Cultura, comunicación y lucha social en Argentina - Facultad de ...

11 Piénsese en el
programa para
chicos como
Chiquititas,
Rebelde Way o el
music show de
Bandana, reproduciendo
el importado
de las Space
Girls.
implica en casi todos los casos otorgar grandes bandas horarias
de la programación a la venta y comercialización de un
producto determinado. Ahora bien, este producto o mercancía
publicitaria recorre los distintos mercados de una sociedad
en busca de clientes: ofrece mercancías para distintas
bandas generacionales y para sujetos con distinto poder
adquisitivo.
En este sentido, la publicidad y la programación de la TV se
adaptan y a la vez moldean el tipo de cliente al cual deben
mantener al filo de la moda, principio elemental para la reproducción
de los negocios. En este camino la TV participa en la
consolidación de una determinada concepción de la infancia:
el modelo de infancia consumista. Pensemos en la niñez
de Juan y las largas horas frente a la TV y cómo, poco a
poco, va a estar expuesto a las batallas comerciales de las
diferentes marcas y productoras de programación, que intentan
conformar el estereotipo de infante blanco y
consumista de juguetes, ropa, alimento y música producidos
por las grandes industrias culturales. 11 La industria de la
moda y del juguete encuentra en los niños receptores el
medio ideal para apropiarse del excedente de trabajo de sus
progenitores. La ropa con que visten los niños, los útiles
escolares, los giros del lenguaje, los juguetes, etc., forman
parte del paquete que vende la TV. La niñez, al exponerse
horas y horas frente a la pantalla, se liga cada vez más al
modelo de infante que crea el sistema capitalista neoliberal:
el del niño ligado a la compra y venta de tecnologías y juguetes
y que sin la ropa y las marcas del sistema se siente por
fuera, y que observa y consume costumbres y modelos de
infancia inexistentes en las duras condiciones de la Argentina
contemporánea; y luego el del joven, que ansía el modelo
de vida inventado por el imperio, el modelo de las universidades
de ricos norteamericanos, que compran autos caros y
admiran el modelo de juventud de las empresas o «compañías»
norteamericanas; cambiando de rubro, a los héroes
siempre individuales, nunca colectivos, generalmente «deportistas
o enamorados»; o en el espectro de las películas de
«acción», sujetos que combaten al terrorismo vietnamita,
colombiano u oriental, según la etapa y la dinámica de la
lucha imperialista de su país.
La dinámica de la compra y la venta de programas, noticias y
espacios publicitarios deja como legado una gran cantidad de
espacio para los negocios del capital extranjero y con él, al
imperialismo cultural. Poco a poco la infancia de Juan será el
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