</strong>l <strong>Café</strong>, A.C.<br />
ASERCA Apoyos y Servicios a la Comercialización Agropecuaria.<br />
CQI Coffee Quality Institute<br />
CFD Comprobante Fiscal Digital<br />
CNSPC Comité Nacional Sistema Producto <strong>Café</strong><br />
FIRA Fi<strong>de</strong>icomisos Instituídos con Relacion a la Agricultura – Banco <strong>de</strong><br />
<strong>México</strong><br />
FIRCAFE Fi<strong>de</strong>icomiso <strong>de</strong> Recuperaciones <strong>de</strong>l Fondo <strong>de</strong> Estabilización<br />
Fortalecimiento y Reor<strong>de</strong>namiento <strong>de</strong> la Cafeticultura Nacional<br />
OIC Organización Internacional <strong>de</strong>l <strong>Café</strong><br />
PNC Padrón Nacional Cafetalero<br />
SAGARPA Secretaría <strong>de</strong> Agricultura, Gana<strong>de</strong>ría, Desarrollo Rural, Pesca y<br />
Alimentación.<br />
SCAA Specialty Coffee Association of USA<br />
SIAP Servicio <strong>de</strong> Información Agrolimentaria y Pesquera<br />
SICN Sistema Informático <strong>de</strong> la Cafeticultura Nacional<br />
SPC Sistema Producto <strong>Café</strong>
1.- Introducción<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
La ca<strong>de</strong>na productiva <strong>de</strong>l café constituye uno <strong>de</strong> los rubros más importantes <strong>de</strong>l sector<br />
agroindustrial en el país, no sólo por su importancia económica, sino también por el impacto social<br />
y ambiental que genera al ser el sustento <strong>de</strong> más <strong>de</strong> 3 millones <strong>de</strong> familias 1 y por el uso <strong>de</strong><br />
tecnologías que, en su mayoría, promueven la protección <strong>de</strong> la biodiversidad. Por ello, el<br />
posicionamiento <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> tanto en el ámbito <strong>de</strong>l mercado internacional como en el<br />
mercado nacional, representa una oportunidad estratégica para todos los involucrados en este<br />
Sistema Producto.<br />
Las condiciones actuales <strong>de</strong> buenos precios internacionales y la inercia <strong>de</strong>l crecimiento <strong>de</strong>l<br />
consumo mundial, ofrecen condiciones favorables para <strong>de</strong>sarrollar acciones tendientes a una<br />
inserción sostenible <strong>de</strong>l aromático mexicano en los mercados.<br />
De acuerdo con la OIC 2 para el inicio <strong>de</strong> ciclo 2010/2011 se observó un sano equilibrio entre la<br />
oferta y <strong>de</strong>manda mundial. Lo anterior se constata al observar los niveles <strong>de</strong> las cotizaciones<br />
internacionales que alcanzaron durante el 2010, el máximo histórico en 13 años, como se pue<strong>de</strong><br />
observar en la siguiente gráfica que refleja el comportamiento <strong>de</strong>l Precio Indicativo Compuesto y<br />
el <strong>de</strong> la Categoría Otros Suaves don<strong>de</strong> se ubica al café producido en <strong>México</strong> 3 .<br />
Grafico 1. Precios Anuales <strong>de</strong>l <strong>Café</strong><br />
Fuente: AMECAFE con datos <strong>de</strong> la Organización Internacional <strong>de</strong>l <strong>Café</strong>. http://<strong>de</strong>v.ico.org/prices/p2.htm<br />
Las mismas mediciones <strong>de</strong> la OIC señalan que la mayor tasa <strong>de</strong> crecimiento <strong>de</strong> consumo se ubica<br />
no en los mercados tradicionales (Europa, Japón, Estados Unidos), sino en mercados emergentes<br />
tanto <strong>de</strong> los países productores como en mercados no tradicionales tales, como Rusia, China,<br />
1 Consejo Mexicano <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> y SAGARPA<br />
2 OIC, Siglas en español <strong>de</strong> la Organización Internacional <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> www.ico.org<br />
3 El café <strong>de</strong> <strong>México</strong> está incluido <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l grupo Otros Suaves junto con países como Bolivia, Burundi, Costa Rica, Cuba, Ecuador, entre<br />
otros. Esta clasificación es tradicional en la OIC para los miembros exportadores según los cafés que producen. Otros grupos son<br />
Colombianos, Brasil y otros arábigas naturales y Robustas. Fuente: OIC http://<strong>de</strong>v.ico.org/documents/wpboard934c.pdf
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Europa Oriental, entre otros. El mercado nacional no es ajeno al comportamiento internacional y<br />
las mediciones disponibles sobre los hábitos <strong>de</strong> consumo reflejan una ten<strong>de</strong>ncia en franco<br />
crecimiento.<br />
Este contexto <strong>de</strong> oportunidad obliga justamente a los miembros <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na productiva a<br />
instrumentar acciones que, soportadas con apoyos <strong>de</strong> programas públicos les permitan insertarse<br />
<strong>de</strong> manera competitiva y sostenida en la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> valor, cuya estructura <strong>de</strong> la <strong>de</strong>manda se<br />
compone en un 79% por cafés convencionales “commodities” (que por <strong>de</strong>finición son sustituibles)<br />
y en un 21% por cafés diferenciados (<strong>de</strong> alta calidad y certificados). 4<br />
Si bien las acciones realizadas con anterioridad en materia <strong>de</strong> promoción y mejoramiento <strong>de</strong> la<br />
calidad así como <strong>de</strong> integración <strong>de</strong> los miembros <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na productiva, han contribuido a<br />
generar una mejor visión <strong>de</strong> los consumidores sobre el <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> como imagen <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad<br />
y han mejorado la percepción <strong>de</strong> los compradores <strong>de</strong>l mercado internacional sobre los cafés<br />
mexicanos 5 , es necesario garantizar por una parte que se siga incrementando el consumo interno<br />
y por otro lado, que los cafés que <strong>México</strong> exporta se coticen mejor; por lo que se requiere atacar<br />
ambos segmentos en tanto que el principal beneficio esperado es que los productores y miembros<br />
<strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na productiva en general obtengan mejores ingresos por la comercialización <strong>de</strong>l<br />
producto.<br />
En este sentido, y en el marco <strong>de</strong> las Líneas <strong>de</strong> Acción establecidas en el <strong>Plan</strong> Rector <strong>de</strong> la<br />
Cafeticultura Nacional formulado con la participación <strong>de</strong> los integrantes <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na productiva<br />
café representados en el CNSPC 6 , la presente propuesta busca dar continuidad a las acciones <strong>de</strong><br />
promoción y relaciones públicas efectuadas con anterioridad con activida<strong>de</strong>s enmarcadas en un<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> basado en cuatro conceptos <strong>de</strong> apoyo que incluyen: 1) La Certificación <strong>de</strong> Calida<strong>de</strong>s<br />
bajo el Protocolo Q <strong>de</strong>l CQI <strong>de</strong> Estados Unidos, que es ampliamente reconocida en el mercado<br />
internacional y cuya técnica <strong>de</strong> evaluación permite i<strong>de</strong>ntificar las áreas <strong>de</strong> oportunidad para la<br />
mejora <strong>de</strong> calidad a lo largo <strong>de</strong>l proceso, 2) La Instrumentación <strong>de</strong> acciones para el Desarrollo<br />
Comercial <strong>de</strong> Proveedores <strong>de</strong> <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>, que brin<strong>de</strong>n las herramientas técnicas para<br />
comercializar el café en el mercado nacional e internacional, 3) La continuación <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
<strong>Promoción</strong> y Relaciones Públicas como campaña genérica para posicionar la imagen <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>México</strong>, que permitan seguir incrementando el gusto por su consumo, así como atraer a nuevos<br />
consumidores y 4) La realización <strong>de</strong> un concurso <strong>de</strong> calidad <strong>de</strong>nominado Taza <strong>de</strong> Excelencia para<br />
posicionar a <strong>México</strong> como proveedor <strong>de</strong> cafés <strong>de</strong> alta calidad.<br />
Dicho <strong>Plan</strong> preten<strong>de</strong> ejecutarse al amparo <strong>de</strong> los apoyos <strong>de</strong>l Programa <strong>de</strong> Soporte, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />
Componente <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong> Exportaciones y Ferias <strong>de</strong>l Programa <strong>de</strong> Desarrollo <strong>de</strong> Mercados<br />
4 Daniele Giovanucci. World Coffee Conference 2010.<br />
5 Una forma <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar esta parte es monitorear el Diferencial, que se refiere al precio pagado en el mercado <strong>de</strong> físicos (FOB) por los<br />
importadores versus la cotización <strong>de</strong>l producto en el mercado <strong>de</strong> futuros. Diversos reportes privados (Volcafe, Complete Coffee<br />
Coverage, Newedge,etc.) dan seguimiento a los diferenciales según calida<strong>de</strong>s y orígenes <strong>de</strong> interés para sus clientes. Una referencia<br />
inmediata en <strong>México</strong> es el reporte “Reporte Diario <strong>de</strong> Precios <strong>de</strong> Contado <strong>de</strong> <strong>Café</strong> en Diversos Mercados Internacionales”, publicado<br />
por ASERCA con información <strong>de</strong> Reuters con el link www.infoaserca.gob.mx/fisicos/cfe_pci.asp<br />
6 El <strong>Plan</strong> Rector Nacional elaborado en 2005, fue el resultado <strong>de</strong> un proceso <strong>de</strong> planeación participativa entre los integrantes <strong>de</strong>l Comité<br />
Nacional Sistema Producto <strong>Café</strong> con la participación <strong>de</strong>l Inca Rural como entidad facilitadora.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Agropecuarios y Pesqueros e Información, consi<strong>de</strong>rando una inversión pública con cargo a dicho<br />
Programa <strong>de</strong> hasta 9.5 millones <strong>de</strong> pesos. Esta inversión será <strong>de</strong>stinada a la ejecución <strong>de</strong><br />
activida<strong>de</strong>s entre el último trimestre <strong>de</strong> 2011 y el primer cuatrimestre <strong>de</strong> 2012 por conducto <strong>de</strong> la<br />
AMECAFE que funge como el organismo que aglutina a los diversos eslabones <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na<br />
productiva <strong>de</strong>l café y ejecuta las acciones concertadas en el CNSPC en el marco <strong>de</strong> la Ley <strong>de</strong><br />
Desarrollo Rural y Sustentable.<br />
El costo <strong>de</strong> oportunidad <strong>de</strong> no hacer una campaña sostenida para posicionar al <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> e<br />
insertar a los productores mexicanos en el mercado, queda <strong>de</strong> manifiesto si consi<strong>de</strong>ramos que<br />
otros 70 países en todo el mundo se <strong>de</strong>dican también <strong>de</strong> manera importante a la producción <strong>de</strong><br />
café y que, el valor <strong>de</strong> mercado en países no productores se calcula en más <strong>de</strong> 80 mil millones <strong>de</strong><br />
dólares, mientras que en el mercado interno se estima en alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> 20 mil millones <strong>de</strong> pesos,<br />
equivalentes a poco más <strong>de</strong> 1,500 millones <strong>de</strong> dólares 7 .<br />
1.1 Nombre <strong>de</strong>l Proyecto.<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
1.2 Producto a Promover.<br />
<strong>Café</strong> mexicano. La campaña es una promoción genérica, es <strong>de</strong>cir, incluye todas las varieda<strong>de</strong>s<br />
producidas en todos los estados cafetaleros y en todas sus presentaciones: ver<strong>de</strong>, soluble,<br />
<strong>de</strong>scafeinado, tostado y liofilizado. Esta campaña, al ser genérica, no promueve ninguna marca en<br />
particular.<br />
2.-Antece<strong>de</strong>ntes<br />
2.1 Breve <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> la Organización<br />
Sobre la Asociación Mexicana <strong>de</strong> la Ca<strong>de</strong>na Productiva <strong>de</strong>l <strong>Café</strong>, A.C. (AMECAFE)<br />
Con fundamento en la Ley <strong>de</strong> Desarrollo Rural Sustentable en su Artículo 150, el 15 <strong>de</strong> diciembre<br />
<strong>de</strong>l 2004, se instala el Comité Nacional Sistema Producto <strong>Café</strong>, mismo que está conformado por<br />
representantes <strong>de</strong> los diversos eslabones <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na productiva incluidos, Organizaciones <strong>de</strong><br />
Productores, Comercializadores y Exportadores, Industriales, así como un Representante No<br />
Gubernamental y un Representante Gubernamental.<br />
Con el propósito <strong>de</strong> que el Sistema Producto <strong>Café</strong> contase con una figura jurídica que funcionase<br />
como brazo ejecutor <strong>de</strong> las políticas y acciones concertadas en el seno <strong>de</strong>l CNSPC el día 11 <strong>de</strong><br />
mayo <strong>de</strong>l 2006, se constituyó legalmente la “Asociación Mexicana <strong>de</strong> la Ca<strong>de</strong>na Productiva <strong>de</strong>l<br />
7 Estimación <strong>de</strong> OIC a nivel internacional y <strong>de</strong> AMECAFE para el mercado doméstico a partir <strong>de</strong>l volumen <strong>de</strong> consumo aparente,<br />
rendimiento y valor promedio <strong>de</strong> taza preparada.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
<strong>Café</strong>, A.C. (AMECAFE)” con personalidad jurídica propia, que coadyuva con el Sistema Producto<br />
<strong>Café</strong>, así como con el Gobierno.<br />
Entre sus activida<strong>de</strong>s principales se encuentra la participación como Agente Técnico <strong>de</strong> la<br />
SAGARPA en la ejecución <strong>de</strong> Programas y Proyectos Estratégicos tales como Fomento Productivo,<br />
actualización <strong>de</strong>l PNC y <strong>Promoción</strong>.<br />
La AMECAFE funge también como Fi<strong>de</strong>icomitente <strong>de</strong>l Fi<strong>de</strong>icomiso FIRCAFE y es uno <strong>de</strong> los 25<br />
organismos autorizados por el Sistema <strong>de</strong> Administración Tributaria, para fungir como Prestador<br />
<strong>de</strong> Servicios para la Emisión <strong>de</strong> Comprobantes Fiscales Digitales (CFD’s) y uno <strong>de</strong> los 7 prestadores<br />
<strong>de</strong> servicios autorizados a nivel nacional para proveer servicios <strong>de</strong> emisión <strong>de</strong> CFD’s en el sector<br />
primario.<br />
Por otra parte, AMECAFE es la entidad <strong>de</strong>signada por Acuerdo <strong>de</strong> la SAGARPA y la Secretaría <strong>de</strong><br />
Economía para fungir como organismo certificante para la emisión <strong>de</strong> los Certificados <strong>de</strong> Origen<br />
validos como requisito no arancelario para toda exportación <strong>de</strong> café en <strong>México</strong>.<br />
Tanto la emisión <strong>de</strong> Certificados <strong>de</strong> Origen como la generación <strong>de</strong> CFD’s y el mecanismo para la<br />
recuperación <strong>de</strong> los apoyos y su ingreso al FIRCAFE, están vinculados a la información <strong>de</strong>l PNC,<br />
Padrón <strong>de</strong> Comercializadores y Registro <strong>de</strong> Exportadores a través <strong>de</strong>l SICN operado por AMECAFE.<br />
Misión, Visión y Objetivos <strong>de</strong> la Organización:<br />
Fig. 3. Estructura Organizacional <strong>de</strong> la AMECAFE.<br />
La Misión <strong>de</strong> AMECAFE se <strong>de</strong>fine como “Hacer <strong>de</strong> la cafeticultura una agroindustria rentable y<br />
sostenible que promueva el <strong>de</strong>sarrollo regional y que propicie la generación <strong>de</strong> ingresos en un<br />
marco <strong>de</strong> satisfacción plena <strong>de</strong> los consumidores”<br />
Como Visión Institucional <strong>de</strong> la organización se establece “Hacer <strong>de</strong> AMECAFE un organismo<br />
sostenible en el mediano y largo plazo, capaz <strong>de</strong> concertar políticas, administrar programas y
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
proveer servicios, en un marco <strong>de</strong> transparencia y participación responsable <strong>de</strong> todos los<br />
integrantes <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na productiva”<br />
Respecto a los objetivos consignados en los propios estatutos se señala:<br />
Agrupar a todos los sectores que intervengan en los procesos agrícolas, agroindustriales e<br />
industriales <strong>de</strong>l café, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las labores <strong>de</strong> campo hasta la venta al público consumidor en<br />
el mercado interno y <strong>de</strong> exportación.<br />
Coadyuvar con el Sistema Producto <strong>Café</strong> en términos <strong>de</strong> lo dispuesto por la Ley <strong>de</strong><br />
Desarrollo Rural Sustentable y su Reglamento.<br />
Promover la producción <strong>de</strong>l café <strong>de</strong> <strong>México</strong>, su procesamiento, su comercialización, a nivel<br />
local, regional, estatal, nacional así como su consumo a nivel nacional o internacional.<br />
Elaborar estudios <strong>de</strong> mercado y <strong>de</strong>sarrollar acciones para el fomento <strong>de</strong>l consumo y<br />
comercialización <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>.<br />
Participar <strong>de</strong> acuerdo con las leyes aplicables, en la elaboración <strong>de</strong> proyectos <strong>de</strong> normas<br />
oficiales mexicanas y normas mexicanas en materia <strong>de</strong> producción, comercialización y<br />
torrefacción y promover su aplicación para garantizar la oferta <strong>de</strong> productos <strong>de</strong> café con<br />
calidad.<br />
Representar ante toda clase <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>s, los intereses comunes <strong>de</strong> sus asociados.<br />
Coadyuvar con la SAGARPA, las <strong>de</strong>más <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong>l Ejecutivo Fe<strong>de</strong>ral, los gobiernos<br />
estatales y municipales <strong>de</strong> zonas productoras <strong>de</strong> café, en la elaboración, implementación,<br />
ejecución, verificación y evaluación <strong>de</strong> proyectos y programas <strong>de</strong> impacto en el sector.<br />
2.2 Información <strong>de</strong>tallada sobre los resultados obtenidos en la<br />
ejecución <strong>de</strong> apoyos recibidos en años anteriores <strong>de</strong>l PROMOAGRO y<br />
Programa <strong>de</strong> Soporte.<br />
La promoción <strong>de</strong>l café ha sido una <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s que ha contado con el apoyo <strong>de</strong> la SAGARPA<br />
en diferentes etapas y a través <strong>de</strong> las diferentes instituciones por las cuales ha transitado la<br />
atención al sector. En el marco <strong>de</strong> la existencia <strong>de</strong> la Asociación Mexicana <strong>de</strong> la Ca<strong>de</strong>na Productiva<br />
<strong>de</strong>l <strong>Café</strong>, A.C., la promoción <strong>de</strong>l café ha contado con el apoyo institucional <strong>de</strong> durante los ejercicios<br />
fiscales 2006 y 2007 al amparo <strong>de</strong>l Programa PROMOAGRO y 2009 al amparo <strong>de</strong>l Componente <strong>de</strong><br />
Desarrollo <strong>de</strong> Mercados <strong>de</strong>l Programa SOPORTE.<br />
Las acciones y el enfoque planteado en cada uno <strong>de</strong> los proyectos ha transitado <strong>de</strong> la promoción<br />
activa mediante la participación en eventos y la difusión <strong>de</strong> información, la publicidad a diferentes<br />
segmentos <strong>de</strong> población y las relaciones públicas, siendo éstas últimas el puente necesario para<br />
optimizar y capitalizar los esfuerzos publicitarios, así como la vía para hacer atractivo el <strong>de</strong>sarrollo<br />
<strong>de</strong> negocios en torno al café <strong>de</strong> forma tal que los productores puedan insertarse en la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong><br />
valor y beneficiarse <strong>de</strong>l incremento <strong>de</strong> la <strong>de</strong>manda.<br />
A continuación se <strong>de</strong>stacan los logros más relevantes generados a partir <strong>de</strong> la implementación <strong>de</strong><br />
los proyectos apoyados.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
2006. Proyecto: “<strong>Promoción</strong> al Consumo Doméstico <strong>de</strong>l <strong>Café</strong>”<br />
Se llevó a cabo una campaña <strong>de</strong> promoción a nivel nacional bajo la cual se buscaba como meta,<br />
instrumentar acciones para contribuir al <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la cultura <strong>de</strong>l café entre la población<br />
mexicana. Los objetivos proyectados así como sus alcances se muestran a continuación:<br />
Crear un Centro <strong>de</strong> Información <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> como mecanismo <strong>de</strong> promoción a nivel<br />
nacional y mundial, para brindar información sobre el café en nuestro país, así como sus<br />
perspectivas y ten<strong>de</strong>ncias.<br />
Se puso en operación la página en Internet: www.nuestrocafe.com.mx con la intención <strong>de</strong><br />
que en un solo lugar en la Web, se cuente con información actualizada y veraz sobre lo<br />
que acontece en el mundo <strong>de</strong>l café, la cual <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> dos años concluyó su operación 8 .<br />
Capacitar a 3,500 encargados <strong>de</strong> Fondas, Restaurantes, Cafeterías, Tianguis, Taquerías y <strong>de</strong>más<br />
puntos <strong>de</strong> venta, mediante un Seminario <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> que permita proporcionarles información directa<br />
para que estén en posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> multiplicar el consumo <strong>de</strong>l café.<br />
Con esta actividad se capacitaron e impactaron en 94 Seminarios y Pláticas-Seminario a un<br />
total <strong>de</strong> 4,398 encargados <strong>de</strong> Fondas, Restaurantes, Cafeterías, Tianguis, Taquerías y<br />
<strong>de</strong>más puntos <strong>de</strong> venta en el Distrito Fe<strong>de</strong>ral, estado <strong>de</strong> <strong>México</strong>, Guadalajara y Monterrey;<br />
la cifra <strong>de</strong> 4,398 significa un 25.6% adicional al objetivo previsto. La cifra <strong>de</strong>scrita se<br />
integra por las 1,882 personas capacitadas en los 68 Seminarios <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> y las 2,516 que<br />
fueron capacitadas en las 26 Pláticas-Seminario llevadas a cabo en las 14 Ferias<br />
Especializadas<br />
Realizar 4 Conferencias para especialistas relacionados con la Salud para brindarles información<br />
sobre los atributos y beneficios <strong>de</strong>l <strong>Café</strong>.<br />
Se participó en 4 Conferencias para especialistas <strong>de</strong>l Sector Salud, a los cuales se les<br />
proporcionó información y material impreso sobre los beneficios <strong>de</strong>l café.<br />
Realizar 11 eventos promocionales para elevar el consumo per cápita <strong>de</strong>l café.<br />
Se realizaron 15 eventos promocionales que fueron: 14 Ferias Especializadas celebradas en<br />
las ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>México</strong>, Guadalajara y Monterrey y el evento <strong>de</strong> la SCAA 2007 celebrado<br />
en Long Beach, California.<br />
Desarrollar 3 Programas para contribuir a posicionar al café como una bebida <strong>de</strong> consumo<br />
popular.<br />
8 Dos razones fundamentales por las que concluyó su operación: a) No se consi<strong>de</strong>ró el presupuesto <strong>de</strong> hosting y mantenimiento para<br />
años subsiguientes y b) No estuvo soportada por un sistema <strong>de</strong> bases <strong>de</strong> datos que proveyera <strong>de</strong> información periódica.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Se dio cumplimiento a este Objetivo, a través <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> los siguientes cuatro<br />
Programas que fueron el sustento <strong>de</strong> la Campaña <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong>: ¿Qué es el <strong>Café</strong>?, “Mi<br />
Buen <strong>Café</strong>”, “<strong>Café</strong> y Salud” y Transmisión <strong>de</strong> Promocionales en Salas Cinematográficas<br />
2007. Proyecto: “<strong>Promoción</strong> al Consumo Doméstico <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>”<br />
Se implementó la campaña <strong>de</strong> promoción cuyas metas comprometidas en el Convenio <strong>de</strong><br />
Concertación incluyeron:<br />
Incrementar y motivar el consumo <strong>de</strong> café en personas consumidoras <strong>de</strong> baja frecuencia <strong>de</strong> NSE C<br />
típico y D típico en al menos 2% tomando como referencia la frecuencia <strong>de</strong> consumo registrada en<br />
febrero <strong>de</strong> 2006, don<strong>de</strong> el 4% reconoce consumir café por lo menos <strong>de</strong> una taza al mes o una al<br />
mes.<br />
Reducir a 36% el porcentaje <strong>de</strong> número <strong>de</strong> no consumidores o ex-consumidores <strong>de</strong> café, tomando<br />
como referencia el 38% <strong>de</strong> la población nunca ha consumido café o que reconoce ser un exconsumidor.<br />
Lo anterior con base al estudio llevado a cabo en febrero <strong>de</strong>l 2006 entre 250<br />
entrevistas cara a cara con 95% <strong>de</strong> confianza y un margen <strong>de</strong> error <strong>de</strong> + - 3.5.%.<br />
La frecuencia <strong>de</strong> consumo durante 2006 en los segmentos “menos <strong>de</strong> una vez al mes” y<br />
“una vez al mes” arrojaron como sumatoria un porcentaje <strong>de</strong>l 4% en razón <strong>de</strong> 3% y 1%<br />
respectivamente. Tomando como base que estos consumidores justifican el bajo nivel <strong>de</strong><br />
consumo <strong>de</strong>l aromático en aspectos como: daños a la salud, amargura, alteración <strong>de</strong><br />
nervios, causal <strong>de</strong> gastritis, entre otros, se <strong>de</strong>sarrolló una campaña <strong>de</strong> promoción 2007<br />
apoyada <strong>de</strong> un logo en pro <strong>de</strong>l beneficio a la salud concretando un slogan sobre la<br />
“inspiración y energía”.<br />
El siguiente año se midieron varios parámetros para evaluar el cumplimiento <strong>de</strong> las metas <strong>de</strong> la<br />
campaña. Los resultados arrojados fueron los siguientes:<br />
Se redujo en 2% el rango porcentual registrado en 2006, <strong>de</strong> personas consumidoras <strong>de</strong><br />
baja frecuencia <strong>de</strong> NSE C típico y D típico.<br />
Es <strong>de</strong> reconocerse que en el segmento <strong>de</strong> “menos <strong>de</strong> una vez al mes” durante 2006 el<br />
porcentaje registrado marcaba un 3% <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> personas entrevistadas, y para 2008<br />
este segmento se registra en cero o valor nulo, es <strong>de</strong>cir que ninguna persona entrevistada<br />
(<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la muestra) tiene el hábito <strong>de</strong> tomar café con esta frecuencia, lo que significa<br />
que hoy en día el habito <strong>de</strong> consumo ha crecido o ha pasado a rangos <strong>de</strong> consumo con<br />
mayor frecuencia.<br />
Se realizaron activida<strong>de</strong>s para dar continuidad a las estrategias <strong>de</strong> campañas anteriores y así<br />
reforzar la presencia <strong>de</strong>l café en la mente <strong>de</strong> los consumidores. Como parte <strong>de</strong> los logros<br />
obtenidos en esta campaña se muestran los siguientes alcances: 218 eventos promocionales, 367<br />
spots en TV y 471 spots y menciones en radio, 52 menciones en TV, 138 mil piezas <strong>de</strong> folletería, 1
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Evento <strong>de</strong> Cata, 1 Programa Tipo Taller <strong>de</strong> Vinculación y conformación y distribución <strong>de</strong> 89 kits<br />
promocionales para lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión.<br />
2009. Proyecto: “<strong>Plan</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> 2009”<br />
Las acciones <strong>de</strong> 2009 estuvieron básicamente enfocadas a las Relaciones Públicas como elemento<br />
<strong>de</strong> apoyo y soporte a las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> promoción realizadas en etapas anteriores. Dentro <strong>de</strong> las<br />
estrategias contempladas para el 2009, se consi<strong>de</strong>raron diversas activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Relaciones<br />
Públicas, <strong>Promoción</strong> y <strong>Café</strong> y Salud, mismas que a continuación se <strong>de</strong>tallan.<br />
Relaciones Públicas<br />
Estudio <strong>de</strong> percepción I y II. Se realizó un estudio <strong>de</strong> percepción en dos etapas <strong>de</strong> los<br />
periodistas y lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión en <strong>México</strong> para <strong>de</strong>terminar en qué nivel se encuentra el<br />
café <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> sus temas <strong>de</strong> interés y para obtener información sobre la información que<br />
se <strong>de</strong>bería <strong>de</strong>sarrollar para <strong>de</strong>tonar una mayor preocupación entre estos comunicadores.<br />
Este estudio también tuvo la finalidad <strong>de</strong> medir el impacto <strong>de</strong> los esfuerzos realizados en<br />
la campaña.<br />
Entrenamiento <strong>de</strong> medios.- Se realizaron sesiones <strong>de</strong> entrenamiento a los voceros <strong>de</strong><br />
campaña que se eligieron según su especialidad en el medio cafetalero y habilida<strong>de</strong>s para<br />
manejar las diferentes formas <strong>de</strong> entrevistas.<br />
Difusión en medios masivos.- Se elaboraron los documentos estratégicos con la<br />
información clara y precisa <strong>de</strong> los que se tomó como eje temático <strong>de</strong> campaña. De esta<br />
forma se programaron entrevistas 1:1, boletines <strong>de</strong> prensa y notas informativas, a<strong>de</strong>más<br />
<strong>de</strong> trivias para el público en general. Derivado <strong>de</strong> las acciones estratégicas <strong>de</strong> Difusión en<br />
Medios y los viajes <strong>de</strong> familiarización llevados a cabo como parte <strong>de</strong> la campaña, se logró<br />
la transmisión y publicación <strong>de</strong> un total <strong>de</strong> 174 notas y artículos informativos en torno a<br />
los beneficios que representa el tomar café (se anexan en el concentrado general). A<br />
través <strong>de</strong> estos impactos, se alcanzó un aproximado <strong>de</strong> 135, 590,415 personas, generando<br />
una equivalencia publicitaria <strong>de</strong> $9, 682,629 pesos.<br />
Capacitación<br />
Viajes <strong>de</strong> Familiarización.- Se organizaron 3 visitas guiadas a zonas cafetaleras <strong>de</strong> Chiapas<br />
(2) y Veracruz <strong>de</strong> representantes <strong>de</strong> medios impresos y electrónicos.<br />
Foros sobre <strong>Café</strong>.- Con el fin <strong>de</strong> elevar el conocimiento <strong>de</strong>l café como bebida benéfica y<br />
saber más <strong>de</strong> su proceso <strong>de</strong> cultivo, variedad e historia, se organizaron 4 Foros <strong>de</strong> <strong>Café</strong> en<br />
escuelas <strong>de</strong> gastronomía. En total se capacitaron a 100 alumnos con comentarios positivos<br />
en cuanto al curso por parte <strong>de</strong> maestros y alumnos.
<strong>Café</strong> y Salud<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Comité <strong>de</strong> Expertos.- Se conformó el Comité <strong>de</strong> Expertos <strong>de</strong> café y salud con diferentes<br />
especialida<strong>de</strong>s que apoyaron para la elaboración <strong>de</strong> un Dossier Científico y que<br />
participaron como voceros con medios especializados <strong>de</strong> salud y en eventos <strong>de</strong><br />
promoción.<br />
Dossier Científico.- Con apoyo <strong>de</strong>l Comité mencionado, se elaboró un Dossier Científico<br />
con los temas: Historia, Componentes, Efectos <strong>de</strong>l café en la salud, Mitos y realida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l<br />
café y Beneficios que brinda el café a la sociedad. De este dossier se imprimieron 10 mil<br />
ejemplares <strong>de</strong> los cuales 5,700 se entregaron a Asociaciones Médicas y asociaciones<br />
representativas <strong>de</strong>l sector para distribuirlos entre sus miembros.<br />
Los resultados <strong>de</strong> cada uno <strong>de</strong> los proyectos <strong>de</strong>muestran que se cumplieron y en algunos rubros se<br />
rebasaron las metas que se plantearon en cada etapa. Sin embargo es preciso señalar que los<br />
impactos efectivos en materia <strong>de</strong> incremento <strong>de</strong>l consumo interno, así como <strong>de</strong> mejoramiento <strong>de</strong><br />
la imagen <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>n <strong>de</strong> diversos factores y requieren <strong>de</strong> mayores períodos <strong>de</strong><br />
tiempo para ser evaluados.<br />
En éste ámbito los datos <strong>de</strong> la OIC sobre la evolución <strong>de</strong>l consumo nos permiten inferir un gran<br />
impacto <strong>de</strong> los proyectos en el incremento <strong>de</strong>l consumo per cápita ya que el mismo pasó <strong>de</strong> 1.01<br />
Kg/persona /año en 2005 a 1.22 Kg/persona/año en 2008. Al revisar la estadística <strong>de</strong> consumo que<br />
la misma OIC tiene disponible para otros países, se aprecia con claridad como el área <strong>de</strong><br />
oportunidad es aún muy gran<strong>de</strong> y reafirma la necesidad <strong>de</strong> seguir <strong>de</strong>sarrollando proyectos <strong>de</strong><br />
forma continua y progresiva.<br />
Tabla 1. Comparativo <strong>de</strong>l Consumo Per cápita <strong>de</strong> <strong>Café</strong> en <strong>de</strong>terminados países.<br />
Pais 2007 2008 2009 2010<br />
Finlandia 12.01 12.62 11.90 12.10<br />
Suiza 8.15 8.29 7.70 8.00<br />
USA 4.09 4.17 4.10 4.10<br />
Japon 3.43 3.33 3.40 3.40<br />
Brasil 5.34 5.48 5.60 5.80<br />
Costa Rica 4.19 3.54 3.20 3.00<br />
Mexico 1.14 1.20 1.22 1.22<br />
Fuente OIC. Informe <strong>de</strong>l Mercado Cafetero varios números.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
3.- Ca<strong>de</strong>na Productiva.<br />
3.1 Información Básica <strong>de</strong>l Producto.<br />
Aspectos botánicos<br />
El café pertenece a la familia <strong>de</strong> las Rubiaceas y aunque en esta familia se encuentran más <strong>de</strong> 500<br />
géneros y 6 mil especies, el café es sin duda la que mayor importancia tiene económicamente<br />
hablando. Se ubica en el género Coffea y existen alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> 25 especies nativas <strong>de</strong> África <strong>de</strong> las<br />
cuales sólo dos tienen relevancia comercial: arábica y canephora.<br />
El café <strong>de</strong> la especie arábica o arábiga con más <strong>de</strong> 70 varieda<strong>de</strong>s representa un 60% <strong>de</strong> la<br />
producción <strong>de</strong>l café a nivel mundial, el resto correspon<strong>de</strong> al café canephora y en escasa cantidad<br />
el café <strong>de</strong> la especie liberica y excelsa. El café arábigo es originario <strong>de</strong> Etiopía y es muy sensible a<br />
los cambios <strong>de</strong> humedad y a la presencia <strong>de</strong> enfermeda<strong>de</strong>s como la roya y al ataque <strong>de</strong> insectos<br />
como la broca. Se <strong>de</strong>sarrolla mejor si se cultiva en altitu<strong>de</strong>s mayores a los 900 m.s.n.m. 9<br />
<strong>de</strong>sarrollando en taza mucho aroma, dulzor y aci<strong>de</strong>z.<br />
Por su parte, el café canephora es más resistente a enfermeda<strong>de</strong>s e insectos, se <strong>de</strong>sarrolla mejor<br />
en climas cálidos y en altitu<strong>de</strong>s menores a los 700 m.s.n.m. Es una especie <strong>de</strong> alto rendimiento con<br />
forma oval y un perfil en taza <strong>de</strong> mucho cuerpo pero con sabores amargos muy marcados. Tiene<br />
su origen en las zonas ecuatoriales <strong>de</strong> África. 10<br />
En <strong>México</strong>, el 97% <strong>de</strong> la producción <strong>de</strong> todos los estados cafetaleros se obtiene <strong>de</strong> la especie<br />
Coffea arábiga y sólo el 3% <strong>de</strong> la producción correspon<strong>de</strong> a la especie Coffea canephora o mejor<br />
conocida como robusta la cual se cultiva en zonas bajas <strong>de</strong> Veracruz (Tezonapa y Tepatlaxco),<br />
Chiapas (Cacahoatán) y Oaxaca (Tuxtepec y Valle Nacional).<br />
Las varieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> arábigos que se cultivan más en nuestro país son Typica, Caturra y Bourbón,<br />
aunque hay otras varieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> menor importancia como el Mundo Novo, Garnica, Catuai,<br />
Catimor y Máragos. 11<br />
Historia <strong>de</strong>l café<br />
Existen muchas leyendas en torno al origen <strong>de</strong>l cultivo café, pero es cierto que esta actividad ya se<br />
realizaba <strong>de</strong> forma importante en Yemen en el siglo XV por los árabes quienes cuidaban<br />
celosamente los granos para evitar que se propagara el cultivo a otros países y así pudieran<br />
controlar su comercio. Para 1616, los holan<strong>de</strong>ses lograron reproducir algunas semillas en<br />
inverna<strong>de</strong>ro y se encargaron <strong>de</strong> propagar su cultivo en Malabar, India y en Java, Indonesia. Hacia<br />
9 Metros Sobre el Nivel Medio <strong>de</strong>l Mar.<br />
10 OIC www.ico.org<br />
11 FIRA
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
1720, un oficial naval <strong>de</strong> Francia, Gabriel <strong>de</strong> Clieu introdujo las primeras semillas en la isla <strong>de</strong><br />
Martinica. 12<br />
A <strong>México</strong>, la planta <strong>de</strong>l cafeto llegó en el año <strong>de</strong> 1796 a la región <strong>de</strong> Córdoba, Veracruz y<br />
posteriormente se introdujeron otras plantas al estado <strong>de</strong> Michoacán en 1823 y a la región <strong>de</strong><br />
Tuxtla Chico en Chiapas en 1847. 13<br />
Como bebida, existen aún muchas divergencias sobre cuándo se comenzó su uso, pero la leyenda<br />
más conocida nos dice que el consumo comenzó hacia el siglo VII con un pastor árabe llamado<br />
Kaldi en el territorio que hoy ocupa Etiopía, quien al observar que las cabras que huían hacia la<br />
montaña y masticaban las bayas rojas <strong>de</strong> los algunos arbustos, se mostraban más inquietas que el<br />
resto, <strong>de</strong>cidió probar por sí mismo dichos frutos encontrando que se volvía alegre e inquieto.<br />
Cuando el pastor llevó los frutos con un monje amigo suyo y éste realizó una infusión, los efectos<br />
fueron aún más sorpren<strong>de</strong>ntes y estos comenzaron a difundirse. Quienes probaban la bebida<br />
comenzaron a llamarla kahwah o cahue que, <strong>de</strong> acuerdo con algunas citas, significa “fuerza”.<br />
No obstante, fue hasta el siglo XIII cuando los granos comenzaron a tostarse y con ello a<br />
perfeccionar la bebida. El gusto por el café en Europa se comenzó a difundir con la apertura <strong>de</strong> las<br />
primeras cafeterías. En 1652 el botánico alemán Léonard Rauwolf, <strong>de</strong>scribió por primera vez el<br />
café en su libro “Reise in die Morgenlän<strong>de</strong>r” que <strong>de</strong>cía en parte: “Una bebida tan negra como la<br />
tinta, útil contra numerosos males, en particular los males <strong>de</strong> estómago. Sus consumidores lo<br />
toman por la mañana con toda franqueza, en una copa <strong>de</strong> porcelana que pasa <strong>de</strong> uno a otro y <strong>de</strong><br />
la que cada uno toma un vaso lleno. Está formada por agua y el fruto <strong>de</strong> un arbusto llamado<br />
bunnu” .<br />
Ya para el siglo XVIII, la bebida era muy popular en Europa siendo los originarios <strong>de</strong> ese continente<br />
quienes comenzaron a introducir el cultivo en muchas <strong>de</strong> sus colonias tropicales a fin <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r la<br />
creciente <strong>de</strong>manda.<br />
Hoy en día, el café es una <strong>de</strong> las bebidas más populares <strong>de</strong>l mundo y se consume en una gran<br />
diversidad <strong>de</strong> formas y presentaciones como espressos, solubles, enlatados, encapsulados,<br />
frappes, con leche, entre otros, siendo esta diversidad uno <strong>de</strong> los factores más importantes para<br />
atraer nuevos consumidores.<br />
Cultivo<br />
Por las características <strong>de</strong>l cafeto, su producción está acotada por un límite geográfico<br />
comprendido por los Trópicos <strong>de</strong> Cáncer y <strong>de</strong> Capricornio, requiriéndose a<strong>de</strong>más condiciones <strong>de</strong><br />
clima cálido a templado con altos niveles <strong>de</strong> humedad y exposición indirecta al sol.<br />
A nivel mundial, el café se cultiva en más <strong>de</strong> 70 países ubicados en esta franja, <strong>de</strong>stacando <strong>de</strong><br />
manera importante Brasil, Colombia, Indonesia, India y más recientemente Vietnam.<br />
12 OIC www.ico.org<br />
13 Varios citados por Clarida<strong>de</strong>s Agropecuarias No. 103 Marzo <strong>de</strong> 2002. Editada por ASERCA.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Fig.1 Distribución Geográfica <strong>de</strong> la Producción Mundial <strong>de</strong> <strong>Café</strong><br />
En <strong>México</strong> existen las condiciones i<strong>de</strong>ales para el cultivo, sobre todo en zonas montañosas <strong>de</strong>l<br />
Sureste con altitu<strong>de</strong>s mayores a 900 m.s.n.m. y temperaturas promedio <strong>de</strong> 17.5 a 25.3°C, que son<br />
óptimas para el cafeto, lluvias repartidas en el año con una precipitación promedio <strong>de</strong> 2,280mm y<br />
una insolación efectiva <strong>de</strong> 4.9-5.2 horas diarias con buen manejo <strong>de</strong> sombra.<br />
De ahí que la producción <strong>de</strong> café se realiza <strong>de</strong> forma importante en 12 Estados <strong>de</strong> la República<br />
agrupados en 2 vertientes y 2 zonas <strong>de</strong> cultivo con características similares. Éstas son:<br />
Vertiente <strong>de</strong>l Golfo <strong>de</strong> <strong>México</strong> (San Luis Potosí, Querétaro, Hidalgo, Puebla, Veracruz y la<br />
parte norte <strong>de</strong> Oaxaca y Tabasco).<br />
Vertiente <strong>de</strong>l Océano Pacífico (Colima, Guerrero, Jalisco, Nayarit y parte <strong>de</strong> Oaxaca).<br />
Región Soconusco (gran parte <strong>de</strong>l estado <strong>de</strong> Chiapas).<br />
Región Centro Norte (la zona que recibe los vientos húmedos <strong>de</strong>l Golfo <strong>de</strong> <strong>México</strong>).
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Fig. 2 Distribución Geográfica <strong>de</strong> la Producción <strong>de</strong> <strong>Café</strong> en <strong>México</strong>:<br />
Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista biológico, las áreas cafetaleras coinci<strong>de</strong>n con las regiones más ricas y<br />
diversas en flora y fauna. La mayoría <strong>de</strong> las regiones cafetaleras se ubican en tierras <strong>de</strong> origen<br />
volcánico. El 40% <strong>de</strong> la producción en <strong>México</strong> se realiza en áreas con selvas altas y medianas, el<br />
23% en bosques <strong>de</strong> pino y encino, el 21% en selvas bajas caducifolias y el 15% en bosques<br />
mesófilos <strong>de</strong> montaña.<br />
El ciclo cafetalero para <strong>México</strong> inicia en octubre y termina en septiembre, aunque la cosecha <strong>de</strong>l<br />
café se realiza principalmente <strong>de</strong> noviembre a marzo. La recolección <strong>de</strong> café es <strong>de</strong> manera manual<br />
y se recolecta grano por grano. En el año se pue<strong>de</strong>n dar hasta tres o cuatro floraciones lo que<br />
condiciona el número <strong>de</strong> cortes <strong>de</strong> granos maduros en la época <strong>de</strong> cosecha.<br />
3.2 Descripción <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na Productiva<br />
Producción Primaria.<br />
En <strong>México</strong> el café es el producto que ocupa el tercer lugar en importancia en cuanto a la superficie<br />
cosechada <strong>de</strong>spués <strong>de</strong>l maíz y sorgo. La actividad se sustenta en un padrón <strong>de</strong> 504,372<br />
productores que cultivan 688,718 hectáreas; un alto porcentaje <strong>de</strong> los mismos son minifundistas,<br />
el 64% <strong>de</strong> los cafeticultores posee superficies menores a una hectárea y tan solo el 2.6% posee
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
superficies mayores a 5 hectáreas. En los datos <strong>de</strong>l PNC 14 se observa una prepon<strong>de</strong>rancia <strong>de</strong> los<br />
estados <strong>de</strong> Chiapas, Veracruz, Oaxaca, Puebla, Guerrero e Hidalgo pues concentran el 94% <strong>de</strong> la<br />
superficie y número <strong>de</strong> productores.<br />
Procesamiento<br />
Tabla 2. Concentrado <strong>de</strong> Padrón Nacional Cafetalero*<br />
Fuente: SIAP 2010 www.siap.gob.mx<br />
*Superficie en hectáreas<br />
Nuestro país se ha caracterizado por la exportación <strong>de</strong> cafés suaves, por lo que cerca <strong>de</strong>l 90% <strong>de</strong><br />
la producción se beneficia a través <strong>de</strong> la vía húmeda. Hacia el 2002, existían en <strong>México</strong> cerca <strong>de</strong> 2<br />
mil unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> beneficio húmedo y más <strong>de</strong> 440 unida<strong>de</strong>s para el beneficio seco. En Chiapas y<br />
Veracruz se encuentran el 70% <strong>de</strong> beneficios húmedos y el 53% <strong>de</strong> beneficios secos. 15 .<br />
Esta industria intermedia juega un papel elemental en la producción y comercialización <strong>de</strong>l café<br />
ver<strong>de</strong> pues a nivel técnico permite obtener un producto final <strong>de</strong> calidad y a su vez, el beneficio es<br />
un área <strong>de</strong> gran intercambio comercial, pues en él convergen los productores para la entrega <strong>de</strong><br />
café cereza que como ya se ha señalado constituye un porcentaje muy importante <strong>de</strong> la<br />
comercialización.<br />
Después <strong>de</strong> la cosecha existen dos procesos <strong>de</strong> beneficiado (húmedo y seco) a través <strong>de</strong> los cuales<br />
es posible obtener el café ver<strong>de</strong> (oro) o crudo en grano que es como se cotiza y comercializa a<br />
nivel internacional como materia prima para el proceso <strong>de</strong> tostado.<br />
Los cafés que luego <strong>de</strong> cosecharse pasan por un proceso <strong>de</strong> <strong>de</strong>spulpado, fermentado y lavado<br />
antes <strong>de</strong> llegar a secarse, se <strong>de</strong>nominan cafés “lavados”; mientras que aquellos que son<br />
<strong>de</strong>shidratados sin haberse <strong>de</strong>spulpado y lavado, son llamados “naturales”. Si bien los primeros son<br />
más comercializados y consi<strong>de</strong>rados como <strong>de</strong> mejor calidad, los naturales también tienen<br />
14 Corte actualizado al mes <strong>de</strong> julio <strong>de</strong> 2010.<br />
15 Fuente FIRA
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
atributos que son apreciados principalmente en la elaboración <strong>de</strong> espressos, solubles y cafés<br />
mezclados con azúcar. Los cafés lavados constituyen la principal forma <strong>de</strong> manejo post cosecha en<br />
<strong>México</strong>.<br />
Una vez recolectado el fruto maduro <strong>de</strong>be procesarse lo más pronto posible para evitar que<br />
comience la fermentación antes <strong>de</strong>l <strong>de</strong>spulpado y con ello el <strong>de</strong>mérito <strong>de</strong> la calidad que es<br />
perceptible en la taza final. Por lo general se aplican los siguientes métodos <strong>de</strong> transformación:<br />
Beneficio húmedo: Consiste en retirar la pulpa <strong>de</strong> los frutos <strong>de</strong> forma mecánica para obtener la<br />
semilla <strong>de</strong>l café. El objetivo <strong>de</strong>l beneficio húmedo es que al retirar la pulpa que recubre a la<br />
semilla y llevar a cabo una fermentación controlada <strong>de</strong>l mucílago adherido sea más fácil<br />
retirarlo y po<strong>de</strong>r así obtener el café llamado pergamino. El beneficio húmedo aporta sabores<br />
agradables a la taza si se ha controlado el proceso, dando pie a lo contrario si hubo una<br />
sobrefermentación durante el beneficiado.<br />
Beneficio seco: Consiste en retirar el pergamino (<strong>de</strong>scascarillar) y clasificarlo según tamaño,<br />
<strong>de</strong>nsidad y <strong>de</strong>fectos para su almacenamiento y comercialización posterior.<br />
Beneficio Natural: Los granos una vez recolectados se <strong>de</strong>shidratan al sol en patios o camas <strong>de</strong><br />
secado con todo y la cáscara que los recubre. El café obtenido <strong>de</strong> éste proceso es llamado bola<br />
o capulín. El azúcar <strong>de</strong> la pulpa y el mucílago otorgan al grano un perfil en taza más complejo y<br />
afrutado, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> un mayor sabor. Una vez <strong>de</strong>shidratado el fruto, se lleva al beneficio seco<br />
para su morteado al igual que el café pergamino. Existen algunas otras modalida<strong>de</strong>s como la<br />
llamada “miel” en el que se retira la pulpa y se pone a secar con todo y mucílago, el<br />
<strong>de</strong>smucilaginado mecánico o el semi lavado que empiezan a ser populares en algunos países<br />
productores.<br />
El café ver<strong>de</strong>, también llamado oro, es utilizado para el tostado, sea en pequeños módulos o bien<br />
en gran<strong>de</strong>s instalaciones industriales, para posteriormente molerse y envasarse o bien<br />
solubilizarse.<br />
Cuando el producto final se <strong>de</strong>stina al segmento <strong>de</strong>l <strong>de</strong>scafeinado, dicho proceso se realiza antes<br />
<strong>de</strong> tostarse, en instalaciones que logran extraer hasta el 97% <strong>de</strong> la cafeína contenida en el grano,<br />
para luego torrefactarse.
Comercialización<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Fig. 4. Procesos <strong>de</strong>l café a lo largo <strong>de</strong> la Ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> Valor.<br />
La comercialización <strong>de</strong> café constituye un proceso sumamente complejo en <strong>México</strong>, sobre todo si<br />
se parte <strong>de</strong>l hecho que los precios locales están referidos a las cotizaciones internacionales<br />
(expresadas en Centavos <strong>de</strong> Dólar por Libra) <strong>de</strong>l Contrato “C” en la Bolsa <strong>de</strong> Nueva York (ICE) y<br />
que, en el marco <strong>de</strong> un mercado liberalizado, hacen <strong>de</strong> éste producto una mercancía sujeta a los<br />
<strong>de</strong>venires <strong>de</strong> la oferta y <strong>de</strong>manda mundial.<br />
Durante muchos años, la comercialización <strong>de</strong>l café se ha caracterizado por ser uno <strong>de</strong> los procesos<br />
en los que el intermediarismo ha jugado un papel protagónico y por en<strong>de</strong> la distribución <strong>de</strong> valor a<br />
lo largo <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na se distingue por ser inequitativo; a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> que la mayoría <strong>de</strong> los países<br />
productores tienen escaso consumo interno y con ello tener que el mayor valor agregado se da en<br />
los países importadores.<br />
La siguiente gráfica, adaptada <strong>de</strong> “La Paradoja <strong>de</strong>l <strong>Café</strong>” <strong>de</strong> Daviron ilustra la composición <strong>de</strong> la<br />
ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> valor a nivel mundial <strong>de</strong>stacando que a medida que se <strong>de</strong>sarrolla el consumo interno <strong>de</strong><br />
los países productores, se generan oportunida<strong>de</strong>s para el establecimiento <strong>de</strong> relaciones<br />
comerciales más directas entre los productores y los consumidores finales.<br />
Fig. 5. Estructura <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> valor en <strong>México</strong> y el Mundo<br />
25 Millones d e<br />
Prod uc tores<br />
486 Mil<br />
Prod uc tores<br />
4 Com erc iantes<br />
Internac ionales<br />
(39 %)<br />
7 Comerc ializadores<br />
72 %<br />
5 Empresas<br />
Torrefac toras<br />
(69 %)<br />
1 Em presa<br />
(60%)<br />
Mercado Mundial<br />
Mercado Nacional<br />
30 Mayorista s<br />
(33%)<br />
ANTAD<br />
(43%)<br />
> 1,000 Millones<br />
<strong>de</strong> Consum idores
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Particularmente en <strong>México</strong>, don<strong>de</strong> más <strong>de</strong>l 60% <strong>de</strong> la producción se exporta, se requiere <strong>de</strong><br />
diversos canales <strong>de</strong> comercialización en los que interviene diversos agentes, siendo las<br />
modalida<strong>de</strong>s más comunes las siguientes:<br />
a). Mercado Internacional. Productor Primario > Acopiador Local > Beneficio Húmedo > Beneficio<br />
Seco > Comercializador/Exportador> Importador > Torrefactor > Distribuidor/Detallista ><br />
Consumidor Final.<br />
b). Mercado Doméstico. Productor Primario >Acopiador Local > Beneficio Húmedo > Beneficio<br />
Seco> Comercializador > Torrefactor > Distribuidor/Detallista > Consumidor Final.<br />
Otro factor que agrega complejidad al proceso <strong>de</strong> comercialización en <strong>México</strong> es que sólo el 7% <strong>de</strong><br />
la comercialización primaria (ventas <strong>de</strong>l productor) se realiza en forma <strong>de</strong> café ver<strong>de</strong>/oro. El<br />
grueso <strong>de</strong> las ventas primarias en el 2011 se compone <strong>de</strong> café pergamino (59%), cereza (22%) y<br />
Bola o Capulín (12%) <strong>de</strong> acuerdo con datos <strong>de</strong>l SICN. Cabe señalar que no se tiene información<br />
precisa sobre las ventas <strong>de</strong> café tostado y molido o soluble que se realizan directamente por<br />
productores pero se estima que éstas no superan el 3% <strong>de</strong>l volumen total comercializado.<br />
Según datos <strong>de</strong>l SICN, existen en <strong>México</strong> 230 comercializadores activos <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los cuales se<br />
ubican beneficiadores, exportadores y comercializadores formales <strong>de</strong>l grano.<br />
En cuanto al proceso <strong>de</strong> transformación existen únicamente 2 empresas <strong>de</strong>scafeinadoras, 10<br />
empresas solubilizadoras y 16 tostadores gran<strong>de</strong>s y medianos y un número in<strong>de</strong>terminado <strong>de</strong><br />
pequeños tostadores que requieren consolidar y profesionalizar sus activida<strong>de</strong>s. Se estima que<br />
cerca <strong>de</strong>l 60% <strong>de</strong>l mercado nacional <strong>de</strong> cafés solubles es atendido por Nestlé; en tanto que otras<br />
empresas con presencia a nivel nacional como Grupo Marino, Cafinco, Sabormex, Intercafé, entre<br />
otros compiten fuertemente por las preferencias <strong>de</strong> los consumidores con marcas reconocidas.<br />
Existen otras empresas como Gesol, CAFIVER y Katoex que se han especializado en la maquila <strong>de</strong><br />
cafés solubles para otras marcas privadas.<br />
Este eslabón <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na productiva es uno <strong>de</strong> los más consolidados a través <strong>de</strong> organismos como<br />
La Asociación Nacional <strong>de</strong> la Industria <strong>de</strong>l <strong>Café</strong>, A.C. (ANACAFE) que agrupa a empresas<br />
beneficiadoras, industrializadoras y exportadoras, así como a empresas <strong>de</strong>dicadas a la operación<br />
<strong>de</strong> cafeterías; la Asociación Mexicana <strong>de</strong> Exportadores <strong>de</strong> <strong>Café</strong>, A.C. (AMEC) agrupa a los<br />
principales exportadores (personas físicas y morales) y la Sección XX <strong>de</strong> Tostadores y Molinos <strong>de</strong><br />
<strong>Café</strong> <strong>de</strong> la CANACINTRA.<br />
En éste sentido los especialistas <strong>de</strong> calidad <strong>de</strong> este producto comúnmente integrados a empresas<br />
que operan beneficios secos y <strong>de</strong> exportación, juegan un papel sumamente importante, <strong>de</strong> tal<br />
forma que recientemente, aquellos profesionales que, habiendo acreditado sus conocimientos<br />
mediante la Certificación como Catadores Q, han conformado su propia Asociación <strong>de</strong> Catadores<br />
<strong>de</strong> <strong>México</strong>.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Existen varios ejemplos <strong>de</strong> productores y comercializadores que se encuentran claramente<br />
integrados en el proceso e incluso fincas y organizaciones sociales que han logrado establecer sus<br />
propios esquemas <strong>de</strong> venta <strong>de</strong> café en taza. Entre los más representativos se encuentran la Unión<br />
<strong>de</strong> Ejidos La Selva, CEPCO, Grelpa <strong>de</strong> Oaxaca, <strong>Café</strong> Colibrí, entre otros.<br />
La exportación <strong>de</strong> café se realiza en un 79% en forma <strong>de</strong> café ver<strong>de</strong>, el 0.6% como café tostado y<br />
poco más <strong>de</strong>l 20% como café instantáneo, correspondiendo éste en gran medida a maquilas que<br />
elabora la industria solubilizadora nacional para los gran<strong>de</strong>s tostadores <strong>de</strong> Estados Unidos y<br />
Europa. 16<br />
En cuanto al consumidor final, <strong>de</strong> acuerdo con el análisis <strong>de</strong> Ipsos Marketing sobre Hábitos <strong>de</strong><br />
Consumo para 2010 y 2011, la venta <strong>de</strong> café al consumidor final se da en 59% a través <strong>de</strong> tiendas<br />
<strong>de</strong> autoservicio y <strong>de</strong>partamentales, 20% a través <strong>de</strong> tiendas <strong>de</strong> abarrotes, 6% a través <strong>de</strong> tiendas<br />
<strong>de</strong> conveniencia (Oxxo, Extra, 7 Eleven, etc.), y un 14% a través <strong>de</strong> cafeterías, barras, restaurantes<br />
y otros.<br />
En la actualidad el valor comercial <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong>l café en el ámbito internacional es superior a<br />
los 80 mil millones <strong>de</strong> dólares mientras que el mercado interno se estima poseedor <strong>de</strong> un valor<br />
comercial <strong>de</strong> 20 mil millones <strong>de</strong> pesos, poco más <strong>de</strong> 1,500 millones <strong>de</strong> dólares. 17<br />
Distribución y Consumo.<br />
El segmento <strong>de</strong> barras y cafeterías ha jugado un papel importante en los últimos años con el<br />
establecimiento puntos <strong>de</strong> venta; sin embargo no es ajeno a problemas principalmente<br />
relacionados con calidad y rentabilidad a nivel <strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s. Cabe <strong>de</strong>stacar que en este rubro<br />
participan principalmente Pymes con inyección <strong>de</strong> capital propio.<br />
No existen datos concisos <strong>de</strong>l número <strong>de</strong> operadores <strong>de</strong> barras, cafeterías, restaurantes y<br />
estaciones <strong>de</strong> comida rápida en los cuales el café es el elemento primordial, sin embargo las<br />
principales ciuda<strong>de</strong>s como el DF, Guadalajara, Puebla y Monterrey han sido mo<strong>de</strong>lo para el<br />
<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> estos negocios en otras ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l interior <strong>de</strong> la República. Marcas que van <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
los segmentos Specialty como Starbucks, Nespresso, <strong>Café</strong> Punta <strong>de</strong>l Cielo e Italian Coffee, hasta<br />
mercados más amplios como <strong>Café</strong> Anddatti, <strong>Café</strong> Moretto, Finca Santa Veracruz y <strong>Café</strong> Las<br />
Truchas, entre otros; son sólo algunos ejemplos que han estado impulsados por empresas<br />
<strong>de</strong>dicadas al soporte, entrenamiento, venta <strong>de</strong> equipo, insumos y asesoría para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong><br />
negocios <strong>de</strong> café.<br />
16 Estimación con base a información <strong>de</strong>l SICN sobre las exportaciones: <strong>de</strong>stino, forma e importadores.<br />
17 Estimación <strong>de</strong>l 2010 y 2011 <strong>de</strong> OIC a nivel internacional y <strong>de</strong> AMECAFE para el mercado doméstico a partir<br />
<strong>de</strong>l volumen <strong>de</strong> consumo aparente, rendimiento y valor promedio <strong>de</strong> taza preparada.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
De acuerdo a la consultoría Euromonitor International Latin America, el mercado <strong>de</strong> la barras <strong>de</strong><br />
café reportará un crecimiento sostenido los años veni<strong>de</strong>ros. Al cierre <strong>de</strong>l 2008, el valor estimado<br />
<strong>de</strong> ese subsector era <strong>de</strong> 269.5 millones <strong>de</strong> dólares, pero hacia 2013, el valor estimado será <strong>de</strong><br />
546.6 millones <strong>de</strong> dólares, es <strong>de</strong>cir un crecimiento <strong>de</strong>l 102%. A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> los canales <strong>de</strong> venta al<br />
<strong>de</strong>talle como las tiendas <strong>de</strong> autoservicio y tiendas <strong>de</strong> abarrotes, y <strong>de</strong> aquellos especializados como<br />
las barras <strong>de</strong> café, se están <strong>de</strong>sarrollando lugares <strong>de</strong> compra como las tiendas <strong>de</strong> conveniencia,<br />
máquinas vending y puntos estratégicos en centros comerciales.<br />
El eslabón barras y cafeterías ha logrado una mediana consolidación en cuanto a organización a<br />
través <strong>de</strong> la Asociación Mexicana <strong>de</strong> <strong>Café</strong>s y Cafeterías <strong>de</strong> Especialidad <strong>de</strong> <strong>México</strong>, A.C. (AMCCE),<br />
principal impulsora <strong>de</strong> las Competencias Mexicanas <strong>de</strong> Baristas.<br />
3.3 Valor Social<br />
El 80% <strong>de</strong> la producción se encuentra en zona marginales y el 66% <strong>de</strong> los productores pertenecen<br />
a algún grupo indígena. El valor anual <strong>de</strong> la producción primaria es <strong>de</strong> más <strong>de</strong> 5 mil millones <strong>de</strong><br />
pesos lo que equivale al 1.1% <strong>de</strong>l PIB Agropecuario Nacional 18 .<br />
En este primer eslabón <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> suministro existen muchos años <strong>de</strong> tradición <strong>de</strong> cultivo<br />
pero a la vez se han acumulado muchos elementos que presionan la permanencia <strong>de</strong> la actividad<br />
tales como:<br />
Bajos niveles <strong>de</strong> escolaridad.<br />
Edad <strong>de</strong> la población productiva promedio <strong>de</strong> 55 años.<br />
La mayoría <strong>de</strong> los productores no dan valor agregado al producto<br />
Los pocos productores que salen directamente al mercado, carecen <strong>de</strong> una estrategia<br />
mercadológica y <strong>de</strong> calidad.<br />
El 80% <strong>de</strong> las plantaciones <strong>de</strong>l país tienen entre 15 y 20 años.<br />
Altos niveles <strong>de</strong> migración a otros estados o países.<br />
Poca actividad empresarial y falta <strong>de</strong> inversión en predios y procesos productivos.<br />
Abandono <strong>de</strong> cultivos <strong>de</strong>bido a largos periodos <strong>de</strong> bajos precios.<br />
El 70-80% <strong>de</strong> la estructura <strong>de</strong> costos está representado por labores culturales y activida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> cosecha, por lo que el factor mano <strong>de</strong> obra impacta directamente en la competitividad<br />
<strong>de</strong> las fincas.<br />
Si bien <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l PNC existen más <strong>de</strong> 510 mil registros <strong>de</strong> productores, la operación <strong>de</strong> ventas<br />
primarias <strong>de</strong> café se ha mantenido en poco más <strong>de</strong> 280 mil registros; es <strong>de</strong>cir unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
producción con actividad económica que en la actualidad son totalmente i<strong>de</strong>ntificables a través<br />
<strong>de</strong>l SICN.<br />
18 Consejo Mexicano <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> y SAGARPA
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
El nivel <strong>de</strong> organización <strong>de</strong> los actores en el sector primario se ha caracterizado por ser más <strong>de</strong> tipo<br />
gremial – político que <strong>de</strong> tipo productivo-económico, <strong>de</strong> tal forma que actualmente convergen en<br />
el sector agrupaciones como la Unión Nacional <strong>de</strong> Productores <strong>de</strong> <strong>Café</strong> <strong>de</strong> la Confe<strong>de</strong>ración<br />
Nacional Campesina (CNC), Confe<strong>de</strong>ración Mexicana <strong>de</strong> Productores <strong>de</strong> <strong>Café</strong> (CMPC), Unión<br />
Nacional <strong>de</strong> Productores <strong>de</strong> <strong>Café</strong> <strong>de</strong> la Confe<strong>de</strong>ración Nacional <strong>de</strong> Propietarios Rurales (CNPR),<br />
Coordinadora Nacional <strong>de</strong> Organizaciones Cafetaleras (CNOC), Unión Nacional <strong>de</strong> Organizaciones<br />
Regionales Autónomas (UNORCA), Central In<strong>de</strong>pendiente <strong>de</strong> Obreros Agrícolas y Campesinos<br />
(CIOAC), entre las más importantes <strong>de</strong> relativa presencia a nivel nacional; así como un gran<br />
número <strong>de</strong> organizaciones regionales.<br />
Se estima que <strong>de</strong> la producción y comercialización <strong>de</strong>l aromático <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>n alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> tres<br />
millones <strong>de</strong> familias según datos <strong>de</strong>l SIAP. 19<br />
3.4 Problemática<br />
El diagnóstico elaborado y plasmado en el marco <strong>de</strong>l <strong>Plan</strong> Rector Nacional sigue estando vigente<br />
en cuanto a la problemática estructural que enfrenta el sector café; sin embargo a éste escenario<br />
se agregan otras condiciones y variables que se <strong>de</strong>ben tomar en cuenta ante el dinamismo que<br />
caracteriza la <strong>de</strong>manda versus la <strong>de</strong>ficiente oferta nacional generada a partir <strong>de</strong> la baja<br />
productividad y problemas asociados a calidad.<br />
Entre la problemática básica i<strong>de</strong>ntificada en el diagnóstico <strong>de</strong>l <strong>Plan</strong> Rector Nacional realizado en<br />
2006 20 , se encuentran:<br />
Ineficiencias en el proceso <strong>de</strong> beneficiado <strong>de</strong> algunos beneficios, por falta <strong>de</strong> información<br />
<strong>de</strong> las ventajas que ofrecen los mercados <strong>de</strong> calidad.<br />
Limitada información acerca <strong>de</strong>l comportamiento <strong>de</strong>l mercado; así como <strong>de</strong> la producción<br />
nacional y extranjera.<br />
Bajo consumo interno <strong>de</strong> café por habitante.<br />
Ausencia <strong>de</strong> información para el público consumidor <strong>de</strong> métodos <strong>de</strong> preparación y<br />
valoración <strong>de</strong> la calidad <strong>de</strong>l café tostado y molido.<br />
No se capacita a los productores para el análisis y toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones para tener acceso a<br />
los mercados en mejores condiciones <strong>de</strong> competencia.<br />
Ausencia <strong>de</strong> campañas publicitarias que estimulen genéricamente el consumo <strong>de</strong> café <strong>de</strong><br />
calidad.<br />
Des<strong>de</strong> la realización <strong>de</strong> dicho Diagnóstico a la fecha, se han tenido ciertos avances que han venido<br />
a fortalecer al sector a la vez que han puesto en el escenario oportunida<strong>de</strong>s que se requiere<br />
aprovechar, tal como el aumento <strong>de</strong>l número <strong>de</strong> habitantes en las ciuda<strong>de</strong>s, disponibilidad <strong>de</strong><br />
información sobre el aromático, entre otros. Empero, otros factores también han evolucionado <strong>de</strong><br />
19 Consejo Mexicano <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> y SAGARPA y datos <strong>de</strong>l SIAP <strong>de</strong> 2010<br />
20 El <strong>Plan</strong> Rector Nacional <strong>de</strong> 2006 no ha tenido modificaciones <strong>de</strong> estructura, sin embargo ha habido reuniones y asambleas en don<strong>de</strong> se ha analizado si<br />
existen cambios en la situación <strong>de</strong>l sector.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
forma tal que se agregan a las <strong>de</strong>bilida<strong>de</strong>s estructurales <strong>de</strong>l sector y constituyen ciertas amenazas<br />
que se requiere neutralizar.<br />
Entre las ten<strong>de</strong>ncias favorables se encuentran el incremento importante <strong>de</strong> los precios<br />
internacionales, el crecimiento <strong>de</strong> nichos no tradicionales <strong>de</strong> consumo como el <strong>de</strong> orgánicos,<br />
comercio justo y comercio directo, el mayor interés por el consumo <strong>de</strong> alimentos saludables y los<br />
cambios generales en los hábitos <strong>de</strong> vida que llevan al comprador a buscar opciones que ofrezcan<br />
algún beneficio como la presencia <strong>de</strong> antioxidantes o no tener azúcar ni grasas, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong><br />
incrementar el estado <strong>de</strong> vigilia por su contenido <strong>de</strong> cafeína.<br />
Por otro lado, entre las ten<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong>sfavorables se encuentran el incremento en los costos <strong>de</strong><br />
operación, la escasa normatividad para regular la calidad <strong>de</strong>l café, la creciente violencia e<br />
inseguridad en el país que ha tocado al sector al presentarse robos <strong>de</strong> camiones completos con<br />
sacos <strong>de</strong> café procesado, la sobre oferta <strong>de</strong> marcas que no ofrecen nada nuevo versus la baja en la<br />
producción, el alto costo <strong>de</strong>l café en taza en relación con otras bebidas como el agua embotellada,<br />
los refrescos o las infusiones, las frecuentes secuelas <strong>de</strong>l cambio climático, entre otras.<br />
El principal ejemplo <strong>de</strong> la necesidad <strong>de</strong> trabajar en la mejora <strong>de</strong> calidad e imagen <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>México</strong>, se encuentra en el análisis <strong>de</strong> datos <strong>de</strong>l valor <strong>de</strong> las exportaciones que <strong>México</strong> dirige a<br />
Estados Unidos (principal <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> exportación), frente a otros orígenes, como pue<strong>de</strong> apreciarse<br />
en la siguiente gráfica.<br />
Grafica 3. Precio Promedio <strong>de</strong> Importación <strong>de</strong> <strong>Café</strong> Ver<strong>de</strong> en Estados Unidos durante 2010, por<br />
diferentes orígenes (Dlls/100Lbs)
Fuente: FAS-USDA<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Dado que el <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> no tiene el mismo prestigio <strong>de</strong> calidad e imagen que los<br />
competidores; el precio promedio <strong>de</strong> importación a Estados Unidos registra un diferencial <strong>de</strong><br />
hasta 35 Dólares/100 lbs.<br />
3.5 Beneficios <strong>de</strong>l Proyecto en la Ca<strong>de</strong>na Productiva<br />
Los beneficios <strong>de</strong> mejorar la imagen <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> basando los esfuerzos en acciones que<br />
refuerzan la calidad y buscan la difusión <strong>de</strong> mensajes muy positivos sobre el consumo <strong>de</strong>l café, son<br />
<strong>de</strong> gran impacto pues sientan las bases <strong>de</strong> un consumo consciente <strong>de</strong> las cualida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l aromático<br />
y permite que acciones futuras, tanto <strong>de</strong> AMECAFE como <strong>de</strong> las empresas y otros organismos<br />
privados, tengan un soporte y mayor impacto en su público objetivo.<br />
Esto a su vez ayudará a que las ganancias generadas por la comercialización puedan permear hacia<br />
todos los estratos <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na productiva, obteniendo un beneficio económico y también <strong>de</strong><br />
credibilidad gracias al cuidado <strong>de</strong> la calidad.<br />
Es <strong>de</strong>cir, el proyecto busca no sólo seguir incrementando el consumo y mejorando la imagen sino<br />
también que el consumidor tenga mayores elementos para diferenciar un café <strong>de</strong> calidad y que los<br />
productores tengan la capacidad para ven<strong>de</strong>r su producto en mejores condiciones <strong>de</strong> precios.<br />
Sumarse a la ten<strong>de</strong>ncia favorable que presenta el mercado es una oportunidad única que <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
hace tiempo no se presentaba y la ca<strong>de</strong>na productiva <strong>de</strong>be estar preparada para aprovecharla.<br />
4.- Situación <strong>de</strong>l mercado.<br />
4.1 Valor económico<br />
El café es uno <strong>de</strong> los commodities agrícolas más comercializados en el mundo. El valor final <strong>de</strong>l<br />
comercio mundial <strong>de</strong>l café se estima en más <strong>de</strong> 91 mil millones <strong>de</strong> Dólares para 2009 21 , sin<br />
consi<strong>de</strong>rar el valor asociado a los procesos industrialización y venta en los países importadores ni<br />
<strong>de</strong>l consumo interno en países productores.<br />
Cabe <strong>de</strong>stacar que <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> las exportaciones a nivel mundial, el café tostado representa<br />
menos <strong>de</strong> 1%, en tanto que en café soluble representan alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong>l 7%. Esto implica que el<br />
comportamiento <strong>de</strong> los precios internacionales <strong>de</strong>l commodity en las bolsas <strong>de</strong> futuros sea el<br />
factor <strong>de</strong>terminante para el comportamiento <strong>de</strong>l valor <strong>de</strong> las exportaciones. Como referencia,<br />
21 OIC Informe <strong>de</strong>l Marcado Cafetero octubre 2010
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
tenemos que en 2001 cuando los precios internacionales se ubicaron en sus niveles más bajos <strong>de</strong><br />
los últimos años las exportaciones <strong>de</strong> café significaron para los países productores apenas 5.5 mil<br />
millones <strong>de</strong> Dólares, versus un valor económico <strong>de</strong>l consumo en países importadores <strong>de</strong> más <strong>de</strong> 70<br />
mil millones <strong>de</strong> Dólares; en tanto que para 2009 con precios internacionales francamente<br />
recuperados, el valor <strong>de</strong> las exportaciones fue <strong>de</strong> 15.2 mil millones <strong>de</strong> Dólares contra un valor <strong>de</strong><br />
consumo en países importadores equivalente a 91 mil millones <strong>de</strong> Dólares 22 .<br />
El esfuerzo <strong>de</strong> los países productores por exportar cafés diferenciados (certificados <strong>de</strong> alta calidad,<br />
orgánicos, Sustentables, Comercio Justo, etc.) y cafés con valor agregado (Descafeinados,<br />
Tostados, Solubles, extracto, etc.), es una <strong>de</strong> las acciones que tien<strong>de</strong> a revertir esta situación en<br />
virtud <strong>de</strong> que este tipo <strong>de</strong> cafés se pagan con sobre precios.<br />
Aunque no existe información armonizada respecto a los cafés diferenciados que se comercializan<br />
a nivel mundial se estima que los <strong>de</strong>nominados certificados representan el 8% <strong>de</strong>l mercado, en<br />
tanto que los cafés certificados <strong>de</strong> alta calidad también <strong>de</strong>nominados Specialty constituyen el 13%.<br />
Para algunos productores que se encuentran integrados en ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> valor, la venta <strong>de</strong> cafés <strong>de</strong><br />
alta calidad que ostentan una o más certificaciones sustentables y con procesos <strong>de</strong> agregación <strong>de</strong><br />
valor, representa la estrategia más apropiada para hacer frente a las variaciones <strong>de</strong> precios<br />
internacionales 23 .<br />
Grafica 2. Composición <strong>de</strong>l Mercado Internacional <strong>de</strong>l <strong>Café</strong><br />
22 Í<strong>de</strong>m Varios números.<br />
23 Existen casos en los que el premio <strong>de</strong> mercado llega a ser sumamente atractivo sobre el mercado convencional, por ejemplo los cafés<br />
Altura Preparación Europea, Orgánicos + Rainforest Alliance, Descafeinados con proceso MW llegan a ofertarse a NYC + 80 puntos.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
A pesar <strong>de</strong> que para <strong>México</strong> el café ha disminuido su participación proporcional en las<br />
exportaciones agroalimentarias; anualmente los ingresos por este rubro ascien<strong>de</strong>n a 500 millones<br />
<strong>de</strong> Dólares. Como país exportador <strong>de</strong> café <strong>México</strong> ocupa el octavo sitio con el 3% <strong>de</strong>l volumen <strong>de</strong><br />
exportaciones mundiales; en tanto que Brasil, Vietnam y Colombia que concentran el 29.2%,<br />
18.6% y 11.7% <strong>de</strong> la oferta exportable. 24<br />
En cuanto a la composición <strong>de</strong> las exportaciones mexicanas, el 73% <strong>de</strong>l volumen exportado<br />
correspon<strong>de</strong> a café ver<strong>de</strong>, crudo en grano, el 26% a café soluble y, el 1% a cafés tostado y molido<br />
envasado. Junto con Perú, <strong>México</strong> comparte el li<strong>de</strong>razgo en la exportación <strong>de</strong> café orgánico y <strong>de</strong><br />
otras certificaciones sustentables a nivel mundial, sin embargo en materia <strong>de</strong> calidad certificada,<br />
estamos aún lejos países como Colombia, Costa Rica, Guatemala, Honduras, El Salvador, por<br />
mencionar solo algunos competidores en el continente americano 25 .<br />
Durante el ciclo cafetalero 2009/2010 las exportaciones mexicanas <strong>de</strong> café totalizaron en 2.57<br />
millones <strong>de</strong> sacos <strong>de</strong> 60kg (ECV) con un valor total <strong>de</strong> 505 millones <strong>de</strong> Dólares. A pesar <strong>de</strong> que<br />
<strong>México</strong> exporta café a más <strong>de</strong> 65 países <strong>de</strong>staca el hecho <strong>de</strong> que más <strong>de</strong>l 62% <strong>de</strong>l volumen<br />
exportado se dirige al mercado <strong>de</strong> Estados Unido. En la siguiente Tabla, se aprecia la composición<br />
<strong>de</strong> las exportaciones <strong>de</strong> <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> por país <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino, reflejándose la necesidad <strong>de</strong><br />
continuar los esfuerzos por posicionar la imagen <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> y diversificar su presencia en<br />
principalmente en los mercados internacionales <strong>de</strong> mayor consumo <strong>de</strong> cafés specialty.<br />
Tabla 3. Destinos <strong>de</strong> las exportaciones <strong>de</strong> café mexicano ciclo 2009/2010<br />
PAIS<br />
TOTAL SACOS<br />
60 Kg. (ECV*)<br />
%<br />
ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA 1,582,533.72 61.7%<br />
BÉLGICA 135,372.18 5.3%<br />
ALEMANIA 116,267.72 4.5%<br />
PUERTO RICO 106,438.45 4.1%<br />
CANADÁ 78,667.02 3.1%<br />
JAPÓN 58,241.30 2.3%<br />
NORUEGA 54,567.50 2.1%<br />
FRANCIA 41,070.53 1.6%<br />
SUECIA 38,768.68 1.5%<br />
CUBA 33,905.04 1.3%<br />
OTROS (55 países) 320,792.16 12.5%<br />
TOTAL 2,566,624.30<br />
Fuente: SICN con base en la emisión <strong>de</strong> Certificados <strong>de</strong> Origen.<br />
100.0%<br />
24 Con datos <strong>de</strong>l SIAP y <strong>de</strong> OIC <strong>de</strong>l 2010-2011<br />
25 Algunas estimaciones <strong>de</strong> CIMS y SCAA, sugieren que estos países llegan a ven<strong>de</strong>r hasta el 40% <strong>de</strong> sus exportaciones con premios por<br />
calidad.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
En lo que respecta al Consumo Interno, el valor <strong>de</strong>l mercado nacional medido sólo por el costo <strong>de</strong><br />
la materia prima <strong>de</strong>stinada al mismo es <strong>de</strong> alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> 540 millones <strong>de</strong> Dólares 26 . De ahí que éste<br />
mercado este mercado ha resultado <strong>de</strong> particular interés para firmas como Nespresso, Starbucks,<br />
Mc Donalds, Dunkin Donuts e Illy por mencionar algunas <strong>de</strong> proyección internacional mientras que<br />
FEMSA ha comenzado la operación <strong>de</strong> un mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negocio que hace disponible el café en<br />
diversas presentaciones en misceláneas <strong>de</strong> todo el país.<br />
Dichas acciones sumadas al notable crecimiento <strong>de</strong> puntos <strong>de</strong> venta <strong>de</strong> firmas como Oxxo, Extra,<br />
Seven & Eleven, Andatti, entre otros reflejan la importancia y potencial <strong>de</strong>l mercado interno<br />
acerca <strong>de</strong>l cual Euromonitor International Latin America asegura que: “el mercado <strong>de</strong> las barras <strong>de</strong><br />
café reportará un crecimiento sostenido los años veni<strong>de</strong>ros”. Según los cálculos <strong>de</strong> Euromonitor, al<br />
cierre <strong>de</strong> 2008 el valor estimado para este subsector sector era <strong>de</strong> 269.5 millones <strong>de</strong> dólares, pero<br />
hacia 2013, el valor estimado será <strong>de</strong> 546.6 millones cifra que significa un crecimiento <strong>de</strong> 102% 27 .<br />
En total, el valor <strong>de</strong>l consumo interno incluida la venta en anaquel, barras, cafeterías y<br />
restaurantes, así como el valor generado por servicios asociados tales como venta <strong>de</strong> máquinas,<br />
suplementos, se estima en más <strong>de</strong> 20 mil millones <strong>de</strong> pesos; 28 es <strong>de</strong>cir poco más <strong>de</strong> 1500 millones<br />
<strong>de</strong> Dólares.<br />
4.2 Análisis FODA <strong>de</strong>l mercado<br />
Si bien existen muchos factores a consi<strong>de</strong>rar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> Fortalezas, Oportunida<strong>de</strong>s,<br />
Debilida<strong>de</strong>s y Amenazas como metodología <strong>de</strong> diagnóstico para la implementación <strong>de</strong> una<br />
estrategia, se resumen a continuación sólo los aspectos principales con el fin <strong>de</strong> establecerla<br />
<strong>de</strong>bidamente y enfocarla en objetivos y metas claras a través <strong>de</strong> acciones prácticas.<br />
FORTALEZAS<br />
1). Los actores <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na productiva se encuentran perfectamente i<strong>de</strong>ntificados en la etapa<br />
primaria a través <strong>de</strong>l SICN, es <strong>de</strong>cir, a través <strong>de</strong>l sistema mencionado, es posible conocer nombre,<br />
ubicación y forma <strong>de</strong> comercialización <strong>de</strong> cada productor registrado en el Padrón Nacional<br />
Cafetalero.<br />
2). Existe una industria nacional para el tostado, molido, <strong>de</strong>scafeinado, solubilizado, preparación y<br />
distribución sólida.<br />
3. Se cuenta con una base <strong>de</strong> profesionales <strong>de</strong> calidad y la preparación <strong>de</strong> café conscientes <strong>de</strong> la<br />
necesidad <strong>de</strong> satisfacer las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> los consumidores.<br />
26 Estimaciones <strong>de</strong> Amecafé con datos <strong>de</strong>l SIAP<br />
27 www.el-universal.com.mx Enero 18 <strong>de</strong> 2010<br />
28 Estimación propia <strong>de</strong> AMECAFE, con base en los costos promedio <strong>de</strong> taza <strong>de</strong> café según diversas presentaciones y puntos <strong>de</strong><br />
consumo.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
4). Producción con atributos especiales y únicos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> origen en doce Estados con diversas zonas y<br />
microrregiones, es <strong>de</strong>cir, cada región cuenta con un perfil <strong>de</strong> taza distintivo <strong>de</strong> acuerdo al tipo <strong>de</strong><br />
suelo, exposición al sol, temperatura, humedad, instalaciones <strong>de</strong> procesamiento, entre otros que<br />
permiten i<strong>de</strong>ntificar plenamente un café <strong>de</strong> una región <strong>de</strong>terminada <strong>de</strong> otra; tal es el caso <strong>de</strong> los<br />
cafés <strong>de</strong> Coatepec, Jaltenango, Nayarit, Zongolica o Atoyac, que son reconocidos incluso a nivel<br />
internacional.<br />
OPORTUNIDADES<br />
1). El mercado interno sigue en franco crecimiento, pero el consumo per cápita es aún muy bajo,<br />
pues las estimaciones más optimistas lo sitúan en 1.2 kgs/persona/año vs otros países también<br />
productores <strong>de</strong> hasta 5kgs y más aún comparado con países importadores en don<strong>de</strong> llegan a<br />
registrarse más <strong>de</strong> 10kgs per capita.<br />
2). El mercado <strong>de</strong> especialida<strong>de</strong>s sigue creciendo a nivel mundial con mayores exigencias <strong>de</strong><br />
calidad y trazabilidad.<br />
3). Existe un interés <strong>de</strong> los lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión y medios por el tema <strong>de</strong> café, calidad y alimentación<br />
saludable. 29<br />
4). Las empresas que participan en el mercado internacional han comenzado a permear las<br />
políticas <strong>de</strong> trazabilidad y calidad que les exigen los compradores <strong>de</strong>l mercado internacional,<br />
propiciando acciones <strong>de</strong> fomento a la calidad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el origen. Estas acciones facilitan la inserción<br />
<strong>de</strong>l café mexicano en mercados más restrictivos en materia <strong>de</strong> trazabilidad e inocuidad.<br />
5). El escenario fiscal en el que se prevé la disminución <strong>de</strong> la informalidad en el campo y la<br />
participación <strong>de</strong> AMECAFE como proveedora <strong>de</strong> servicios para la generación <strong>de</strong> comprobantes<br />
fiscales, permite tener una base <strong>de</strong> información para la generación <strong>de</strong> indicadores sobre la red <strong>de</strong><br />
valor <strong>de</strong>l café.<br />
DEBILIDADES<br />
1). Pulverización <strong>de</strong> predios y baja productividad en el campo.<br />
2). Alta <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> la normatividad y presupuestos públicos para las acciones <strong>de</strong> promoción y<br />
mejora <strong>de</strong> la calidad; así como falta <strong>de</strong> continuidad. Las campañas más exitosas <strong>de</strong> fomento al<br />
consumo interno (Brasil e India) y promoción <strong>de</strong> la Imagen (Colombia, Guatemala, Hawai, etc.),<br />
son aquellas que han mostrado una constancia y coherencia a través <strong>de</strong>l tiempo 30 .<br />
3). Ausencia <strong>de</strong> un sistema integral para la evaluación y certificación <strong>de</strong> la calidad <strong>de</strong>l café <strong>de</strong><br />
<strong>México</strong>.<br />
29<br />
Estos datos se pue<strong>de</strong>n corroborar en los resultados <strong>de</strong>l estudio realizado <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l “<strong>Plan</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong> <strong>Café</strong> 2009” mismo que se<br />
encuentra en el anexo 3 <strong>de</strong>l presente proyecto.<br />
30<br />
La Guía para Promover el Consumo <strong>de</strong> <strong>Café</strong> en Países productores refleja por ejemplo cómo en el caso <strong>de</strong> Brasil hubo una inversión<br />
continua <strong>de</strong>l año 1989 al 2002.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
4). Escasa capacitación entre los actores principales que son <strong>de</strong>terminantes para la conservación<br />
<strong>de</strong> la calidad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la mata hasta la taza y por en<strong>de</strong> pérdida <strong>de</strong> valor durante el proceso.<br />
5). Carencia <strong>de</strong> un sistema integrado <strong>de</strong> información oportuna para el acceso al mercado y la<br />
a<strong>de</strong>cuada vinculación que facilite indicadores confiables sobre la actividad cafetalera en <strong>México</strong><br />
como base para la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones por los miembros <strong>de</strong>l sector.<br />
AMENAZAS<br />
1). La competencia <strong>de</strong> otros países productores que llegan a los mercados <strong>de</strong> convergencia con<br />
bajos costos <strong>de</strong> producción y cafés <strong>de</strong> calidad certificada con un fuerte respaldo institucional.<br />
2). La escasa disponibilidad <strong>de</strong> café pue<strong>de</strong> llevar a los tostadores a sacrificar calidad por satisfacer<br />
la <strong>de</strong>manda en crecimiento.<br />
3). Las impre<strong>de</strong>cibles afectaciones <strong>de</strong>l cambio climático sobre la producción y calidad.<br />
4). El incremento en los costos <strong>de</strong> producción y la escasa disponibilidad <strong>de</strong> mano <strong>de</strong> obra para<br />
cuidar y conservar la calidad como la base <strong>de</strong> la promoción <strong>de</strong>l café <strong>de</strong> <strong>México</strong>.<br />
5). La constante y creciente oferta <strong>de</strong> productos sustitutos <strong>de</strong>l café entre los consumidores<br />
potenciales, principalmente en segmentos <strong>de</strong> población <strong>de</strong> jóvenes. Los principales sustitutos, <strong>de</strong><br />
acuerdo con la “Encuesta <strong>de</strong> Hábitos <strong>de</strong> Consumo <strong>de</strong> <strong>Café</strong> en el Mercado Interno 2009-2010” son<br />
la leche, refrescos, té, agua, chocolate, y en menor medida los jugos y las bebidas isotónicas y<br />
energizantes.<br />
La presente propuesta <strong>de</strong> <strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> busca mediante la<br />
convergencia <strong>de</strong> tres ejes estratégicos relacionados con calidad, certidumbre y difusión <strong>de</strong><br />
información positiva; potenciar las Fortalezas para aprovechar mejor las Oportunida<strong>de</strong>s, así como<br />
la mejora estructural que permita superar las Debilida<strong>de</strong>s y contrarrestar las Amenazas propias <strong>de</strong>l<br />
mercado.<br />
Beneficios <strong>de</strong>l Proyecto en la Situación <strong>de</strong>l Mercado<br />
El proyecto <strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> busca <strong>de</strong>sarrollar no sólo una campaña<br />
<strong>de</strong> relaciones públicas apoyadas con herramientas <strong>de</strong> promoción y en menor medida <strong>de</strong><br />
publicidad, sino que soporta esta estrategia en el fortalecimiento <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s que son<br />
cruciales en el cuidado <strong>de</strong> la calidad y la competitividad, pues se busca que los impactos <strong>de</strong>l <strong>Plan</strong><br />
se reflejen en más y mejores ingresos entre los productores y miembros <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na. La mayoría<br />
<strong>de</strong> los instrumentos, vistos como activida<strong>de</strong>s específicas <strong>de</strong> cada componente impactan en el<br />
ámbito racional en virtud <strong>de</strong> que no se promueve una marca comercial en particular.<br />
Los beneficios <strong>de</strong>l proyecto en la situación <strong>de</strong> mercado pue<strong>de</strong>n resumirse en un<br />
perfeccionamiento <strong>de</strong> la <strong>de</strong>manda hacia un mercado <strong>de</strong> cafés <strong>de</strong> calidad; es <strong>de</strong>cir un
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
comprador/consumidor con más y mejor información; así como una mayor capacidad <strong>de</strong> los<br />
productores y la ca<strong>de</strong>na productiva en su conjunto para cumplir las expectativas <strong>de</strong>l mercado. Con<br />
esto, se fortalece y consolida la oferta existente, se promueve el consumo <strong>de</strong> café en <strong>México</strong> y se<br />
atrae la <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> cafés <strong>de</strong> alta calidad.<br />
El fortalecimiento <strong>de</strong>l consumo interno, y el posicionamiento <strong>de</strong> la imagen <strong>de</strong>l café <strong>de</strong> <strong>México</strong><br />
facilitarán la transición <strong>de</strong> las actuales condiciones <strong>de</strong> coyuntura <strong>de</strong> buenos precios a la<br />
conformación <strong>de</strong> bases estructurales para una mayor rentabilidad <strong>de</strong> la actividad cafetalera más<br />
allá <strong>de</strong> los movimientos <strong>de</strong> precios.<br />
5.- Tipo <strong>de</strong> Apoyo<br />
5.1- Tipo <strong>de</strong> Apoyos Solicitados<br />
La presente propuesta busca incidir en la problemática asociada a la Comercialización y el<br />
Consumo, a partir <strong>de</strong> la mejora <strong>de</strong> calidad, el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s y, la difusión <strong>de</strong><br />
información. En éste sentido, se busca articular activida<strong>de</strong>s en el marco <strong>de</strong> cuatro gran<strong>de</strong>s apoyos,<br />
partiendo <strong>de</strong>l contexto actual <strong>de</strong> mercado caracterizado por la necesidad que tienen los<br />
consumidores activos y potenciales <strong>de</strong> contar con información clara, oportuna y suficiente <strong>de</strong>l<br />
producto, así como <strong>de</strong> la responsabilidad <strong>de</strong> los productores y participantes <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> valor<br />
<strong>de</strong> garantizar a consumidores la calidad y consistencia <strong>de</strong> la misma a lo largo <strong>de</strong> todo el proceso.<br />
De esta manera, los conceptos <strong>de</strong> apoyo solicitados para realizar las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> este <strong>Plan</strong><br />
<strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012 son los siguientes:<br />
1.- Certificación y uso <strong>de</strong> esquemas <strong>de</strong> calidad <strong>de</strong> productos agropecuarios, pesqueros y acuícolas.<br />
2.- Campañas genéricas <strong>de</strong> promoción nacional y/o internacional <strong>de</strong> productos agropecuarios,<br />
pesqueros y acuícolas.<br />
3.- Ferias, eventos, exhibiciones, foros, congresos y <strong>de</strong>gustaciones.<br />
4.- Desarrollo comercial <strong>de</strong> proveedores <strong>de</strong>l sector agropecuario, pesquero y acuícola, y <strong>de</strong>sarrollo<br />
<strong>de</strong> capacida<strong>de</strong>s para comercialización <strong>de</strong> sus productos en los mercados nacional e internacional.
Cuadro resumen <strong>de</strong> Objetivos, Metas, Indicadores y Entregables<br />
Componente 5.2 Objetivos 5.3 Metas 5.4 Indicadores 5.5 Activida<strong>de</strong>s 5.6 Entregables<br />
Certificación y<br />
Uso <strong>de</strong><br />
Esquemas <strong>de</strong><br />
Calidad <strong>de</strong><br />
Productos<br />
Agropecuarios,<br />
Pesqueros y<br />
Acuícolas<br />
Desarrollo<br />
Comercial <strong>de</strong><br />
Proveedores<br />
<strong>de</strong>l Sector<br />
Agropecuario,<br />
Pesquero y<br />
Acuícola.<br />
Evaluar y certificar la calidad <strong>de</strong>l<br />
<strong>Café</strong> en <strong>México</strong>, mediante un<br />
sistema basado en los<br />
parámetros <strong>de</strong> certificación Q<br />
como plataforma para la mejora<br />
continua <strong>de</strong>l proceso y la<br />
revalorización <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>México</strong><br />
Brindar información para la<br />
toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones en materia<br />
<strong>de</strong> comercialización <strong>de</strong> café.<br />
Evaluar al menos 150<br />
muestras <strong>de</strong> café<br />
susceptibles <strong>de</strong><br />
certificarse durante el<br />
primer semestre <strong>de</strong><br />
2012. Dichas<br />
evaluaciones<br />
representan alre<strong>de</strong>dor<br />
<strong>de</strong>l 1.5% <strong>de</strong> la<br />
producción exportable<br />
<strong>de</strong> café ver<strong>de</strong> durante el<br />
ciclo cafetalero<br />
2011/2012.<br />
Elaborar un Atlas<br />
Cafetalero Digital y<br />
<strong>de</strong>sarrollar 1 Sistema <strong>de</strong><br />
Información Digital para<br />
el Desarrollo <strong>de</strong> la Oferta<br />
<strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong><br />
durante el primer<br />
semestre <strong>de</strong>l 2012 que<br />
generen un 50% <strong>de</strong><br />
índice <strong>de</strong> satisfacción y<br />
utilidad <strong>de</strong> la<br />
herramienta a través <strong>de</strong><br />
una encuesta en línea.<br />
I= (Muestras<br />
certificadas/Muestras<br />
evaluadas)*100<br />
(Dado que en <strong>México</strong> no se ha<br />
realizado antes esta certificación, no<br />
existe un parámetro <strong>de</strong> comparación,<br />
éste servirá como antece<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>l<br />
próximo ejercicio).<br />
I=(usuarios<br />
satisfechos/usuarios<br />
totales)*100<br />
Desarrollo <strong>de</strong><br />
Protocolo <strong>de</strong><br />
Evaluación y<br />
Certificación Q en<br />
<strong>México</strong><br />
Evaluación y<br />
Certificación <strong>de</strong><br />
Calida<strong>de</strong>s<br />
Desarrollo <strong>de</strong><br />
Herramientas<br />
Digitales para la<br />
<strong>Promoción</strong><br />
Comercial<br />
Sistema <strong>de</strong><br />
Información<br />
Comercial para el<br />
Desarrollo <strong>de</strong> la<br />
Oferta<br />
1 Manual <strong>de</strong> Organización y Gestión <strong>de</strong> Procesos<br />
<strong>de</strong> Laboratorio, 1 Protocolo <strong>de</strong> Evaluación Q<br />
adaptado al <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> y minuta <strong>de</strong> las<br />
reuniones realizadas<br />
1 CD con evi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong>l proceso e impresión <strong>de</strong> las<br />
pantallas <strong>de</strong> los certificados Q otorgados a los<br />
cafés evaluados y certificados, evaluación <strong>de</strong> las<br />
150 muestras y ficha <strong>de</strong> inscripción <strong>de</strong> las<br />
muestras.<br />
1 CD con evi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> captura <strong>de</strong> las pantallas, 1<br />
URL <strong>de</strong> ubicación <strong>de</strong>l Atlas, 1 reporte <strong>de</strong> visitas al<br />
sitio y encuestas en línea<br />
1 CD con evi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> captura <strong>de</strong> las pantallas, 1<br />
URL <strong>de</strong> ubicación, 1 manual <strong>de</strong> usuario, 1 reporte<br />
<strong>de</strong> visitas al sitio y encuestas en línea.<br />
31
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Estudio <strong>de</strong> Mercado 1 CD con los resultados <strong>de</strong>l Estudio <strong>de</strong> mercado.<br />
Componente 5.2 Objetivos 5.3 Metas 5.4 Indicadores 5.5 Activida<strong>de</strong>s 5.6 Entregables<br />
Campaña<br />
Genérica <strong>de</strong><br />
<strong>Promoción</strong><br />
Nacional<br />
Mantener y fortalecer la<br />
ten<strong>de</strong>ncia al incremento <strong>de</strong><br />
consumo <strong>de</strong> café mexicano a<br />
través <strong>de</strong> la <strong>de</strong>smitificación con<br />
información positiva sobre los<br />
efectos <strong>de</strong> salud y acciones<br />
orientadas a resaltar la imagen<br />
genérica <strong>de</strong>l producto<br />
** con base IDR <strong>de</strong>l INSP equivalente<br />
a 400 mg <strong>de</strong> cafeína o 4.6 tazas <strong>de</strong><br />
café para adultos sanos 31 .<br />
- Establecer un<br />
incremento <strong>de</strong> por lo<br />
menos un 10% en el<br />
número <strong>de</strong> impactos<br />
generados en la<br />
campaña <strong>de</strong> consumo<br />
anterior <strong>de</strong> (2009) para<br />
pasar <strong>de</strong> 13.5 a 15<br />
millones <strong>de</strong> impactos en<br />
el total <strong>de</strong> medios 32 que<br />
formarán parte <strong>de</strong> la<br />
campaña.<br />
- Aumento <strong>de</strong> la<br />
equivalencia publicitaria<br />
en un 55% con respecto<br />
al año anterior,<br />
llevándola a cuando<br />
menos 15 millones <strong>de</strong><br />
pesos manteniendo el<br />
ROI en 1:5.6<br />
I 1=(impactos generados<br />
2012/impactos generados<br />
2009)-1*100<br />
I 2= (EP 2012/EP 2009)-<br />
1*100 33<br />
Relaciones Públicas<br />
<strong>Promoción</strong><br />
<strong>Café</strong> y Salud<br />
Activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
Soporte para la<br />
Imagen <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>México</strong><br />
1 CD con las publicaciones o transmisiones <strong>de</strong> al<br />
menos 21 notas publicadas <strong>de</strong> entrevistas 1:1<br />
realizadas, así como la evi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> las trivias.<br />
1 CD con las evi<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> publicación o<br />
transmisión <strong>de</strong> las historias <strong>de</strong> éxito.<br />
1 CD con al menos 10 notas <strong>de</strong> negocios, y 10<br />
notas <strong>de</strong> salud <strong>de</strong> los viajes <strong>de</strong> familiarización.<br />
1 CD con fotografías, lista <strong>de</strong> asistencia <strong>de</strong> medios<br />
en cada uno <strong>de</strong> los tres seminarios, materiales<br />
entregados y hoja <strong>de</strong> evaluación.<br />
1 CD con los resultados <strong>de</strong> los Estudios <strong>de</strong><br />
Percepción<br />
1 CD con fotografías <strong>de</strong> las activaciones realizadas<br />
y al menos 100 encuestas <strong>de</strong> asistentes por<br />
estado.<br />
1 ejemplar <strong>de</strong> cada publicación en historietas<br />
populares,<br />
1 CD con los artes roll-ups y banners y evi<strong>de</strong>ncia<br />
fotográfica <strong>de</strong> su producción, 1 evi<strong>de</strong>ncia física <strong>de</strong><br />
póster, pluma, block, morralito y folleto.<br />
1 Evi<strong>de</strong>ncia física <strong>de</strong>l libro re-impreso junto con<br />
acuses <strong>de</strong> recibo, 1 CD con minutas <strong>de</strong> las<br />
reuniones <strong>de</strong>l Comité, lista <strong>de</strong> asistencia y<br />
fotografías.<br />
1 ejemplar <strong>de</strong> cada medio con las 2 inserciones<br />
contratadas.<br />
31<br />
http://www.scielosp.org/pdf/spm/v50n2/11.pdf. Cabe señalar que en otros países la cantidad recomendada es mayor por lo que se <strong>de</strong>be consi<strong>de</strong>rar una revisión a mediano plazo <strong>de</strong> estos<br />
parámetros.<br />
32<br />
Se consi<strong>de</strong>ran a todos los medios impresos (periódicos y revistas), electrónicos (radio –AM y FM- y televisión –abierta y <strong>de</strong> paga-) y Online (páginas <strong>de</strong> noticias <strong>de</strong> Internet, blogs y re<strong>de</strong>s sociales), en<br />
los que se logren obtener publicaciones por los esfuerzos <strong>de</strong> la campaña<br />
33 I<strong>de</strong>m.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Componente 5.2 Objetivos 5.3 Metas 5.4 Indicadores 5.5 Activida<strong>de</strong>s 5.6 Entregables<br />
Ferias, Eventos,<br />
Exhibiciones,<br />
Foros,<br />
Congresos y<br />
Degustaciones<br />
Atraer el interés <strong>de</strong><br />
compradores internacionales <strong>de</strong><br />
cafés <strong>de</strong> alta calidad hacia<br />
<strong>México</strong>.<br />
Lograr que participen al<br />
menos 100 productores<br />
y que <strong>de</strong> estos, al menos<br />
un 20% lleguen a la<br />
selección nacional al<br />
participar en el concurso<br />
Taza <strong>de</strong> Excelencia en el<br />
primer semestre <strong>de</strong>l<br />
2012<br />
I=(productores<br />
participantes/productores<br />
invitados)*100<br />
Concurso Taza <strong>de</strong><br />
Excelencia<br />
1 CD con evi<strong>de</strong>ncia fotográfica <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>l concurso, informe <strong>de</strong> resultados, lista <strong>de</strong><br />
catadores internacionales asistentes, ficha <strong>de</strong><br />
inscripción <strong>de</strong> la muestra <strong>de</strong> los productores<br />
participantes.
5.6 Desarrollo <strong>de</strong> la Estrategia<br />
Los componentes <strong>de</strong> la presente propuesta <strong>de</strong> <strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>,<br />
permitirán sentar las bases estructurales para la a<strong>de</strong>cuada inserción <strong>de</strong> los productores <strong>de</strong> café a<br />
la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> valor y, facilitar la participación corresponsable <strong>de</strong> beneficiadores, tostadores y<br />
comercializadores en el proceso <strong>de</strong> fortalecimiento <strong>de</strong> la imagen y la presencia <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong><br />
tanto en el mercado nacional como internacional.<br />
Concepto <strong>de</strong> apoyo: 1.- Certificación y uso <strong>de</strong> esquemas <strong>de</strong> calidad <strong>de</strong><br />
productos agropecuarios, pesqueros y acuícolas.<br />
Descripción General: Este concepto <strong>de</strong> apoyo busca propiciar el reconocimiento <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>México</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> origen y compren<strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s necesarias para evaluar y certificar en <strong>México</strong> la<br />
calidad <strong>de</strong>l café bajo estándares y protocolos que son reconocidos por los consumidores y la<br />
industria a nivel internacional, como es el caso <strong>de</strong> la Certificación Q.<br />
La Certificación Q es un programa a nivel internacional manejado por el Coffee Quality Institute<br />
(CQI) con se<strong>de</strong> en los Estados Unidos que ha <strong>de</strong>sarrollado esta certificación para dar garantía a los<br />
compradores <strong>de</strong> que los cafés que se ofertan bajo este esquema y que ostentan esta certificación,<br />
cuentan con todas las características físicas y sensoriales para consi<strong>de</strong>rar ese café como café <strong>de</strong><br />
especialidad. La Certificación Q ha <strong>de</strong>mostrado su utilidad no sólo por la amplia aceptación y<br />
reconocimiento <strong>de</strong> los mercados <strong>de</strong> especialidad a nivel internacional, sino también por la<br />
factibilidad <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar áreas <strong>de</strong> mejora <strong>de</strong> la calidad <strong>de</strong>l producto a lo largo <strong>de</strong>l proceso a nivel<br />
<strong>de</strong>l productor y <strong>de</strong>l beneficiador.<br />
AMECAFE es el representante en <strong>México</strong> <strong>de</strong>l CQI, lo cual se formalizó con la firma <strong>de</strong> la carta <strong>de</strong><br />
entendimiento entre ambas partes en abril <strong>de</strong> 2010 34 ,(ver apéndice 1) el entrenamiento <strong>de</strong><br />
algunos catadores Q y la disponibilidad <strong>de</strong> las instalaciones y equipo básico para el Laboratorio.<br />
Público Objetivo: Beneficiadores y tostadores <strong>de</strong> <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>.<br />
Activida<strong>de</strong>s Específicas:<br />
a) Desarrollo <strong>de</strong> Protocolo <strong>de</strong> Evaluación y Certificación Q para <strong>México</strong>.<br />
Compren<strong>de</strong> la elaboración <strong>de</strong> 1 Protocolo <strong>de</strong> Evaluación Q adaptado al <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>, 1 Manual<br />
<strong>de</strong> Organización y Gestión <strong>de</strong> Procesos <strong>de</strong>l Laboratorio.<br />
A pesar <strong>de</strong> que existen los parámetros <strong>de</strong>l CQI para evaluar el café, en <strong>México</strong> no existe un<br />
protocolo <strong>de</strong>sarrollado ni manuales a<strong>de</strong>cuados para realizar todo el proceso. Para esto se<br />
convocará a los especialistas en la elaboración <strong>de</strong> protocolos <strong>de</strong> Catación para que <strong>de</strong>sarrollen<br />
durante los tres primeros meses que dure el proyecto todos los pasos que se <strong>de</strong>ben seguir para la<br />
34 Se anexa copia <strong>de</strong> dicho documento en el Apéndice 1<br />
34
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
evaluación y certificación Q adaptado a las características <strong>de</strong>l sector cafetalero mexicano y a sus<br />
necesida<strong>de</strong>s en materia <strong>de</strong> calidad y certificación. Este protocolo y manual se realizará en <strong>México</strong> y<br />
se realizarán al menos 2 reuniones <strong>de</strong> trabajo con los expertos.<br />
b) Evaluación y Certificación <strong>de</strong> Calida<strong>de</strong>s.<br />
Constituye en sí el servicio <strong>de</strong> la evaluación <strong>de</strong> muestras, certificación <strong>de</strong> los Lotes cuyas muestras<br />
cumplan con un mínimo <strong>de</strong> calificación y generación <strong>de</strong> reportes técnicos. Tenemos contemplado<br />
para esta primera etapa la evaluación <strong>de</strong> 150 muestras. Para esta actividad el costo estimado <strong>de</strong><br />
evaluación y certificación por muestra en <strong>México</strong> se estima en hasta 400 Dólares 35 <strong>de</strong> los cuales se<br />
consi<strong>de</strong>ra, una aportación <strong>de</strong> los productores <strong>de</strong> hasta el 20% por muestra durante el primer año y<br />
el resto como apoyo con recursos públicos (300 usd).Cabe señalar que aquellas muestras<br />
evaluadas que obtengan el certificado Q entrarían inmediatamente en el esquema <strong>de</strong> apoyos<br />
<strong>de</strong>finido en los lineamiento específicos <strong>de</strong> operación <strong>de</strong>l programa al que nos referimos para este<br />
proyecto. Esta certificación se llevará a cabo durante el primer semestre <strong>de</strong>l 2012.<br />
El laboratorio que servirá <strong>de</strong> base para la operación <strong>de</strong>l Centro <strong>de</strong> Evaluación y Certificación<br />
operará en las mismas instalaciones <strong>de</strong> la AMECAFE (Tenayuca 107, Col. Vértiz Narvarte, <strong>México</strong><br />
D.F.) y podrá enlazarse con otros laboratorios especializados que operan entida<strong>de</strong>s<br />
in<strong>de</strong>pendientes como los Consejos Reguladores para <strong>de</strong>nominaciones <strong>de</strong> origen, conformando a<br />
futuro una Red <strong>de</strong> Centros <strong>de</strong> Evaluación y Certificación.<br />
Para la evaluación se utilizará el equipo <strong>de</strong>l laboratorio <strong>de</strong> AMECAFE que incluye, medidores <strong>de</strong><br />
humedad, zarandas, tostadores, molinos, calentadores <strong>de</strong> agua, medidores <strong>de</strong> grado <strong>de</strong> tueste y<br />
otros utensilios.<br />
Cabe señalar que al ser AMECAFE el representante <strong>de</strong>l Coffee Quality Institute en <strong>México</strong>, tiene la<br />
facultad <strong>de</strong> realizar este tipo <strong>de</strong> certificaciones, mismas que son reconocidas a nivel internacional<br />
por lo que no se sujetan a las regulaciones <strong>de</strong> la Entidad Mexicana <strong>de</strong> Acreditación.<br />
El proceso <strong>de</strong> certificación compren<strong>de</strong> la recepción <strong>de</strong> muestras y su codificación, la invitación a<br />
los catadores con certificación Q vigentes para conformar el panel <strong>de</strong> evaluación <strong>de</strong> al menos tres<br />
catadores por muestra, la evaluación física <strong>de</strong>l café ver<strong>de</strong> y tostado y la evaluación sensorial. Cada<br />
muestra se analiza en un promedio <strong>de</strong> 3 días.<br />
35<br />
Precio por certificación <strong>de</strong> cada muestra en el Coffee Quality Institute en Estados Unidos (no incluye gastos <strong>de</strong> envío<br />
<strong>de</strong> la<br />
muestra)https://netforum.avectra.com/eweb/shopping/shopping.aspx?pager=1&site=scaa10&shopsearch=q&shopsear<br />
chcat=merchandise&productcat=&prd_key=5411b5c6-6ac2-4d6f-b915-c1486025e41a
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Fig. 6. Estrategia <strong>de</strong> Calidad presentada por AMECAFE, julio <strong>de</strong> 2010 en la Ciudad <strong>de</strong> <strong>México</strong>.<br />
Concepto <strong>de</strong> apoyo: 2. Desarrollo Comercial <strong>de</strong> Proveedores <strong>de</strong>l sector<br />
agropecuario, pesquero y acuícola.<br />
Descripción General: Estas activida<strong>de</strong>s buscan generar las herramientas <strong>de</strong> comercialización en el<br />
mercado nacional e internacional, y <strong>de</strong> información para la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones en materia<br />
comercial. Compren<strong>de</strong> la conformación <strong>de</strong> herramientas <strong>de</strong> promoción <strong>de</strong> calidad y <strong>de</strong> Sistemas<br />
<strong>de</strong> Información sobre los procesos <strong>de</strong> comercialización <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>.<br />
Público Objetivo: Tostadores nacionales e internacionales, productores y comercializadores.<br />
Activida<strong>de</strong>s Específicas:<br />
a) Desarrollo <strong>de</strong> Herramientas Digitales para la <strong>Promoción</strong> Comercial.<br />
A fin <strong>de</strong> dar mayor utilidad comercial a los resultados <strong>de</strong> evaluación y certificación <strong>de</strong> calida<strong>de</strong>s y<br />
vincularlos con el origen como valor agregado a los cafés <strong>de</strong> alta calidad, se trabajará en la<br />
conformación <strong>de</strong>l perfiles regionales para la generación <strong>de</strong>l Atlas Digital <strong>de</strong> Calidad <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>México</strong> como un instrumento interactivo en el cual podrán montarse todas aquellas fincas y<br />
proveedores cuya calidad <strong>de</strong>l café tenga atributos excepcionales que puedan agregar valor al<br />
producto.<br />
Mediante el Atlas y su diseño interactivo, se preten<strong>de</strong> acercar tanto al consumidor para que<br />
conozca las características <strong>de</strong> la zona <strong>de</strong> don<strong>de</strong> proviene su café, como al comprador para que<br />
ubique aquellas zonas cafetaleras don<strong>de</strong> pue<strong>de</strong> encontrar proveedores <strong>de</strong> café <strong>de</strong> diferentes<br />
calida<strong>de</strong>s.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Cabe señalar que este tipo <strong>de</strong> herramientas han sido básicas para el posicionamiento <strong>de</strong> países<br />
como Guatemala y Colombia. El Atlas será un mapa digital al que se acce<strong>de</strong>rá vía internet <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
cualquier parte <strong>de</strong>l mundo, se montará en el servidor <strong>de</strong> Amecafé y se actualizará <strong>de</strong> forma anual.<br />
El <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> este proyecto será llevará a cabo en todos los meses <strong>de</strong>l proyecto y el diseño y la<br />
plataforma estará a cargo <strong>de</strong> la agencia contratada. Se promocionará con los medios que cuenta<br />
Amecafé: revista, boletín electrónico, estrategia propia <strong>de</strong> Relaciones Públicas y participación en<br />
foros y eventos <strong>de</strong> manera particular.<br />
Para conocer la utilidad <strong>de</strong> la herramienta para los usuarios, se realizará una encuesta <strong>de</strong><br />
satisfacción <strong>de</strong> salida en línea con 5 preguntas muy básicas que permitirán son<strong>de</strong>ar qué tan<br />
eficiente es la información y qué tanto les ayuda a tomar <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> compra.<br />
Fig.7 Extracto <strong>de</strong> “Libro Ver<strong>de</strong>” como ejemplo <strong>de</strong> las Herramientas <strong>de</strong>sarrolladas por Guatemala para la promoción <strong>de</strong> los cafés<br />
ligados al origen con perfiles <strong>de</strong> Calidad.<br />
Fig. 8 Imagen <strong>de</strong>l portal Coffee Search System <strong>de</strong> Guatemalan Coffees www.coffeesearchsystem.com
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Fig. 9 Posible apariencia <strong>de</strong>l Atlas Cafetalero<br />
b) Sistema <strong>de</strong> Información Digital para el Desarrollo <strong>de</strong> la Oferta.<br />
Constituye una actividad fundamental para fortalecer la oferta como soporte para la promoción<br />
<strong>de</strong>l café <strong>de</strong> <strong>México</strong>, pues se concibe como la interfaz necesaria para vincular la información que el<br />
comprador, comercializador, productor, tostador y otros usuarios necesitan para la toma <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>cisiones, así como para vincular la información <strong>de</strong> la estructura existente en otras herramientas<br />
tales como el Padrón Nacional Cafetalero, Sistema Informático <strong>de</strong> la Cafeticultura Nacional (que<br />
actualmente registra todas las operaciones <strong>de</strong> compraventa <strong>de</strong> primera mano y <strong>de</strong> exportación <strong>de</strong><br />
café con vali<strong>de</strong>z fiscal y <strong>de</strong>talles <strong>de</strong> precio, volumen, origen, calidad, etc.), Padrón <strong>de</strong><br />
Comercializadores y Exportadores y, la información sobre calidad y a mediano plazo la<br />
trazabilidad necesaria para brindar certidumbre a los compradores <strong>de</strong> café <strong>de</strong> <strong>México</strong> y proveer <strong>de</strong><br />
indicadores sobre la actividad.<br />
Implica la participación <strong>de</strong> especialistas en <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> sistemas que habrán <strong>de</strong> interactuar con<br />
las diferentes fuentes <strong>de</strong> información y bases <strong>de</strong> datos para el diseño, programación, soporte y<br />
generación <strong>de</strong> reportes para los usuarios durante los primeros cinco meses que dura este<br />
proyecto. Estos especialistas <strong>de</strong>berán trabajar muy <strong>de</strong> cerca con el personal <strong>de</strong> AMECAFE en la<br />
ciudad <strong>de</strong> <strong>México</strong> para hacer acopio <strong>de</strong> la información necesaria para estructurar dicho sistema.<br />
Las diferentes etapas <strong>de</strong> este concepto se llevarán a cabo en los siete meses que dura el proyecto.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Fig.10 Sistema <strong>de</strong> Información Digital para el Desarrollo <strong>de</strong> la Oferta. (Esquema conceptual)<br />
c) Estudio <strong>de</strong> Mercado<br />
Con el Estudio <strong>de</strong> Mercado se busca realizar un estudio a nivel nacional que <strong>de</strong>termine las<br />
ten<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong> café para <strong>de</strong>sarrollar estrategias <strong>de</strong> acción con la finalidad <strong>de</strong> apuntalar<br />
el crecimiento <strong>de</strong> mercado.<br />
Mediante una investigación se i<strong>de</strong>ntificarán los hábitos <strong>de</strong> consumo y compra <strong>de</strong>l consumidor <strong>de</strong><br />
café. Esta actividad fue solicitada por la Asociación Nacional <strong>de</strong> la Industria <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> y se llevará a<br />
cabo mediante la contratación <strong>de</strong> una agencia <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o elegida por dicha Asociación quienes<br />
reportarán a AMECAFE los resultados y avances <strong>de</strong> esta fase <strong>de</strong>l proyecto.<br />
Para este estudio ANACAFE manifiesta que eligió a la empresa EuroMonitor Internacional porque<br />
su cotización y propuesta se apegan a las necesida<strong>de</strong>s y al presupuesto <strong>de</strong>signado para este<br />
Estudio. Por otro lado, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> ser una agencia internacional, tiene presencia local con analistas<br />
que compren<strong>de</strong>n la dinámica <strong>de</strong>l mercado mexicano y cuentan con experiencia en el análisis <strong>de</strong> la<br />
categoría <strong>de</strong> la industria <strong>de</strong> bebidas calientes por lo que cuentan con información clave para<br />
diseñar el estudio <strong>de</strong> mercado tomando en cuenta los factores necesarios para obtener la<br />
información clave para la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Los objetivos <strong>de</strong>l estudio <strong>de</strong>l mercado se enfocan en:<br />
Analizar las fuentes <strong>de</strong> información para dimensionar el tamaño <strong>de</strong>l mercado<br />
Realizar un análisis comparativo con una perspectiva regional <strong>de</strong> las zonas más<br />
importantes <strong>de</strong> producción <strong>de</strong>l país: Oaxaca, Chiapas, Veracruz y Puebla para así,<br />
obtener las fortalezas y oportunida<strong>de</strong>s para el incremento <strong>de</strong>l consumo <strong>de</strong>l café.<br />
Hacer un análisis <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> distribución.<br />
Analizar la <strong>de</strong>manda <strong>de</strong>l café en <strong>México</strong> en base a información sobre las categorías,<br />
canales <strong>de</strong> distribución, precios y productos finales.<br />
Hacer un análisis cualitativo <strong>de</strong> la dinámica y las ten<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong>l café a<br />
través <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> producción, distribución y comercialización.<br />
El estudio sobre la <strong>de</strong>manda será a nivel nacional, y en cuanto a la producción se enfocará en las<br />
regiones productoras <strong>de</strong> Oaxaca, Chiapas, Veracruz y Puebla.<br />
Se eligieron esas plazas por el grado <strong>de</strong> urbanización, nivel <strong>de</strong> ingreso y gasto total y según las<br />
investigaciones <strong>de</strong> Euromonitor son las ciuda<strong>de</strong>s más representativas <strong>de</strong>l consumo <strong>de</strong> café en<br />
<strong>México</strong> en términos totales.<br />
El estudio cubrirá las categorías <strong>de</strong> café tostado, molido y soluble en los canales <strong>de</strong> retail y no<br />
retail.<br />
Canales Retail<br />
Supermercados<br />
Hipermercados<br />
Bo<strong>de</strong>gas <strong>de</strong> <strong>de</strong>scuento<br />
Clubes <strong>de</strong> Precio<br />
Tiendas <strong>de</strong> conveniencia<br />
Tienditas in<strong>de</strong>pendientes<br />
Vending<br />
Canales Non-retail<br />
Institucional (hospitales, oficinas <strong>de</strong> gobierno, escuelas)<br />
Foodservice (restaurantes, comida rápida, cafeterías)
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
La metodología a utilizar será una combinación <strong>de</strong> estrategias:<br />
Análisis Cuantitativo Análisis Cualitativo<br />
Para el lado <strong>de</strong> la oferta:<br />
- Investigación <strong>de</strong> fuentes primarias con<br />
productores y entrevistas con la<br />
industria.<br />
- Investigación <strong>de</strong> fuentes secundarias.<br />
- Visitas a los establecimientos.<br />
- Análisis consolidado.<br />
- Métricas propias <strong>de</strong> Euromonitor y<br />
conocimiento previo sobre el mercado<br />
<strong>de</strong>l café en <strong>México</strong>.<br />
Para el lado <strong>de</strong> la <strong>de</strong>manda:<br />
- Investigación primaria con empresas<br />
transformadoras <strong>de</strong> café, ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong><br />
alimentos, establecimientos retail<br />
- Estimación <strong>de</strong>l tamaño <strong>de</strong>l mercado<br />
nacional, valor, volumen y precio en los<br />
canales <strong>de</strong> distribución.<br />
- Análisis <strong>de</strong> composición <strong>de</strong>l mercado.<br />
- Muestra <strong>de</strong> precios en los canales retail<br />
y non-retail.<br />
- Análisis regionales <strong>de</strong> la oferta,<br />
consumidores y categorías en 4<br />
regiones.<br />
- Análisis <strong>de</strong> las ciuda<strong>de</strong>s más<br />
consumidoras <strong>de</strong> café (5 ciuda<strong>de</strong>s).<br />
- Análisis consolidado por canales <strong>de</strong><br />
distribución<br />
- Mapa <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s por producto y<br />
canal <strong>de</strong> distribución<br />
- Mapa o flujo <strong>de</strong>scriptivo <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na<br />
<strong>de</strong> producción y comercialización <strong>de</strong><br />
café.<br />
Euromonitor como parte <strong>de</strong> sus servicios <strong>de</strong> Información Comercial SINDICADA, realiza<br />
investigación primaria y secundaria a la Industria <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> en 80 países incluido Mexico y otros 12<br />
países en Latinoamérica. Esta investigación incluye entrevistas con expertos, productores y<br />
distribuidores <strong>de</strong> café a nivel nacional. Es por eso que Euromonitor recurrirá a sus propias fuentes,<br />
como punto <strong>de</strong> partida, para usar métricas y conocimiento previo sobre el mercado <strong>de</strong>l café en<br />
<strong>México</strong>. Los resultados <strong>de</strong> la investigación SINDICADA <strong>de</strong> Euromonitor en <strong>México</strong> es a nivel<br />
nacional, y dado que el objetivo <strong>de</strong>l estudio requiere la separación a nivel regional, Euromonitor<br />
realizara la investigación usando sus contactos con múltiples fuentes <strong>de</strong> expertos y empresas<br />
productivas y distribuidoras para medir la contribución y ten<strong>de</strong>ncias regionales <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong>l<br />
café.<br />
Euromonitor realizará investigación en fuentes primarias, incluyendo empresas proveedoras <strong>de</strong><br />
café a nivel nacional, realizará entrevistas a manera <strong>de</strong> diálogos abiertos con el fin <strong>de</strong> obtener<br />
retroalimentación/datos y validación sobre el volumen <strong>de</strong> las ventas/consumo <strong>de</strong> café, ten<strong>de</strong>ncias<br />
principales.<br />
Para esta fase utiliza un método <strong>de</strong>nominado “consenso <strong>de</strong> mercado” cuando se trata <strong>de</strong><br />
información muy especializada y específica. Este método consi<strong>de</strong>ra que la información relevante<br />
para un mercado es conocida/poseída por un número limitado <strong>de</strong> miembros <strong>de</strong> la industria,<br />
quienes participan activamente en la dirección <strong>de</strong> ese mercado y por en<strong>de</strong>, tienen una visión<br />
completa <strong>de</strong>l mismo y conocen su dinámica. El método recaba información <strong>de</strong> manera expansiva,<br />
no iterativa, lo que enriquece el conocimiento y genera un círculo <strong>de</strong> información. Este
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
conglomerado <strong>de</strong> información es validado por los mismos expertos u otros y la conformación <strong>de</strong>l<br />
consenso se logra cuando las opiniones convergen en torno a un tema.<br />
Debido a la naturaleza <strong>de</strong> este método, el número <strong>de</strong> entrevistas/entrevistados varía <strong>de</strong> industria<br />
a industria, ya que en industrias concentradas en pocos agentes, el número <strong>de</strong> entrevistas tien<strong>de</strong> a<br />
ser acotado.<br />
Con el objeto <strong>de</strong> contar con una visión <strong>de</strong> toda la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> valor <strong>de</strong>l café en <strong>México</strong>, Euromonitor<br />
realizará entrevistas tanto a productores (gran<strong>de</strong>s y pequeños), como distribuidores y<br />
expen<strong>de</strong>dores <strong>de</strong> café en el país hasta encontrar un consenso en torno a las mediciones y<br />
dinámicas generales <strong>de</strong>l mercado así como su consumo, para ello se abarcará un rango <strong>de</strong> 40-50<br />
entrevistas con Empresas Lí<strong>de</strong>res en la Producción, Distribución y Consumo <strong>de</strong> <strong>Café</strong> en Mexico,<br />
este universo es un número aceptable para recabar información sólida y <strong>de</strong>finitiva que genere el<br />
consenso buscado. Después <strong>de</strong> las 50 entrevistas es muy probable que exista un retorno<br />
<strong>de</strong>creciente <strong>de</strong> la información obtenida, pudiendo generarse reiteraciones que no aporten mayor<br />
conocimiento sobre el tema. El método <strong>de</strong> consenso a diferencia <strong>de</strong> un muestreo estadístico tiene<br />
la particularidad <strong>de</strong> expandir la calidad <strong>de</strong> la información recabada, mientras que las encuestas se<br />
basan en reiteraciones sobre una misma pregunta y su fin es generar una estadística <strong>de</strong> inci<strong>de</strong>ncia.<br />
Para obtener la percepción <strong>de</strong>l consumidor se realizara un Focus Group en la Ciudad <strong>de</strong> Mexico<br />
con un grupo <strong>de</strong> 10 personas con el fin <strong>de</strong> investigar y analizar directamente <strong>de</strong>l consumidor,<br />
algunos hábitos, ten<strong>de</strong>ncias, preferencias y gustos, asociaciones, así como otros conceptos que<br />
encajen en una guía <strong>de</strong> discusión.<br />
Cabe señalar a<strong>de</strong>más que las encuestas bajo la óptica <strong>de</strong>l muestreo generalmente se levantan a un<br />
número representativo <strong>de</strong> una población, con el fin <strong>de</strong> obtener información básica, general y<br />
acotada sobre <strong>de</strong>terminados temas. Euromonitor no emplea esta técnica por no consi<strong>de</strong>rarla la<br />
más a<strong>de</strong>cuada para recabar información sensible, especifica y particular <strong>de</strong> mercados complejos y<br />
dinámicos.<br />
Fases <strong>de</strong> la investigación
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
La información recopilada y los análisis se entregarán en español en formato Word o ppt y en<br />
documento dinámico Excel para manipular las bases <strong>de</strong> datos y métricas establecidas.<br />
Concepto <strong>de</strong> apoyo: 3.- Campaña genérica <strong>de</strong> promoción nacional <strong>de</strong><br />
Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acuícolas<br />
Descripción General: Representa la parte fundamental para mantener el interés <strong>de</strong> los<br />
consumidores activos y potenciales sobre el <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>, a fin <strong>de</strong> que, para quienes ya<br />
consumen, la ingesta se realice con mayor frecuencia y, quienes aún no lo hacen, creen un hábito<br />
<strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> café.<br />
Este componente permitirá dar continuidad a los esfuerzos realizados en campañas anteriores tal<br />
como se menciona en el punto 2.2 <strong>de</strong>l presente <strong>Plan</strong>, así como capitalizar algunos <strong>de</strong> los éxitos<br />
obtenidos.<br />
De acuerdo al más reciente estudio <strong>de</strong> opinión realizado en 2011 por la empresa Ipsos, solicitada<br />
por la Asociación Nacional <strong>de</strong> la Industria <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> 36 , ha habido una disminución en la percepción<br />
<strong>de</strong> que el café es dañino para la salud, sin embargo este tema sigue siendo uno <strong>de</strong> los principales<br />
obstáculos para el incremento <strong>de</strong>l consumo por lo que se <strong>de</strong>be fortalecer las acciones anteriores e<br />
incrementar la exposición <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as positivas e información sobre el <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> mediante<br />
acciones <strong>de</strong> promoción, relaciones públicas e inserciones.<br />
Conocimiento sobre los Beneficios <strong>de</strong>l <strong>Café</strong><br />
Ipsos Marketing U &A Estudio <strong>de</strong> Opinión JBN 11-027636-01. Junio 2011<br />
36 Se anexa extracto <strong>de</strong> dicho estudio <strong>de</strong> opinión.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Es importante señalar que se seguirá con la consolidación <strong>de</strong>l Comité <strong>de</strong> Expertos para respaldar<br />
con base científica y con responsabilidad todos aquellos datos y mensajes que tengan que ver con<br />
la información sobre los efectos positivos <strong>de</strong>l café en la salud humana, que <strong>de</strong> acuerdo al INSP,<br />
establecen una IDR equivalente a 400 mg <strong>de</strong> cafeína o 4.6 tazas <strong>de</strong> café.<br />
Debido a que se trata <strong>de</strong> una campaña genérica, se privilegiará las relaciones públicas sobre la<br />
inversión publicitaria, buscando impactar principalmente a lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión que son referencia<br />
para el público en general.<br />
Público Objetivo: Comunicadores, Profesionales <strong>de</strong> la salud, Lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> Opinión y población en<br />
general, con énfasis en segmentos <strong>de</strong> población C y D.<br />
Activida<strong>de</strong>s Específicas<br />
a) Relaciones Públicas<br />
1.- Prensa Nacional y Provincia: A través <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> información estratégica para difundir<br />
entre medios masivos <strong>de</strong> comunicación, como son boletines <strong>de</strong> prensa (por lo menos 5), artículos<br />
editoriales sobre temas relacionados con el café y la salud, producción, economía y relevancia <strong>de</strong>l<br />
grano en nuestro país (por lo menos 8) y hojas <strong>de</strong> datos informativas sobre los beneficios para la<br />
salud, el impacto positivo que genera en la economía <strong>de</strong>l país y datos duros en general (por los<br />
menos 3) haciendo énfasis en certificación Q. Esta información se proporcionará a medios <strong>de</strong><br />
comunicación masiva en el DF y área metropolitana, así como en diferentes estados <strong>de</strong> la<br />
República, entre ellos estados productores como Chiapas, Oaxaca, Puebla y Veracruz, así como en<br />
medios <strong>de</strong> ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> alto consumo como son Guadalajara y Monterrey<br />
Asimismo, se realizarán múltiples acercamientos con periodistas para obtener por lo menos 21<br />
entrevistas 1:1 con medios nacionales tanto <strong>de</strong> Salud como <strong>de</strong> Negocios, por lo menos 2 a 3 por<br />
mes durante los siete meses que dura el proyecto (30 semanas). Un mínimo <strong>de</strong> 21 entrevistas nos<br />
garantiza reunirnos con los principales medios <strong>de</strong> comunicación en el tiempo establecido por la<br />
campaña. Cada entrevista requiere tiempo y disposición <strong>de</strong> los voceros porque en su mayoría son<br />
presenciales, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> preparar a los voceros para cada una <strong>de</strong> estas entrevistas con el perfil <strong>de</strong>l<br />
medio, los mensajes clave y la estimación <strong>de</strong> preguntas y respuestas que pudieran darse durante<br />
la entrevista.<br />
Para promover y generar visibilidad en torno a las diferentes iniciativas <strong>de</strong> comunicación que<br />
integran la campaña, se realizarán encuentros ejecutivos con reconocidos lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión,<br />
editores y jefes <strong>de</strong> información <strong>de</strong> los principales medios <strong>de</strong> comunicación en el país. Se<br />
gestionarán por lo menos 6 encuentros ejecutivos para obtener un mínimo <strong>de</strong> 3 publicaciones o<br />
emisiones <strong>de</strong> alto impacto. De estos encuentros, al menos tres, serán entrevistas <strong>de</strong> los voceros y<br />
el Coordinador Ejecutivo <strong>de</strong> Amecafé con reconocidos editores o columnistas <strong>de</strong> medios clave
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
como Carlos Mota, <strong>de</strong>l periódico Milenio, Sergio Sarmiento <strong>de</strong> TV Azteca/Radio Centro y Roberto<br />
Marmolejo, Editor <strong>de</strong> la revista Balance 37 .<br />
Estos encuentros ejecutivos se llevan a cabo a través <strong>de</strong> charlas informales (preferentemente<br />
<strong>de</strong>sayunos o comidas por la disponibilidad <strong>de</strong> los lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión) y a través <strong>de</strong> visitas a las<br />
oficinas editoriales <strong>de</strong> estos representantes <strong>de</strong> los medios, <strong>de</strong>pendiendo <strong>de</strong> su disponibilidad y<br />
preferencias.<br />
Para reforzar la estrategia <strong>de</strong> comunicación e interacción con consumidor final, se realizarán por lo<br />
menos 14 trivias relacionadas con el café entre las audiencias <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación<br />
(impresos y electrónicos), a través <strong>de</strong> una sencilla mecánica don<strong>de</strong> quienes contesten primero y<br />
correctamente las preguntas que se formularán en relación con el café y la salud, recibirán un kit<br />
con latas <strong>de</strong> café e impresos informativos generados en esta campaña<br />
Mediante la agencia <strong>de</strong> relaciones públicas, previa capacitación <strong>de</strong> los voceros <strong>de</strong> Amecafé o <strong>de</strong>l<br />
Comité <strong>de</strong> Expertos, se concertarán las entrevistas 1:1. Para cada uno <strong>de</strong> estos encuentros<br />
(entrevistas 1:1, reuniones <strong>de</strong> visibilidad ejecutiva y artículos editoriales), la agencia proporcionará<br />
un perfil ejecutivo <strong>de</strong>l medio y <strong>de</strong>l periodista, así como la temática a tratar para que el vocero se<br />
prepare. Una vez realizada la entrevista, se dará seguimiento a la entrega <strong>de</strong> los kits <strong>de</strong> prensa en<br />
caso <strong>de</strong> haber realizado una trivia, y se conseguirá un testigo <strong>de</strong> dicha entrevista, ya sea impresa o<br />
en versión electrónica.<br />
En el APENDICE II, Sección A) se relacionan los medios, periodistas y perfiles <strong>de</strong> cada sector así<br />
como una imagen que ejemplifica los Kits para las trivias y se justifica la elección <strong>de</strong> medios <strong>de</strong><br />
salud, negocio y se <strong>de</strong>scriben las trivias.<br />
2.- Historias <strong>de</strong> Éxito: Con el objetivo <strong>de</strong> atraer el interés <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión y compradores, así<br />
como <strong>de</strong> difundir los resultados exitosos que se <strong>de</strong>rivan <strong>de</strong> las iniciativas enfocadas a ellos, se<br />
documentarán 3 historias <strong>de</strong> éxito basadas en logros <strong>de</strong> integración <strong>de</strong> mercados y calidad.<br />
Para tal efecto, reconocidos lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión viajarán a estos estados para conocer los proyectos,<br />
documentarlos y realizar historias <strong>de</strong> éxito que serán posteriormente publicadas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />
reconocidos medios <strong>de</strong> comunicación para su oportuna difusión entre la opinión pública.<br />
La realización <strong>de</strong> las historias incluye la selección <strong>de</strong>l caso <strong>de</strong> un productor cafetalero que haya<br />
tenido éxito en <strong>México</strong> o en el extranjero, así como la redacción <strong>de</strong> la historia y la publicación en el<br />
medio <strong>de</strong> comunicación objetivo.<br />
Todas las activida<strong>de</strong>s se llevarán a cabo <strong>de</strong>l mes 2 al mes 5.<br />
37 Ver Apéndice 2, sección A para conocer los perfiles <strong>de</strong> los medios elegidos. Cabe señalar que muchas <strong>de</strong><br />
las entrevistas estarán en función a las agendas <strong>de</strong> los periodistas.
Caso <strong>de</strong> Éxito al Estado <strong>de</strong> Chiapas<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
El objetivo es mostrar ante la opinión pública, mediante los medios <strong>de</strong> comunicación las historias<br />
<strong>de</strong> éxito <strong>de</strong> las fincas <strong>de</strong> Chiapas, en especial los <strong>de</strong> la Región <strong>de</strong>l Soconusco, para promover las<br />
propieda<strong>de</strong>s y particularida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las varieda<strong>de</strong>s café robusta y arábiga (lavado y natural), así<br />
como <strong>de</strong>l café orgánico. Para esta actividad se propone invitar a Eddy Warman, conductor <strong>de</strong> radio<br />
<strong>de</strong> Acir 88.9 noticias. El objetivo es que Eddy Warman platique la historia <strong>de</strong> éxito <strong>de</strong>l productor,<br />
narrada en Radio y que grabe su vi<strong>de</strong>ocast que también sea publicado en su página web, con lo<br />
que lograremos mayor alcance y audiencia.<br />
La actividad se llevará a cabo durante 2 días en don<strong>de</strong> se recopilarán entrevistas y se realizarán<br />
transmisiones en vivo en el programa <strong>de</strong>l referido conductor. El equipo <strong>de</strong> AMECAFE y la Agencia<br />
acompañarán en el recorrido para facilitar cuestiones y preparar a cada vocero <strong>de</strong> las Fincas.<br />
A continuación se mencionan las Fincas a visitar, que forman parte <strong>de</strong> la Ruta <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> en Chiapas<br />
y que han diversificado y <strong>de</strong>stacado por sus servicios:<br />
Finca Hamburgo: Produce arábiga para el mercado nacional y europeo principalmente.<br />
Finca Argovia: Buena parte <strong>de</strong> su producción se exporta.<br />
Finca Irlanda: Produce café orgánico y es la primera finca orgánica <strong>de</strong> Latinoamérica,<br />
exporta principalmente a Europa.<br />
Finca La Chiripa: Produce variedad arábiga y se comercializa en el mercado nacional e<br />
internacional.<br />
Finca Maravillas: Su producción se comercializa principalmente en el mercado nacional.<br />
Un perfil <strong>de</strong>tallado <strong>de</strong> Grupo ACIR y Eddy Warman se adjunta en el APENDICE II, Sección<br />
B)<br />
Caso <strong>de</strong> Éxito al Estado <strong>de</strong> Veracruz<br />
AMECAFE en conjunto con la Agencia visitará la región para entrevistarse con las personas<br />
responsables <strong>de</strong> cada finca y empresa a fin <strong>de</strong> recolectar información relevante y <strong>de</strong> interés<br />
durante dos días en la región. El enfoque <strong>de</strong>l caso <strong>de</strong> éxito será el proceso <strong>de</strong>l café y <strong>de</strong> cómo<br />
empresas mexicanas han perfeccionado sus métodos para elevar la imagen <strong>de</strong>l café <strong>de</strong> <strong>México</strong>. Se<br />
invitará a un medio <strong>de</strong> comunicación ** para el levantamiento y publicación <strong>de</strong>l caso.<br />
Se visitarán las plantas procesadoras <strong>de</strong> café para promover información sobre los diferentes<br />
procesos productivos a los que es sometido el café <strong>de</strong> la región central <strong>de</strong> Veracruz, la importancia<br />
<strong>de</strong> la comercialización y exportación <strong>de</strong> granos, así como para promover el li<strong>de</strong>razgo que tienen<br />
los procesos <strong>de</strong> <strong>de</strong>scafeinación, torrefacción y solubilización <strong>de</strong> <strong>México</strong> en el extranjero.<br />
<strong>Plan</strong>tas a visitar durante 2 días por los medios invitados:<br />
Descamex: Una <strong>de</strong> las plantas <strong>de</strong>scafeinadoras más importante <strong>de</strong> América.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Cafinco: <strong>Plan</strong>ta torrefactora, solubilizadora y exportadora reconocida en <strong>México</strong> y<br />
Latinoamérica.<br />
Rancho San Juanita: Finca <strong>de</strong> café con reconocimiento en la zona <strong>de</strong> Huatusco, con buen<br />
nivel <strong>de</strong> producción y comercialización nacional e internacional.<br />
** Aún no se tiene el acercamiento con el medio y por lo tanto no tenemos confirmación <strong>de</strong> éste,<br />
sin embargo, se tiene contemplado invitar a una revista <strong>de</strong> negocios como Mundo Ejecutivo, Alto<br />
Nivel o Po<strong>de</strong>r y Negocios<br />
Caso <strong>de</strong> Éxito al Estado <strong>de</strong> Oaxaca<br />
AMECAFE en conjunto con la Agencia visitará la región para entrevistarse con las personas<br />
responsables <strong>de</strong> cada finca a fin <strong>de</strong> recolectar información relevante y <strong>de</strong> interés durante dos días<br />
en la región. El enfoque <strong>de</strong>l caso <strong>de</strong> éxito será el proceso <strong>de</strong>l café y <strong>de</strong> cómo fincas mexicanas han<br />
perfeccionado sus métodos posicionar el café <strong>de</strong> <strong>México</strong> en nuevos mercados. Se invitará a un<br />
medio <strong>de</strong> comunicación** para el levantamiento y publicación <strong>de</strong>l caso.<br />
Se visitará la zona <strong>de</strong> Pluma Hidalgo, Oaxaca, reconocida internacionalmente por la calidad <strong>de</strong> sus<br />
granos. A través <strong>de</strong> este caso, promoveremos los esfuerzos que llevan a cabo los productores <strong>de</strong>l<br />
la zona <strong>de</strong>l Cerro <strong>de</strong> la Pluma, Bule y Juquila para mejorar la calidad <strong>de</strong> su cafés y llegar a cada vez<br />
más mercados, fortaleciendo la reputación <strong>de</strong> la que ya goza el <strong>Café</strong> <strong>de</strong> Pluma.<br />
Fincas a visitar en dos días:<br />
Finca Sinai, una <strong>de</strong> las primeras fincas fundada en la región (1872).<br />
Finca In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ncia <strong>Café</strong> orgánico <strong>de</strong> exportación y mercado nacional.<br />
Fincas El Pacífico, Alemania y Copalita en Huatulco, que han diversificado sus servicios.<br />
** Aún no se tiene el acercamiento con el medio y por lo tanto no tenemos confirmación <strong>de</strong> éste,<br />
sin embargo, se tiene contemplado invitar a una revista <strong>de</strong> negocios como Mundo Ejecutivo, Alto<br />
Nivel o Po<strong>de</strong>r y Negocios<br />
3.- Viajes <strong>de</strong> Familiarización: Se llevarán a cabo 2 Viajes <strong>de</strong> Familiarización, es <strong>de</strong>cir, visitas guiadas<br />
que incluirán la presencia <strong>de</strong> al menos 10 periodistas por cada viaje a dos regiones cafetaleras <strong>de</strong><br />
los estados <strong>de</strong> Veracruz y, Chiapas. La finalidad <strong>de</strong> estos viajes será mostrar a los periodistas las<br />
plantaciones <strong>de</strong> café y que vivan la experiencia <strong>de</strong>l proceso recolección, tueste, molienda y<br />
<strong>de</strong>gustación <strong>de</strong>l mismo, como resultado <strong>de</strong> estas visitas se preten<strong>de</strong> obtener la publicación <strong>de</strong> 10<br />
reportajes por cada viaje, para un total <strong>de</strong> por lo menos 20, relacionados con la naturaleza propia<br />
<strong>de</strong>l café. Se realizarán dos tipos <strong>de</strong> viajes <strong>de</strong> familiarización, uno enfocado a los especialistas <strong>de</strong><br />
negocios y otro a los especialistas <strong>de</strong> salud aunque no está cerrada la convocatoria a los medios<br />
que <strong>de</strong>seen participar.<br />
Los viajes <strong>de</strong> familiarización facilitan la comprensión <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> cultivo, cosecha y<br />
transformación <strong>de</strong>l producto a través <strong>de</strong> visitas guiadas a integrantes <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na productiva.<br />
Para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> los Viajes <strong>de</strong> Familiarización, la agencia será responsable <strong>de</strong> coordinar el<br />
envío <strong>de</strong> invitaciones a los periodistas y confirmar su asistencia. En caso <strong>de</strong> que algún medio no<br />
pueda asistir, la agencia tendrá que buscar una alternativa <strong>de</strong> medio/periodista para garantizar la
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
asistencia <strong>de</strong> por lo menos 10 medios. Asimismo, se encargará <strong>de</strong> coordinar la asistencia <strong>de</strong>l<br />
vocero <strong>de</strong> verificar los materiales audiovisuales que se presentarán en el viaje.<br />
La agencia será responsable <strong>de</strong> coordinar las activida<strong>de</strong>s para la realización <strong>de</strong>l Viaje <strong>de</strong><br />
Familiarización como son la coordinación <strong>de</strong> vuelos y reservaciones <strong>de</strong> avión, selección <strong>de</strong> hoteles<br />
y coordinación <strong>de</strong> hospedaje, coordinación <strong>de</strong> servicios <strong>de</strong> alimentos y contratación <strong>de</strong><br />
proveedores locales <strong>de</strong> servicios, coordinación <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s a realizar durante el tour con las<br />
fincas y empresas locales que se visitarán. Asimismo, será responsable <strong>de</strong> la integración y entrega<br />
<strong>de</strong> un kit <strong>de</strong> prensa informativo en un CD o archivo digital, así como <strong>de</strong> la coordinación general <strong>de</strong>l<br />
viaje, supervisión general y atención a requerimientos por parte <strong>de</strong> los medios y voceros.<br />
Durante los viajes, la agencia coordinará el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> entrevistas 1:1 y generará un reporte<br />
final <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l evento, así como un reporte final <strong>de</strong> cobertura mediática una vez que los<br />
medios asistentes hayan publicado sus notas en los respectivos medios.<br />
El kit <strong>de</strong> prensa que se entregará a los medios <strong>de</strong> comunicación asistentes a los viajes incluirá un<br />
boletín <strong>de</strong> prensa, semblanza biográfica <strong>de</strong> los voceros, información académica y científica sobre<br />
los beneficios que representa el consumo <strong>de</strong> café en la salud <strong>de</strong> la Organización Internacional <strong>de</strong>l<br />
<strong>Café</strong>, Instituto Nacional <strong>de</strong> Salud Pública, entre otros, así como información económica y<br />
<strong>de</strong>mográfica recopilada por Amecafé.<br />
Selección <strong>de</strong> periodistas: la invitación se exten<strong>de</strong>rá a aquellos periodistas relacionados con los<br />
temas <strong>de</strong> salud, gourmet, economía, negocios y sector agroalimentario ya que la naturaleza <strong>de</strong> su<br />
audiencia, correspon<strong>de</strong> a la audiencia objetivo.<br />
Viaje <strong>de</strong> Familiarización <strong>de</strong> negocios:<br />
Mediante este viaje se busca acercar a los periodistas <strong>de</strong> manera regular escriben sobre la<br />
economía y los negocios, a fin <strong>de</strong> que puedan comprobar <strong>de</strong> primera mano el proceso <strong>de</strong> cosecha<br />
y comercialización <strong>de</strong> café. Durante este viaje se visitará el estado <strong>de</strong> Veracruz y <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> éste a<br />
las empresas participantes en la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong>l sistema producto café. (Proceso <strong>de</strong> cosecha,<br />
torrefacción y solubilización).<br />
A<strong>de</strong>más un representante <strong>de</strong> AMECAFE brindará una charla sobre los aspectos económicos en<br />
torno al café, así como su posición en el mercado actual, así como la estrategia que persigue la<br />
asociación para posicionar el café <strong>de</strong> <strong>México</strong>. El viaje <strong>de</strong> familiarización se <strong>de</strong>sarrollará en el<br />
segundo mes <strong>de</strong>l proyecto.<br />
Medios <strong>de</strong> negocios y finanzas a invitar*: 10<br />
Excélsior (Sección Dinero o Finanzas)<br />
El Universal (Sección Cartera o Finanzas)<br />
Reforma<br />
Milenio<br />
El Financiero<br />
El Economista<br />
Mundo Ejecutivo<br />
CNN Expansión
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Po<strong>de</strong>r y Negocios<br />
Expansión<br />
Objetivo <strong>de</strong> notas: 10<br />
Tiempo esperado <strong>de</strong> publicación: 3 meses<br />
* Los medios seleccionados fueron consi<strong>de</strong>rados tomando como base el ejemplar <strong>de</strong> Medios<br />
Impresos <strong>de</strong> Noviembre <strong>de</strong> 2011 <strong>de</strong>l Directorio <strong>de</strong> Medios Publicitarios <strong>de</strong> <strong>México</strong>, con base en el<br />
mayor nivel <strong>de</strong> circulación/impacto y alcance/reach <strong>de</strong> medios impresos y electrónicos.<br />
Día 1 - Febrero 28:<br />
PROGRAMA DE ACTIVIDADES<br />
Primer viaje <strong>de</strong> familiarización - Salud<br />
Chiapas<br />
Punto <strong>de</strong> reunión / Terminal 2 Aeropuerto Cd. <strong>de</strong> <strong>México</strong> (12:15 hrs.)<br />
Vuelo Cd. <strong>de</strong> <strong>México</strong> – Tapachula (13:00 hrs.)<br />
Recepción en el aeropuerto <strong>de</strong> Tapachula (15:30 hrs.)<br />
Traslado a La Finca Hamburgo (instalación y comida <strong>de</strong> bienvenida)<br />
Taller: Los Secretos <strong>de</strong>l <strong>Café</strong>, mitos y realida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l café para la salud<br />
Cena y pernocta<br />
Día 2 – Febrero 29:<br />
Desayuno<br />
Visita al campo y beneficio <strong>de</strong> Finca Hamburgo<br />
o Recorrido por los cafetales para conocer todo acerca <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong>l café tradicional,<br />
en el área <strong>de</strong> transformación conocida como beneficio, posteriormente se dará un<br />
paseo por más <strong>de</strong> 100 años <strong>de</strong> historia en el museo <strong>de</strong> La Finca, en el que se narra<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> su fundación en 1888 hasta nuestros días<br />
Recorrido por La Finca Irlanda<br />
o Primera Finca Biodinámica certificada por la Demeter <strong>de</strong> Alemania, en don<strong>de</strong> conocerá<br />
los trabajos orgánicos sustentables <strong>de</strong>l manejo <strong>de</strong> una finca orgánica<br />
Regreso a la comida en La Finca Hamburgo<br />
Taller: La Cultura <strong>de</strong>l <strong>Café</strong>, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la catación hasta la preparación <strong>de</strong> la taza<br />
Cena y pernocta
Día 3 Marzo 1:<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Desayuno y salida a Tapachula (11:00 hrs.)<br />
Vuelo Tapachula – Cd. <strong>de</strong> <strong>México</strong> (13:20hrs)<br />
Arribo a la Cd. <strong>de</strong> <strong>México</strong> (15:00 hrs.)<br />
Día 1 - Martes 27 <strong>de</strong> marzo<br />
PROGRAMA DE ACTIVIDADES<br />
Primer viaje <strong>de</strong> familiarización - Negocios<br />
Veracruz<br />
Cita en la terminal 2 <strong>de</strong>l aeropuerto internacional <strong>de</strong> la ciudad <strong>de</strong> <strong>México</strong> (10:30 hrs.)<br />
Salida hacia la ciudad <strong>de</strong> Veracruz en el vuelo2400 <strong>de</strong> Aeroméxico (11:50 hrs.)<br />
Arribo a Veracruz y traslado terrestre a córdoba (13:00 hrs.)<br />
Arribo a Córdoba y Check in / Hotel Villa Florida<br />
Comida/presentación ejecutiva <strong>de</strong> Rodolfo Trampe (15:00 hrs.)<br />
o El objetivo <strong>de</strong> la presentación es sensibilizar a los periodistas sobre el beneficio<br />
económico, <strong>de</strong> negocio y social que conlleva la ingesta diaria <strong>de</strong> <strong>Café</strong>. Un experto<br />
<strong>de</strong>l Comité estará presente para hablar <strong>de</strong> los beneficios <strong>de</strong> este grano a la salud<br />
<strong>de</strong> manera breve<br />
Visita a <strong>de</strong>scafeinadora / Catación<br />
Cena y pernocta<br />
o Con el fin <strong>de</strong> conocer parte <strong>de</strong> los procesos industriales, se llevará a los periodistas<br />
a conocer el proceso <strong>de</strong> <strong>de</strong>scafeinado y se dará una cata con distintas varieda<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong><br />
Día 2 - Miércoles 28 <strong>de</strong> marzo<br />
Desayuno<br />
Visita a torrefactora y solubilizadora<br />
o El objetivo es conocer el proceso <strong>de</strong> solubilización, sensibilizando a los periodistas<br />
sobre la importancia <strong>de</strong>l proceso y su relevancia en la Ca<strong>de</strong>na Productiva<br />
Comida en restaurante en córdoba<br />
Traslado a finca <strong>de</strong> productor mediano en Huatusco y visita (Rain Forest Alliance)<br />
o Recorrido por los cafetales para conocer todo acerca <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong>l café<br />
tradicional<br />
Traslado a Coscomatepec / Hotel Posada Del Emperador<br />
Cena y pernocta
Día 3 - Jueves 29 <strong>de</strong> marzo<br />
Desayuno<br />
Salida hacia Dos Ríos<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Arribo a beneficio seco, vivero y laboratorio <strong>de</strong> cultivo <strong>de</strong> tejidos (10:00 hrs)<br />
Comida en Boca <strong>de</strong>l Río / Restaurante Villa Rica<br />
Traslado al aeropuerto <strong>de</strong> Veracruz y vuelo a la Ciudad <strong>de</strong> <strong>México</strong><br />
Viaje <strong>de</strong> Familiarización <strong>de</strong> medios <strong>de</strong> Salud y <strong>de</strong> interés general:<br />
El objetivo <strong>de</strong> este viaje es acercar a los medios <strong>de</strong> la fuente <strong>de</strong> salud al proceso <strong>de</strong> producción<br />
cafetalera, a fin <strong>de</strong> que puedan dimensionar lo que existe <strong>de</strong>trás <strong>de</strong> una taza <strong>de</strong> café. Durante este<br />
viaje se contará con la presencia <strong>de</strong> un miembro <strong>de</strong>l comité <strong>de</strong> expertos quien dará una charla<br />
sobre los efectos benéficos <strong>de</strong>l café. Este viaje se realizará en la Ruta <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> Chiapas,<br />
visitando las fincas Hamburgo, Segovia y Argovia en el mes 4 <strong>de</strong>l proyecto.<br />
Medios <strong>de</strong> Salud a invitar*: 10<br />
Excélsior (Sección Salud en Cuerpo y Alma)<br />
El Universal (Sección Salud)<br />
Health & Fitness<br />
Medicina Digital<br />
Notipharma<br />
Núcleo Radio Mil<br />
Saludable<br />
Vértigo<br />
Chilango<br />
Balance<br />
Objetivo <strong>de</strong> notas: 10<br />
Tiempo esperado <strong>de</strong> publicación: 3 meses<br />
* Los medios seleccionados fueron consi<strong>de</strong>rados tomando como base el ejemplar <strong>de</strong> Medios<br />
Impresos <strong>de</strong> Noviembre <strong>de</strong> 2011 <strong>de</strong>l Directorio <strong>de</strong> Medios Publicitarios <strong>de</strong> <strong>México</strong>, con base en el<br />
mayor nivel <strong>de</strong> circulación/impacto y alcance/reach <strong>de</strong> medios impresos y electrónicos.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
4.- Seminarios <strong>de</strong> Medios sobre el tema <strong>de</strong> calidad: Con el fin <strong>de</strong> dar a conocer el tema <strong>de</strong> calidad<br />
y la estrategia <strong>de</strong> certificación que está llevando a cabo AMECAFE se incluyen 3 seminarios para<br />
medios 38 en los que puedan i<strong>de</strong>ntificar los beneficios organolépticos <strong>de</strong>l café y aprendan a<br />
reconocer la calidad <strong>de</strong> un buen café. A<strong>de</strong>más, este entrenamiento servirá para que los periodistas<br />
se familiaricen con la terminología utilizada en el mundo <strong>de</strong>l café. Parte <strong>de</strong>l entrenamiento incluye<br />
la selección <strong>de</strong> catador, selección e invitación <strong>de</strong> medios y logística <strong>de</strong>l seminario.<br />
1er Seminario –Medios <strong>de</strong> Negocios y Economía<br />
Los seminarios <strong>de</strong> medios para la fuente <strong>de</strong> negocios tienen el objetivo <strong>de</strong> orientar y mostrar la<br />
realidad <strong>de</strong>l sector cafetalero en la economía nacional. Durante este evento, diferentes expertos<br />
<strong>de</strong>l sector cafetalero, hablarán (2 voceros) sobre los datos económicos <strong>de</strong>l café y <strong>de</strong> los objetivos<br />
perseguidos por la asociación para la profesionalización <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>. La charla tiene una<br />
duración aproximada <strong>de</strong> entre 3 y 4 horas y se <strong>de</strong>sarrollará en el primer mes <strong>de</strong>l proyecto. La se<strong>de</strong><br />
será el hotel Hilton Centro Histórico y se estima una asistencia <strong>de</strong> entre 11 y 14 medios <strong>de</strong><br />
comunicación <strong>de</strong> prensa escrita y medios electrónicos.<br />
2º Seminario – Medios <strong>de</strong> Salud y Bienestar<br />
Se invitará a los medios <strong>de</strong> salud para reforzar los mensajes sobre los beneficios que brinda el café<br />
a la salud, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> que conozcan los procesos <strong>de</strong> calidad y preparación que hay <strong>de</strong>trás <strong>de</strong> un<br />
buen café. Durante esta charla contaremos con la presencia <strong>de</strong> un miembro <strong>de</strong>l comité <strong>de</strong><br />
expertos en salud, así como <strong>de</strong> un especialista <strong>de</strong> Amecafé, quienes expondrán los beneficios que<br />
representa para la salud el consumo <strong>de</strong> café. La charla tiene una duración aproximada <strong>de</strong> entre 3 y<br />
4 horas y se <strong>de</strong>sarrollará en el tercer mes <strong>de</strong>l proyecto, la se<strong>de</strong> será el hotel Sheraton María Isabel<br />
y se estima una asistencia <strong>de</strong> entre 13 y 15 medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> prensa escrita y medios<br />
electrónicos , la se<strong>de</strong> será el hotel Sheraton María Isabel y se estima una asistencia <strong>de</strong> entre 13 y<br />
15 medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> prensa escrita y medios electrónicos.<br />
3er Seminario Medios Consumo<br />
Durante este seminario, se buscará orientar a los medios <strong>de</strong> consumo sobre los beneficios <strong>de</strong>l café<br />
en una alimentación diaria, así como los efectos sociales <strong>de</strong>l café. Durante esta charla contaremos<br />
con la presencia <strong>de</strong> un miembro <strong>de</strong>l comité, así como <strong>de</strong> un especialista <strong>de</strong> Amecafé, quienes<br />
38 El número <strong>de</strong> medios <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>rá <strong>de</strong> la disponibilidad <strong>de</strong> los periodistas para aten<strong>de</strong>r al seminario <strong>de</strong>l tema<br />
que le correspon<strong>de</strong>.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
expondrán el papel que juega el consumo <strong>de</strong> café como parte <strong>de</strong> la alimentación diaria. La charla<br />
tiene una duración aproximada <strong>de</strong> entre 3 y 4 horas y se <strong>de</strong>sarrollará en el séptimo mes <strong>de</strong>l<br />
proyecto, la se<strong>de</strong> será el hotel Marriot Polanco y se estima una asistencia <strong>de</strong> entre 13 y 15 medios<br />
<strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> prensa escrita y medios electrónicos.<br />
En el APENDICE II, Sección C), se enlistan los medios y perfiles consi<strong>de</strong>rados para cada seminario.<br />
5.- Estudio <strong>de</strong> percepción <strong>de</strong> periodistas y editores III. Con el fin <strong>de</strong> medir los esfuerzos mediáticos<br />
<strong>de</strong> la campaña <strong>de</strong> Relaciones Públicas 2011, se realizará un estudio <strong>de</strong> percepción con la finalidad<br />
<strong>de</strong> conocer si se cumplió con los objetivos <strong>de</strong> difusión sobre el tema <strong>de</strong>l café y la salud. El estudio,<br />
que llevará a cabo la agencia investigadora <strong>de</strong> mercados TNS Research International a través <strong>de</strong><br />
una encuesta cerrada vía telefónica, se realizará al término <strong>de</strong> las 25 semanas para conocer el<br />
nivel <strong>de</strong> penetración <strong>de</strong> los mensajes e información que se les ha distribuido a partir <strong>de</strong> la presente<br />
campaña y se aplicará a editores y directores <strong>de</strong> información <strong>de</strong> los 30 medios más<br />
representativos. Este estudio tomará como referencia los estudios <strong>de</strong> percepción <strong>de</strong> medios I y II<br />
realizados en 2009.<br />
b) <strong>Promoción</strong><br />
1.- Activaciones <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> café en ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los estados <strong>de</strong> Chiapas, Oaxaca y Veracruz.<br />
Con la finalidad <strong>de</strong> fortalecer las estrategias a nivel estatal <strong>de</strong> las organizaciones <strong>de</strong> productores <strong>de</strong><br />
café en el interior <strong>de</strong> la República y <strong>de</strong> las asociaciones representantes <strong>de</strong> los Sistemas Producto<br />
<strong>de</strong> los Estados seleccionados; se realizarán activaciones <strong>de</strong> consumo a nivel regional, al menos 13<br />
por estado (39 eventos <strong>de</strong> activación en total) en las ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Coatepec, Veracruz, Oaxaca,<br />
Puerto Escondido, Tuxtla Gutiérrez y Tapachula. La mecánica <strong>de</strong> esta actividad incluye la presencia<br />
<strong>de</strong> promotores y 1 botarga que se encargarán <strong>de</strong> incentivar el consumo <strong>de</strong>l café <strong>de</strong> las regiones<br />
participantes en esta activación. Se realizarán al menos 100 encuestas <strong>de</strong> salida que sirvan <strong>de</strong><br />
son<strong>de</strong>o <strong>de</strong>l impacto <strong>de</strong> las activaciones por estado.<br />
Estas activaciones se realizarán en los meses 2, 3 y 4 <strong>de</strong>l presente proyecto. Cabe señalar que los<br />
Sistemas Producto o las organizaciones <strong>de</strong> productores se encargarán <strong>de</strong> elegir la plaza se<strong>de</strong> <strong>de</strong> las<br />
activaciones (Centros Comunitarios, Auditorios Municipales, Plazas Públicas y/o Centros<br />
Comerciales).<br />
Durante el evento se entregará material sobre la importancia <strong>de</strong>l Sistema Producto <strong>Café</strong>, los<br />
avances <strong>de</strong> <strong>México</strong> por elevar la calidad <strong>de</strong>l <strong>Café</strong>, así como las cualida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l café <strong>de</strong> excelencia.<br />
La dinámica incluirá la charla <strong>de</strong> un experto <strong>de</strong> café y <strong>de</strong>gustación.<br />
2.- Historietas Populares para segmentos <strong>de</strong> población C y D: Con el objetivo <strong>de</strong> alcanzar <strong>de</strong> una<br />
manera eficaz con un mensaje más acor<strong>de</strong> a este segmento se propone tener presencia en 3<br />
ediciones <strong>de</strong> una revista <strong>de</strong> alto tiraje <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l segmento C y D con 6 historias a través <strong>de</strong>l<br />
escenario <strong>de</strong>l café, el gusto por éste <strong>de</strong> sus personajes principales, y mensajes clave. Para esta
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
campaña las revistas que se consi<strong>de</strong>ran son Memin Pingüín y el Libro Sentimental pues cumplen<br />
con las características que estamos buscando para soporte <strong>de</strong> esta campaña y que a continuación<br />
se <strong>de</strong>scriben:<br />
Memín Pingüín Libro Sentimental<br />
Tira cómica, familiar y <strong>de</strong> tradición en <strong>México</strong>.<br />
El 72% son amas <strong>de</strong> casa y estudiantes. La<br />
mayor parte percibe un salario entre 2 y 5<br />
salarios mínimos. El 63% son mujeres. Tiraje:<br />
150,000 ejemplares y un pass along <strong>de</strong> 3.5<br />
personas.<br />
Impactos: 525,000<br />
Inserciones contratadas: 3<br />
Páginas contratadas: 2<br />
El 51% <strong>de</strong> los lectores son amas <strong>de</strong> casa y<br />
comerciantes que perciben entre 1 y 10 salarios<br />
mínimos. De éstos el 88% son mujeres. Tiraje:<br />
300,000 ejemplares y un pass along <strong>de</strong> 4<br />
personas.<br />
Impactos: 1,200,000<br />
Inserciones contratadas: 3<br />
Páginas contratadas por inserción: 4<br />
3.- Material Promocional: Con el fin <strong>de</strong> tener visibilidad y presencia <strong>de</strong> imagen gráfica <strong>de</strong>l logotipo<br />
<strong>de</strong> <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> y <strong>de</strong> AMECAFE en eventos, ponencias, etc., es indispensable contar con<br />
material promocional que apoye la presencia <strong>de</strong> marca <strong>de</strong> AMECAFE. En este sentido se<br />
producirán durante el primer trimestre <strong>de</strong>l proyecto: 4 roll-ups, 4 banners, 1500 posters, 1000<br />
plumas, 1000 blocks, 1000 morralitos <strong>de</strong> café. Incluye diseño y producción <strong>de</strong> 50,000 folletos<br />
informativos sobre los beneficios <strong>de</strong>l café.<br />
En el Apéndice II Sección D se justifica y<br />
<strong>de</strong>scriben las características y usos <strong>de</strong><br />
los materiales mencionados.<br />
c) <strong>Café</strong> y Salud<br />
1.- Grupo <strong>de</strong> soporte informativo <strong>de</strong> Expertos en café y salud: Para tener siempre el respaldo <strong>de</strong><br />
la comunidad científica y como asesores <strong>de</strong> la AMECAFE, el grupo <strong>de</strong> expertos asesorará en el<br />
<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> contribuciones editoriales, así como en la participación en las activaciones,<br />
seminarios <strong>de</strong> medios y viajes <strong>de</strong> familiarización dirigidos tanto a profesionales sanitarios como al<br />
público general. La coordinación <strong>de</strong>l grupo <strong>de</strong> Expertos incluirá su participación y apoyo para el<br />
<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> diversas activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> esta campaña. Se <strong>de</strong>sarrollarán dos reuniones <strong>de</strong>l Grupo <strong>de</strong><br />
Expertos, la primera en los primeros meses y la segunda en el quinto mes para reforzar los<br />
mensajes. Para éstas, se convocarán a los expertos con 3 semanas <strong>de</strong> anticipación mediante una<br />
carta formal y reforzando mediante el correo electrónico.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Consi<strong>de</strong>raciones: Dado que el grupo <strong>de</strong> reconocidos académicos que participaron <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l<br />
Comité <strong>de</strong> Expertos fue seleccionado e invitado a sumarse a este esfuerzo hace dos años, es<br />
necesario restablecer puntos <strong>de</strong> contacto y verificar su intención y disponibilidad para participar<br />
en esta nueva campaña, <strong>de</strong> lo contrario y dada la importancia <strong>de</strong> su rol <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las iniciativas, la<br />
agencia buscará a otro reconocido académico para que pueda sustituir al anterior y asegurarse<br />
que el nuevo integrante esté capacitado y cumpla con las funciones <strong>de</strong> vocero como parte <strong>de</strong> su<br />
participación <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l Comité.<br />
Incluye: Actualización, verificación y en su caso, selección <strong>de</strong> voceros, alineación <strong>de</strong> mensajes en<br />
relación la nueva estrategia, entrevistas personales y capacitación a los voceros. Asimismo, se<br />
coordinarán dos reuniones <strong>de</strong> trabajo con el Consejo en un salón <strong>de</strong> algún hotel <strong>de</strong>l centro <strong>de</strong> la<br />
ciudad <strong>de</strong> <strong>México</strong> para garantizar la asistencia <strong>de</strong> los miembros <strong>de</strong>l comité y facilitar el <strong>de</strong>sarrollo<br />
<strong>de</strong> las reuniones en las que se les <strong>de</strong>signarán funciones en relación con los intereses <strong>de</strong> Amecafé y<br />
la campaña, su rol <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación y se les entregará un kit <strong>de</strong><br />
información con los mensajes que <strong>de</strong>berán transmitir, actualizaciones sobre los estudios más<br />
recientes y se les presentarán los objetivos y alcances <strong>de</strong> la campaña, así como los resultados<br />
obtenidos hasta el momento en que se celebren dichas reuniones. Las sesiones <strong>de</strong> trabajo se<br />
llevarán a cabo en el horario <strong>de</strong> comida, que es el que normalmente los académicos tienen<br />
<strong>de</strong>socupado. La agencia se encargará <strong>de</strong> convocar y dar seguimiento a la asistencia, así como <strong>de</strong><br />
distribuir entre los participantes los acuerdos alcanzados y dar seguimiento a acuerdos<br />
establecidos durante las reuniones <strong>de</strong> trabajo.<br />
2.- Reedición <strong>de</strong>l libro “Cuidado, el café y la mujer pue<strong>de</strong>n hacer bien a la salud” <strong>de</strong>l Dr. Darcy<br />
Roberto Lima: Se reeditarán 5000 ejemplares <strong>de</strong>l Libro, los cuales tuvieron gran éxito en años<br />
anteriores y el objetivo es volver a distribuirlos con medios (trivias), público en general, sector<br />
cafetalero, etc. Por protección a la propiedad intelectual y <strong>de</strong> <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> autor, el libro sólo<br />
pue<strong>de</strong> reeditarse a través <strong>de</strong>l actual propietario editorial <strong>de</strong>l libro: El Manual Mo<strong>de</strong>rno.<br />
Los libros serán distribuidos entre el público en general a través <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> trivias en medios<br />
impresos y electrónicos don<strong>de</strong> la gente tendrá la posibilidad <strong>de</strong> ganar un ejemplar al respon<strong>de</strong>r a<br />
preguntas relacionadas con el mundo <strong>de</strong> café. Las estaciones <strong>de</strong> radio y editoriales serán las<br />
encargadas <strong>de</strong> entregar los libros a sus radioescuchas y/o lectores, entregándonos una lista con el<br />
nombre <strong>de</strong> los ganadores, así como los acuses <strong>de</strong> recibo correspondientes.<br />
Asimismo, se entregarán ejemplares <strong>de</strong>l libro al sector cafetalero para que puedan usarlo como un<br />
material <strong>de</strong> promoción y difusión en sus participaciones en reuniones, foros o exposiciones. El<br />
libro a<strong>de</strong>más, se entregará a funcionarios <strong>de</strong> gobierno a nivel estatal y fe<strong>de</strong>ral.<br />
d) Activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Soporte para la Imagen <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>.<br />
1.- Inserciones en Medios Especializados: Incluye la inserción <strong>de</strong> publirreportajes <strong>de</strong> seis páginas<br />
en las revistas “El Mundo <strong>de</strong>l <strong>Café</strong>” y “<strong>México</strong> Desconocido” con información sobre los estados<br />
cafetaleros. Incluye la edición y diseño <strong>de</strong> los publirreportajes. La primera inserción será en el
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
segundo mes <strong>de</strong> la campaña en la revista “<strong>México</strong> Desconocido” y la segunda inserción se realizará<br />
en el quinto mes <strong>de</strong> la campaña.<br />
Las revistas propuestas son:<br />
1) Mundo <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> por ser una Revista dirigida a: área productiva como Beneficiadores,<br />
productores, tostadores, <strong>de</strong>scafeinadores, solubilizadores, comercializadores y catadores,<br />
<strong>de</strong> café principalmente.<br />
- Tiraje: 10,000<br />
- Inserciones contratadas: 1<br />
- Distribución: Nacional e Internacional<br />
- Tiraje: 10,000<br />
- Pass Along: 2<br />
- Impactos: 20,000<br />
2) <strong>México</strong> Desconocido por ser una revista dirigida mujeres y hombres con nivel<br />
socioeconómico ABC y C+ con buen tiraje y pass along. Es una sección especial que se<br />
<strong>de</strong>dicará al <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>.<br />
- Tiraje: 10,000<br />
- Inserciones contratadas: 1<br />
- Distribución: Nacional<br />
- Tiraje: 75,000<br />
- Pass Along: 3<br />
- Impactos: 225,000<br />
Los perfiles <strong>de</strong> las revistas propuestas se incluyen en el Apéndice II, Sección E)<br />
Concepto <strong>de</strong> apoyo: 4.- Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y<br />
Degustaciones.<br />
Concurso Taza <strong>de</strong> Excelencia<br />
Descripción General.- La Taza <strong>de</strong> Excelencia es un<br />
concurso coordinado entre la empresa estadouni<strong>de</strong>nse<br />
Alliance for Coffee Excellence 39 (ACE) y un organismo<br />
representativo <strong>de</strong>l sector cafetalero, en este caso<br />
AMECAFE, que reconoce a los mejores cafés elegidos<br />
por un panel conformado por catadores nacionales e<br />
internacionales. Dichos cafés son catados en diferentes<br />
etapas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la preselección hasta la selección por los<br />
tostadores internacionales que en una etapa posterior a este proyecto serán subastados vía<br />
electrónica y exportados a las empresas participantes.<br />
39 Ver propuesta <strong>de</strong> la empresa Alliance for Coffee Excellence en el apartado <strong>de</strong> Anexos
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
El objetivo es elegir por medio <strong>de</strong> un concurso con base a los lineamientos <strong>de</strong> ACE y con las<br />
características <strong>de</strong> la propia cafeticultura <strong>de</strong> <strong>México</strong>, aquellos cafés con más posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
participar comercialmente en el mercado <strong>de</strong> cafés diferenciados. Este concurso es el escenario<br />
para proyectar al mundo <strong>de</strong> los cafés especiales a <strong>México</strong> como un país productor <strong>de</strong> café <strong>de</strong><br />
calidad y no <strong>de</strong> café para mezclas.<br />
Mediante las diversas activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> este concurso, se atien<strong>de</strong> a los productores al apoyarlos en la<br />
consolidación <strong>de</strong> lotes <strong>de</strong> cafés <strong>de</strong> alta calidad, a los catadores <strong>de</strong> café al capacitarlos en<br />
estándares internacionales utilizados por compradores y tostadores a nivel mundial y a los<br />
importadores <strong>de</strong> cafés especiales que están en busca <strong>de</strong> proveedores calificados <strong>de</strong> café.<br />
Público Objetivo: Productores, catadores, compradores internacionales.<br />
El concurso se divi<strong>de</strong> en varias etapas. Las que compren<strong>de</strong> la presente solicitud <strong>de</strong> apoyo son:<br />
a) Reunión <strong>de</strong> catadores para calibración y homologación <strong>de</strong> criterios para la evaluación <strong>de</strong><br />
los cafés participantes.<br />
Se <strong>de</strong>ben realizar una reunión previa con varios catadores mexicanos para calibrar los criterios <strong>de</strong><br />
Catación <strong>de</strong> café que se utilizarán. Esta actividad está contemplada <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l costo <strong>de</strong> los<br />
servicios proporcionados por ACE y se realizará en el laboratorio <strong>de</strong> Amecafé en la ciudad <strong>de</strong><br />
<strong>México</strong>. En esta reunión se realizarán cataciones y se seleccionará a aquellos que podrán participar<br />
en las <strong>de</strong>más etapas <strong>de</strong> acuerdo con los criterios establecidos por ACE y Amecafé.<br />
b) Preselección<br />
Es una eliminatoria don<strong>de</strong> se obtienen los cafés con mayores posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> ganar <strong>de</strong> todas las<br />
muestras recibidas por parte <strong>de</strong> los productores. Se realizará en el laboratorio <strong>de</strong> Amecafé y<br />
tendrá una duración aproximada <strong>de</strong> una semana.<br />
c) Competencia Nacional<br />
Es una segunda eliminatoria en don<strong>de</strong> los catadores elegidos eligen los cafés que irán a la<br />
competencia por la Taza <strong>de</strong> Excelencia. Podrá realizarse tentativamente en alguna <strong>de</strong> las<br />
siguientes ciuda<strong>de</strong>s: Distrito Fe<strong>de</strong>ral, Jalapa o Tuxtla Gutiérrez.<br />
d) Competencia internacional<br />
Es la competencia final don<strong>de</strong> un panel <strong>de</strong> alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> 18 tostadores internacionales elige a los<br />
mejores cafés para obtener el premio Taza <strong>de</strong> Excelencia y aquellos que podrán ser comprados a<br />
través <strong>de</strong> una subasta.<br />
Para esta etapa se requiere <strong>de</strong> más espacio pues el número <strong>de</strong> personas se incrementa pues<br />
a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> los catadores, el personal <strong>de</strong> Amecafé y el <strong>de</strong> ACE, están presentes todos los miembros<br />
<strong>de</strong>l staff <strong>de</strong> calidad, limpieza y logística, por lo que el espacio <strong>de</strong>l laboratorio <strong>de</strong> Amecafé no es<br />
suficiente. Para <strong>de</strong>sarrollar este evento, se requiere la renta <strong>de</strong> 4 salones amplios que permita
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
tener una gran cantidad <strong>de</strong> personas catando y preparar muestras. Uno es para preparar las<br />
muestras a catar (pesaje, molienda, acomodado), otro es para tostar las muestras <strong>de</strong> café (<strong>de</strong>be<br />
hacerse en un cuarto separado y tener el suficiente espacio para los tostadores, mesa <strong>de</strong> análisis<br />
<strong>de</strong> color, tanques <strong>de</strong> gas, extractores, molinos y cribas), un tercero es para la Catación<br />
propiamente y el último salón será para la discusión y <strong>de</strong>liberación <strong>de</strong> las calificaciones otorgadas<br />
por los catadores.<br />
Esta etapa se <strong>de</strong>sarrolla durante 6 días continuos y es el mismo tiempo que se requiere para<br />
rentar los salones.<br />
e) Ceremonia <strong>de</strong> Premiación<br />
Durante la ceremonia <strong>de</strong> premiación se dan a conocer el ranking <strong>de</strong> los cafés que participaron en<br />
la competencia internacional y la puntuación que obtuvieron. Así mismo, se da a conocer a los<br />
cafés que obtuvieron el premio Taza <strong>de</strong> Excelencia y se da lugar a la reunión con medios <strong>de</strong><br />
comunicación.<br />
En esta ceremonia están presentes los productores y sus familias, todos los catadores<br />
participantes, personal <strong>de</strong> ACE y Amecafé, invitados especiales y medios <strong>de</strong> comunicación por lo<br />
que se requiere un salón con un cupo para al menos unas 100 personas.<br />
f) Reunión <strong>de</strong> negocios entre los productores con los visitantes internacionales<br />
Antes y <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> la ceremonia se proporciona un espacio a los compradores internacionales<br />
para que se reúnan con los compradores internacionales y puedan establecer relaciones<br />
comerciales <strong>de</strong> manera directa. Requieren <strong>de</strong> un espacio don<strong>de</strong> puedan sentarse a negociar e<br />
intercambiar experiencias.<br />
El evento <strong>de</strong> Taza <strong>de</strong> Excelencia se complementa con el envío <strong>de</strong> muestras a más <strong>de</strong> 50 tostadores,<br />
la realización <strong>de</strong> una subasta electrónica <strong>de</strong> los lotes <strong>de</strong> los cafés participantes y la compra y<br />
exportación <strong>de</strong> dichos cafés, pero estas activida<strong>de</strong>s no están contempladas en esta solicitud pues<br />
se <strong>de</strong>sarrollan en meses posteriores al concurso.<br />
Las empresas que envían a sus catadores a participar en la etapa <strong>de</strong> Catación Internacional son<br />
tostadores <strong>de</strong> cafés <strong>de</strong> especialidad y la gran mayoría son compradores en la subasta mencionada.<br />
Destacan empresas como Maruyama Coffee, Tashiro Coffee, Coffee Bean International, UCC<br />
Ueshima Coffee, 49th Parallel Coffee Roasters, Zoka Coffee, Mercanta Coffee Hunters, Has Bean<br />
Coffee, Kontra Coffee, Melbourne Coffee Merchants, Voilá Coffee, Kaffebrenneriet, Seven Seeds<br />
Specialty Coffee, Solberg & Hansen, Wataru & Co, entre otros.<br />
Todo el proceso <strong>de</strong> organización <strong>de</strong> Taza <strong>de</strong> Excelencia se realiza durante los seis primeros meses<br />
<strong>de</strong> la campaña y en varias se<strong>de</strong>s, tanto en el laboratorio <strong>de</strong> AMECAFE, como en los estados<br />
productores.
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
En el presente proyecto se solicita el apoyo para la cuota que cobra Alliance for Coffee Excellence<br />
y para una parte <strong>de</strong> la renta <strong>de</strong> salones mencionados para la competencia internacional<br />
únicamente.<br />
La diferencia entre la Taza <strong>de</strong> Excelencia y la certificación Q es muy clara ya que una es un<br />
concurso y la otra una certificación. Para la segunda participan catadores con certificación Q, para<br />
la segunda no es un requisito. Los criterios para evaluar las muestras son diferentes e incluso los<br />
formatos utilizados tienen características propias.<br />
5.7 Mercado Objetivo<br />
Concepto <strong>de</strong> Apoyo 1.- Certificación y uso <strong>de</strong> esquemas <strong>de</strong> calidad <strong>de</strong> productos agropecuarios,<br />
pesquero y acuícolas: Beneficiadores y tostadores <strong>de</strong> <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>.<br />
Concepto <strong>de</strong> Apoyo 2.- Desarrollo Comercial <strong>de</strong> Proveedores <strong>de</strong>l Sector Agropecuario, pesquero<br />
y acuícola: Tostadores nacionales e internacionales, productores y comercializadores.<br />
Concepto <strong>de</strong> Apoyo 3.- Campañas genéricas <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> Nacional <strong>de</strong> Productos Agropecuarios,<br />
Pesqueros y Acuícolas: Comunicadores, Profesionales <strong>de</strong> la salud, Lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> Opinión y población<br />
en general, con énfasis en segmentos <strong>de</strong> población C y D.<br />
Concepto <strong>de</strong> Apoyo 4.- Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y Degustaciones:<br />
Productores, catadores, compradores internacionales.<br />
5.8 Calendario <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s<br />
Concepto <strong>de</strong> apoyo 1: Certificación y Uso <strong>de</strong> Esquemas <strong>de</strong> Calidad <strong>de</strong><br />
Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acuícolas<br />
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7<br />
a) Desarrollo <strong>de</strong> Protocolo <strong>de</strong> Evaluación y Certificación Q para <strong>México</strong>.<br />
Reuniones para la elaboración <strong>de</strong> Protocolo <strong>de</strong> Evaluación Q<br />
adaptado al <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong><br />
b) Evaluación y Certificación <strong>de</strong> Calida<strong>de</strong>s<br />
Recepción <strong>de</strong> muestras<br />
Evaluación <strong>de</strong> muestras
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Concepto <strong>de</strong> apoyo 2. Desarrollo Comercial <strong>de</strong> Proveedores <strong>de</strong>l Sector<br />
Agropecuario, Pesquero y Acuícola<br />
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7<br />
a) Desarrollo <strong>de</strong> Herramientas Digitales para la <strong>Promoción</strong> Comercial<br />
Elaboración <strong>de</strong>l Mapa conceptual <strong>de</strong>l Atlas Cafetalero<br />
Recopilación <strong>de</strong> datos para el Atlas Cafetalero<br />
Pruebas e Implementación<br />
b) Sistema <strong>de</strong> Información Digital para el Desarrollo <strong>de</strong> la Oferta<br />
Análisis <strong>de</strong> la situación actual y <strong>de</strong> requerimientos.<br />
Diseño lógico y físico y mo<strong>de</strong>lado <strong>de</strong> datos.<br />
Desarrollo <strong>de</strong> Plataformas<br />
Implementación y pruebas<br />
c) Estudio <strong>de</strong> mercado<br />
Definición <strong>de</strong> parámetros<br />
Investigación <strong>de</strong> fuentes secundarias<br />
Investigación primaria y visitas a productores y<br />
establecimientos<br />
Integración <strong>de</strong> la información, análisis y entrega <strong>de</strong><br />
resultados<br />
Concepto <strong>de</strong> Apoyo 3. Campañas genéricas <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> Nacional <strong>de</strong><br />
Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acuícolas<br />
a) Relaciones Públicas<br />
1.- Prensa Nacional y Provincia<br />
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7<br />
Diseño <strong>de</strong> tópicos y estrategias <strong>de</strong> comunicación<br />
Entrevistas 1:1 y reuniones <strong>de</strong> visibilidad con editores o<br />
columnistas<br />
Trivias<br />
2.- Historias <strong>de</strong> Éxito<br />
Desarrollo y redacción <strong>de</strong> Historias <strong>de</strong> Éxito<br />
Caso <strong>de</strong> Éxito Chiapas<br />
Caso <strong>de</strong> Éxito Veracruz<br />
Caso <strong>de</strong> Éxito Oaxaca<br />
3.- Viajes <strong>de</strong> Familiarización
<strong>Plan</strong>eación y logística <strong>de</strong>l viaje<br />
Invitación a medios<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Elaboración <strong>de</strong> material informativo <strong>de</strong> soporte<br />
Viaje <strong>de</strong> Familiarización <strong>de</strong> medios <strong>de</strong> negocios<br />
Viaje <strong>de</strong> Familiarización <strong>de</strong> Medios <strong>de</strong> Salud<br />
4.- Seminario <strong>de</strong> Medios sobre el tema <strong>de</strong> calidad<br />
Desarrollo <strong>de</strong> Contenidos<br />
Invitación a medios<br />
Elaboración <strong>de</strong> material informativo <strong>de</strong> soporte<br />
Desarrollo <strong>de</strong> Seminarios <strong>de</strong> Medios <strong>de</strong> Negocio<br />
Desarrollo <strong>de</strong> Seminarios <strong>de</strong> Medios <strong>de</strong> Salud<br />
Desarrollo <strong>de</strong> Seminarios <strong>de</strong> Medios <strong>de</strong> Interés general<br />
5.- Estudio <strong>de</strong> Percepción III<br />
Elaboración <strong>de</strong> cuestionario<br />
Aplicación <strong>de</strong> entrevistas<br />
Análisis y elaboración <strong>de</strong>l informe final<br />
b) <strong>Promoción</strong><br />
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7<br />
Activaciones <strong>de</strong> consumo en ciuda<strong>de</strong>s los Estados <strong>de</strong> Chiapas, Veracruz y Oaxaca<br />
Activaciones en Veracruz (Coatepec y Veracruz)<br />
Activaciones en Oaxaca (Puerto Escondido y<br />
Oaxaca)<br />
Activaciones en Chiapas (Tuxtla Gutiérrez y<br />
Tapachula)<br />
Historietas Populares para segmentos <strong>de</strong> población C y D<br />
Desarrollo <strong>de</strong> la historia<br />
Diseño <strong>de</strong> personajes<br />
Presencia en Memin Pingüin<br />
Presencia en el Libro Sentimiental<br />
Material Promocional<br />
Diseño <strong>de</strong> material y elaboración <strong>de</strong> contenidos<br />
Producción
c) <strong>Café</strong> y Salud<br />
<strong>Plan</strong> <strong>Integral</strong> <strong>de</strong> <strong>Promoción</strong> <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong> 2012<br />
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7<br />
Grupo <strong>de</strong> soporte informativo <strong>de</strong> Expertos en café y salud<br />
Elección <strong>de</strong> integrantes y entrevistas<br />
Reuniones <strong>de</strong>l Consejo<br />
Reedición <strong>de</strong>l libro “Cuidado, el café y la mujer pue<strong>de</strong>n hacer bien a la salud”<br />
Revisión y reedición<br />
Impresión<br />
d) Activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Soporte para la Imagen <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong><br />
Inserciones en Medios Especializados<br />
Desarrollo <strong>de</strong> Mensajes<br />
Inserción en <strong>México</strong> Desconocido<br />
Inserción en el Mundo <strong>de</strong>l <strong>Café</strong><br />
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7<br />
Concepto <strong>de</strong> Apoyo 4. Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y<br />
Degustaciones.<br />
Organización <strong>de</strong> Taza <strong>de</strong> Excelencia<br />
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7<br />
Reunión <strong>de</strong> <strong>de</strong> catadores para homologación y<br />
calibración <strong>de</strong> criterios <strong>de</strong> evaluación.<br />
Apartado <strong>de</strong> salones para evento<br />
Recepción <strong>de</strong> café a concursar y codificación<br />
Pre-selección <strong>de</strong> cafés y notificación <strong>de</strong> cafés que entran<br />
al concurso<br />
Recepción <strong>de</strong> lotes <strong>de</strong> café en bo<strong>de</strong>gas para custodia.<br />
Selección <strong>de</strong> cafés por catadores nacionales<br />
Selección <strong>de</strong> cafés por catadores y tostadores<br />
internacionales<br />
Evento <strong>de</strong> premiación y reuniones <strong>de</strong> negocios <strong>de</strong> los<br />
productores con los tostadores internacionales
II. Conclusiones<br />
El escenario actual <strong>de</strong> precios y ten<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong>l consumo es propicio para fortalecer acciones que<br />
permitan posicionar la imagen <strong>de</strong>l <strong>Café</strong> <strong>de</strong> <strong>México</strong>; así como para mejorar y revalorizar la calidad<br />
<strong>de</strong>l aromático mexicano.<br />
Las acciones realizadas en la materia han sido importantes. No obstante es necesario mantener el<br />
interés <strong>de</strong> los consumidores así como atraer a nuevos segmentos, pues la brecha <strong>de</strong> oportunidad<br />
entre el en el consumo per cápita actual <strong>de</strong> <strong>México</strong> y el potencial, es aun bastante amplia.<br />
El reconocimiento <strong>de</strong> calidad, la certidumbre sobre disponibilidad y el uso <strong>de</strong> información<br />
oportuna sobre el producto y sobre la actividad cafetalera, son factores clave para fortalecer la<br />
inserción sostenible <strong>de</strong> los productores en el mercado.<br />
El sector cuenta con elementos <strong>de</strong> soporte como el SICN, el PNC y el FIRCAFE que sumados al<br />
escenario <strong>de</strong> oportunidad en precios constituyen sólidas bases para la implementación <strong>de</strong> la<br />
presente propuesta.<br />
AMECAFE como entidad que aglutina a los diferentes eslabones <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na productiva<br />
constituye el organismo más apropiado para encabezar y articular los esfuerzos <strong>de</strong> un plan <strong>de</strong><br />
promoción integral facilitando la generación <strong>de</strong> indicadores confiables para la valoración <strong>de</strong> la<br />
inversión a través <strong>de</strong>l tiempo.<br />
La optimización <strong>de</strong> los recursos privilegiando las relaciones públicas sobre la publicidad y el<br />
<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> herramientas y servicios bajo la filosofía <strong>de</strong> fomentar la creación <strong>de</strong> bienes públicos<br />
para el sector constituyen factores <strong>de</strong> éxito para la presente propuesta.<br />
Se recomienda la aprobación <strong>de</strong>l presente <strong>Plan</strong> consi<strong>de</strong>rando los tiempos previstos <strong>de</strong> ejecución a<br />
fin <strong>de</strong> facilitar la consecución <strong>de</strong> objetivos y metas.<br />
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