PASAPORTE

EL POTENCIAL DEL
CONCEPTO ‘CITY CENTER’
Actualmente, Makro España tiene 37 establecimientos
repartidos por el país. La última apertura realizada, hasta la
fecha, por la compañía se produjo en abril de 2015, cuando se
inauguró el nuevo centro de Barajas, que sustituye al primero
abierto por Makro en el país, allá en 1972. “Este establecimiento
(que tiene una sala de ventas de 9.500 metros cuadrados) es
el más grande que vamos a tener en España, porque a partir
de ahora ya no vamos a abrir ningún centro con más de 8.000
metros cuadrados”, avanza Antonio López-Esparza.
La compañía opera tres tipos de formatos en el país: el estándar,
denominado ‘junior’, con una superficie superior a los 6.000
metros cuadrados, concebido para ciudades grandes; el formato
‘eco’, con una superficie de 3.000 metros cuadrados, para
municipios medianos; y, finalmente, ‘City Center’, abanderado
por el madrileño centro del Paseo Imperial. “Ahora mismo
tenemos 13 centros con el formato ‘eco’, siendo un tipo de
tienda que tiene una gran proyección, porque ofrece resultados
de crecimiento constante y además está muy focalizado en el
canal Horeca”, destaca el director de Operaciones de Makro
España, si bien recalca su apuesta por el concepto ‘City Center’,
que “se adapta a la perfección a las cuatro o cinco grandes
ciudades de España ofreciendo proximidad y conveniencia”.
¿Qué puede indicar sobre la
expansión orgánica?
Makro España no tiene definido
ningún plan oficial de expansión,
aunque permanecemos muy atentos
a las oportunidades que puedan
existir, ya que creo firmemente en el
ladrillo optimizado; no vale cualquier
punto de venta en cualquier lugar
con cualquier superficie… Si surgiera
alguna oportunidad, creo que
desde Alemania se nos autorizaría la
operación, porque España es uno de
los países foco de la compañía, pero
ahora mismo no se puede concretar
un número de establecimientos.
Lo que sí haremos el próximo año
será cerrar nuestro centro de El Prat
(Barcelona), ya que se termina el
contrato de alquiler con Mercabarna,
por lo que en septiembre abriremos
un nuevo punto de venta, muy
próximo al actual, con una superficie
inferior a 7.000 metros cuadrados.
Será un centro que desarrollará
el mismo concepto que el nuevo
establecimiento de Barajas, con
un ‘lay-out’ similar, pero será más
pequeño, más especializado y más
centrado en el cliente de hostelería.
También tenemos puesto el foco en
optimizar y modernizar los centros
que tenemos, ya que en algunos
hay un exceso de metraje, que
es conveniente reducir para que
aporten más valor.
¿Cómo está funcionando el nuevo
Makro de Barajas?
Fenomenal. Se ha cambiado el
foco en categorías estratégicas y se
ha dado más peso a determinadas
categorías de no alimentación, como
menaje y equipamiento profesional.
Después de un año, estamos muy
orgullosos de poder decir que el
centro crece en base a los objetivos
esperados, creciendo en las ventas a
los clientes de hostelería más que la
media de la compañía.
¿Qué importancia tiene el precio
para sus clientes de hostelería?
El precio es un factor importante
como referencia, pero ya no decisivo.
Con la crisis ha cambiado la forma
de comprar de los clientes de
hostelería, que ya no compran por
volumen, grandes cantidades, sino
que optan por lo que necesitan en
su día a día. Desde Makro queremos
ayudarles y estamos buscando de
qué manera se implanta la lógica del
precio basada en las necesidades
del cliente. Ahora, la palabra precio
ya no se identifica con caro o barato,
sino con conveniente, pues el cliente
de Makro ya percibe que nuestros
precios son los más baratos. Por ello,
desarrollamos la estrategia de precios
fijos en hostelería, con 300 productos
estratégicos que mantienen sus
precios fijos durante tres meses.
ANTONIO LÓPEZ-ESPARZA
“
El centro
de Paseo Imperial
es el segundo de la
compañía, a nivel
mundial, en ventas por
metro cuadrado
”
¿Qué es lo que más destacaría de la
apuesta que está realizando Makro
por los productos locales?
Los productos locales nos
garantizan fidelidad y aportan
exclusividad al cliente. Por ello,
en cada región se ha creado la
figura de un comprador regional,
que es quien realiza la visita a los
proveedores estratégicos junto a
los directores de centro. Y dentro de
esta apuesta por lo local se enmarca
‘Alma Makro’, que ya cuenta con 15
productores, sumando 68 productos
y 128 referencias; gracias a este
proyecto, que garantiza la compra de
la producción completa, se asegura
sostenibilidad y fidelidad, generando
un lazo con los productores y los
clientes.
¿Cuánto representan los productos
frescos sobre el total de ventas de
la compañía?
En alrededor del 30% de nuestros
centros, en aquéllos que están muy
enfocados al canal Horeca, está por
encima del 60%. Nos obligamos a
tener un número muy importante
de referencias y una gran calidad,
porque el hostelero debe asegurarse
la calidad y la constancia en
producto. De todas las secciones de
fresco, la que mayor penetración
tiene es la carnicería.
Finalmente, ¿qué puede decir de la
MDD?
Seguimos manteniendo cuotas
altas, por encima del 24%. Nuestra
intención es continuar en esta
senda, sin bajar pero sin querer
subir tampoco más. La MDD te
permite guardar el equilibrio entre la
fidelidad y el margen pero sin perder
el foco en aquello que es importante
para cada sección.
Jesús C. Lozano
inforetail/Mayo 2016
77