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PRÁCTICA 2: PROCAFECOL S.A.
A favor de la marca de origen.
Antecedentes:
Juan Valdez surgió en 1959 en el
auge internacional del café colombiano
como un producto diferenciador
por su calidad y origen. La
Federación Nacional de Cafeteros
de Colombia lo utilizó como estrategia
para promocionar el café
colombiano y así surgió el personaje
de Juan Valdez.
Situación observada:
Hay variaciones en la evaluación
que los consumidores hacen a un
bien extranjero, las cuales no dependen
del producto en si sino de
la imagen del país. Cuando se trata
de branding, este efecto es una
oportunidad así como como un
riesgo. Sin embargo, Juan Valdez
tiene quizá los mayores activos:
autenticidad y legitimidad que le
confiere el pertenecer a los productores
de Café de Colombia.
Solución adoptada:
Gracias a campañas publicitarias
como la de Juan Valdez, los estu-
2002
2003
2004
2005
2006
2007
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dios demuestran que la mayor parte
de los consumidores del mundo
identifica a Colombia como un
país que produce café de altísima
calidad, base fundamental para
que lo demande y esté dispuesta a
pagar un mayor precio. Su logotipo,
100% Café de Colombia, goza
de una asombrosa identificación
de 85% en EE UU, superando claramente
a otras marcas.
Resultados:
Al asociarse estrechamente con su
país de origen, Procafecol construyó
una marca poderosa. Si uno
busca un café 100% colombiano, o
a su vez observa una publicidad relacionada
a éste, encontrará a Juan
Valdez. El posicionamiento de la
marca es tan fuerte que en 2005
fue el ícono publicitario más importante
en Estados Unidos.
Aprendizaje:
La imagen de un país o región es
una oportunidad para las marcas
emergentes que buscan comunicar
una identidad única. La presencia
positiva de una nación mejora la
estrategia internacional de branding,
prueba de ello es que el café
es un producto fundamental para
mostrar el rostro amable de Colombia
en el extranjero.
Tiendas de Juan Valdez en Colombia y el mundo
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Comentarios
PRÁCTICA 1:
GRUPO MODELO
{Por Víctor Eduardo Campo /
Consultor Great Place to Work®.}
Producir y vender un producto de
alta calidad que satisfaga y exceda
las expectativas de los clientes es un
verdadero reto para quienes quieren
lograr el éxito. Corona es muestra
de ello, una cerveza acorde con los
tiempos que corren, una cerveza light
para gente light.
PRÁCTICA 2:
PROCAFECOL S.A.
{Por Víctor Eduardo Campo /
Consultor Great Place to Work®.}
Vivimos en la era de las marcas.
Basta dar un vistazo alrededor para
comprobar que prácticamente todos
los elementos que rodean nuestra
vida cotidiana las tienen. La marca
Juan Valdez se convirtió en parte
primordial de la nueva estrategia
de valor agregado, que busca
capturar nuevos clientes para el
café colombiano en segmentos más
especializados, generando mayores
ingresos para los cafeteros. Hoy, más
que nunca, los mercadólogos tienen
que estar sincronizados con la forma
en la que los productos de su país
son percibidos en otras regiones del
mundo, si se quiere tener
éxito e impacto.
Fuente: Procafecol
[pag 101- EKOS-JULIO-2011]